Nghiên cứu ngành hàng bia - Phần 1: Thấu hiểu về các dịp uống bia cùng social data
Ngành hàng bia là một trong những ngành hàng rất thú vị khi nghiên cứu thảo luận trên mạng xã hội. Bởi vì hiếm có ngành hàng nào mà khoảnh khắc sử dụng sản phẩm - dịp uống bia lại được người tiêu dùng chủ động chia sẻ tự nhiên như 1 phần đời sống tinh thần như vậy. Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích vào Dịp uống bia, một trong những góc nhìn thực tế, gần gũi với cuộc sống của người dùng nhất thông qua thảo luận tự nhiên của người dùng mạng xã hội (consumer voice).
Bạn có biết mỗi ngày, mỗi giờ, đều đặn, kể cả ngày thường hay ngày cuối tuần, đều có bài đăng trên mạng xã hội chia sẻ hoạt động đời thường gắn với bia. Ngành hàng bia là một trong những ngành hàng rất thú vị khi nghiên cứu thảo luận trên mạng xã hội. Bởi vì hiếm có ngành hàng nào mà khoảnh khắc sử dụng sản phẩm - dịp uống bia lại được người tiêu dùng chủ động chia sẻ tự nhiên như 1 phần đời sống tinh thần như vậy. Văn hóa uống bia của người Việt rất phổ biến trong cuộc sống hàng ngày.
Việc nghiên cứu đào sâu các bài đăng này của người dùng sẽ mang đến cho thương hiệu sự thấu hiểu về cách người tiêu dùng nhìn nhận về bia hay thậm chí là từng thương hiệu. Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích vào Dịp uống bia, một trong những góc nhìn thực tế, gần gũi với cuộc sống của người dùng nhất thông qua thảo luận tự nhiên của người dùng mạng xã hội (consumer voice).
1. Vì sao cần quan tâm đến dữ liệu về dịp uống bia?
Đối với một số ngành hàng, đặc biệt là ngành hàng bia thì việc xác định và hiểu dịp sử dụng sản phẩm là rất quan trọng vì hành vi mua hàng sẽ bị chi phối rất nhiều bởi thời điểm. Những dịp cần xác định và nghiên cứu không chỉ là các dịp lớn mà ai cũng biết như Tết, Hè, Giáng sinh...mà còn là những thời điểm nhỏ, thân quen trong cuộc sống hàng ngày mà tại đó thương hiệu cho người tiêu dùng lý do để sử dụng sản phẩm. Dịp khác nhau thì nhu cầu cũng khác nhau.
Cụ thể:
Lựa chọn loại sản phẩm khác nhau cho các dịp có tính chất khác nhau: Cứ tụ tập vui vẻ hay suy ngẫm về cuộc sống thì sẽ có xu hướng chọn bia, rượu hơn chứ không phải với nước suối, nước tăng lực.
Lựa chọn thương hiệu khác nhau trong cùng ngành hàng cho các dịp có tính chất khác nhau: gặp bạn hàng tuần có thể uống bia hơi bình dân không có thương hiệu nhưng vào dịp quan trọng như sinh nhật thì phải uống Heineken.
Khám phá social data, chúng ta có thể:
- Tối ưu hóa các chiến lược tiếp cận theo dịp hiện tại: Nhận biết được các dịp sử dụng sản phẩm (đối với ngành hàng bia là Drinking Moment/Dịp uống bia), từ đó hiểu hơn các bối cảnh sử dụng sản phẩm thường được chia sẻ trên social media. Khoanh vùng các dịp phù hợp với cho các hoạt động social media marketing.
- Đi tìm cơ hội mới: Phát hiện ra được những thời điểm sử dụng sản phẩm tiềm năng mới để tăng doanh thu. Đối chiếu những dịp thương hiệu đã biết và rà soát lại xem có dịp sử dụng nào mới mà mình chưa chiếm được không.
Thử tưởng tượng, 1000 người chia sẻ cùng 1 bối cảnh sử dụng sản phẩm mới (ví dụ uống bia trước khi ngủ để chống lão hóa) thì 1000 bài đăng đó sẽ được lan truyền đến hàng trăm nghìn người khác trong friendlist của họ, như vậy nó sẽ tạo cho sản phẩm 1 vai trò (role) mới trong đời sống của người tiêu dùng.
Xem thêm: Các loại dịp đặc biệt mà thương hiệu có thể cân nhắc để thực hiện occasion-based marketing
2. Các dịp uống bia nào đang phổ biến nhất? Thương hiệu nào đang thắng thế?
Nghiên cứu tập trung phân tích dựa trên dữ liệu tất bài đăng người dùng (status) đang sử dụng 3 thương hiệu bia lớn nhất là Heineken, Tiger, Budweiser (chiếm 80% thị phần thảo luận ngành bia trên social media) trong 3 tháng 9,10,12/2017
Uống bia tại Việt Nam lâu nay vẫn thường được đánh đồng với việc tụ tập đông đúc, vui vẻ, ồn ào. Tuy nhiên, dựa trên những dịp mà bia xuất hiện trong chia sẻ của người dùng trên mạng xã hội thì không chỉ có vậy. Bên cạnh tụ tập ồn ào, bia còn xuất hiện như một điểm nhấn cho các khoảnh khắc hàng ngày gắn liền với nhiều khung bậc cảm xúc:
- Những lúc hân hoan: Ăn mừng các dịp đặc biệt như sinh nhật, lễ tết hay ăn mừng các nỗ lực thành công của bản thân.
- Những lúc tâm trạng: Khi cần suy ngẫm, khi buồn, thất tình
- Thời khắc tận hưởng bia cùng thức ăn ngon, tận hưởng cuộc sống
- Thời khắc quây quần bên bạn bè, người thân: Khi trò chuyện cùng bạn bè, sum vầy bên bữa cơm gia đình...
Có rất nhiều cơ hội cho thương hiệu bia có thể khai thác để tiếp cận người tiêu dùng trong từng khoảnh khắc trong cuộc sống của họ. Bên cạnh đó, thương hiệu cũng có thể tập trung gây ảnh hưởng lên việc lựa chọn bia của người tiêu dùng bằng cách trở thành top-of-mind trong những thời khắc nhất định.
Trước khi có những quyết định chọn dịp nào thì câu hỏi đặt ra là vậy thương hiệu của mình đang được nhắc đến nhiều nhất trong các dịp nào? Hay thương hiệu của mình đang thắng thế ở các dịp nào? Ai là đối thủ cạnh tranh lớn ở những dịp đó?So sánh lượng bài đăng của người dùng nhắc đến 3 thương hiệu bia Heineken, Tiger, Budweiser trên từng dịp cụ thể, có thể thấy được sự khác biệt trong nhìn nhận của người dùng về thương hiệu gắn với dịp uống bia khác nhau:
- Tiger: đang chiếm ưu thế hàng đầu trong các dịp tụ tập của người dùng.
- Heineken: xuất hiện nhiều áp đảo trong các dịp đặc biệt, thời khắc tận hưởng, trải nghiệm cuộc sống và giây phút bên gia đình. Một điều thú vị là phần lớn các status có Heineken đến từ người dùng trưởng thành, họ biết cách tận hưởng cuộc sống và coi trọng gia đình (family-oriented).
- Budweiser: đang thắng thế ở các thời khắc ăn mừng các nỗ lực, thành công của bản thân. Bên cạnh đó, Budweiser cũng chiếm tỉ trọng khá cao ở các thời điểm cảm xúc như khi suy ngẫm, lúc buồn hay lúc trò chuyện, tâm sự với bạn. Đây là những thời điểm tiềm năng và cũng là cơ hội mà Budweiser có thể chiếm lấy trong khi các khoảnh khắc khác đã được nhớ đến bởi Heineken và Tiger một cách áp đảo.
Hiểu được tần suất xuất hiện trong từng dịp cụ thể giúp thương hiệu điều chỉnh được cách tiếp cận người dùng bằng cách đẩy mạnh các yếu tố thúc đẩy mua hàng liên quan mật thiết đến từng dịp cụ thể. Bên cạnh đó, trong trường hợp thương hiệu muốn chiếm một dịp uống bia nào đó, có thể dễ dàng xác định được mình sẽ phải đối đầu với ai, và các phương sách đối đầu cụ thể.
3. Hiểu sâu hơn về hành vi uống bia để chiếm ưu thế
Để chiếm lĩnh các dịp uống bia, thương hiệu cần hiểu rõ hơn về hành vi uống bia trong từng dịp cụ thể. Cùng Buzzmetrics tiếp tục phân tích liệu có gì khác biệt cơ bản trong hành vi uống bia tại các dịp uống bia của người dùng 3 thương hiệu bia.
Bia nào thường được uống ở đâu?
Có sự khác biệt thú vị ở nơi uống bia của 3 thương hiệu bia dựa trên chia sẻ của người dùng mạng xã hội:
- Tiger: Là bia của các cuộc tụ tập như đã nhắc đến phần trên, Tiger được xuất hiện trong các bài đăng check-in tại Quán nhậu, Nhà hàng.
- Heineken: Phần lớn xuất hiện trong bài đăng từ người trưởng thành, coi trọng gia đình (family-oriented), không khó hiểu khi nơi uống bia được chia sẻ nhiều nhất của Heineken là ở nhà, bên cạnh đó, thương hiệu còn xuất hiện nhiều trong các nhà hàng sang trọng.
- Budweiser: Chiếm ưu thế lớn với các bài đăng uống bia tại Bar/Pub/Beer Club.
Khi tiếp tục đào sâu vào 2 dịp uống bia được nhắc đến nhiều nhất trên mạng xã hội, tìm hiểu sự khác biệt về nơi uống bia trong các dịp có thể thấy:
- Tụ tập vẫn là dịp uống bia chủ yếu xảy ra tại các quán nhậu. Bên cạnh đó, người dùng của Heineken và Tiger còn thường hay tụ tập ở nhà, trong khi người dùng Budweiser có xu hướng thích tụ tập trong Bar/Pub/Beer Club hơn.
- Dịp đặc biệt là dịp uống bia mà Heineken chiếm ưu thế nhất và người dùng Heineken trong dịp này có xu hướng uống bia tại nhà cùng gia đình, người thân. Người dùng Tiger vẫn ra quán nhậu. Người dùng Budweiser thì vẫn đi Bar/pub/club bên cạnh một bộ phận khác cũng uống ở nhà.
Thương hiệu có thể nắm được điểm khác biệt này để cân nhắc cho việc phát triển hệ thống phân phối, giao nhận , phát triển độ phủ các nơi uống bia theo dịp cũng như điều chỉnh các nội dung truyền thông cho phù hợp.
Đây là chỉ mới 1 phần của bức tranh nghiên cứu social data về ngành bia
Bài viết này chỉ mới tập trung phân tích bài đăng khi đang uống bia của người dùng. Và dĩ nhiên, để thấu hiểu toàn diện khách hàng thì còn trước khi uống và sau khi uống để có thể có 1 bức tranh đầy đủ về quy trình mua hàng. Các yếu tố gì ảnh hưởng và hành vi trước khi ra quyết định mua hàng là như thế nào?. Điểm mạnh thực sự mà người tiêu dùng nhận định về thương hiệu bia trong phản hồi sau khi dùng là gì? Cùng theo dõi phần 2 của nghiên cứu ngành hàng Bia.
Liên hệ ngay đội ngũ tư vấn Buzzmetrics để nhận báo cáo mới nhất giúp marketers giải đáp những câu hỏi cũng như tiết lộ insight người dùng trên mạng xã hội.
Thông tin bài viết
.avif)
