Bài học nào từ khủng hoảng truyền thông của ngành ô tô?

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với các thương hiệu bất kỳ lúc nào nhất là trong thời đại mạng xã hội đang bùng nổ. Vì vậy việc xây dựng một kế hoạch ứng phó cụ thể trong trường hợp khủng hoảng truyền thông xảy ra là yếu tố tiên quyết giúp đảm bảo danh tiếng thương hiệu trên thị trường. Trong bài viết này, Buzzmetrics sẽ phân tích case study cuộc khủng hoảng giả định của ngành ô tô. Thông qua đó, Buzzmetrics sẽ rút ra những gợi ý để các doanh nghiệp có thể tránh khỏi những sai lầm khi xử lý khủng hoảng.

*Dữ liệu về case study trong bài viết là giả định được thu thập bằng công cụ Social Listening của Buzzmetrics, khoảng thời gian xảy ra khủng hoảng 01/08/2023 - 31/01/2024. 

1. Tổng quan về ngành ô tô trên Social Media 

Với 33,962,264,150 thảo luận được ghi nhận từ  1/1/2023 - 31/12/2023, ô tô là ngành hàng sôi động trên mạng xã hội với các tin tức cập nhật về thị trường, giao thông, hoạt động review và mua bán xe. 

Mặc dù là ngành hàng sôi động với các thảo luận từ phía nhãn hàng, online seller lẫn người tiêu dùng, ô tô vẫn là ngành hàng khá đặc biệt nhạy cảm với các tin tiêu cực, dù đó là tin cũ hay tin nước ngoài. Và thường những tin tiêu cực nổ ra xoay quanh thử nghiệm an toàn túi khí, gầm xe,... Câu hỏi đặt ra ở đây là: Làm thế nào để bảo vệ danh tiếng thương hiệu, phát hiện sớm? Hoặc trong trường hợp tệ nhất là khủng hoảng xảy ra, làm sao để dập tắt các nguy cơ, tránh khủng hoảng truyền thông? Cùng tham khảo cách thương hiệu xe hơi A xử lý khủng hoảng trong phần case study dưới đây. 

2. Case study sai phạm xe trong quá trình kiểm tra độ an toàn - Nguồn cơn khủng hoảng của 1 thương hiệu 

a. Diễn biến sự việc trên mạng xã hội: 

Nhìn tổng quan, lượng thảo luận về thương hiệu này tập trung mạnh vào nửa cuối tháng 12 khi khủng hoảng bắt đầu nổ ra tại Việt Nam từ 11/12/2023. Các khoảng thời gian còn lại, thảo luận về thương hiệu chỉ xoay quanh các thông tin liên quan tới tin tức ra mắt xe mới hoặc review xe.   

Đi vào chi tiết, trước khi khủng hoảng xảy ra, mức độ thảo luận thương hiệu khá ít và ổn định, duy trì ở mức dưới 1,000 buzz, ngay cả khi có sự kiện ra mắt sản phẩm mới vào giai đoạn tháng 9/2023. Điều này cho thấy, dù việc ra mắt sản phẩm mới là một sự kiện quan trọng, nhưng nó không đủ để tạo ra một sự bùng nổ lớn về thảo luận trên mạng xã hội. Thương hiệu trong giai đoạn này vẫn nằm trong tầm kiểm soát, không gặp phải những áp lực hay tác động lớn từ công chúng. Tuy nhiên kể từ 18/12/2023 khủng hoảng bùng phát, lượng thảo luận tăng đột biến lên đến 8.489 buzz, tức là tăng khoảng 8 lần so với thời điểm bình thường. Sự gia tăng đột biến này không chỉ phản ánh mức độ quan tâm lớn từ cộng đồng mạng mà còn cho thấy mức độ nguy hiểm và tiềm năng lan rộng của khủng hoảng. Khủng hoảng này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu mà còn tiềm ẩn nguy cơ lan rộng và kéo dài. 

Sau khi khủng hoảng bùng phát, thương hiệu đã có những hành động xử lý kịp thời. Điều này được minh chứng qua việc lượng buzz giảm nhanh chóng, tạo thành một mô hình biểu đồ có một đỉnh duy nhất. Đây là một dấu hiệu tích cực, chứng tỏ rằng thương hiệu đã có kế hoạch quản lý khủng hoảng hiệu quả, giúp nhanh chóng ổn định lại tình hình và giảm thiểu thiệt hại. 

Đọc thêm về Kịch bản xử lý khủng hoảng từ dữ liệu tại đây

Thông thường mọi người sẽ nghĩ rằng khủng hoảng truyền thông sẽ diễn ra một cách ngẫu nhiên và không có tính quy luật nào hết. Trên thực tế, mọi cuộc khủng hoảng truyền thông đều đi theo 3 hình thái chính: 

Mô hình 1-Đỉnh (1-Peak Model)

  • Đây là hình thái phổ biến nhất khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, chiếm tới 85% các trường hợp. Khủng hoảng trong mô hình này có một đỉnh duy nhất. Trong khoảng 1-3 ngày đầu tiên, khủng hoảng leo thang nhanh chóng và đạt đỉnh điểm. Sau khi đạt đỉnh, mức độ quan tâm của công chúng và truyền thông giảm dần trong vòng 3-8 ngày tiếp theo.
  • Mô hình này thường phản ánh các khủng hoảng có tác động ngắn hạn và tập trung, nơi mà một sự cố duy nhất hoặc thông tin tiêu cực lan truyền nhanh chóng và sau đó dần hạ nhiệt. Nếu doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể quản lý tốt trong giai đoạn đỉnh cao, tình hình có thể được kiểm soát một cách hiệu quả.

Mô hình 2 đỉnh (2-Peak Model)

  • Chiếm 13% các trường hợp khủng hoảng, mô hình này có hai đỉnh. Đỉnh đầu tiên xuất hiện trong vòng 1-3 ngày, sau đó tình hình lắng xuống trong vài ngày. Tuy nhiên, một yếu tố mới (có thể là thông tin bổ sung hoặc phản ứng từ bên liên quan) khiến khủng hoảng bùng nổ trở lại, tạo ra đỉnh thứ hai trong vòng 5-7 ngày.
  • Mô hình này thường xuất hiện khi có nhiều yếu tố phức tạp hoặc khi cuộc khủng hoảng có liên quan đến nhiều sự kiện nối tiếp nhau. Việc quản lý tốt mô hình này đòi hỏi sự chuẩn bị cho các tình huống bất ngờ, cũng như khả năng ứng phó với những yếu tố mới phát sinh sau đợt khủng hoảng ban đầu.

Mô hình Đa-Đỉnh (Multi-Peak Model)

  • Đây là mô hình ít gặp nhất, chỉ chiếm 2% các trường hợp. Khủng hoảng trong mô hình này có nhiều đỉnh cao. Đỉnh đầu tiên xuất hiện trong vòng 3-5 ngày và các đỉnh tiếp theo xuất hiện trong khoảng 2-3 ngày sau đó.
  • Mô hình này thường phản ánh một cuộc khủng hoảng kéo dài và phức tạp, nơi mà nhiều yếu tố liên tiếp xuất hiện hoặc nhiều bên liên quan liên tục kích hoạt khủng hoảng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp hoặc tổ chức cần có chiến lược dài hạn và sẵn sàng đối phó với nhiều đợt khủng hoảng liên tiếp, đồng thời duy trì sự cảnh giác cao độ trong suốt thời gian dài.

b. Cơ chế lan truyền khủng hoảng truyền thông? 

Từ 1/8/2023 - 31/1/2023, Facebook, Báo điện tử,Diễn đàn là ba nền tảng được sử dụng nhiều nhất khi người dùng thảo luận về Toyota và vụ việc. 

Tháng 12/2023, khủng hoảng của thương hiệu A bùng phát trên mạng xã hội, vào báo điện tử là nguồn phát khủng hoảng. Cụ thể, nhiều báo chính thống tại Việt Nam đã lên bài theo nội dung: Thương hiệu xe công bố dừng giao toàn bộ xe mới sản xuất do sai phạm liên quan tới thử nghiệm an toàn. Câu chuyện trở nên thực sự bùng nổ khi nhóm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm, thảo luận và lan truyền trên các diễn đàn lớn như Otofun, Beatvn,... tạo thành làn sóng lớn trong thời gian ngắn. 

c. Người tiêu dùng phản ứng thế nào trước khủng hoảng?

Sự gia tăng mạnh của lượng thảo luận tiêu cực đã ảnh hưởng đến niềm tin người dùng về chất lượng của các dòng xe. 

d. Tác động của vụ khủng hoảng tới thương hiệu A dưới góc nhìn social listening

  • Ảnh hưởng tới Brand Image: Vụ việc của thương hiệu khiến cho chỉ số cảm xúc chưa cao (-0.96) do có nhiều phàn nàn. Trong đó, đặc tính của thương hiệu nhận phải nhiều tiêu cực nhất. Do đó vấn đề doanh nghiệp cần phải giải quyết là cải thiện nhìn nhận về thương hiệu với các hoạt động truyền thông trong thời gian sắp tới.
  • Đánh mất niềm tin của khách hàng với thương hiệu (Brand Trust): Khi tiếp cận với nhiều nguồn thông tin và đến tính xác thật của sự vụ, những phản hồi tiêu cực về thương hiệu do đó cũng gia tăng do có mối liên kết với các tình tiết. 
  • Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng: Các thảo luận chia sẻ sự thiếu tin tưởng đến thương hiệu và e ngại về chất lượng là điểm đáng chú ý trong những phản hồi tiêu cực của người dùng. Điều đó vô hình chung đã tác động tới quyết định mua xe của khách hàng tiềm năng, thậm chí ảnh hưởng đến cả dòng xe mới ra mắt vào tháng 9/2023. 

3. Thương hiệu xe đã có giải pháp gì để giải quyết khủng hoảng truyền thông? 

Muốn giải quyết khủng hoảng buộc phải giải quyết từ gốc rễ - nguồn gốc thật sự đã dẫn tới khủng hoảng. Báo điện tử là kênh chính để phát tán cuộc khủng hoảng, thương hiệu A đã ngay lập tức lên các bài PR để trung hòa cảm xúc dư luận.

Báo chí là đầu mối quan trọng giúp đưa thông tin đến cộng đồng một cách hiệu quả bởi nguồn tin chính thống sẽ mang lại sự tin tưởng trong cộng đồng và xoa dịu cảm xúc tiêu cực trong họ. Ngoài các báo điện tử Việt Nam chính thống như Vnexpress.vn, Baomoi.com,... các báo chuyên về thị trường xe ô tô như Otosaigon.com cũng là kênh cần ưu tiên quan sát khi có sự vụ xảy ra. Thương hiệu cập nhật liên tục nội dung xác thực về vụ việc, đính chính các thông tin chính xác - không chính xác để tránh khủng hoảng leo thang, vượt quá tầm kiểm soát. Việc minh bạch trong thông tin và cam kết khắc phục sẽ giúp xây dựng lại lòng tin khách hàng với thương hiệu. 

4. Thương hiệu xe nên có thêm những giải pháp gì để giải quyết khủng hoảng truyền thông? 

Theo quy trình xử lý khủng hoảng của Buzzmetrics, trong giai đoạn khởi nguyên, ngoài việc chạy PR, thương hiệu cũng nên dùng seeding hay triển khai chiến dịch Advocacy Marketing để định hướng cảm xúc dư luận.  

a. Triển khai chiến dịch Advocacy Marketing

Song song với việc cập nhật tình hình trên kênh paid media, thương hiệu cũng dùng seeding để kiểm soát câu chuyện. Seeding nội dung tích cực giúp định hình lại nhận thức của công chúng và đối phó với thông tin tiêu cực. Bằng cách xây dựng kịch bản seeding một cách chiến lược, thương hiệu có thể điều hướng cuộc trò chuyện theo hướng có lợi hơn.

b. Đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội sau khi cảm xúc đã được trung hòa

Một khoảng thời gian sau khủng hoảng, sự việc sẽ chìm lắng xuống. Đây là lúc để thương hiệu đẩy mạnh lại truyền thông các dòng xe cùng các lợi ích lý tính (functional benefits):

  • Về hình thức và platform: Ngành ô tô là ngành ưu tiên phần nhìn, vì vậy thương hiệu tận dụng các hình thức như hình ảnh, clips review lái thử xe trên các platform hàng đầu ngành xe như Facebook, Tiktok.
  • Về nội dung: Tập trung vào chủ đề Review xe, thể hiện hình ảnh của xe, đặc biệt về các điểm thiết kế liên quan đến “Hiệu suất” và “Giá cả” - những yếu tố chiến lược (must-win factors) - yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi người dùng. 

Đọc thêm: Vì sao chiến dịch đặt cọc VinFast VF3 gây sốt mạng xã hội?

5. Kết luận

Sự vụ khủng hoảng của thương hiệu A cho thấy cho thấy sức lan tỏa khủng khiếp của mạng xã hội. Việc đo lường diễn biến thảo luận trên mạng xã hội sẽ giúp công ty có phản ứng kịp thời với những cuộc khủng hoảng, giúp đảm bảo danh tiếng thương hiệu trên thị trường. Gói giải pháp dành riêng cho ngành Automotive của Buzzmetrics sẽ giúp thương hiệu: 

  • Nhanh chóng phát hiện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thông tin tiêu cực trên mạng xã hội
  • Nắm bắt phản ứng của người dùng trong những cuộc khủng hoảng, từ đó đưa ra cách xử lý phù hợp
  • Đánh giá hệ quả của cuộc khủng hoảng để rút ra bài học cho tương lai.  

Đăng ký để nhận tư vấn ngay tại đây: https://www.buzzmetrics.com/nganh-hang/automotive

Thông tin bài viết

Ngày đăng:
9/8/2024
17/9/2024

Đừng bỏ lỡ bất kỳ insight nào!

Nhận cập nhật về các nghiên cứu mạng xã hội hữu ích

Đăng ký ngay

Bài viết liên quan

Từ Tân Binh Vươn Lên Top Đầu: Giải Mã ‘Hiện Tượng’ Mitsubishi X-Force qua lăng kính Social Listening

Ra mắt tại thị trường Việt Nam vào tháng 01/2024, Mitsubishi Xforce được ví là chú “ngựa ô” của làng xe Việt. Thậm chí tháng 7/2024 vừa qua, Xforce lần đầu bước lên top 1 trong danh sách xe bán chạy nhất thị trường Việt với 1,748 xe bán ra. Bên cạnh đó, Xforce cũng nhận được lượng thảo luận lớn từ người dùng trên MXH Việt Nam với 15,515 lượng buzz. Điều gì khiến Xforce thu hút được sự chú ý như vậy? Hãy cùng tìm hiểu qua góc nhìn Social Listening của Buzzmetrics trong bài viết dưới đây.

Đọc bài viết
right
Giá Vàng Vượt Đỉnh, Mạng Xã Hội Biến Động

Nền kinh tế thế giới vừa trải qua một năm 2023 nhiều sóng gió dẫn tới việc vàng - kênh trú ẩn an toàn có hiệu suất tốt nhất liên tục có những pha “phá đỉnh”. Trên mạng xã hội tại Việt Nam, phản ứng của dư luận về chủ đề cũng có sự tương quan nhất định với những nhịp biến động giá vàng.

Đọc bài viết
right
Metrics và Nghệ Thuật Tối Ưu Hóa Chiến dịch Tết 2024

Trải qua hai năm gián đoạn và có phần ảm đạm, Tết đang dần trở lại với vị thế trước đây của mình - một dịp đặc biệt lớn nhất của mạng xã hội Việt Nam, một thời điểm lý tưởng để thương hiệu xây dựng những cuộc hội thoại ý nghĩa với người tiêu dùng.

Đọc bài viết
right
Cuộc Cạnh Tranh Gay Cấn Trên Mạng Xã Hội Giữa Các Chuỗi Coffee Shop Tại Việt Nam: Starbucks và Highlands Coffee Chiếm Sóng

Ở Việt Nam, thị trường cà phê đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh giữa các chuỗi cửa hàng nổi tiếng như Starbucks, Highlands Coffee và Phúc Long. Nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở chất lượng đồ uống mà còn mở rộng đến trải nghiệm từ thế giới online đến offline.

Đọc bài viết
right
Khám Phá Insight Ngành Thực Phẩm Chức Năng: Thách Thức và Cơ Hội Trong Thời Đại Số

Trong xã hội ngày càng nhận thức cao về sức khỏe, thực phẩm chức năng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng cuộc sống. Cùng với sự cải tiến không ngừng, ngành thực phẩm chức năng đang trải qua một quá trình trẻ hóa và chuyển đổi số đầy “kịch tính”. Điều này đặt ra những thách thức mới cho các nhà tiếp thị trong lĩnh vực này. Để thành công, họ cần không chỉ theo đuổi chiến lược tiếp thị truyền thống mà còn phải áp dụng những phương pháp sáng tạo, linh hoạt và hiệu quả trong thời đại kỹ thuật số.

Đọc bài viết
right
Khủng hoảng truyền thông thay đổi như thế nào trong 4 năm qua

Khủng hoảng truyền thông luôn là cơn ác mộng đối với rất nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Bởi vì bất kì một thông tin tiêu cực nào xuất hiện trên mạng xã hội thì đều có khả năng gây hại đến danh tiếng và hoạt động kinh doanh của thương hiệu. Báo cáo tổng hợp của Buzzmetrics về sẽ giúp marketers hiểu hơn về tổng quan cách khủng hoảng truyền thông diễn ra trên mạng xã hội, tầm ảnh hưởng của nó & sự thay đổi theo thời gian.

Đọc bài viết
right
Khám phá những khác biệt trong thảo luận mạng xã hội về ngành bảo hiểm nhân thọ

Năm 2022 ghi nhận hơn 30 triệu thảo luận về ngành bảo hiểm nhân thọ, với 94.5% thị phần thảo luận đến từ người dùng, nhân viên tư vấn cùng một số nguồn thảo luận khác.

Đọc bài viết
right
Mạng xã hội tiết lộ điều gì về nhu cầu thanh toán của khách hàng?

Trải qua các đợt bùng phát dịch, thanh toán không tiền mặt đang trở thành chủ đề thảo luận có tính tương tác cao trên mạng xã hội, thu hút hơn 2,6 triệu thảo luận được người dùng tạo ra trong vòng 3 tháng. Vậy người dùng sẽ tiết lộ điều gì qua 2,6 triệu thảo luận đó & liệu có cơ hội nào cho các thương hiệu liên quan tham gia giải quyết nhu cầu thanh toán không tiền mặt của người dùng

Đọc bài viết
right
VN-INDEX 1200, thảo luận về chứng khoán trên mạng xã hội thay đổi như thế nào?

Báo cáo trước đó của Buzzmetrics cho thấy, năm 2021 là năm bùng nổ trào lưu chứng khoán trên mạng xã hội, với sự tham gia thảo luận từ các nhà đầu tư F0. Điều này được phản ánh qua lượt tìm kiếm trên Google, số lượng tài khoản mới, các social slang và các format thảo luận mới. Tuy nhiên, sang năm 2022, khi thị trường chứng khoán rơi vào đợt khủng hoảng lớn nhất kể từ sau năm 2018, hành vi thảo luận của các nhà đầu tư đã thay đổi một cách nhanh chóng chỉ trong khoảng thời gian ngắn ngủi.

Đọc bài viết
right
Thấu hiểu hành trình tìm trường mầm non song ngữ của phụ huynh trên mạng xã hội

Vốn dĩ, chủ đề giáo dục luôn được đặt lên hàng đầu đối với các bậc cha mẹ, nhất là những phụ huynh có con ở độ tuổi lần đầu đến lớp. Bên cạnh đó, với bối cảnh hậu đại dịch, cùng xu hướng trở lại trường học, thảo luận về ngành mầm non song ngữ hot hơn bao giờ hết trên mạng xã hội người dùng cha mẹ đặc biệt quan tâm đến việc tìm trường mầm non cho con. 

Đọc bài viết
right
Tìm hiểu xu hướng trẻ hóa nội dung trong ngành ngân hàng

Trải qua một năm 2021 đầy biến động vì dịch bệnh, ngành ngân hàng đã chứng kiến sự bùng nổ những xu hướng mới. Một xu hướng nổi bật trong khoảng thời gian vừa qua là sự trẻ hóa nội dung nhằm hướng đến Gen-Z - nhóm khách hàng tiềm năng của tương lai.

Đọc bài viết
right
Nghiên cứu nhóm người dùng mục tiêu là gì?

TA Understanding là loại hình nghiên cứu về một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Khác với U&A (nghiên cứu hành vi và thái độ) – thường sẽ nghiên cứu về một hành vi cụ thể hoặc trong một ngành hàng cụ thể, TA Understanding thường quan tâm đến toàn bộ vấn đề, mối quan tâm, lối sống của người tiêu dùng.

Đọc bài viết
right
Tận dụng dữ liệu Social Listening cho Syndicated Research

Hiện nay, việc tiến hành nghiên cứu thị trường không chỉ là câu chuyện phát phiếu khảo sát hay phỏng vấn trực tiếp. Mạng xã hội ra đời, tiếp theo đó là các công cụ thu thập thảo luận mạng xã hội (tiêu biểu như Social Listening) đã đem lại một môi trường nghiên cứu linh hoạt hơn, đặc biệt là với các đề tài Syndicated Research. Câu hỏi đặt ra là: Sử dụng dữ liệu Social Listening để tạo ra các Syndicated Research như thế nào?

Đọc bài viết
right
Sự bùng nổ thảo luận về chứng khoán trên social media

Với sự bùng nổ của làn sóng đầu tư, các kênh truyền thông mạng xã hội cũng chứng kiến sự bùng nổ các thảo luận về chứng khoán. Thảo luận trên MXH có ảnh hưởng đến chứng khoán và ngược lại, diễn biến trên thị trường chứng khoán cũng ảnh hưởng đến thảo luận MXH.

Đọc bài viết
right
Syndicated Research là gì?

Nghiên cứu thị trường, một công đoạn không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch Marketing nào, được chia thành 2 loại hình chính: Syndicated Research và Custom Research. Trong đó, Syndicated Research đặc biệt quan trọng với các thương hiệu mới bước chân vào ngành hàng. Vậy thì Syndicated Research là gì?

Đọc bài viết
right
Phương pháp nghiên cứu mới để khai thác Insight thông qua Social Listening

Ngày càng nhiều thương hiệu tập trung đầu tư vào mạng xã hội như một kênh truyền thông mới giúp kết nối với người dùng. Bằng việc phân tích thảo luận người dùng trên mạng xã hội và từ đó đưa ra các gợi ý hành động cho thương hiệu, Social Listening đang góp một phần không nhỏ vào cách thương hiệu xây dựng một chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, có bao giờ bạn thắc mắc: Các nhà nghiên cứu Social Listening đã sử dụng các phương pháp nào để tìm kiếm và phát hiện Insight người dùng?

Đọc bài viết
right
Social listening và nghiên cứu thị trường truyền thống liên quan như thế nào?

Social Listening có thể được xem như là 1 biến thể của nghiên cứu thị trường. Phương pháp này có mối quan hệ tương hỗ với nghiên cứu thị trường truyền thống.

Đọc bài viết
right
Nhận tư vấn miễn phí
Theo dõi chúng tôi trên mạng xã hội
DMCA.com Protection Status