Thương hiệu nên đặt KPIs với Agency như thế nào cho chiến dịch social media marketing?

Social media đang dần trở thành một cấu thành cực kỳ quan trọng của các chiến dịch digital marketing nhưng các thương hiệu từ trước đến nay đều bỏ ngỏ KPIs cho phần này. Các chỉ số KPIs trên social thường giới hạn ở bề nổi như số lượng fans thu thập được cho fanpage (Likes) và tỷ số tương tác trên các posts (Engagement Rates). Buzzmetrics được dùng bởi các tập đoàn lớn Samsung, Coca-Cola, Unilever và các Agencies global như Ogilvy, Maxus, Leo Burnett, Phibious… qua nhiều năm kinh nghiệm với các thương hiệu tinh nhuệ nhất trong lĩnh vực Digital Marketing xin giới thiệu các chỉ số KPIs theo chiều sâu của một chiến dịch social media marketing cho các thương hiệu tham khảo.Một chiến dịch marketing thường có 2 mục tiêu chính: Tạo sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) và Xây dựng hình ảnh thương hiệu (Brand image). Hai mục tiêu này cần được thực hiện trong việc xây dựng và phân bổ content bởi agency và hiệu quả của agency trong 2 mục tiêu này có thể được đo lường thông qua social listening tool.

Dưới đây là những chỉ tiêu quan trọng nhất các thương hiệu cần theo dõi trong mỗi chiến dịch marketing:NHÓM CHỈ SỐ KPI VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU (AWARENESS)Ngoài các chỉ số thể hiện lượng Reach và Frequency của posts, số lượng Fans kết nạp được, các Thương hiệu nên yêu cầu các Agency cam kết các chỉ số sau:

• Số lượng thảo luận được tạo ra: Buzz Volume hay Branded Buzz Volume (Brand Placement)

Số lượng thảo luận được tạo ra trong mỗi chiến dịch marketing cho thấy mức độ nhận biết của chiến dịch. Một chiến dịch tạo được càng nhiều thảo luận càng được biết đến nhiều hơn. Số lượng thảo luận thường chia ra làm số posts Agency phải tạo cộng với số Replies và trên bao nhiêu kênh, có sự tham gia bởi bao nhiêu KOLs (Key Online Influencers).Cho các chiến dịch mà thảo luận mang tính chất Functional Benefits cao như trong ngành hàng Điện tử (Consumer Electronics), thì các thảo luận mà agency tạo đều chứa từ khóa tên thương hiệu. Ví dụ như Campaign Apple Iphone 6 thì tất cả các thảo luận đều chứa từ khóa Iphone 6. Chỉ số KPI mà Brand thường đặt ra sẽ là tổng số thảo luận về Campaign. Ví dụ, Campaign Iphone 6 cần phải tạo ra 1000 posts, với 100,000 tổng số mentions và chạy trên 60 kênh forums, facebook fanpages và đầu báo.Cho các chiến dịch quảng cáo thông qua một chủ đề tương tác (Engagement Topic hoặc Passion Point) như Coca-Cola dùng Soundfest, Mobifone dùng Rockstorm, Vietjet Air dùng Ngọc Trinh, Hoa Sen Group dùng Nick Vujicic, Knorr dùng Master Chef, Sting dùng Amazing Race… thì không phải thảo luận nào cũng sẽ chứa từ khóa thương hiệu. Chỉ số KPI mà Brand thường đặt ra là tổng số thảo luận về Campaign, trong đó phải đưa ra một tỷ lệ % nhắc đến tên thương hiệu. Chỉ số này gọi là Brand Placement. Các campaign thành công thường tạo được từ 18%-30% Brand Placement Ratio theo thống kê của Buzzmetrics.

Câu hỏi đặt ra là nên đặt con số KPI cho Buzz Volume bao nhiêu là đủ? Việc này các thương hiệu nên tham khảo các báo cáo ngành hàng của Buzzmetrics. KPI về Số lượng Buzz Volume nên đặt theo tỷ lệ % thảo luận của ngành hàng và tương quan với đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Ví dụ, trong quý 3 có 250,000 thảo luận về ngành hàng Makeup và Olay muốn người tiêu dùng phải nhắc đến tên sản phẩm foundation của mình một lần trong 10 thảo luận về trang điểm (10%).Theo dõi chỉ số Buzz Volume của Buzzmetrics

• Share of Voice (Thị phần thảo luận)

Share of Voice cho biết tổng số lượng thảo luận (bao gồm Báo điện tử) của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trong thời gian chạy chiến dịch. Tỷ lệ này cho biết vào thời điểm chạy chiến dịch thì thương hiệu có đang gây được sự chú ý nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không. Tỷ lệ này phụ thuộc vào số lượng đối thủ cạnh tranh mà thương hiệu xác định là Key competitors. Chỉ SOV dựa trên quan điểm, muốn là một thương hiệu dẫn đầu thị trường, thương hiệu đó sẽ muốn dìm đối thủ cạnh tranh trong thời điểm campaign trên tất cả các phương tiện media bao gồm social.Theo dõi chỉ số Share of Voice bởi Buzzmetrics

Một chiến dịch trong ngành Điện tử tiêu dùng (Consumer electronics) vốn là một ngành cạnh trang rất khốc liệt thì KPI về SOV cho một thương hiệu hàng đầu có thể lên đến 40%, nghĩa là số lượng thảo luận mà chiến dịch tạo ra phải chiếm ít nhất 40% trong tổng số thảo luận trong tập hợp các đối thủ cạnh tranh (Key competitors).NHÓM CHỈ SỐ KPI VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU (BRAND IMAGE)Ngoài các chỉ số Tương tác (Engagement Rate) trên các post mà agency chạy, Thương hiệu nên yêu cầu các Agency cam kết các chỉ số sau.

• Chỉ số cảm xúc (Sentiment)

Một thương hiệu được nói đến nhiều nhất trên social media không hẳn là thương hiệu có chiến dịch thành công nhất. Điều quan trọng hơn là thương hiệu được nói đến như thế nào, tốt hay xấu, xấu về mặt nào và tốt về mặt nào. Một sản phẩm được nói đến rất nhiều, nhưng đa số là tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ không mua. Vì vậy, việc đo lường sentiment là không thể thiếu trong mỗi chiến dịch marketing. Tương quan giữa số lương thảo luận Tích cực, Tiêu cực và Trung lập phần nào cho biết thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc chiến dịch.Theo dõi chỉ số Sentiment bởi Buzzmetrics

Thông thường, KPI nên được đặt ra cho sentiment về thương hiệu là tỷ lệ thảo luận Tích cực – Trung lập – Tiêu cực lần lượt là 60%-25%-15%, hoặc tỷ lệ giữa thảo luận Tích cực – Tiêu cực là 4 – 1. Chỉ số này được khuyên dùng theo một nghiên cứu của Buzzmetrics chỉ ra rằng 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể bị tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực.

Nên chú ý là chỉ số Tích cực 4 – Tiêu cực 1 chỉ áp dụng cho những thảo luận nhắc đến sản phẩm hoặc thương hiệu, chứ không phải chiến dịch. Ví dụ đa số các thảo luận cho Amazing Race sẽ là Trung lập, nhưng Sting sẽ phải kiểm soát chỉ số sentiment của các thảo luận về thương hiệu Sting.

• Các thảo luận về Brand image attribute

Như đã đề cập, mục tiêu thứ 2 quan trọng của chiến dịch marketing là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện mục tiêu này, các Agency phải xây dựng các nội dung xoay quanh các thuộc tính về hình ảnh thương hiệu (brand image attributes) để người tiêu dùng thấy rõ và người tiêu dùng càng tương tác nhiều trên các thảo luận về các Brand Image Attribute càng nhiều càng tốt.Buzzmetrics sẽ đo lường các thảo luận tích cực nhắc đến brand image attributes và cho thương hiệu biết được liệu chiến dịch có đang đi đúng hướng hay không, và người tiêu dùng có đang nhìn nhận tích về thương hiệu theo hướng thương hiệu muốn hay không.Chỉ số KPI mà Thương hiệu nên đặt ra cho các Key Brand Image Attributes thường là 10-15% tổng số thảo luận về thương hiệu trong chiến dịch, trong số này các thảo luận tích cực phải là chủ đạo (4 Tích cực – 1 Tiêu cực). Ví dụ, Campaign điện thoại Samsung Galaxy V với 2 tính năng chính là Hỗ trợ chụp hình Selfie và Âm loa lớn cho đường phố Việt Nam nên có số lượng thảo luận về 2 tính năng này là nhiều nhất và tích cực.Theo dõi chỉ số Brand Image Attribute bởi Buzzmetrics