Social listening và nghiên cứu thị trường truyền thống liên quan như thế nào?
Social Listening có thể được xem như là 1 biến thể của nghiên cứu thị trường. Phương pháp này có mối quan hệ tương hỗ với nghiên cứu thị trường truyền thống.
Social Listening có thể được xem như là 1 biến thể của nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường truyền thống có khả năng đào sâu thông qua phương pháp hỏi nhưng khi làm trên diện rộng sẽ tốn chi phí cũng như thời gian. Social Listening là việc lắng nghe xem người dùng trên mạng xã hội, thế nên chỉ có thể phân tích nếu người tiêu dùng có chia sẻ, nhưng phương pháp này có lợi thế là đem lại kết quả trong thời gian thực và chi phí thấp. Với sự bùng nổ của mạng xã hội tại Việt Nam và tốc độ phát triển của Digital Marketing, Social Listening có lợi thế trong việc đo lường hiệu quả về mặt Communication cho campaigns và giúp thương hiệu có sự điều chỉnh nhanh chóng.
→ Xem thêm: Social Listening là gì và có vai trò như thế nào với Social Media Marketing?
Vậy Social Listening và Nghiên cứu thị trường truyền thống có liên quan như thế nào, liệu Social Listening có thể thay thế Nghiên cứu thị trường truyền thống hay không? Câu hỏi này sẽ được phân tích từ các góc nhìn của các chuyên gia phân tích tại Buzzmetrics, đã từng có kinh nghiệm làm việc tại các công ty nghiên cứu lớn như Nielsen, TNS, Kantar Millward Brown…
1. Social Listening kiểm chứng và xác nhận kết quả của Nghiên cứu thị trường truyền thống.
Câu hỏi các marketer thường đặt ra là phương pháp hỏi của nghiên cứu thị trường truyền thống có thể đem lại kết quả không chính xác vì đáp viên thường có xu hướng trả lời vừa lòng người phỏng vấn hoặc sự hồi tưởng của đáp viên sẽ bị ảnh hưởng bởi trải nghiệm gần nhất. Ngược lại Social Listening tuy lắng nghe ý kiến tự nhiên của người tiêu dùng nhưng lại bị nhiễu bởi hoạt động seeding của thương hiệu. Vậy Social Listening liệu có bao giờ đem lại kết quả không thống nhất với Nghiên cứu thị trường truyền thống?
Qua hơn 200 dự án Usage and Attitude mà Buzzmetrics đã thực hiện trên Social Media, các kết quả hầu hết đều là xác nhận và bổ trợ cho Nghiên cứu thị trường truyền thống, chứ không phủ nhận.
Một ví dụ cụ thể về sự tương hỗ của Nghiên cứu thị trường truyền thống & Social Listening:
2. Social Listening đi trước Nghiên cứu định tính, sau đó là nghiên cứu định lượng
Social Listening vừa có ý nghĩa về mặt nghiên cứu định lượng và định tính. Social Listening là một Focus Group hàng triệu người, trong đó có thể đem lại cho Marketer các khám phá hoàn toàn ngẫu nhiên về Target Consumers, dưới ngôn ngữ của người tiêu dùng. Trong một số dự án Buzzmetrics đã thực hiện cho các khách hàng FMCG, Social Listening được sử dụng để xác định các giả thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Bộ phận CMI (Consumer Market Intelligence) sau đó sẽ đào sâu hơn với Focus Groups hoặc Ethnography và cuối cùng là kiểm chứng trên diện rộng với Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research)
3. Social Listening có thế mạnh về Communication Messaging và Content Planning, Nghiên cứu thị trường truyền thống có thế mạnh về đào sâu Insight
Sự hạn chế của Social Listening nằm ở chiều sâu của sự chia sẻ của người dùng. Chiều sâu của việc chia sẻ khác nhau cho các ngành hàng. Nếu người dùng không chia sẻ thì Social Listening sẽ không mang lại Insight. Trong khi đó Nghiên cứu thị trường truyền thống không bị sự hạn chế này vì làm việc trên phương pháp hỏi và người điều phối có thể hỏi và dẫn dắt buổi phỏng vấn cho đến khi tìm ra được nguyên nhân sâu xa cuối cùng. Ngược lại, Social Listening lại mang lại các ý kiến của người tiêu dùng một cách tự nhiên nhất, không bị ảnh hưởng bởi việc hỏi, nên thường được sử dụng trong việc xây dựng content cho chiến dịch và sự sát thực của communication messaging.
4. Social Listening là một phần của Brand Health Tracking
Chỉ số Buzz volume và Share of Voice của Social Listening thường được diễn giải song song và có quan hệ mật thiết với chỉ số Awareness của Brand Health Tracking, trong khi chỉ số Sentiment Index của Social Listening lại có mối quan hệ tỷ lệ thuận với chỉ số hài lòng của Khách hàng (Customer Satisfaction Score) hay Brand Equity Index.
→ Xem thêm: Các hệ thống lắng nghe mạng xã hội đo lường Sentiment như thế nào?
Đề xuất cách ứng dụng Social listening vào Nghiên cứu thị trường truyền thống để tối ưu hóa lượng thông tin thu thập trong nghiên cứu
Social Listening và Nghiên cứu thị trường truyền thống bổ trợ cho nhau theo các giai đoạn của thương hiệu từ Concept đến Launch và Post Market Launch:
Quá trình thu thập thông tin sẽ toàn diện hơn khi được tổng hợp từ nhiều nguồn, trong đó có social media, nơi người tiêu dùng chia sẻ thông tin một cách tự nguyện. Ngoài ra, Social Listening còn có những ưu điểm về mặt chi phí, thời gian cập nhật, kích cỡ mẫu phân tích, v.v… Do đó, doanh nghiệp, marketer, và brand nên phân bổ chi phí đầu tư cho cả hai cách khảo sát thu thập thông tin thị trường để đạt được hiệu quả cao nhất.
Ngoài ra, thương hiệu có thể tham khảo thêm phương pháp Ecommerce Audit để kiểm tra thêm tình hình cạnh tranh & hiệu quả của các hoạt động mua bán trên các trang thương mại điện tử. Loại hình nghiên cứu này sẽ giúp hoàn thiện hơn bức tranh của thương hiệu trên mạng xã hội. Từ đó, giúp brand manager đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu, tránh bị rơi vào bẫy "cảm tính" và có đối sách kịp thời.
Kết luận
Như vậy, giữa Social Listening và Nghiên cứu thị trường truyền thống tồn tại mối quan hệ tương hỗ, bổ trợ lẫn nhau. Social Listening sẽ bù đắp về khoảng trống thông tin cho phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống trong điều kiện chi phí và thời gian hạn chế.
Để có thể ứng dụng Social Listening vào hoạt động Social Media Marketing một cách hiệu quả, liên hệ ngay với Buzzmetrics tại đây.
Thông tin bài viết
