Social Listening có thể được xem như là 1 biến thể của nghiên cứu thị trường. Phương pháp này có mối quan hệ tương hỗ với nghiên cứu thị trường truyền thống.
Social Listening có thể được xem như là 1 biến thể của nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường truyền thống có khả năng đào sâu thông qua phương pháp hỏi nhưng khi làm trên diện rộng sẽ tốn chi phí cũng như thời gian. Social Listening là việc lắng nghe xem người dùng trên mạng xã hội, thế nên chỉ có thể phân tích nếu người tiêu dùng có chia sẻ, nhưng phương pháp này có lợi thế là đem lại kết quả trong thời gian thực và chi phí thấp. Với sự bùng nổ của mạng xã hội tại Việt Nam và tốc độ phát triển của Digital Marketing, Social Listening có lợi thế trong việc đo lường hiệu quả về mặt Communication cho campaigns và giúp thương hiệu có sự điều chỉnh nhanh chóng.
→ Xem thêm: Social Listening là gì và có vai trò như thế nào với Social Media Marketing?
Vậy Social Listening và Nghiên cứu thị trường truyền thống có liên quan như thế nào, liệu Social Listening có thể thay thế Nghiên cứu thị trường truyền thống hay không? Câu hỏi này sẽ được phân tích từ các góc nhìn của các chuyên gia phân tích tại Buzzmetrics, đã từng có kinh nghiệm làm việc tại các công ty nghiên cứu lớn như Nielsen, TNS, Kantar Millward Brown…
Câu hỏi các marketer thường đặt ra là phương pháp hỏi của nghiên cứu thị trường truyền thống có thể đem lại kết quả không chính xác vì đáp viên thường có xu hướng trả lời vừa lòng người phỏng vấn hoặc sự hồi tưởng của đáp viên sẽ bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm gần nhất. Ngược lại Social Listening tuy lắng nghe ý kiến tự nhiên của người tiêu dùng nhưng lại bị nhiễu bởi hoạt động seeding của thương hiệu. Vậy Social Listening liệu có bao giờ đem lại kết quả không thống nhất với Nghiên cứu thị trường truyền thống?
Qua hơn 200 dự án Usage and Attitude mà Buzzmetrics đã thực hiện trên Social Media, các kết quả hầu hết đều là xác nhận và bổ trợ cho Nghiên cứu thị trường truyền thống, chứ không phủ nhận.
Một ví dụ cụ thể về sự tương hỗ của Nghiên cứu thị trường truyền thống & Social Listening:
Social Listening vừa có ý nghĩa về mặt nghiên cứu định lượng và định tính. Social Listening là một Focus Group hàng triệu người, trong đó có thể đem lại cho Marketer các khám phá hoàn toàn ngẫu nhiên về Target Consumers, dưới ngôn ngữ của người tiêu dùng. Trong một số dự án Buzzmetrics đã thực hiện cho các khách hàng FMCG, Social Listening được sử dụng để xác định các giả thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Bộ phận CMI (Consumer Market Intelligence) sau đó sẽ đào sâu hơn với Focus Groups hoặc Ethnography và cuối cùng là kiểm chứng trên diện rộng với Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)
Sự hạn chế của Social Listening nằm ở chiều sâu của sự chia sẻ của người dùng. Chiều sâu của việc chia sẻ khác nhau cho các ngành hàng. Nếu người dùng không chia sẻ thì Social Listening sẽ không mang lại Insight. Trong khi đó Nghiên cứu thị trường truyền thống không bị sự hạn chế này vì làm việc trên phương pháp hỏi và người điều phối có thể hỏi và dẫn dắt buổi phỏng vấn cho đến khi tìm ra được nguyên nhân sâu xa cuối cùng. Ngược lại, Social Listening lại mang lại các ý kiến của người tiêu dùng một cách tự nhiên nhất, không bị ảnh hưởng bởi việc hỏi, nên thường được sử dụng trong việc xây dựng content cho chiến dịch và sự sát thực của communication messaging.
Chỉ số Buzz volume và Share of Voice của Social Listening thường được diễn giải song song và có quan hệ mật thiết với chỉ số Awareness của Brand Health Tracking, trong khi chỉ số Sentiment Index của Social Listening lại có mối quan hệ tỷ lệ thuận với chỉ số hài lòng của Khách hàng (Customer Satisfaction Score) hay Brand Equity Index.
→ Xem thêm: Các hệ thống lắng nghe mạng xã hội đo lường Sentiment như thế nào?
Social Listening và Nghiên cứu thị trường truyền thống bổ trợ cho nhau theo các giai đoạn của thương hiệu từ Concept đến Launch và Post Market Launch:
Quá trình thu thập thông tin sẽ toàn diện hơn khi được tổng hợp từ nhiều nguồn, trong đó có social media, nơi người tiêu dùng chia sẻ thông tin một cách tự nguyện. Ngoài ra, Social Listening còn có những ưu điểm về mặt chi phí, thời gian cập nhật, kích cỡ mẫu phân tích, v.v… Do đó, doanh nghiệp, marketer, và brand nên phân bổ chi phí đầu tư cho cả hai cách khảo sát thu thập thông tin thị trường để đạt được hiệu quả cao nhất.
Ngoài ra, thương hiệu có thể tham khảo thêm phương pháp Ecommerce Audit để kiểm tra thêm tình hình cạnh tranh & hiệu quả của các hoạt động mua bán trên các trang thương mại điện tử. Loại hình nghiên cứu này sẽ giúp hoàn thiện hơn bức tranh của thương hiệu trên mạng xã hội. Từ đó, giúp brand manager đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu, tránh bị rơi vào bẫy "cảm tính" và có đối sách kịp thời.
Như vậy, giữa Social Listening và Nghiên cứu thị trường truyền thống tồn tại mối quan hệ tương hỗ, bổ trợ lẫn nhau. Social Listening sẽ bù đắp về khoảng trống thông tin cho phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống trong điều kiện chi phí và thời gian hạn chế.
Các Social Listening Tool thu thập dữ liệu từ tất cả phương tiện truyền thông cho phép tương tác nhiều chiều, dựa trên hai phương pháp chính: API và Trang (Sites).
Bài viết này là một trong series các bài viết cho thấy bức tranh thực sự về cách hoạt động của các social listening tool, đặc biệt là Buzzmetrics, một giải pháp lắng nghe và phân tích mạng xã hội đang được dùng để theo dõi các chiến dịch và thương hiệu quản lý bởi các tập đoàn lớn Coca-Cola, Unilever, Mead Johnson và các Agencies global như Ogilvy, Maxus, Leo Burnett, Phibious, Performics… tại Việt Nam.
Social Media theo khái niệm của Social Listening không chỉ bao gồm mạng xã hội, mà còn là tất cả các phương tiện truyền thông cho phép tương tác nhiều chiều, trong đó bao gồm diễn đàn, báo điện tử (phần bình luận), blogs, các trang review đánh giá của nguời tiêu dùng như Foody và các phần đánh giá của các trang E-Commerce như Lazada hay Tiki.
Social Listening là một mô hình kinh doanh biến thể của ngành nghiên cứu thị trường. Và cũng giống như các quy trình nghiên cứu thị trường truyền thống, social media research cũng phải trải qua 4 giai đoạn:
1. Xây dựng kế hoạch phân tích
2. Thu thập dữ liệu
3. Tiến hành chọn lọc và phân tích dữ liệu
4. Trực quan hóa dữ liệu và xuất thành báo cáo
→ Xem thêm: Social Listening là gì và có vai trò như thế nào với Social Media Marketing?
Trong đó, Thu thập dữ liệu là bước đầu tiên trong quá trình thực hiện nghiên cứu trên social media. Hiện tại hệ thống của Buzzmetrics đang thu thập 1,141,412 trang fanpages trên Facebook và các mạng xã hội, 211,571 Facebook groups, 1,240 diễn đàn, 3,067 báo điện tử, 138,114 Youtube channels, 219,691 Instagram users, các trang Review và Ecommerce, với tốc độ xử lý hàng triệu thảo luận mỗi ngày. Việc thu thập dữ liệu toàn bộ thị trường là cần thiết và cho phép Buzzmetrics thực hiện các nghiên cứu về xu hướng và ngành hàng. Quy mô đầu tư về công nghệ và phần cứng của Social Listening tool tương đương với các search engines và càng ngày càng tăng theo thời gian.
Hiện nay có 2 phương pháp chính dùng để thu thập dữ liệu: API và Trang (Sites).
Phương pháp này được áp dụng đối với các global social networks như Facebook, Google Plus, Youtube, Twitter , Instagram… trong đó các công cụ social listening sẽ kết nối với các API (Application Programming Interface - Giao diện lập trình ứng dụng) của các social networks và yêu cầu hệ thống trả về những bài viết có chứa keywords.
Phương pháp này theo nguyên tắc cho phép lấy dữ liệu của toàn bộ social network, bao gồm các trang cá nhân, nhưng trên thực tế phụ thuộc vào sự hạn chế của các social networks này. Với việc Facebook hạn chế organic reach cho các chủ fanpage và các nhà quảng cáo, Facebook cũng không trả lại đầy đủ và nhất quán các bài viết cá nhân cho Social Listening tool qua API. Hiện tại không có một thống kê rõ ràng việc lấy dữ liệu bằng API có thể lấy được bao nhiêu % thảo luận.
Hệ thống Buzzmetrics sử dụng cơ chế thu thập dữ liệu theo trang (sites), trong đó hệ thống sẽ đi thu thập dữ liệu từ các nguồn dữ liệu theo trang như website báo điện tử, forum, Facebook fanpages, Youtube channels, Instagram pages,.... Phương pháp này giúp thu thập toàn bộ dữ liệu của các kênh được liệt kê. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện bằng 2 cách: Tự động lan tỏa và Liệt kê danh sách trang (panel).
Công đoạn xây dựng một social listening platform cho thị trường mới bắt đầu từ việc xây dựng một tổ hợp các trang fanpages mạng xã hội, báo điện tử, diễn đàn, blogs... của thị trường đó. Việc này thường tốn từ 6 tháng đến một năm. Từ danh sách các trang này, đội ngũ data team sẽ viết các con nhện (crawlers) để quét qua các trang liên tục và copy thảo luận người dùng về. Crawlers hành xử như một con người, tự động scan nội dung của trang, nhận điện đâu là bài viết (thread), nội dung của bài viết bao gồm bài viết đầu tiên (lead), tác giả (author), ngày giờ và các bình luận hay phản hồi (comments).
Khác với Search engine nhận diện toàn trang là một dòng dữ liệu, hệ thống Social Listening nhận diện mỗi comment là một dòng dữ liệu. Như hình minh họa dưới đây, bài viết này có 907 phản hồi, tương đương với hệ thống ghi nhận 908 dòng dữ liệu, hay 908 mentions, hay buzz, hay ý kiến người tiêu dùng. Crawlers chỉ có thể thấy những gì công chúng thấy, thu thập được những thảo luận để chế độ public, chứ không lấy được các thảo luận private, tuân thủ theo luật privacy. Tuy nhiên, crawlers có thể lấy được thảo luận trong closed Facebook group, bằng các đăng nhập bằng một member ID của group đó, nhưng việc này cần có sự đồng ý của admin của group.
Hệ thống thu thập toàn bộ dữ liệu có trong trang từ quá khứ đến hiện tại và liên tục quay lại cập nhật các dữ liệu mới tạo ra trên trang cứ 15 phút đến 1 tiếng một lần.
Phương pháp thu thập theo trang phụ thuộc vào 4 yếu tố: đường truyền internet, tốc độ trả dữ liệu của trang, sự nhận diện nội dung và cấu trúc trang của crawlers và khả năng ngăn chặn crawlers của trang. Các trang diễn đàn lớn thường có sự thay đổi về cấu trúc hàng năm nên khi crawlers khi gặp cấu trúc mới khác với thiết kế ban đầu thì sẽ dẫn đến việc thu thập bị gián đoạn.
Đồng thời các publishers thường có cơ chế nhận diện và chặn việc thu thập dữ liệu của máy tính gây ảnh hưởng đến băng thông. Các crawlers cũng thường xuyên phải cập nhật và nhảy tính danh để vượt qua các cơ chế chặn này. Vì những lý do trên, việc thiếu hay gián đoạn dữ liệu là điều không thể tránh khỏi với các Social Listening tool nên ở Buzzmetrics, một đội ngũ lập trình viên data team phải làm việc liên tục để cập nhật crawlers, thực hiện các biện pháp xử lý ngoài tình huống chuẩn để đảm bảo đầy đủ dữ liệu cho khách hàng, đặc biệt trong các trường hợp chạy chiến dịch hay xử lý khủng hoảng.
Đây cũng là lý do chính các công cụ social listening nước ngoài hay các công cụ miễn phí như iSentia, Brandtology, Sysomos, Radiant6, mention.com không thể hoạt động hiệu quả ở Việt Nam do thường xuyên bị thiếu dữ liệu do việc thu thập danh sách sites không đủ, hoặc khi gặp một trong các vấn đề trên thì không có nhân sự để giải quyết ngay tức thì.
Việc thu thập trang tự động có thể được thực hiện bằng 2 cơ chế thông minh:
- Thu thập theo trend: Từ những chủ đề, xu hướng được nhắc đến nhiều nhất trên social media, hệ thống sẽ tự động phát hiện và thu thập các trang có chứa thảo luận về chủ đề đó. Ví dụ, khi có một sự kiện được báo chí đưa tin nhiều, hệ thống sẽ tự động phát hiện từ khóa về sự kiện đang được nhắc đến nhiều và đi khắp các phương tiện truyền thông xã hội để thu thập các trang có chủ đề thảo luận về từ khóa, bao gồm các trang Facebook, forums,...
- Thu thập theo cơ chế lan tỏa: Từ những trang/group đã thu thập được, hệ thống sẽ phát hiện và thu thập các page/group/user khác được trao đổi trong những trang này.
Việc thu thập theo trend và theo cơ chế lan tỏa là 2 quá trình được thực hiện đồng thời, đảm bảo cho các chủ đề đang được thảo luận nhiều trên social media luôn nằm trong hệ thống trong thời gian sớm nhất và dữ liệu đầy đủ nhất.
Công nghệ social listening cũng như công nghệ search engine, đó là mô hình tổng hợp dữ liệu thị trường. Một công cụ social listening phải lưu trữ dữ liệu tối thiểu 2 năm để phục vụ các mục đích nghiên cứu. Áp lực lưu trữ và xử lý dữ liệu cũng tăng theo thời gian vì thế khoản đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng phần cứng cũng là rất lớn và liên tục.
Việc tách biệt Paid, Owned và Earned media trong chiến dich social media ngày càng được các nhà quản lý chiến dịch quan tâm và yêu cầu social listening tool, mà cụ thể là Buzzmetrics thực hiện để có thể quản lý được chiến dịch marketing trên social media một cách hiệu quả hơn.
Việc tách biệt Paid, Owned và Earned media trong chiến dich social media ngày càng được các nhà quản lý chiến dịch quan tâm và yêu cầu social listening, mà cụ thể là Buzzmetrics thực hiện để có thể quản lý được chiến dịch marketing trên social media một cách hiệu quả hơn:
- Paid media (truyền thông phải trả tiền): những gì thương hiệu phải trả tiền để có được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng Influencers,…
- Owned media (truyền thông sở hữu): là những kênh mà brand có thể quảng bá thuộc sở hữu của mình, bao gồm các trang fanpage trên mạng xã hội như kênh fanpage trên Facebook hay Youtube
- Earned media (truyền thông lan truyền): các thảo luận tự nhiên, khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của thương hiệu. Earned media có thể được xem như là kết quả của Paid media và Owned media, vì qua hai kênh truyền thông này, đối tượng của chiến dịch marketing mới được biết tới và khi khách hàng tự tạo ra những thảo luận về nó, Earned media được hình thành.
LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÁCH BIỆT PAID, OWNED VÀ EARNED MEDIA?
Hiện tại có nhiều ý kiến khác nhau trong việc định nghĩa Paid, Owned và Earned media. Tuy nhiên, tùy thuộc vào góc nhìn của marketer mà mỗi cách tách biệt thành từng loại media này sẽ mang những ý nghĩa khác nhau. Buzzmetrics phân loại Paid, Owned và earned media dựa trên nguồn mà thảo luận được tạo ra trên đó, nghĩa là các thảo luận được tạo ra trên các kênh/trong các bài viết thuộc loại media nào thì sẽ được phân thành loại media đó
- Paid media: Các bài đăng được tạo bởi KOLs, các bài PR và tất cả comment bên dưới những bài này sẽ được tính là Paid media
- Owned media: Các bài viết trên các kênh mà thương hiệu sở hữu như Facebook fanpage, Youtube fanpage và tất cả các comment trong những bài viết này
- Earned media: Các thảo luận còn lại
Social Listening tool phân loại thảo luận thành Paid, Owned và Earned media như thế nào?
Hệ thống của Buzzmetrics sẽ nhận danh sách tất cả các posts PR trên báo điện tử, danh sách author của các Influencers, KOLs, và toàn bộ các seeders bên agency của một chiến dịch và thực hiện việc gắn tag tự động thành Paid media. Điều này phụ thuộc rất lớn và sự cộng tác của các bên brand và agency.
Các trang fanpage của thương hiệu trên Facebook và Youtube sẽ được thêm vào hệ thống và gắn tag là Owned media. Phần còn lại của thảo luận được xác định là Earned media.
TẠI SAO PHẢI TÁCH PAID/OWNED MEDIA VỚI EARNED MEDIA TRÊN SOCIAL?
Việc phân loại thảo luận thành Paid, Owned và Earned media giúp ích cho thương hiệu trong việc quản lý hiệu quả của chiến dịch marketing mà mình đang chạy trên social media:
Tỷ lệ giữa Paid/Owned và Earned media cho thấy phần nào hiệu quả của agency
Với cách phân loại theo nguồn mà thảo luận được tạo ra trên đó, tỷ lệ Paid hoặc Owned media có thể sẽ cao vì các bài đăng trên trang của KOLs hoặc các post trên fanpage của thương hiệu thường thu hút nhiều thảo luận hơn so với các post tự phát (tuy nhiên vẫn tùy thuộc vào độ hot của trang fanpage của thương hiệu hoặc các kênh chạy Paid, các KOLs). Việc xác định Paid, Owned và Earned media theo cách này sẽ giúp thương hiệu và agency biết được rằng với số tiền trả cho Paid media thì sẽ tạo ra được bao nhiêu thảo luận, tương đương với việc biết được mỗi thảo luận sẽ tốn bao nhiêu đồng của thương hiệu để đánh giá xem các kênh đang chạy có hiệu quả hay không.
Tỷ lệ Paid media thấp so với 2 loại media còn lại hoặc là do thương hiệu tạo ra ít các bài PR, các post của KOLs; hoặc các Paid posts được tạo ra trên những kênh News, các trang của KOL không có độ tương tác cao. Tuy nhiên, không thể nói rằng với cách tính này thì tỷ lệ Paid media là cao hay thấp thì tốt, mà còn tùy thuộc vào ngân sách mà thương hiệu đã bỏ ra cho các Paid media này, so với số lượng thảo luận mà các Paid posts này tạo ra mới có thể tính được mức độ hiệu quả của chiến dịch.
Việc phân tích xu hướng các posts được agency chạy (PAID) cho biết thông điệp được truyền tải tới khách hàng có nhất quán với chiến lược của campaign hay không
Lấy ví dụ về campaign Galaxy Tab S của Samsung, thông điệp mà brand muốn truyền tải tới khách hàng là “Mang sắc màu vào cuộc sống”, do đó các đặc tính mà brand muốn tập trung vào là Màn hình (Screen) và Thiết kế (Design). Vì vậy các posts được tạo ra phải được quản lý để có nội dung chặt chẽ trong việc quảng bá các tính năng này.
Phân tích Earned media cho thương hiệu biết ý kiến thật sự của người tiêu dùng
Cần phải tách những thảo luận tạo ra bởi agency ra khỏi ý kiến thực sự của người tiêu dùng vì đây mới đem lại các insight về hành vi thực sự của họ. Những ý kiến này giúp brand biết được đâu là điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình từ góc nhìn của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
Việc đo lường sentiment là một phần không thể thiếu trong các social media tool. Việc phân tích sentiment, nói một cách dễ hiểu, là lắng nghe và thấu hiểu những gì đang được nói về thương hiệu và chiến dịch trên các phương tiện truyền thông xã hội, nói như thế nào, tốt hay xấu, và tốt về mặt nào, xấu về mặt nào. Như vậy, để đo lường sentiment, thảo luận sẽ được chia thành thảo luận Tích cực, Tiêu cực, Trung lập và Hỗn hợp.
Việc đo lường sentiment là một phần không thể thiếu trong các social media tool. Việc phân tích sentiment, nói một cách dễ hiểu, là lắng nghe và thấu hiểu những gì đang được nói về thương hiệu và chiến dịch trên các phương tiện truyền thông xã hội, nói như thế nào, tốt hay xấu, và tốt về mặt nào, xấu về mặt nào. Như vậy, để đo lường sentiment, thảo luận sẽ được chia thành thảo luận Tích cực, Tiêu cực, Trung lập và Hỗn hợp.
Giả sử dưới đây là một status do một người dùng Facebook đăng trên trang cá nhân của mình:
“Hôm nay mới ra shop X mua 2 cái áo (1). Công nhận đẹp dễ sợ luôn, thích ơi là thích (2). Nhưng mà đắt quá huhu (3).”
Như vậy đoạn status trên có thể được phân tích là Tích cực chủ đạo vì:
Sự tương quan giữa số lượng của từng loại thảo luận này sẽ nói lên thái độ chung của người dùng trên các kênh social media đối với thương hiệu hoặc chiến dịch.Tuy nhiên, sentiment không chỉ đơn thuần đưa ra những con số, mà nó còn chứa đựng những insight mang ý nghĩa quan trọng khi được nhìn nhận theo nhiều góc độ.
Ngoài ra, việc theo dõi sự thay đổi của sentiment trong một khoảng thời gian dài sẽ nói lên sức khỏe của thương hiệu (Brand health), giúp các brand manager và các marketer phần nào đánh giá lại hiệu quả hoạt động của các chiến dịch marketing và đưa ra định hướng cho các chiến dịch trong tương lai.
Hiện nay có 4 phương pháp chính được dùng để đo lường sentiment:
Mỗi phương pháp đều có những ưu, nhược điểm nhất định mà bài viết sẽ đi sâu vào phân tích dưới đây:
Đây có thể được xem là phương pháp phổ biến nhất được các social listening tool ứng dụng hiện nay (Radian 6, Sysomos, Brandtology,…). Nhìn chung, việc đo lường sentiment tự động được thực hiện dựa trên việc sử dụng công nghệ để nhận diện từ khóa và xét chúng trong những mối quan hệ ngữ nghĩa với các từ khác trong câu.Ưu điểm:Việc phân loại sentiment hoàn toàn tự động cho phép xử lý toàn bộ các thảo luận một cách nhanh chóng, đồng thời rất tiết kiệm thời gian và chi phí.Nhược điểm:Mặc dù việc phân loại hàng loại thảo luận nhanh chóng và không tốn nhiều công sức nghe có vẻ lý tưởng, tuy nhiên công nghệ nhận diện ngôn ngữ hiện nay vẫn chưa hoàn thiện, kể cả trong ngôn ngữ tiếng Anh. Đánh cụm từ khóa “Is automated sentiment scoring accurate” vào Google bạn sẽ ra một loạt các bài viết review của các marketing agency lớn về sự chính xác của các công cụ social listening mà họ đã từng sử dụng. Rất nhiều người tin vào kết quả phân tích của máy cho đến khi họ thực hiện Audit kết quả máy phân tích và giật mình phát hiện ra báo cáo phân tích mà họ đã gửi cho giám đốc cấp cao từ trước tới nay hoàn toàn không chính xác. Tỷ lệ chính xác của các công cụ phân tích ngôn ngữ không được cho là quá 50% hay một cái tung đồng xu và tất cả các agency đều quay trở lại phương pháp phân tích bằng con người.Dưới đây là kết quả sentiment của show truyền hình NCIS do đài CBS phát hành, hình ảnh bên trái là kết quả Automated sentiment scoring, và bên phải là kết quả sau khi có sự phân tích của con người.
So sánh giữa phân tích sentiment bằng máy và con người. Nguồn: Socialmediaexplorer
Kết quả thí nghiệm cho thấy có sự chênh lệch quá lớn giữa kết quả từ công nghệ tự động và kết quả phân tích của con người. Máy phân tích thường có kết quả trung lập nhiều hơn và không nhận diện một cách đồng nhất các câu có nội dung tương tự nhau.Tại sao công nghệ phân tích ngôn ngữ lại không thể mang đến cho chúng ta kết quả chính xác? Có 4 lý do chính sau đây:
Ví dụ: “Các nhãn hàng quả nhiên rất giỏi trong việc lừa đảo thị giác của khách hàng bằng hình ảnh trên bao bì”.
Ví dụ: “Chị có biết chỗ nào bán quần áo đẹp không?”Ngược lại, một câu không chứa từ khóa tích cực hoặc tiêu cực nào lại có thể mang một sắc thái nhất định.Ví dụ: “Tôi sẽ không bao giờ mua hàng ở trung tâm thương mại đó nữa”.
Ví dụ: “Công nhận cái máy này xịn dễ sợ, tự khởi động lại hoài luôn”.
Ví dụ: “Cái điện thoại vậy mà nghĩ sao bán với giá 5 củ” hay “Chít rùj hùi naj~ lo*~ ún chaj nc tăng lực xog bi h kho’ chju caj bụng qá hiuhiu”Nói tóm lại, với những đặc trưng kể trên của ngôn ngữ, thì khó có cơ chế tự động nào có thể mang lại một kết quả sentiment chính xác. Vì vậy, chúng ta chỉ nên xem Automated sentiment là một tài liệu tham khảo, chứ không nên phụ thuộc vào nó. Điều này đúng với cả các công cụ phân tích ngôn ngữ bằng tiếng Anh lẫn tiếng Việt.
Phân tích sentiment theo phương pháp chọn mẫu là việc đo lường sentiment nhưng chỉ trên một mẫu (sample) các thảo luận. Việc này yêu cầu chọn một mẫu những thảo luận ngẫu nhiên (random) hoặc theo phân bổ nguồn thảo luận (stratified) có liên quan đến brand/campaign đang cần phân tích trong một khoảng thời gian nhất định. Việc phân tích sentiment được thực hiện hoàn toàn bằng con người đọc để có thể đánh giá được một cách chính xác từng thảo luận.Với phương pháp này, Buzzmetrics sử dụng một mẫu có kích thước là 100 để đại diện cho 5000 thảo luận, cho độ chính xác là 95%, sai số +/-9.5%. Tuy nhiên, mức độ sai số này có thể giảm xuống còn +/-5% bằng việc tăng kích thước mẫu lên là 300 nhưng thông thường là không cần thiết vì chi phí tăng mà độ sai số không giảm là bao nhiêu. Cho phương pháp random sampling thì hệ thống sẽ chọn ngẫu nhiên 100 thảo luận, cho phương pháp stratified sampling theo nguồn thì nếu facebook đóng góp 30% vào tổng số thảo luận thì sẽ chọn 30 thảo luận từ facebook. Còn một phương pháp stratified sampling theo mức độ ảnh hưởng thì sẽ chọn tỷ lệ thảo luận tương ứng với độ phủ của kênh (viewership).Phương pháp này được Buzzmetrics áp dụng cho các Nghiên cứu ngành hàng, khi số lượng thảo luận lên đến hàng chục nghìn hay trăm nghìn, khiến không thể phân tích toàn bộ bằng tay. Số lượng mẫu cho một báo cáo phân tích ngành hàng có thể giao động từ 300 đến 600 tùy thuộc vào con số tổng. Việc đọc thảo luận bởi nhà phân tích là cần thiết để đào sâu vào ý kiến của người tiêu dùng để lôi ra được sự thực ngầm hiểu có ý nghĩa với thương hiệu (actionable Consumer Insight)
Ưu điểm:
Nhược điểm:
Là phương pháp kết hợp giữa con người và máy học theo đó con người sẽ phân loại thảo luận và máy sẽ học từ phân loại này và cải tiến theo thời gian. Buzzmetrics hiện nay cũng sử dụng phương pháp này tuy nhiên cũng như phương pháp phân tích tự động hoàn toàn vẫn chưa được hoàn thiện về sự chính xác.
Với phương pháp này Buzzmetrics sử dụng một lực lượng lớn nhân lực con người phân loại 100% thảo luận ngay lập tức mỗi khi thảo luận xuất hiện trong các khung giờ cho phép. Thông thường thì Buzzmetrics sẽ cam kết toàn bộ số lượng thảo luận xuất hiện trước 11 giờ sáng và 6 giờ chiều sẽ được phân loại đầy đủ. Quá trình phân loại sẽ được đảm bảo tính chính xác bởi một quy trình kiểm tra chất lượng (Quality Control).Phương pháp này có giải quyết được tất cả các vấn đề của phương pháp trên và hiện nay được Buzzmetrics dùng để theo dõi các chiến dịch có sự cạnh tranh cao và đòi hỏi sự chính xác như cho Samsung hay các thương hiệu thường xuyên gặp khủng hoảng trên social media.
Ưu điểm:
Nhược điểm:
Một trong những điều đánh dấu sự thành công của một chiến dịch là tạo được hiệu ứng trào lưu hưởng ứng trong đó có đậm chất hình ảnh của thương hiệu. Để làm được điều này có 2 cách: 1. Tìm ra một công thức hình thành trào lưu; hoặc 2. Ăn theo một trào lưu với phiên bản thương hiệu.
Một trong những điều đánh dấu sự thành công của một chiến dịch là tạo được hiệu ứng trào lưu hưởng ứng trong đó có đậm chất hình ảnh của thương hiệu. Để làm được điều này có 2 cách: 1. Tìm ra một công thức hình thành trào lưu; hoặc 2. Ăn theo một trào lưu với phiên bản thương hiệu.
Sự xuất hiện và bùng nổ của các trào lưu nhờ sự phát triển của mạng xã hội năm 2014 đã được nhiều thương hiệu tận dụng, ví dụ Bia Sư Tử Trắng của Masan với chiến dịch “Uống bia không được hôi mà phải thơm” hay “Chia tay không đòi quà mà đòi bia”. Hoặc Coca-Cola đã tạo ra được trào lưu của riêng mình với chiến dịch Share a Coke và hashtag #xomtu, Yomost với “Một cảm giác rất Yomost”.
Vậy thì liệu có một công thức chung nào cho việc trở thành trào lưu tại Việt Nam hay không? Dưới đây là thống kê và tổng hợp của giải pháp lắng nghe mạng xã hội Buzzmetrics về Những trào lưu nổi bật trên social media trong năm 2014 và điều gì khiến chúng trở nên phổ biến như vậy.
*Trào lưu được tính là những xu hướng được mọi người lan truyền và làm theo, hoặc những chủ đề không chỉ được thảo luận nhiều mà còn được ứng dụng nhiều vào đời sống.
Những trào lưu kể trên có thể được phân thành 6 loại:
- Trào lưu về Âm nhạc
- Trào lưu về Phim ảnh
- Trào lưu về ngôn ngữ/bình luận
- Trào lưu về Hình vẽ
- Trào lưu về Chụp ảnh
- Trào lưu được khởi đầu bởi thương hiệu/tổ chức/mạng xã hội
Bên cạnh các lĩnh vực như Âm nhạc, Phim ảnh, Chụp ảnh,… thì Ngôn ngữ/bình luận và Hình vẽ lại hai lĩnh vực khá mới trong việc tạo nên trào lưu, đặc biệt là Hình vẽ với trào lưu Tuyết Bitch collection tạo được số lượng thảo luận “khủng”, cao hơn nhiều so với các trào lưu khác.
CÁC TRÀO LƯU GIẢI QUYẾT GIẢI QUYẾT MỘT NHU CẦU TÂM LÝ CỦA GIỚI TRẺ
Các trào lưu được hình thành và lan truyền trên mạng xã hội đều chủ yếu xuất phát từ việc đánh đúng tâm lý của đại đa số người dùng trong cộng đồng mạng, đó là giới trẻ - những người năng động nhất trên mạng xã hội. Dưới đây là một số tâm lý thường gặp của đối tượng người dùng này trong các trào lưu:
Con người thích ngắm nhìn người đẹp. Có sự khác nhau về khái niệm đẹp giữa nam và nữ nhưng nhìn chung những người có ngoại hình đẹp được cho rằng họ có gen cao cấp hơn và có địa vị xã hội cao hơn. Có những nghiên cứu cho thấy nhiều người dành đến 1/3 thu nhập vào việc làm đẹp. Vì thế vẻ đẹp ngoại hình là một trong những yếu tố khiến nhiều hiện tượng trở thành trào lưu trên mạng xã hội. Ví dụ điển hình có thể kể đến như Võ Tắc Thiên với dàn diễn viên đẹp long lanh và trào lưu hóa thân thành Võ Tắc Thiên với ứng dụng chỉnh sửa ảnh Pitu hay việc chụp ảnh bằng ứng dụng Camera 360 để có những bức ảnh lung linh. Bên cạnh đó, việc diễn viên Trần Nghiên Hy đóng vái Tiểu Long Nữ trong bộ phim Thần điêu đại hiệp 2014 bị cộng đồng mạng ném đá không thương tiếc cũng một phần xuất phát bởi việc yêu cái đẹp và theo đuổi sự hoàn hảo của nhiều người, đặc biệt là giới trẻ, khi mà họ cho rằng Trần Nghiên Hy mặc dù không xấu nhưng không đạt được kỳ vọng của họ.
Sự hình thành các trào lưu về Ngôn ngữ và Bình luận cho thấy giới trẻ đang mong muốn có một ngôn ngữ chung thể hiện sự cool và cập nhật để sử dụng khi nói chuyện với bạn bè. Nhìn sâu xa hơn, việc này đến từ áp lực hòa mình vào nhóm (tâm lý bầy đàn). Những người cập nhật với các trào lưu thường là influencers trong nhóm của mình và được coi là cool hơn những người khác. Giá trị cập nhật và tạm thời không có ý nghĩa với người lớn nhưng lại có ý nghĩa với giới trẻ vì họ sinh ra và lớn lên trong một thời đại bão hòa thông tin và sự thay đổi của thông tin một cách chóng mặt.
Nhiều xu hướng nổi bật trong các lĩnh vực khác điển hình là Âm nhạc cũng được vận dụng thành trào lưu bình luận trong giới trẻ. Các từ ngữ, câu nói được sử dụng rộng rãi và được xem như ngôn ngữ chung trong cộng đồng mạng có thể kể đến như:
- “Á đù”
- “Đắng lòng”
- “Đã báo VTV”
- “Vậy hoy đi nha”
- “Xin hãy là em của ngày hôm qua” (Em của ngày hôm qua)
- “Em đi xa quá, em đi xa anh quá” (Chắc ai đó sẽ về)
- “Yêu thương, thương lắm, mà xa lắm, chứ đau lắm” (Bốn chữ lắm)
- “Hay là mình cứ bất chấp hết yêu nhau đi anh” (Mình yêu nhau đi)
- “Anh không đòi quà”
- "Không phải dạng vừa đâu"
Thế hệ 8x về sau là thế hệ Tôi - thế hệ những người hướng đến việc thỏa mãn bản thân (self-fulfilliment). Thế hệ này sinh ra truyền hình thực tế, trào lưu selfie và tất cả những gì giới trẻ sẵn sàng làm để trở thành người nổi tiếng, dù chỉ trong tích tắc. Việc xuất hiện một loạt các clip cover những bài hát, video clip, bộ ảnh hot thỏa mãn tâm lý muốn chứng tỏ mình và mong muốn trở thành người nổi tiếng của giới trẻ.
Hiện tượng đình đám nhất trong trào lưu cover clip là “Anh không đòi quà” khi mà diễn viên trong video gốc bị nhận xét là có diễn xuất thiếu tự nhiên và ngoại hình không quá nổi bật. Sau đó, một loạt các clip cover khác đã được ra đời với sự hưởng ứng và đầu tư của nhiều nhóm bạn trẻ trong đó mức độ khoe thân của các người mẫu trong clip ngày càng táo bạo. Một trào lưu khác có thể kể đến là hóa thân thành hình tượng “Tiểu Long Nữ đùi gà” của nhiều hot girl, người nổi tiếng như Ngọc Trinh, Lily Luta, Angela Phương Trinh,…khi bản gốc của Trần Nghiên Hy được cho là không mấy đẹp mắt.
Ứng dụng của Facebook Ask.fm cho phép mọi người đặt ra câu hỏi và trả lời để hiểu rõ về nhau hơn nhận được sự hưởng ứng mạnh mẽ từ phía người dùng cũng là một ví dụ của mong muốn làm người nổi tiếng. Mỗi người trong đó được trở thành trung tâm của thế giới ảo show Ask.fm của riêng mình.
Trong thế giới công nghệ ngày càng phát triển, giới trẻ càng ngày càng kết nối nhưng biệt lập. Một người có thể có hàng ngàn bạn trên facebook nhưng không hề có một người bạn thân ngoài đời. Trong sự cô đơn của mình giới trẻ luôn tìm một sự đồng cảm từ những người bạn trên mạng xã hội thông qua những hình ảnh chung.
Mong muốn được đồng cảm thể hiện rõ nhất qua các trào lưu liên quan đến Hình vẽ như Tuyết Bitch collection, Thỏ bảy màu, Vậy hoy đi nha,… khi mà ảnh chế của các nhân vật này hầu hết đều nói lên nỗi lòng của giới trẻ, diễn tả những cảm giác, tình huống, cách xử sự,... mà chỉ có giới trẻ mới hiểu. Do đó, các bài đăng trên những trang này không ngừng được chia sẻ trên trang cá nhân của nhiều người dùng Facebook, mà chủ yếu là những người trẻ.
Lý thuyết về sự hài hước giải thích rằng con người thường cười khi não bộ phải xử lý sự phi lý của 2 quan điểm trái ngược trong cùng một tình huống. Xu hướng người dùng thường yêu thích những thứ dễ thương như Baymax trong Big hero 6, cảm thấy vui vẻ, thoải mái với những thứ mang tính chất bựa như Harlem Shake, thì những thứ dễ thương + bựa lại khiến người ta trở nên “phát cuồng”, đơn cử như trường hợp Thỏ bảy màu, Tuyết Bitch collection và Vậy hoy đi nha. Các nhân vật này có ngoại hình đáng yêu của trẻ con nhưng lại có cách nói chuyện với cái đầu có sạn của người lớn. Đây chính là thực tế của giới trẻ ngày nay: ngoài đời họ là những người ngoan hiền với những áp lực đạo đức của xã hội nhưng trên mạng xã hội họ có quyền thể hiện những suy nghĩ tự do và là chính mình.
CÁC YẾU TỐ KHÁC TẠO SỰ THÀNH CÔNG CỦA CÁC TRÀO LƯU TRÊN SOCIAL MEDIA
Điển hình nhất cho việc này là trào lưu Tuyết Bitch Collection với tổng lượng thảo luận lên đến gần 500,000, chênh lệch rất nhiều so với lượng thảo luận tạo ra bởi các trào lưu khác. Mặc dù đây không phải là một trào lưu xuất hiện rầm rộ trên mạng xã hội và được nhắc đến mọi lúc mọi nơi nhưng chính trang fanpage hoạt động thường xuyên với những bài đăng hợp ý giới trẻ đã khiến Tuyết Bitch collection sở hữu lượng thảo luận “khủng”. Một trang fanpage khác tương tự như Thỏ bảy màu cũng có số lượng thảo luận tương đối cao dù chỉ mới được lập ra những tháng cuối năm 2014. Trong khi đó, các trào lưu còn lại đều có các thảo luận của mình tập trung trong những bài chia sẻ rải rác của người dùng mạng xã hội chứ không có fanpage chính thức, hoặc nếu có cũng chỉ hoạt động trong thời gian diễn ra chiến dịch marketing chứ không cập nhật thường xuyên.
Sự thành công ngoài mong đợi của chiến dịch Share a coke của Coca-cola hay Ice Bucket Challenge đã chứng minh cho tính hiệu quả của việc đơn giản, dễ áp dụng và mang tính tương tác, kết nối cao trong cộng đồng mạng.
CƠ CHẾ LAN TRUYỀN CỦA MỘT TRÀO LƯU
Các trào lưu cũng giống như các khủng hoảng trên social media, bắt đầu từ những post nhỏ lẻ của cộng đồng mạng. Được châm ngòi bởi một hiện tượng, thông thường qua sự đưa tin của báo chí hoặc nhà xuất bản, sau đó được phát tán rộng rãi bởi các Influencers và fanpages và dần dần nguội đi theo thời gian. Vai trò của các fanpages và influencers là cực kỳ quan trọng trong việc phát tán và bùng phát của trào lưu.
Bài viết này là một trong serie các bài viết cho thấy bức tranh thực sự về cách hoạt động của Buzzmetrics, một giải pháp lắng nghe và phân tích mạng xã hội đang được dùng để theo dõi các chiến dịch và thương hiệu quản lý bởi các tập đoàn lớn.
Bài viết này là một trong serie các bài viết cho thấy bức tranh thực sự về cách hoạt động của Buzzmetrics, một giải pháp lắng nghe và phân tích mạng xã hội đang được dùng để theo dõi các chiến dịch và thương hiệu quản lý bởi các tập đoàn lớn Coca-Cola, Unilever, Mead Johnson và các Agencies global như Ogilvy, Maxus, Leo Burnett, Phibious, Performics… tại Việt Nam.
TẠI SAO ĐO LƯỜNG SENTIMENT (CẢM XÚC NGƯỜI TIÊU DÙNG) LẠI QUAN TRỌNG TRONG VIỆC QUẢN LÝ CHIẾN DỊCH VÀ THƯƠNG HIỆU?
Khả năng phân tích sentiment là một công nghệ quan trọng phải có của các social media tool. Việc phân tích sentiment, nói một cách dễ hiểu, là lắng nghe và thấu hiểu những gì đang được nói về thương hiệu và chiến dịch trên các phương tiện truyền thông xã hội, nói như thế nào, tốt hay xấu, và tốt về mặt nào, xấu về mặt nào. Như vậy, để đo lường sentiment, thảo luận sẽ được chia thành thảo luận Tích cực, Tiêu cực, Trung lập và Hỗn hợp. Sự tương quan giữa số lượng của từng loại thảo luận này sẽ nói lên thái độ chung của người dùng trên các kênh social media đối với thương hiệu hoặc chiến dịch.
Ngoài ra, việc theo dõi sự thay đổi của sentiment trong một khoảng thời gian dài sẽ nói lên sức khỏe của thương hiệu (Brand health), giúp các brand manager và các marketer phần nào đánh giá lại hiệu quả hoạt động của các chiến dịch marketing và đưa ra định hướng cho các chiến dịch trong tương lai.
CÁC SOCIAL LISTENING TOOL ĐO LƯỜNG SENTIMENT NHƯ THẾ NÀO?
Hiện nay có 2 phương pháp chính được dùng để đo lường sentiment:
Mỗi phương pháp đều có những ưu, nhược điểm nhất định mà bài viết sẽ đi sâu vào phân tích dưới đây:
1. Automated sentiment scoring (phương pháp đo lường sentiment tự động)
Việc đo lường sentiment tự động được thực hiện dựa trên việc sử dụng công nghệ để nhận diện từ khóa và xét chúng trong những mối quan hệ ngữ nghĩa với các từ khác trong câu.
Ưu điểm:
Việc phân loại sentiment hoàn toàn tự động cho phép xử lý toàn bộ các thảo luận một cách nhanh chóng, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí.
Nhược điểm:
Công nghệ nhận diện ngôn ngữ sẽ dẫn đến có những trường hợp phân loại không chính xác do 4 nguyên nhân chính:
2. Manual sentiment scoring (đo lường sentiment bằng con người):
Phân tích sentiment bằng con người nghĩa là việc phân loại sentiment được thực hiện hoàn toàn bằng con người. Phương pháp này cho kết quả chính xác 100% vì mỗi thảo luận sẽ được đọc và phân loại bằng con người và đảm bảo tính chính xác bởi quá trình kiểm định chất lượng (Quality control).
Ưu điểm
Do việc phân tích sentiment được thực hiện bằng con người nên độ chính xác cao, có thể phân loại được cả những thảo luận mang ý mỉa mai, từ lóng, nghĩa bóng,...
Nhược điểm:
Phương pháp này đòi hỏi nguồn nhân lực lớn và mất nhiều thời gian, nhất là trong những trường hợp chiến dịch marketing hoặc thương hiệu có nhiều thảo luận trên social media, do đó chi phí sẽ cao và đôi khi không đáp ứng được nhu cầu tìm hiểu tình hình tức thời (real time sentiment) hoặc daily report.
BUZZMETRICS PHÂN TÍCH SENTIMENT NHƯ THẾ NÀO?
Để đạt được hiệu quả cao nhất trong việc phân tích sentiment, Buzzmetrics sử dụng phương pháp kết hợp giữa Automated sentiment (Sentiment tự động) và Manual sentiment. Sentiment sẽ được phân loại tự động bằng máy dựa trên các Domain cụ thể và sau đó sẽ được kiểm tra lại một lần nữa bởi con người.
- Sentiment tự động dựa trên domain cụ thể:
Các công cụ Social Listening trên thế giới như iSentia, Brandtology, Sysomos, Radiant 6 hiện nay vấp phải vấn đề nhân diện ngôn ngữ tiếng Việt nên chưa thể phát triển ở Việt Nam và không phải công cụ nào ở Việt Nam cũng có khả năng phân tích sentiment tự động. Hiện tại thì công cụ Social Heat của Buzzmetrics là công cụ duy nhất tại Việt Nam có đội ngũ nghiên cứu và phát triển hoàn thiện các bộ từ điển (domain) và khả năng tư duy trí tuệ nhân tạo để thực hiện sentiment tự động dựa trên domain.
Nếu như sentiment tự động thường cho kết quả không chính xác vì nhiều lý do, thì việc phân tích sentiment tự động nhưng dựa trên những bộ từ điển của ngành hàng hoặc nhóm chủ đề cụ thể cho kết quả khả quan hơn nhiều. Hệ thống sentiment tự động mà Buzzmetrics sử dụng hiện được phát triển đến hơn 40 domain (bộ từ điển tương ứng với các ngành hàng) bao gồm cách phân loại sentiment và các Đặc tính (Attributes) cụ thể cho từng ngành hàng.
Các domain Buzzmetrics đã phát triển bao gồm hẩu hết các ngành hàng như Chăm sóc cá nhân (Da mặt, Toàn thân, Tóc,...), Ngân hàng, Sữa, Điện tử tiêu dùng (Smartphone, Tablet,...), Thức uống giải khát, Thức ăn nhanh, Giáo dục, Ô tô - Xe máy, Bất động sản,... cho phép sentiment được phân loại một cách chính xác hơn do dựa trên domain cụ thể và được cải thiện, phát triển liên tục bởi bộ phận R&D.
Tương ứng với mỗi Domain sẽ có những Attributes cụ thể tùy theo ngành hàng (tương đương với những đặc tính của ngành hàng). Bên cạnh những Attribute của Domain được định sẵn, hệ thống còn cho phép thêm các Custom Attributes tùy vào đối tượng sản phẩm, dịch vụ cần phân tích.
Ví dụ, ngành hàng Smartphone sẽ bao gồm các Attributes như Thiết kế (Design), Màn hình (Screen), Camera, Thời lượng pin (Battery), Khả năng chống nước (Water proofing), Giá (Price),..., tuy nhiên tùy vào sản phẩm smartphone cụ thể sẽ có thể tùy chọn thêm các Custom Attribute như Chất lượng âm thanh (Sound quality), Sự đổi mới (Innovation), Chất liệu (Material),...
Tự động gắn Attribute cùng với Sentiment cho mỗi Attribute
Mỗi bài viết hoặc thảo luận sẽ được hệ thống tự động gắn Attribute và Sentiment cho từng Attribute. Việc phân loại này dựa trên các từ khóa liên quan đến Attribute với độ chính xác khá cao cho phép phân loại cả những thảo luận chứa ý kiến Tích cực về khía cạnh này nhưng lại Tiêu cực hoặc Trung lập về khía cạnh khác.
Tùy thái độ của người dùng trong bài viết hoặc thảo luận nghiêng về phía Tích cực hay Tiêu cực nhiều hơn, hoặc không tỏ ra thái độ gì, mà sentiment của bài viết hoặc thảo luận đó sẽ được phân loại thành Tích cực, Tiêu cực hoặc Trung lập.
- Sentiment sau khi được phân loại tự động sẽ được kiểm tra lại bởi con người và máy học sẽ tích lũy thêm các phân loại này để cải thiện kết quả phân loại trong tương lai:
Việc kiểm tra lại bởi con người giúp giảm thiếu tối đa những sai sót của sentiment tự động, đồng thời do sentiment đã được phân loại bằng máy trước đó với độ chính xác ở mức tương đối do đó sẽ làm giảm đáng kể nỗ lực của con người, từ đó quá trình phân loại sentiment diễn ra nhanh chóng và hiệu quả hơn.
Đặc biệt là khả năng gắn Attribute tự động tương đối chính xác (do dựa trên keyword, ví dụ như "đẹp", "xấu" thì thuộc Attribute Thiết kế (Design) giúp rút ngắn quá trình kiểm tra lại rất nhiều, trong đó con người hầu như chỉ phải kiểm tra lại cách phân loại yếu tố cảm xúc (tích cực, tiêu cực, trung lập) chứ không cần phải sửa lại các Attribute.
Đồng thời khi sentiment của một thảo luận được sửa lại bởi con người thì hệ thống cũng tự động ghi lại trường hợp, học hỏi và cải tiến dần dần để ngày càng trở nên chính xác hơn. Đây là lý do tại sao kết quả phân loại cho các Domain như Hàng tiêu dùng và Điện tử của Buzzmetrics vốn đã phát triển lâu hơn sẽ có kết quả phân tích chính xác cao hơn các ngành hàng mới khác.
Buzzmetrics qua nhiều năm kinh nghiệm với các thương hiệu tinh nhuệ nhất trong lĩnh vực Digital Marketing xin giới thiệu các chỉ số KPIs theo chiều sâu của một chiến dịch social media marketing cho các thương hiệu tham khảo.
Social media đang dần trở thành một cấu thành cực kỳ quan trọng của các chiến dịch digital marketing nhưng các thương hiệu từ trước đến nay đều bỏ ngỏ KPIs cho phần này. Các chỉ số KPIs trên social thường giới hạn ở bề nổi như số lượng fans thu thập được cho fanpage (Likes) và tỷ số tương tác trên các posts (Engagement Rates). Buzzmetrics được dùng bởi các tập đoàn lớn Samsung, Coca-Cola, Unilever và các Agencies global như Ogilvy, Maxus, Leo Burnett, Phibious… qua nhiều năm kinh nghiệm với các thương hiệu tinh nhuệ nhất trong lĩnh vực Digital Marketing xin giới thiệu các chỉ số KPIs theo chiều sâu của một chiến dịch social media marketing cho các thương hiệu tham khảo.Một chiến dịch marketing thường có 2 mục tiêu chính: Tạo sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) và Xây dựng hình ảnh thương hiệu (Brand image). Hai mục tiêu này cần được thực hiện trong việc xây dựng và phân bổ content bởi agency và hiệu quả của agency trong 2 mục tiêu này có thể được đo lường thông qua social listening tool.
Dưới đây là những chỉ tiêu quan trọng nhất các thương hiệu cần theo dõi trong mỗi chiến dịch marketing:NHÓM CHỈ SỐ KPI VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU (AWARENESS)Ngoài các chỉ số thể hiện lượng Reach và Frequency của posts, số lượng Fans kết nạp được, các Thương hiệu nên yêu cầu các Agency cam kết các chỉ số sau:
Số lượng thảo luận được tạo ra trong mỗi chiến dịch marketing cho thấy mức độ nhận biết của chiến dịch. Một chiến dịch tạo được càng nhiều thảo luận càng được biết đến nhiều hơn. Số lượng thảo luận thường chia ra làm số posts Agency phải tạo cộng với số Replies và trên bao nhiêu kênh, có sự tham gia bởi bao nhiêu KOLs (Key Online Influencers).Cho các chiến dịch mà thảo luận mang tính chất Functional Benefits cao như trong ngành hàng Điện tử (Consumer Electronics), thì các thảo luận mà agency tạo đều chứa từ khóa tên thương hiệu. Ví dụ như Campaign Apple Iphone 6 thì tất cả các thảo luận đều chứa từ khóa Iphone 6. Chỉ số KPI mà Brand thường đặt ra sẽ là tổng số thảo luận về Campaign. Ví dụ, Campaign Iphone 6 cần phải tạo ra 1000 posts, với 100,000 tổng số mentions và chạy trên 60 kênh forums, facebook fanpages và đầu báo.Cho các chiến dịch quảng cáo thông qua một chủ đề tương tác (Engagement Topic hoặc Passion Point) như Coca-Cola dùng Soundfest, Mobifone dùng Rockstorm, Vietjet Air dùng Ngọc Trinh, Hoa Sen Group dùng Nick Vujicic, Knorr dùng Master Chef, Sting dùng Amazing Race… thì không phải thảo luận nào cũng sẽ chứa từ khóa thương hiệu. Chỉ số KPI mà Brand thường đặt ra là tổng số thảo luận về Campaign, trong đó phải đưa ra một tỷ lệ % nhắc đến tên thương hiệu. Chỉ số này gọi là Brand Placement. Các campaign thành công thường tạo được từ 18%-30% Brand Placement Ratio theo thống kê của Buzzmetrics.
Câu hỏi đặt ra là nên đặt con số KPI cho Buzz Volume bao nhiêu là đủ? Việc này các thương hiệu nên tham khảo các báo cáo ngành hàng của Buzzmetrics. KPI về Số lượng Buzz Volume nên đặt theo tỷ lệ % thảo luận của ngành hàng và tương quan với đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Ví dụ, trong quý 3 có 250,000 thảo luận về ngành hàng Makeup và Olay muốn người tiêu dùng phải nhắc đến tên sản phẩm foundation của mình một lần trong 10 thảo luận về trang điểm (10%).Theo dõi chỉ số Buzz Volume của Buzzmetrics
Share of Voice cho biết tổng số lượng thảo luận (bao gồm Báo điện tử) của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trong thời gian chạy chiến dịch. Tỷ lệ này cho biết vào thời điểm chạy chiến dịch thì thương hiệu có đang gây được sự chú ý nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không. Tỷ lệ này phụ thuộc vào số lượng đối thủ cạnh tranh mà thương hiệu xác định là Key competitors. Chỉ SOV dựa trên quan điểm, muốn là một thương hiệu dẫn đầu thị trường, thương hiệu đó sẽ muốn dìm đối thủ cạnh tranh trong thời điểm campaign trên tất cả các phương tiện media bao gồm social.Theo dõi chỉ số Share of Voice bởi Buzzmetrics
Một chiến dịch trong ngành Điện tử tiêu dùng (Consumer electronics) vốn là một ngành cạnh trang rất khốc liệt thì KPI về SOV cho một thương hiệu hàng đầu có thể lên đến 40%, nghĩa là số lượng thảo luận mà chiến dịch tạo ra phải chiếm ít nhất 40% trong tổng số thảo luận trong tập hợp các đối thủ cạnh tranh (Key competitors).NHÓM CHỈ SỐ KPI VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU (BRAND IMAGE)Ngoài các chỉ số Tương tác (Engagement Rate) trên các post mà agency chạy, Thương hiệu nên yêu cầu các Agency cam kết các chỉ số sau.
Một thương hiệu được nói đến nhiều nhất trên social media không hẳn là thương hiệu có chiến dịch thành công nhất. Điều quan trọng hơn là thương hiệu được nói đến như thế nào, tốt hay xấu, xấu về mặt nào và tốt về mặt nào. Một sản phẩm được nói đến rất nhiều, nhưng đa số là tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ không mua. Vì vậy, việc đo lường sentiment là không thể thiếu trong mỗi chiến dịch marketing. Tương quan giữa số lương thảo luận Tích cực, Tiêu cực và Trung lập phần nào cho biết thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc chiến dịch.Theo dõi chỉ số Sentiment bởi Buzzmetrics
Thông thường, KPI nên được đặt ra cho sentiment về thương hiệu là tỷ lệ thảo luận Tích cực – Trung lập – Tiêu cực lần lượt là 60%-25%-15%, hoặc tỷ lệ giữa thảo luận Tích cực – Tiêu cực là 4 – 1. Chỉ số này được khuyên dùng theo một nghiên cứu của Buzzmetrics chỉ ra rằng 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể bị tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực.
Nên chú ý là chỉ số Tích cực 4 – Tiêu cực 1 chỉ áp dụng cho những thảo luận nhắc đến sản phẩm hoặc thương hiệu, chứ không phải chiến dịch. Ví dụ đa số các thảo luận cho Amazing Race sẽ là Trung lập, nhưng Sting sẽ phải kiểm soát chỉ số sentiment của các thảo luận về thương hiệu Sting.
Như đã đề cập, mục tiêu thứ 2 quan trọng của chiến dịch marketing là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện mục tiêu này, các Agency phải xây dựng các nội dung xoay quanh các thuộc tính về hình ảnh thương hiệu (brand image attributes) để người tiêu dùng thấy rõ và người tiêu dùng càng tương tác nhiều trên các thảo luận về các Brand Image Attribute càng nhiều càng tốt.Buzzmetrics sẽ đo lường các thảo luận tích cực nhắc đến brand image attributes và cho thương hiệu biết được liệu chiến dịch có đang đi đúng hướng hay không, và người tiêu dùng có đang nhìn nhận tích về thương hiệu theo hướng thương hiệu muốn hay không.Chỉ số KPI mà Thương hiệu nên đặt ra cho các Key Brand Image Attributes thường là 10-15% tổng số thảo luận về thương hiệu trong chiến dịch, trong số này các thảo luận tích cực phải là chủ đạo (4 Tích cực – 1 Tiêu cực). Ví dụ, Campaign điện thoại Samsung Galaxy V với 2 tính năng chính là Hỗ trợ chụp hình Selfie và Âm loa lớn cho đường phố Việt Nam nên có số lượng thảo luận về 2 tính năng này là nhiều nhất và tích cực.Theo dõi chỉ số Brand Image Attribute bởi Buzzmetrics
Mạng xã hội là một Focus Group hàng triệu người chứa đựng ý kiến của người tiêu dùng trong thời gian thực. Giá trị của Social Listening nằm ở việc đào sâu vào nội dung thảo luận của người tiêu dùng để tìm ra được Consumer Insight.
Mạng xã hội là một Focus Group hàng triệu người chứa đựng ý kiến của người tiêu dùng trong thời gian thực. Giá trị của Social Listening nằm ở việc đào sâu vào nội dung thảo luận của người tiêu dùng để tìm ra được Consumer Insight. Sau đây là những gì Social Listening của Buzzmetrics có thể làm được:
Công cụ social listening như của Buzzmetrics phải sử dụng một lượng nhân sự lớn để đọc tất cả các thảo luận và phân tích nó theo brand image mà thương hiệu đang cố gắng tạo và cho biết liệu người tiêu dùng có nhìn nhận đúng hướng hay không và từ đây thương hiệu hay agency có thể nhanh chóng điều chỉnh communication messaging hay strategy.
Social Listening chỉ thực sự đem lại giá trị lớn lao của nó khi mở rộng phạm vi nghiên cứu theo ngành hàng và rộng hơn nữa là phân khúc người tiêu dùng tiềm năng. Ví dụ một thương hiệu sữa bột sẽ không chỉ quan tâm đến thảo luận về thương hiệu của họ và còn muốn biết các bà mẹ khi có bầu sẽ quan tâm đến điều gì, như stress công việc, áp lực gia đình, chăm sóc thai, niềm vui của việc có con… Social listening sẽ cho thương hiệu bối cảnh, bức xúc và tâm trạng của người tiêu dùng trong ngôn ngữ của họ để thương hiệu có thể cùng sánh bước là một người bạn thực sự.
Đọc thêm: Case study phân tích thảo luận về ngành hàng sữa bột
Khi thương hiệu tung ra một chiến dịch quảng bá sản phẩm trong một ngành hàng, thương hiệu phải biết người tiêu dùng quan tâm đến điều gì, những gì khiến họ mua hàng (Drivers of Purchase), những gì khiến họ không dung loại sản phẩm này nữa (Drivers of Defection), những gì khiến họ giới thiệu sản phẩm cho người khác (Drivers of Advocacy). Ví dụ như theo báo cáo nghiên cứu ngành hàng sữa bà bầu của Buzzmetrics, các bà mẹ khi mua sữa bầu ngoài yếu tố cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho thai nhi, còn quan tâm nhất đến yếu tố dễ uống. Do đó thương hiệu Anmum trong các quảng cáo gần đây bên cạnh việc nhấn mạnh vào hàm lượng dinh dưỡng, còn hướng đến một hình ảnh mới, là một sản phẩm “Dinh dưỡng cho bé, thơm ngon cho mẹ”.
Việc biết Thái độ và Hành vi (Usage and Attitude) của ngành hàng và các đối thủ cạnh tranh của mình được nhìn nhận như thế nào cho phép các thương hiệu lên kế hoạch và chiến lược Marketing cho phù hợp và đồng thời đưa ra các chỉ số KPI cho agency thực hiện kế hoạch. Công cụ social listening theo đó sẽ đo lường trực tiếp hiệu quả theo chiều sâu của Agency trong việc chạy campaign.
Đọc thêm: Social Success Factor - KPI quan trọng cho social media marketing
Buzzmetrics cung cấp dịch vụ theo dõi và cảnh báo khủng hoảng với độ phủ dữ liệu rộng trên đa dạng các nền tảng, bao gồm mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, blog, diễn đàn và nhiều nguồn tin tức khác. Nhờ khả năng thu thập dữ liệu từ các nền tảng như Facebook, TikTok, YouTube, Threads và các trang thương mại điện tử, Buzzmetrics giúp thương hiệu nhận diện sớm những dấu hiệu khủng hoảng tiềm tàng.
Dịch vụ của Buzzmetrics không chỉ giúp thương hiệu phát hiện kịp thời các vấn đề tiêu cực đang xuất hiện, mà còn cung cấp phân tích chuyên sâu để thương hiệu có thể điều chỉnh chiến lược truyền thông nhanh chóng, giảm thiểu rủi ro và bảo vệ hình ảnh. Bên cạnh đó, Buzzmetrics cung cấp giải pháp xử lý khủng hoảng chuyên nghiệp, hỗ trợ thương hiệu trong mọi giai đoạn từ phát hiện, theo dõi đến kiểm soát tình huống hiệu quả.
Đọc thêm: Bài học nào từ khủng hoảng truyền thông của ngành ô tô?
Social listening ở Việt Nam vẫn chưa được các nhà tiếp thị quan tâm và đầu tư đúng mức. Theo thống kê của Buzzmetrics, có đến 130 tập đoàn lớn ở Việt Nam và chỉ gần 60 trong số này hiện đã thử hoặc đang dùng social media marketing và social listening. Vậy những ngành hàng nào nên đầu tư vào Social media Marketing và Social Listening?
Social listening ở Việt Nam vẫn chưa được các nhà tiếp thị quan tâm và đầu tư đúng mức. Theo thống kê của Buzzmetrics – giải pháp social listening Việt nam đang được dùng bởi các tập đoàn lớn Samsung, Coca-Cola, Unilever và các Agencies global như Ogilvy, Maxus, Leo Burnett, Phibious, Performics... thì có đến 130 tập đoàn lớn ở Việt Nam và chỉ gần 60 trong số này hiện đã thử hoặc đang dùng social media marketing và social listening. Trong khi đó, social media marketing gần như đã trở thành một phần không thể thiếu của các chiến dịch digital marketing và social listening được các nước phát triển cho là một trong 5 xu hướng của lĩnh vực digital marketing trong năm 2014.Có 2 lý do chính tại sao các Thương hiệu chưa đầu tư vào Social Media Marketing: 1. Social Media không đo lường hiệu quả như những media khác và 2. Sự e ngại về khủng hoảng truyền thông.
Để đo lường và so sánh hiệu quả cho các hình thức media truyền thống, nhà tiếp thị thường sử dụng GRP (Gross Rating Points). Tất cả các hình thức media từ TV, báo, đài đến online banner đều có thể so sánh bằng 2 chí số cấu thành nên GRP: Reach (độ phủ) và Frequency (tần suất). Nhưng trên social, trừ khi là chủ sở hữu của forum hay facebook page, marketer không thể biết được một post tạo ra được xem bởi bao nhiêu người và người đó đã xem post bao nhiêu lần. Đây là điểm khác biệt lớn nhất giữa Paid và Earned media (social media). Điều này khiến cho việc quản lý hiệu quả trên toàn bộ các kênh social media sẽ không thống nhất với các kênh truyền thống.Hiệu quả của Social Media được đo bằng một tổ hợp các chí số riêng: Tổng số thảo luận về Brand trong ngành hàng (Branded Buzz Volume), Thị phần thảo luận (Share of Voice), Chỉ số cảm xúc (Sentiment). Cũng khó để thống kê 100% chính xác được demographics của người viết thảo luận vì không phải ai trên social cũng tiết lộ giới tính và địa điểm của mình. Và mặc dù social media thay đổi toàn bộ cơ chế marketing, không có một phương pháp nào đo lường được chính xác sự hiệu quả của nó trong việc tạo doanh thu.
Phỏng vấn các công ty Fortune 1000 - Kế hoạch cho Social Media năm 2014 là gì?
Đây là mối quan tâm lớn nhất của các thương hiệu, đặc biệt là ngành sữa (Milk Powder), thuốc và y tế (Pharmaceuticals) và hàng tiêu dùng (Consumer Packaged Goods). Đây là những ngành có tỷ lệ khủng hoảng truyền thông cao. Để đảm bảo được điều này các thương hiệu thường dùng đến các giải pháp cảnh báo và quản lý khủng hoảng như Buzzmetrics Crisis Monitor. Điều duy nhất mà các nhà tiếp thị có thể an tâm khi đầu tư vào social media, đó là tất cả những ai thảo luận về thương hiệu của mình trên mạng xã hội, đều là khách hàng tiềm năng hoặc đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình. Và tất cả các ý kiến về thương hiệu của mình trên mạng, đang và sẽ tồn tại ở đó mãi mãi về sau và ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của người khác khi họ cân nhắc mua sản phẩm và dịch vụ này. NHỮNG NGÀNH HÀNG NÀO NÊN ĐẦU TƯ VÀO SOCIAL MEDIA VÀ SOCIAL LISTENING? Có một mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa mức độ thảo luận trên mạng xã hội với giá trị trên từng đơn vị đo lường của sản phẩm. Thảo luận ở đây không chỉ bao gồm mạng xã hội, mà còn có báo điện tử. Khi giá trị đo lường trên từng sản phẩm càng cao, thì người tiêu dùng càng tốn nhiều thời gian hơn để ra quyết định tiêu dùng và càng cần nhiều thông tin hơn để mua nó. Ví dụ, sẽ không ai nói đến gói tăm, hay một chai nước vì giá trị của nó chỉ có vài nghìn đồng. Nhưng người ta sẽ trao đổi với nhau nhiều về một chai sữa rửa mặt, một chiến điện thoại di động, hay rất nhiều về một chiếc xe máy hay ô tô.
Mức độ phức tạp của ngành hàng càng cao, thì mức độ thảo luận cũng càng hẹp, nhưng càng sâu và giàu chất lượng, ví dụ ngành hàng thuốc và y tế (Pharmaceutical) sẽ ít hơn thảo luận so với ngành hàng Chăm sóc cá nhân (Personal Care), nhưng thảo luận sẽ dài và sâu hơn, mang nhiều tính chất Hỏi và Giải đáp bởi chuyên gia.Thống kê Mức độ thảo luận theo ngành Quý 3 của Buzzmetrics cho thấy, ngành Hàng điện tử (Consumer Electronics) là ngành có mức độ thảo luận cao nhất trên social. Lý do là vì đây là ngành công nghệ có mức độ cập nhật cao, sự phổ biến của điện thoại thông minh tạo nên cuộc cách mạng của mạng xã hội và sự đầu tư của các thương hiệu điện thoại di động vào social media marketing. Các chiến dịch marketing của Samsung thường tạo ra vài chục nghìn thảo luận một tháng, đặt áp lực rất lớn lên việc quản lý chiến dịch của các agency. Ngành hàng Chăm sóc cá nhân, Ô tô và xe máy, nước uống, sữa bột và ngân hàng cũng là những ngành có mức độ thảo luận tương đối cao, chủ yếu được tạo bởi người tiêu dùng. Đây là các ngành tiềm năng cho social media marketing và social listening việt nam. Các ngành Thức ăn (Food) và Chăm sóc gia đình (Household Care) và Thuốc (Pharmaceutical) còn ít thảo luận và có rất nhiều cơ hội cho các thương hiệu trong lĩnh vực này tạo chiến dịch trở thành thương hiệu dẫn đầu trên social, thông qua các chủ đề tương tác mà các công cụ Social Listening như Buzzmetrics có thể cung cấp.
Marketers phải quản lý 3 loại media: Paid, Owned và Earned. Trong social media, khái niệm Paid, Owned và Earned cũng được áp dụng
Marketers phải quản lý 3 loại media: Paid, Owned và Earned. Trong social media, khái niệm Paid, Owned và Earned cũng được áp dụng:
- Paid social media (truyền thông phải trả tiền): những gì thương hiệu phải trả tiền để có được, bao gồm các bài viết PR trên các trang tin điện tử, bài đăng của người nổi tiếng Influencers,…
- Owned media (truyền thông sở hữu): là những kênh mà brand có thể quảng bá thuộc sở hữu của mình, bao gồm các trang fanpage trên mạng xã hội như kênh fanpage trên facebook hay youtube
- Earned media (truyền thông lan truyền): các thảo luận tự nhiên, khi đó khách hàng trở thành kênh quảng bá của thương hiệu. Earned media có thể được xem như là kết quả của Paid media và Owned media, vì qua hai kênh truyền thông này, đối tượng của chiến dịch marketing mới được biết tới và khi khách hàng tự tạo ra những thảo luận về nó, Earned media được hình thành.
BUZZMETRICS TÁCH BIỆT PAID SOCIAL MEDIA VÀ EARNED SOCIAL MEDIA POSTS NHƯ THẾ NÀO?
Hệ thống của Buzzmetrics sẽ nhận danh sách tất cả các posts PR trên báo điện tử, danh sách author của các Influencers, KOLs, và toàn bộ các seeders bên agency của một chiến dịch và thực hiện việc gắn tag tự động. Điều này phụ thuộc rất lớn và sự cộng tác của các bên brand và agency.
TẠI SAO PHẢI TÁCH PAID/OWNED MEDIA VÀ EARNED MEDIA TRÊN SOCIAL?
Việc tách biệt giữa Paid social media và Earned social media có nhiều ý nghĩa quan trọng đối với việc quản lý một chiến dịch social media marketing:
Một chiến dịch social media marketing bao giờ cũng phải bắt đầu từ việc xây dựng nội dung và sau đó phân phối nội dung qua các kênh. Agency sau đó còn phải tham gia vào quá trình thảo luận để đẩy sự tương tác trên các posts lên cao. Nếu các posts do agency đóng góp vào chiến dịch càng tạo ra nhiều sự tương tác và quan tâm dưới dạng thảo luận của người tiêu dùng thì điều đó chứng tỏ nội dung và công tác bên agency của chiến dịch là hiệu quả.
Có những campaign tỷ lệ Paid posts lên đến 70% của tổng thảo luận của chiến dịch, điều này cho thấy nội dung của chiến dịch không gây được sự tương tác cao và agency phải rất vất vả trong việc seeding content và điều này thậm chí còn có hại cho sức khỏe thương hiệu. Một tỷ lệ 30% Paid - 70% Earned posts là tối ưu.
Lấy ví dụ về campaign Galaxy Tab S của Samsung, thông điệp mà brand muốn truyền tải tới khách hàng là “Mang sắc màu vào cuộc sống”, do đó các đặc tính mà brand muốn tập trung vào là Màn hình (Screen) và Thiết kế (Design). Vì vậy các posts được tạo ra phải được quản lý để có nội dung chặt chẽ trong việc quảng bá các tính năng này.
Cần phải tách những thảo luận tạo ra bởi agency ra khỏi ý kiến thực sự của người tiêu dùng vì đây mới đem lại các insight về hành vi thực sự của họ. Những ý kiến này giúp brand biết được đâu là điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hoặc dịch vụ của mình từ góc nhìn của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh cho phù hợp.
Mạng xã hội có một sức mạnh to lớn trong việc quảng bá thương hiệu và đồng thời phát tán những cuộc khủng hoảng thương hiệu.
Mạng xã hội có một sức mạnh to lớn trong việc quảng bá thương hiệu và đồng thời phát tán những cuộc khủng hoảng thương hiệu.
Điểm lại một số cuộc khủng khoảng truyền thông xã hội trên thế giới. Năm 2009, một đoạn phim ca nhạc với tựa đề “United Breaks Guitar” được đăng tải lên Youtube bởi nhạc sĩ người Canada David Carrol, với nội dung xoay quanh việc hãng hàng không United Airlines đã từ chối bồi thường thiệt hại cho cây đàn guitar của anh bị gãy do quá trình bốc dỡ hành lý. Chỉ sau 10 ngày, video clip này của Davis Carrol đã đạt mức 11 triệu lượt xem. Vụ việc không chỉ đơn thuần biến United Airways trở thành tâm điểm trên social media mà còn khiến cổ phiếu của hãng hàng không này mất ngay 10% giá trị, thiệt hại 180 triệu USD.
Tháng 4/2009, Domino’s Pizza đã vướng vào một cuộc khủng hoảng thương hiệu nghiêm trọng khi hai nhân viên của hãng đang tải một đoạn video về những việc làm ghê tởm của họ với chiếc bánh trước khi nó được giao đi như nhét bơ vào lỗ mũi trước khi đặt vào miếng bánh. Đoạn video clip đã thu hút hơn 1 triệu lượt xem trên Youtube chỉ trong vòng 3 ngày. Thông tin về đoạn clip cũng nhanh chóng được lan truyền trên các phương tiện social media khác như Twitter, forums, và 65% khách hàng nói rằng họ sẽ không bao giờ quay lại Domino’s Pizza. Sau đó, hãng thức ăn nhanh này đã có động thái dập tắt khủng hoảng bằng cách nhận lỗi và có phản hồi chính thức về vụ việc. Mặc dù sự im lặng trong 4 ngày đầu đã khiến khủng hoảng phát tán nhanh như một đại dịch, nhưng cuối cùng Domino đã dập tắt được khủng hoảng bằng cách đối mặt, tuy vậy vẫn để lại những hậu quả nghiêm trọng đối với hình ảnh thương hiệu.
Tại Việt Nam năm 2012, mì Gấu Đỏ cũng rơi vào khủng hoảng truyền thông trầm trọng vì “bán hàng trên lòng trắc ẩn của khách hàng”. Tất cả mọi việc xuất phát từ đoạn quảng cáo của mì Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thương đã lấy đi khá nhiều nước mắt của khán giả từ câu chuyện về một bé trai bị ung thư. Tuy nhiên không lâu sau đó, đoạn quảng cáo đã bị phanh phui là sử dụng nhân vật đóng thế, và câu chuyện trong đoạn clip đó là không có thật. Ngay lập tức, một loạt các bài viết thể hiện sự bức xúc vì bị lừa dối của người tiêu dùng được đăng tải trên khắp các diễn đàn và mạng xã hội, gây ra một hiệu ứng tiêu cực ngoài sức tưởng tượng cho chiến dịch quảng cáo nói trên. Điều đáng nói là sau khi khủng hoảng xảy ra, mì Gấu Đỏ đã chọn cách quay lưng lại với truyền thông và với khách hàng, một mực khẳng định “Chúng tôi đúng”, khiến cho tranh cãi càng trở nên gay gắt hơn.
Các khủng hoảng truyền thông xã hội khác trong ngành hàng FMCG đã xảy ra ở Việt Nam:
Phân tích một cuộc khủng hoảng truyền thông của thương hiệu sữa NAN HA Baby Gold Formula, phát tán ở Úc và lan truyền khắp thế giới trong đó có Việt Nam cho thấy khủng hoảng truyền thông xã hội thường chia làm 3 giai đoạn: Âm ỉ, Bùng phát và Phát tán.
Trong giai đoạn Âm ỉ, khủng hoảng chưa thực sự bắt đầu. Buzz của giai đoạn này thường được tạo nên bởi các phàn nàn nhỏ lẻ của người tiêu dùng trên mạng xã hội.
Khủng hoảng bùng phát khi có sự tham gia của các kênh báo chính thống với độ phủ cao. Hoặc khủng hoảng kép khi có sự trả lời không thỏa đáng trong trường hợp của tổ chức gặp khủng hoảng như Nestle trong ví dụ dưới đây.
Sự phát tán của khủng hoảng là giai đoạn tiếp theo khi các trang fanpages có những lượng fans hùng hậu bắt đầu nhập cuộc, kéo theo các shares và comments của fans của họ.
Ngày 8/8 phóng viên Sarah Michael đưa tin trên trang Herald Sun về việc sữa bột NAN HA Gold gây dị ứng cho trẻ sơ sinh. Các triệu chứng được nêu bao gồm ói mửa, sốt, mẩn đỏ, tiêu chảy, ngứa và mất ngủ.
Bài viết được một người đăng lại trên trang Facebook của Nestle. Trong vòng 1 ngày một loạt các trang Facebook tẩy chay Nestle được lập ra để tấn công sản phẩm này.
Các bài viết này sau đó được đăng lại trên các trang fanpage của các kênh truyền thông có uy tín, như đài ABC, Channel 7, Channel 9…
Khủng hoảng thực sự xảy ra sau khi Nestle phản hồi. Margaret Stuart – Trưởng bộ phận đối ngoại của Nestle đưa ra thông cáo báo chí phủ nhận sữa NAN là tác nhân gây ra dị ứng cho trẻ.
Đây là thời điểm các thảo luận trên mạng xã hội về vấn đề tăng vọt. Người tiêu dùng trở nên giận dữ với Nestle vì sự bàng quan với tình trạng sức khỏe của con cái họ.
Phân tích các nguồn nơi thảo luận về khủng hoảng diễn ra, Báo điện tử đóng một vai trò quan trọng trong việc gây khủng hoảng và fanpages trong việc phát tán. Đây cũng là đặc thù của một khủng hoảng truyền thông.
Khủng hoảng về sữa NAN lan về Việt Nam vào ngày 5/10, đầu tiên bởi một bài báo trên VietQ.vn, sau đó được đăng lại trên VTC, cơ quan báo truyền thông của chính phủ.
Đa số khủng hoảng là không lường trước được và cũng rất khó để phòng ngừa trước khi nó xảy ra, nhưng vẫn có thể được dự đoán bằng một số dấu hiệu sau đây:
Sự gia tăng số lượng thảo luận có thể đến từ nhiều nguyên nhân, và có thể bao gồm thảo luận tích cực và cả tiêu cực. Tuy nhiên, như chúng ta đã biết, hầu hết các khủng hoảng truyền thông đều bắt nguồn từ một số thông tin tiêu cực ban đầu và bùng nổ thành khủng hoảng chỉ sau một thời gian ngắn. Vì vậy, sự gia tăng bất thường của số lượng thảo luận không phải lúc nào cũng là dấu hiệu báo trước của khủng hoảng, nhưng vẫn chứa đựng một xác suất nhất định. Do đó, việc chú ý đến sự thay đổi này là một việc làm cần thiết để các thương hiệu có thể ngăn ngừa khủng hoảng trước khi nó xảy ra.
Các bài viết trên các trang tin điện tử thường có độ phủ rất cao. Mặc dù các bài viết này thường không nhận được nhiều trả lời (replies) như trên các diễn đàn, mạng xã hội, nhưng lại có sức ảnh hưởng rất lớn tới cộng đồng mạng. Các thông tin được đăng tải, nhất là thông tin tiêu cực, sẽ nhanh chóng được chia sẻ trên khắp các phương tiện truyền thông xã hội và không cần nhiều thời gian để trở thành một cơn khủng hoảng truyền thông thật sự. Vì vậy, các bài viết trên trang tin điện tử cần luôn luôn được theo dõi và kịp thời phát hiện các thông tin tiêu cực về thương hiệu trước khi nó được phát tán rộng rãi.
Các trang báo điện tử cần theo dõi ở Việt Nam nơi mà có nhiều khủng hoảng truyền thông của lĩnh vực FMCG được bắt đầu nhất:
Các trang này thường có số lượng người theo dõi rất lớn, từ vài ngàn cho đến hàng trăm ngàn người theo dõi (followers). Vì vậy, các thông tin tiêu cực từ các trang mạng xã hội này cần được phát hiện ngay lập tức và có phản hồi kịp thời.
Một khi khủng hoảng đã xảy ra thì trốn tránh chỉ làm mọi việc càng thêm nghiêm trọng. Cách xử lý khôn ngoan nhất chính là đối mặt, và càng sớm càng tốt. Trong trường hợp này, các social listening tool sẽ là một công cụ hỗ trợ đắc lực và thật sự hiệu quả, giúp thương hiệu xử lý khủng hoảng một cách nhanh chóng và hiểu quả nhất.
Tổ chức quản lý khủng hoảng cần lên kế hoạch chuẩn bị bao gồm các bước sau:
Hình thức digital media đang có tương tác cao như social và rich media có thể đem lại $1.48 lợi nhuận cho mỗi đô la chi phí theo như dữ liệu từ 300+ chiến dịch mà Nielsen đa đo lường
Bài viết này sử dụng dữ liệu thu thập được từ 300+ chiến dịch mà Nielsen đo lường hiệu quả quảng cáo, cho thấy digital đem lại $1.29 lợi nhuận cho mỗi đô la tiêu vào quảng cáo banner, trong khi TV chỉ đem lại 66 cents lợi nhuận, với các hình thức digital media có tính tương tác cao hơn như social media và rich media có thể đem lại $1.48 lợi nhuận cho mỗi đô la chi phí.
Phương pháp Nielsen dùng để đo lường là phương pháp toán hồi quy (Regression Modelling) để tính chỉ số tương quan (correlation value) giữa sự dịch chuyển của doanh sô hàng tuần với các chỉ số đo lường activity của từng thể loại media, từ TV, Radio, Print, Digital và xác định với một đồng tiêu vào một hình thức quảng cáo thì tăng thêm được bao nhiêu đồng doanh thu.
Chạy các chỉ số đo lường activity của Sale và từng thể loại Media trên cùng trục thời gian
Với đa số các campaigns là integrated với nhiều hình thức media hỗ trợ lẫn nhau, một campaign được đánh tập trung trên 3 hay ít hơn media sẽ đem lại hiệu quả cao hơn những campaign có đầu tư dàn trải và loãng hơn. Lợi nhuận của việc tập trung dưới 3 loại media là 0.34 cent cho mỗi đồng chi phí, trong khi cùng một ngân sách, lợi nhuận cho việc dàn trải trên 3 loại media chỉ là 18 cents.
Một campaign kết hợp giữa TV và Digital đem lại lợi nhuận cao hơn 6% so với một campaign chỉ chạy trên TV. Điều này cho thấy mặc dù TV hiện nay vẫn là phương tiện tạo Awareness tốt nhất, nhưng nếu Marketers dành một phần ngân sách kết hợp với Digital thì hiệu quả quảng cáo sẽ lớn hơn.
Các campaign có tần suất quảng cáo liên tục đem lại hiệu quả cao hơn, nhưng với chi phí mắc hơn.
Đồng thời với việc đo lường sự dịch chuyển của Doanh thu, Nielsen cũng kết hợp đo lường phản ứng của người tiêu dùng về các chỉ số hiệu quả quảng cáo và sức khỏe thương hiệu mà các campaigns đem lại. Cụ thể là năm chỉ số:
Chỉ số tương quan (correllation value) có ý nghĩa là với 1% tăng của chỉ số Hồi tưởng thông điệp (Message Recall) của quảng cáo sẽ dẫn đến 0.81% tăng của Doanh thu. Việc nhận diện thông điệp của quảng cáo cho thấy thương hiệu đã thành công trong việc tạo dựng thuộc tính trong tâm trí người tiêu dùng.Việc kết hợp giữa TV và Digital đem lại sự tăng trưởng vượt bậc trong các chỉ số hiệu quả quảng cáo và sức khỏe thương hiệu, với chỉ số Hồi tưởng thông điệp của quảng cáo (Message Recall) tăng 67% so với việc chỉ chạy TV không.
Hiệu quả quảng cáo của các chiến dịch đa kênh (So sánh giữa chỉ TV và kết hợp TV và Digital)
Quảng cáo TV càng hiệu quả hơn khi được hỗ trợ bởi sự tiếp xúc trước đó bởi người tiêu dùng với quảng cáo Digital, đặc biệt là Online Video:
Chỉ số nhận diện thương hiệu quảng cáo TV với sự tiếp xúc trước đó của quảng cáo Digital
So sánh hiệu quả của chiến dịch giữa các tần suất hiển thị (Frequency) của quảng cáo Digital cho thấy các chỉ số hiệu quả quảng cáo và sức khỏe thương hiệu tăng mạnh khi tần suất được đặt ở mức 8-9 lần. Điều này trái lại với nhiều kinh nghiệm của giới Marketing trong việc giới hạn tần suất hiển thị quảng cáo digital ở 3 lần.
Hiệu quả của quảng cáo so với tần suất hiển thị của Digital Banner
Đào sâu vào hiệu quả quảng cáo của từng hình thức Digital cho thấy hình thức Digital nào có tính tương tác với người tiêu dùng càng cao càng cho hiệu quả sinh lời cao hơn:
Việc sử dụng các công cụ tạo tính tương tác 2 chiều giữa người tiêu dùng và thương hiệu giúp người tiêu dùng ghi nhớ hơn các thuộc tính của thương hiệu mà đại diện cho tính cách của họ. Các hình thức tạo sự tương tác bao gồm Fanpage, microsite, quizz, mini games, photo contests, rich media…Nguồn: Understanding Marketing Effectiveness - Nielsen 2013
