Dẫn nhập về nghiên cứu mạng xã hội - Phần 1: Định nghĩa và Ứng dụng

1. Social Media Research là gì? 

Định nghĩa: Social Media Research là nghiên cứu thị trường dựa trên thảo luận mạng xã hội và một số nền tảng trực tuyến khác, với sự hỗ trợ của các công nghệ tiên tiến như máy học, A.I, dữ liệu lớn. Một trong những mục tiêu quan trọng của loại hình nghiên cứu này là hiểu hơn về người dùng thông qua cách họ đối thoại và sử dụng mạng xã hội và dựa trên đó, giúp thương hiệu tiếp cận với người dùng hiệu quả hơn. 

Hiệu quả:  Chất lượng của Social Media Research phụ thuộc vào ba yếu tố: 

- Yếu tố đầu tiên là phương pháp nghiên cứu: Social Media Research không chỉ gói gọn ở những bảng xếp hạng từ khóa thịnh hành, nhưng còn giải quyết nhiều bài toán phức tạp khác, ví dụ như: xây dựng chân dung người dùng, đo lường mức độ ảnh hưởng của một chiến dịch, dự đoán xu hướng thảo luận của một chủ đề,...Mỗi một bài toán khác nhau yêu cầu cách tiếp cận và kỹ thuật xử lý khác nhau, nhưng phải tôn trọng các nguyên tắc của khoa học thống kê. 

- Yếu tố thứ hai là công nghệ thu thập dữ liệu: Công nghệ thu thập dữ liệu được thể hiện qua các khía cạnh: (1) Bao quát được toàn bộ dữ liệu trên mạng xã hội, (2) Đảm bảo dữ liệu đủ “sạch” để xử lý và (3) Tốc độ dò tìm dữ liệu dựa trên từ khóa càng nhanh càng tốt. Dữ liệu đủ và đúng sẽ giúp nhà nghiên cứu đánh giá vấn đề một cách khách quan hơn, bao quát hơn. 

- Yếu tố thứ ba nhưng đóng vai trò quan trọng nhất: Năng lực của người làm phân tích. Hiện nay, khi nghiên cứu người dùng qua mạng xã hội, các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến độ phủ dữ liệu: Càng nhiều dữ liệu càng tốt. Tuy nhiên, tinh thần của Social Media Research là: Dữ liệu nhiều bao nhiêu sẽ không còn ý nghĩa, nếu chúng ta không biết làm gì với nó. Nói cách khác, dữ liệu chỉ hữu ích trong tay một người hiểu nó và khai thác được nó. Một người phân tích giỏi sẽ lựa chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp cho từng bài toán của doanh nghiệp, không làm lãng phí nguồn dữ liệu khổng lồ thu thập được. 

Khác biệt với nghiên cứu truyền thống: Hiểu đơn giản, Social Media Research là một hình thức nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ mạng xã hội. Trong khi đó, nghiên cứu truyền thống sử dụng dữ liệu từ khảo sát, phỏng vấn chuyên sâu hoặc thảo luận nhóm tập trung (Focus Group). Vì vậy, có thể xem Social Media Research như là nghiên cứu thụ động, khi nhà nghiên cứu sử dụng các thảo luận có sẵn của người dùng. Nghiên cứu truyền thống là nghiên cứu chủ động, khi nhà nghiên cứu thiết kế thông tin cần lấy và tiếp cận người dùng để lấy các thông tin đó.

Điểm mạnh của Social Media Research:  

(1) Tiết kiệm tài nguyên: Vì sử dụng dữ liệu sẵn có, Social Media Research thường có chi phí thấp và yêu cầu nhân lực ở mức vừa phải. Tuy nhiên, nghiên cứu truyền thống có thể đi sâu vào chủ đề cần phân tích. Do đó, trong thực tế, việc kết hợp giữa các loại hình nghiên cứu là điều cần thiết. 

(2) Dữ liệu thời gian thực và được lưu trữ liên tục: Điều này sẽ giúp giảm độ trễ giữa kết quả nghiên cứu và thực tế thị trường. Không chỉ vậy, còn cho phép nhà nghiên cứu truy xuất dữ liệu trong quá khứ để đối chiếu với dữ liệu hiện tại. 

(3) Không bị ảnh hưởng bởi bảng hỏi: Với nghiên cứu truyền thống - loại hình chủ động, đối tượng được khảo sát/phỏng vấn sẽ đưa ra câu trả lời dựa trên bảng hỏi đã thiết kế sẵn. Với Social Media Research - loại hình bị động, câu trả lời là các thảo luận thường nhật của người dùng, không có sự can thiệp từ nhà nghiên cứu. Đôi khi, có những thảo luận không trực tiếp trả lời câu hỏi nhưng lại cung cấp những góc nhìn mới, phục vụ cho dự án nghiên cứu. 

2. Ứng dụng của Social Media Research trong việc hỗ trợ doanh nghiệp 

Ngày nay, khi các hoạt động của doanh nghiệp ngày càng được số hóa, Social Media Research sắm một vai trò quan trọng đối với quá trình đưa ra quyết định. Buzzmetrics - công ty Social Media Research hàng đầu khu vực, đã từng hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động nghiên cứu sau: 

‍

Phân tích sức khỏe thương hiệu (Brand Insight): Là một trong những ứng dụng ban đầu của Social Media Research, giúp thương hiệu theo dõi tình hình hoạt động trên mạng xã hội và so sánh với các đối thủ cùng ngành hàng. Qua đó, giúp thương hiệu có được góc nhìn khách quan về vị trí hiện tại của mình trong ngành hàng. 

‍Phân tích chiến dịch (Campaign Insight): Social Media Research từng được xem là “công cụ hậu chiến dịch”, chỉ xuất hiện để đo lường khi chiến dịch đã kết thúc. Hiện tại, ngày càng nhiều thương hiệu đã dùng Social Listening cho giai đoạn tiền chiến dịch, hỗ trợ thương hiệu trong việc kết nối với người dùng theo thời gian thực. Trong thực tế, một số chiến dịch đã vận dụng Social Media Research (Real-Time Social Media Research) cùng lúc với thời điểm diễn ra chiến dịch để xây dựng nội dung. 

‍Phân tích dịp đặc biệt (Occasion Analysis): Dịp đặc biệt trên mạng sẽ rất khác với dịp đặc biệt trong thực tế. Lấy một ví dụ đơn giản: Nếu ngày Cá tháng Tư là ngày nói dối thì với người dùng mạng xã hội, đó là ngày toàn dân tỏ tình. Social Media Research sẽ giúp marketers khám phá những điểm độc đáo về người dùng mạng xã hội trong những dịp đặc biệt. Với dữ liệu thu thập theo thời gian thực, Social Media Research tỏ ra vô cùng hữu ích khi thương hiệu cần theo dõi những dịp đặc biệt dài hơi như Tết, hoặc các dịp đặc biệt không có thời gian bắt đầu và kết thúc cụ thể (mùa nóng, mùa mưa, thời điểm uống trà sữa, thời điểm buồn ngủ,...) 

‍Quản trị khủng hoảng (Crisis Management): Khủng hoảng truyền thông vẫn luôn là một mối lo lớn với thương hiệu và ngày càng diễn biến phức tạp. Báo cáo tổng hợp của Buzzmetrics cho thấy, nguy cơ bùng phát lần hai ngày càng cao, cũng như thời gian diễn ra khủng hoảng đang dài hơn. Người dùng thay vì chia sẻ trên trang cá nhân đã tìm đến các trang cộng đồng để phản ánh, với mong muốn tiếng nói của mình lan truyền mạnh mẽ hơn. Trong bối cảnh đó, Social Media Research giúp cảnh báo thương hiệu về nguy cơ khủng hoảng và cùng thương hiệu đưa ra hướng xử lý phù hợp. 

‍Phân tích người dùng (Consumer Insight): Giúp marketers hiểu người dùng từ nhiều góc độ khác nhau, có thể là hành vi và thái độ của họ trong một ngành hàng (UnA Research), hoặc phân tích khách hàng theo từng nhóm người dùng lớn (Gen-Z, Millennials,...). Với công nghệ thu thập dữ liệu ngày một cải tiến, mọi thuộc tính của người dùng như tính cách, lối sống, phong cách, mối quan tâm đều có thể được phân tích kỹ lưỡng. Từ đó, Social Media Research chỉ ra những đặc trưng của người dùng thuộc một ngành hàng, hoặc khác biệt giữa các nhóm người dùng với nhau. 

‍Phân tích xu hướng (Trend Analysis): Trung bình mỗi tháng, mạng xã hội có hơn 200 chủ đề nóng. Dù vậy, không phải chủ đề nóng nào cũng có thể tận dụng để xây dựng hình ảnh thương hiệu. Social Media Research giúp marketers nhận diện những chủ đề nóng phù hợp với thương hiệu trên mạng xã hội, những social slangs đang phổ biến để thương hiệu có thể đưa vào bài viết, trở nên gần gũi hơn với người dùng. Với sự phát triển của A.I, thương hiệu giờ đây có thể theo dõi diễn biến những chủ đề nóng của từng mối quan tâm lớn theo thời gian thực. 

3. Thử nói về tương lai của nghiên cứu truyền thông mạng xã hội 

Mười năm trước, khi những mạng xã hội lớn như Facebook chỉ mới bắt đầu tiếp cận người dùng Việt Nam, việc nghiên cứu thường chỉ dừng lại ở việc đo lường các sự kiện đang thịnh hành, đo lường lượng thảo luận của các thương hiệu và chiến dịch. Tuy nhiên, khi lần lượt các mạng xã hội mới xuất hiện và trưởng thành, việc nghiên cứu cũng phải chuyển mình để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp. Giờ đây, có rất nhiều chỉ số cần phải đo lường, các khía cạnh khác nhau của người dùng cũng như sự vận động của những trào lưu, xu hướng. Có thể nói, hơn mười năm qua, Social Media Research đã chuyển mình từ một công cụ đo lường thuần túy đến một công cụ đi sâu hơn vào sự biến chuyển của người dùng mạng xã hội, hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra những quyết định quan trọng. Vậy trong tương lai, Social Media Research sẽ phát triển như thế nào? Chúng tôi nhận thấy có một vài xu hướng: 

(1) Không chỉ kết hợp với nghiên cứu truyền thông mà còn có thể kết hợp với nghiên cứu thương mại điện tử (E-Com Analysis) để tìm hiểu sự kết nối giữa nền tảng trao đổi thông tin và nền tảng trao đổi hàng hóa.

(2) Cải tiến công nghệ để thu thập được đa dạng chỉ số hơn. Buzzmetrics hiểu rằng, mỗi một nền tảng sẽ có một vài chỉ số riêng biệt bên cạnh chỉ số thảo luận. Có thêm chỉ số nghĩa là doanh nghiệp có thêm những cách thức để đánh giá hoạt động marketing. 

(3) Giới thiệu những phương pháp nghiên cứu mới, đặc biệt là trong bối cảnh hành vi người dùng trên mạng xã hội ngày càng trưởng thành hơn và sự phân hóa trong cách thức đề xuất và biểu diễn nội dung giữa các nền tảng  (Threads vận hành khác Facebook, Facebook vận hành khác TikTok,...) 

Trong phần 2, Buzzmetrics sẽ đi sâu hơn về những nền tảng quan trọng của Social Media Research, nhằm giúp thương hiệu hiểu rõ hành vi và đối thoại của người dùng trên mạng xã hội, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.