Bước đầu xây dựng Social Media KPIs cho các chiến dịch truyền thông
Social Media KPIs là các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệu trên mạng xã hội. Do đó, Social Media KPIs chiếm một vị trí quan trọng, bao trùm toàn bộ chiến dịch, từ giai đoạn lập kế hoạch cho tới giai đoạn kết thúc. Từ góc nhìn của một người làm nghiên cứu thị trường nhiều năm tư vấn cho các thương hiệu lớn, Buzzmetrics nhận thấy việc xây dựng Social Media KPIs cho các chiến dịch Social Media thường trải qua bốn đầu việc: (1) Xác định mục tiêu của chiến dịch - (2) Hiểu về ý nghĩa các chỉ số - (3) Liên kết mục tiêu chiến dịch với chỉ số đo lường - (4) Hạn chế những hiểu lầm khi xây dựng bộ chỉ số đo lường.
Trong khuôn khổ bài viết này, Buzzmetrics sẽ điểm qua những điều cần lưu ý cho các đầu việc. Đây cũng sẽ là bài đầu tiên trong chuỗi bài viết thảo luận về tương lai đo lường của Social Listening.
1. Xác Định Mục Tiêu Của Chiến Dịch
Việc xây dựng bộ chỉ số đo lường cho chiến dịch luôn phải xuất phát từ mục tiêu của chiến dịch. Mỗi chiến dịch có một mục tiêu khác nhau, và cách phân loại các mục tiêu cũng rất đa dạng. Trong phạm vi đo lường nền tảng mạng xã hội, một cách để phân loại mục tiêu là dựa trên hành trình của khách hàng, tương ứng với ba giai đoạn của phễu marketing:
- Giai đoạn nhận diện (Top of Funnel): Ở giai đoạn này, hình ảnh về thương hiệu càng được lan truyền rộng rãi càng tốt. Nói cách khác, thương hiệu sẽ muốn nhiều người nhìn thấy và thảo luận nội dung của mình.
- Giai đoạn cân nhắc (Middle of Funnel): Thay vì đi theo chiều rộng như Top of Funnel, giai đoạn này sẽ đi theo chiều sâu với dạng nội dung ý nghĩa, làm nổi bật vai trò và thông điệp của thương hiệu, từ đó xây dựng kết nối có ý nghĩa giữa thương hiệu và người dùng.
- Giai đoạn chuyển đổi (Bottom of Funnel): Chuyển hóa mối quan tâm của người dùng dành cho sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu thành những hành động cụ thể, đem lại lợi ích cho thương hiệu.
2. Hiểu Về Ý Nghĩa Các Chỉ Số
Như đã đề cập ở trên, một chiến dịch sẽ được đánh giá ở chiều rộng (độ nhận diện) và chiều sâu (chất lượng thảo luận). Chỉ số đo lường mạng xã hội đều có thể được phân vào một trong hai nhóm này.
Với độ nhận diện, sẽ có những chỉ số cơ bản sau:
- Buzz Volume (Tổng lượng thảo luận): Chỉ số thể hiện độ ồn ào của chiến dịch. Đơn vị đo lường là buzz. Bất kì một bình luận, bài đăng hay chia sẻ nào liên quan tới chiến dịch đều được tính là 1 buzz.
- Audience Scale (Lượng người thảo luận): Chỉ số cho biết có bao nhiêu người đang nói về chiến dịch.
- Share of Voice (Thị phần thảo luận): Chỉ số phản ánh tình hình thảo luận của thương hiệu so với các đối thủ.
Với chất lượng thảo luận, sẽ có những chỉ số cơ bản sau:
- Sentiment Score (Chỉ số cảm xúc): Thái độ tiếp nhận chiến dịch của người dùng, được chia làm ba nhóm: Tích cực - Tiêu cực - Trung lập.
- Object Mention (Chỉ số nhắc nhớ): Đo lường các thảo luận có nhắc tới thông điệp của chiến dịch (Message Recall), tính năng của sản phẩm (Attribute Mention) hoặc sự hiện diện của thương hiệu (Brand Mention).
- Organic Voice (Chỉ số thảo luận tự nhiên): Đo lường thảo luận do người dùng tạo ra và thảo luận do thương hiệu dẫn dắt. Nói cách khác, đo lường khả năng truyền miệng của thương hiệu.
Để đọc chi tiết về các chỉ số, có thể tham khảo tại đây.
Tuy nhiên, theo thời gian, cùng với sự phát triển của các chiến dịch truyền thông, phương pháp đo lường Social Listening không chỉ dừng lại với những chỉ số trên. Đã có nhiều chỉ số mới ra đời, phục vụ nhu cầu đánh giá một cách chính xác hiệu quả hoạt động của chiến dịch. Trong khoảng thời gian sắp tới, Buzzmetrics đã bắt đầu triển khai đo lường các chỉ số liên quan tới tính “chính danh” của chiến dịch.
3. Hiểu Về Mối Liên Kết Giữa Hành Trình Khách Hàng & Các Chỉ Số Đo Lường
Hiểu được mục tiêu, hiểu được các chỉ số thì tiếp đến sẽ là giai đoạn ghép nối mục tiêu và các chỉ số để tạo thành bức tranh KPI hoàn chỉnh. Sau đây là một khung lý thuyết cơ bản (framework):
+ Giai đoạn Awareness - Chỉ số Buzz Volume, Audience Scale
+ Giai đoạn Consideration - Chỉ số Object Mention, Sentiment Score
+ Giai đoạn Conversion - Chỉ số Purchase Intention, Virality Score
4. Những nhầm lẫn khi xây dựng Social Media KPIs
(1) Chỉ cần viral là được?
Một chiến dịch thành công không nhất thiết phải là một chiến dịch thu hút được nhiều thảo luận, nhưng phải là chiến dịch đạt được những mục tiêu mà thương hiệu đặt ra. Việc sa đà vào “độ lớn” của chiến dịch (thể hiện qua Buzz Volume) có thể khiến thương hiệu bỏ lỡ những mục tiêu ban đầu.
(2) Thỏa mãn càng nhiều chỉ số càng tốt
Trên thực tế, đây là điều bất rất khó thực hiện, gần như không khả thi. Do đó, thương hiệu cần phải tỉnh táo và lựa chọn những chỉ số thực sự quan trọng - những chỉ số sẽ phản ánh được mối tương quan giữa mục tiêu của chiến dịch và quá trình triển khai của chiến dịch. Bên cạnh đó, “ôm đồm” chỉ số sẽ gây lãng phí nguồn lực và tài nguyên.
(3) Mọi lượt tương tác đều đáng “hoan nghênh”
Thêm tương tác đồng nghĩa với cơ hội chiến dịch được lan tỏa mạnh mẽ hơn, nhưng thương hiệu cũng cần phải để ý đó là tương tác tiêu cực hay tích cực từ phía người dùng, tương tác đó đến từ người dùng thực hay tài khoản ảo. Nói cách khác, việc xây dựng bộ Social KPI cho một chiến dịch cần có sự ràng buộc giữa các chỉ số để quá trình đánh giá được chính xác và khách quan. Nguyên lý này cũng được Buzzmetrics áp dụng cho BXH BSI Top10 - BXH các chiến dịch/ KOLs/ sự kiện/ shows có sức ảnh hưởng nhất trên mạng xã hội.
Kết Luận
(1) Thiết lập KPI cho chiến dịch truyền thông xã hội không chỉ giúp thương hiệu đo lường hiệu quả mà còn giúp tối ưu hóa chiến lược, từ đó đạt được kết quả mong muốn. Hãy đảm bảo rằng KPI được lựa chọn thực sự liên quan đến mục tiêu kinh doanh và có giá trị hành động thay vì chỉ tập trung vào những con số "ảo".
(2) Bên cạnh đó, với sự phát triển của Social Media Marketing, việc thiết lập chỉ số KPI sẽ không chỉ hướng mục tiêu (objective-driven) nhưng cũng sẽ có sự gắn bó mật thiết với insight của chiến dịch (insight-driven). Đây có thể là một trong những bài toán lớn mà thương hiệu cần xử lý trong tương lai.
Thông tin bài viết
.avif)
