Qualified Metrics: Để không còn mập mờ trước các số liệu từ báo cáo phân tích mạng xã hội

Điều này dẫn đến việc các marketer loay hoay trên câu hỏi: nội dung, format hoặc tactics nào sẽ thu hút người dùng, mà bỏ qua vấn đề: “Đâu là insight? Làm cách nào để khai thác được insight này và triển khai thành các hoạt động phù hợp?”

Tuy nhiên, việc tiếp tục thử nghiệm các tactics khác nhau nhằm đạt được độ phủ lớn hơn mà không xét lại insight ban đầu có thể không mang lại hiệu quả mong muốn.

1.  Chỉ số đo lường mới và phù hợp với bối cảnh thị trường

Hiện nay, không khó để bắt gặp những chiến dịch mạng xã hội sử dụng những chiến thuật nhằm điều hướng thảo luận, gia tăng tương tác hay đơn giản là tăng “buzz” cho thương hiệu. Tuy nhiên, những chiến thuật này dần trở nên bão hòa, khiến không chỉ người dùng gặp khó khăn trong việc xác định đâu là người thật, đâu là tương tác “ảo” mà đến chính bản thân thương hiệu cũng bị lạc lối trong ma trận này. Từ những minigame hàng ngàn thảo luận tag bạn bè và comment tích cực cho thương hiệu chỉ để nhận quà, tới những comment seeding trên profile KOL hay là những comment “.” để nhận inbox. Kết hợp lại chúng tạo ra bối cảnh một mạng xã hội tràn ngập thảo luận không phải từ người-dùng-thật, hoặc không mang lại giá trị và ý nghĩa phân tích, tìm kiếm Insight cho thương hiệu.

Từ đầu năm 2025, Buzzmetrics đã cập nhật phương pháp đo lường và cho ra mắt bộ 3 chỉ số mới.

a. Qualified Users (Người dùng đạt chất lượng): 

Chỉ số phản ánh lượng người dùng chất lượng tham gia thảo luận về chiến dịch/ sự kiện/ KOLs/ chương trình truyền hình. 

Người dùng chất lượng là người dùng không có dấu hiệu bất thường về tần suất tạo ra nội dung hay độ trùng lặp về nội dung trên mạng xã hội. Chỉ số này sẽ được xử lý tự động dựa trên các thuật toán do Buzzmetrics phát triển. Qualified Users là một sự cải tiến của chỉ số Audience Score của BXH BSI Top10 năm 2023. 

*Audience Score: Khi phần lớn người Việt Nam đã có tài khoản mạng xã hội, việc có quá nhiều tài khoản mới tạo tham gia vào thảo luận một hoạt động thương hiệu không thể hiện tính chất hấp dẫn đối với người dùng tự nhiên. Chỉ số này nhằm đánh giá mức độ thu hút của chiến dịch thương mại với người dùng tự nhiên so với việc “fans” tạo tài khoản ảo nhằm ủng hộ thương hiệu hoặc người nổi tiếng.

b. Content from Qualified Users (Thảo luận từ người dùng chất lượng): 

Chỉ số phản ánh Lượng thảo luận do người dùng chất lượng tạo ra. Content from Qualified Users là một sự cải tiến của chỉ số Diversity Score.    

*Chỉ số đa dạng (Diversity Score): Thể hiện mức độ đa dạng trong nội dung thảo luận trên mạng xã hội. Khi mạng xã hội là xã hội với đa dạng màu sắc, tính cách, hệ giá trị, người dùng mạng xã hội tự nhiên sẽ có phản hồi đa dạng với ý kiến và câu chuyện khác nhau của họ. Chỉ số này nhằm đánh giá mức độ tương tác tự nhiên của chiến dịch thương mại với người dùng mạng.

c. Social Advocator (Người ủng hộ thương hiệu): 

Social Advocator là thuật ngữ dùng để chỉ những người dùng chất lượng trên mạng xã hội, những người không chỉ tạo ra nội dung tích cực liên quan đến thương hiệu mà còn có ảnh hưởng trong việc lan tỏa thông điệp và xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách tự nhiên và đáng tin cậy. Họ có thể là khách hàng trung thành, nhân viên công ty hoặc những cá nhân có ảnh hưởng nhỏ nhưng sở hữu mức độ tương tác cao và mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ với cộng đồng của họ.    

d. Tổng quan thảo luận mạng xã hội theo ba tầng:

Bộ chỉ số giúp chia nhỏ thảo luận của từng nhóm đối tượng khác nhau, từ đó, tập trung trả lời hai câu hỏi lớn:

• Đâu là insight từ người dùng thật?
• Hiệu quả truyền thông của thương hiệu với nhóm người dùng thật?

2. Sức ảnh hưởng của bộ chỉ số mới

a. Tìm kiếm insight từ người dùng thật:

Trong giai đoạn từ 7/2023 - 6/2024, ngành sữa bột ghi nhận tới 13.4 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội. Tuy nhiên, phần lớn các nội dung này đến từ các tài khoản không rõ danh tính, bao gồm fanpage, group, hoặc người dùng có hành vi bất thường, chiếm tới 73.5% tổng lượng thảo luận. Chỉ 26.5% lượng thảo luận đến từ người dùng thực sự (Qualified Users) – những người có hành vi tự nhiên và có giá trị để phân tích insight.

Điều này có nghĩa là, nếu phân tích được thực hiện trên tổng lượng thảo luận thay vì trên nhóm người dùng thật, chắc chắn kết quả sẽ bị bias bởi hoạt động và các nhóm đối tượng khác.

Cơ chế hoạt động của các Qualified metrics đảm bảo rằng chiến lược truyền thông được xây dựng dựa trên insight thực sự từ người tiêu dùng, chứ không phải từ các hoạt động advocacy hay tài khoản clone.

b. Ứng dụng vào đo lường Chiến dịch:

Bảng xếp hạng top 10 chiến dịch Tết là ví dụ cho thấy rõ sự khác biệt giữa hai cách đánh giá hiệu quả chiến dịch: một bên dựa trên Total Buzz (tổng lượng thảo luận), và một bên dựa trên Content from Qualified Users tức là nội dung đến từ người dùng thật, có tương tác tự nhiên và giá trị lan tỏa thực sự.

Chẳng hạn, chiến dịch OMO – Kiên Trì Là Dì Thành Công đứng đầu bảng xét theo tổng lượng buzz với hơn 827.000 lượt thảo luận. Tuy nhiên, khi xét về chỉ số Content from Qualified Users, chiến dịch này rơi xuống vị trí thứ tư với chỉ khoảng 18.683 nội dung – tương đương khoảng 2,3% nội dung từ người dùng đạt tiêu chuẩn so với Tổng lượng thảo luận (Total Buzz).

Ngược lại, chiến dịch Lifebuoy – Tết Vỗ Về chỉ đứng thứ 8 về Total Buzz (36.109 buzz), nhưng lại đứng thứ 2 toàn bảng nếu chỉ tính theo chỉ số Content from Qualified Users. Điều này cho thấy mức độ kết nối tự nhiên và cảm xúc thật mà chiến dịch tạo ra, tạo ra chất lượng nội dung cao hơn những chiến dịch khác.

Khi kết hợp bộ 3 chỉ số trên, với công thức mới của BXH BSI Top10 phiên bản 2025, chúng ta có 1 góc nhìn khác về những chiến dịch thực sự thu hút được thảo luận từ người dùng thật:

Bằng cách chuyển từ việc đánh giá chiến dịch chỉ qua “độ ồn” sang “độ chất”, các thương hiệu có thể hiểu rõ hơn điều gì thực sự tạo ra tác động bền vững. Và đó cũng chính là lý do bộ chỉ số mới của Buzzmetrics ra đời để nhìn truyền thông bằng góc nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn và hiệu quả hơn. 

3. Planning Framework - lên kế hoạch Marketing từ Insight:

Từ việc phân tích các chỉ số như Qualified Users, Content from Qualified Users và Social Advocator đến hiệu quả thực tế của chiến dịch “Tết Vỗ Về”, Buzzmetrics đã rút ra được framework để xây dựng chiến dịch có chiều sâu, hiệu quả hơn - một hệ khung giúp thương hiệu triển khai chiến dịch truyền thông theo lộ trình ba bước rõ ràng:

• Insight for Planning: Bắt đầu từ việc phân tích Consumer (painpoint, unmet need, động lực & rào cản), Competitive Landscape, và vai trò của từng nền tảng từ đó xác định đúng vấn đề cần giải quyết.
• Planning: Từ insight phân tích được bên trên, chuyển hóa thành big idea và key content pillar. Đồng thời khai thác white space và lên chiến lược kênh phù hợp.
• Campaign Launching & Optimization: Triển khai chiến dịch trên quy mô thực tế, đo lường phản hồi ban đầu và tối ưu liên tục theo dữ liệu thực, không chỉ dựa trên buzz, mà dựa vào chất lượng phản hồi từ người dùng thật.