Khám phá những khác biệt trong thảo luận mạng xã hội về ngành bảo hiểm nhân thọ
Năm 2022 ghi nhận hơn 30 triệu thảo luận về ngành bảo hiểm nhân thọ, với 94.5% thị phần thảo luận đến từ người dùng, nhân viên tư vấn cùng một số nguồn thảo luận khác.
Thường xuyên xuất hiện các bình luận tiêu cực nhỏ lẻ, bảo hiểm nhân thọ được xem như một ngành hàng rất khó để giao tiếp với người dùng mạng xã hội. Tuy nhiên, nghiên cứu hơn 30 triệu thảo luận ngành bảo hiểm cho thấy: Cái khó của ngành lại đến từ những khác biệt về xu hướng thảo luận giữa thương hiệu và người dùng, giữa những nhóm người dùng với nhau. Do đó, báo cáo mới nhất của Buzzmetrics sẽ tập trung giải đáp các câu hỏi:
- Bảo hiểm nhân thọ - Ngành hàng tiềm năng trên mạng xã hội
- Khác biệt giữa thảo luận người dùng và thương hiệu về ngành bảo hiểm
- Khác biệt giữa các nhóm người dùng khi nhắc đến câu chuyện bảo hiểm
1. Bảo hiểm nhân thọ - Ngành hàng tiềm năng trên mạng xã hội
Năm 2022 ghi nhận hơn 30 triệu thảo luận về ngành bảo hiểm nhân thọ, với 94.5% thị phần thảo luận đến từ người dùng, nhân viên tư vấn cùng một số nguồn thảo luận khác.
Trong khi đó, thương hiệu tạo ra hơn 1.6 triệu thảo luận, chiếm 5.5% thị phần thảo luận. Điểm tích cực là 10 trong số 19 thương hiệu bảo hiểm nhân thọ có hoạt động tích cực trên mạng xã hội thông qua các chiến dịch marketing. Đã có 13 chiến dịch lớn được các thương hiệu triển khai trong suốt năm 2022 (trung bình một tháng có 1 chiến dịch).
Những chỉ số về lượng thảo luận người dùng cũng như mức độ tham gia của thương hiệu cho thấy mạng xã hội là một kênh tiềm năng để nói về câu chuyện bảo hiểm.
Tuy nhiên, bảo hiểm nhân thọ cũng là một ngành mà thương hiệu cần phải rất cẩn thận khi giám sát thảo luận tiêu cực. Năm 2022 vừa qua, chỉ có hai sự vụ khủng hoảng truyền thông lớn của ngành (liên quan tới nghi vấn lừa đảo), nhưng số liệu này không có nghĩa bảo hiểm nhân thọ miễn nhiễm với khủng hoảng. Trên thực tế, thảo luận tiêu cực về ngành vẫn có nhưng thường xuất hiện rải rác, không tập hợp thành một sự vụ lớn.
Hãy hình dung người dùng ngành bảo hiểm không bị bất ngờ từ các vụ việc tiêu cực lớn, nhưng xung quanh bên tai họ là liên tục các vụ việc nhỏ liên tục cả năm. Điều này lặp đi lặp lại quanh năm và sẽ rất dễ tạo ra hình ảnh tiêu cực về cả ngành hàng.
2. Gen Z - Nhóm người dùng có góc nhìn tích cực nhất về ngành hàng
Quan sát thảo luận của 3 nhóm người dùng lớn cho thấy: Gen Y là nhóm chiếm thị phần thảo luận cao nhất, tiếp đến là Gen Z và sau cùng mới là Gen X. Phân bố thảo luận giữa ba nhóm người dùng tương tự nhau, với fanpage và hội nhóm là hai nơi tập trung thảo luận nhiều nhất. Tuy nhiên, đào sâu vào phân tích sẽ cho thấy những khác biệt trong cách thảo luận của từng nhóm người dùng.
Xét trên trang cá nhân, nhóm Gen Z hay chia sẻ các hoạt động từ tổ chức bảo hiểm, trong khi Gen Y sẽ quan tâm tới vấn đề đạt được điều kiện bảo hiểm. Khác biệt này xuất phát từ độ tuổi, khi tới tuổi Gen Y thì các điều kiện bảo hiểm mới xảy ra.
Nét thảo luận của Gen Y cũng tương tự tại các hội nhóm, khi các điều khoản bảo hiểm và quyền lợi được nhóm này hỏi han cặn kẽ. Ở phía Gen-Z, việc mở bảo hiểm, lựa chọn công ty bảo hiểm và đăng ký bảo hiểm cho cha mẹ sẽ được hỏi nhiều hơn.
Trong khi đó, fanpage cho thấy quan điểm trái chiều của các nhóm người dùng về bảo hiểm nhân thọ. Cụ thể, Gen X là nhóm người dùng dễ bị ảnh hưởng bởi bài đăng tiêu cực của các nguồn không chính thống, do đó không có cái nhìn thiện cảm về bảo hiểm. Ngược lại, Gen-Z có thái độ tốt hơn với bảo hiểm nhân thọ và khi thảo luận về một việc nguy hiểm tới tính mạng, họ thường nhắc tới “mua bảo hiểm” như một cách nói vui.
3. Khi niềm tin không phải rào cản lớn nhất của người dùng
Quan sát thảo luận của người dùng cho thấy: Mong đợi có thị phần thảo luận lớn hơn rất nhiều so với rào cản. Như vậy, thương hiệu hoàn toàn có thể kết nối với người dùng thông qua chủ đề bảo hiểm nếu xây dựng thông điệp phù hợp. Tuy nhiên, mong đợi lẫn rào cản của người dùng lại tương đối khác so với những gì chúng ta thường nghĩ khi nhắc đến bảo hiểm nhân thọ.
Mong đợi lớn nhất của người dùng khi mua bảo hiểm là nhằm đề phòng rủi ro.
Nói cách khác, người dùng đã chuẩn bị tâm lý cho những tình huống xấu nhất có thể xảy đến trong cuộc sống, và mua bảo hiểm được xem như giải pháp cho tương lai.
Mong đợi này có tỷ lệ thảo luận lớn hơn rất nhiều so với động lực đầu tư tài chính, bảo vệ người thân hoặc hưởng các quyền lợi y tế. Chính vì thế, người dùng khá quan tâm đến khác quyền lợi, cách thức mua, điều khoản - là những yếu tố khá cơ bản về sản phẩm.
Trong khi đó, xét trên 13 chiến dịch lớn được triển khai năm 2022,
đã có 9 chiến dịch đánh vào cảm xúc người dùng (emotional benefit) với màu sắc vui tươi, và chỉ 4 chiến dịch tập trung kết nối với đúng pain-point hiện tại của người dùng (những nhu cầu của người dùng cần được giải quyết).
Thống kê cũng cho thấy, lượng thảo luận trung bình của chiến dịch chạm đúng vào pain-point lớn hơn so với chiến dịch đánh vào cảm xúc. Đây cũng là gợi ý để các thương hiệu thiết kế lại thông điệp chiến dịch trong tương lai.
Cũng chính vì mua bảo hiểm để dự phòng rủi ro, rào cản lớn nhất của người dùng đối với bảo hiểm nhân thọ là các điều khoản rắc rối trong hợp đồng và không có được người tư vấn tốt để giúp họ giải quyết các thắc mắc. Việc không thể nắm hết các điều khoản trong hợp đồng nên khi phát sinh vấn đề, người dùng cho rằng bảo hiểm nhân thọ là lừa đảo. Do đó, giải đáp một cách dễ hiểu các điều khoản cũng nên được thương hiệu cân nhắc giải quyết.
Kết Luận
- Mặc dù có tồn tại các tin tức tiêu cực nhỏ lẻ nhưng bảo hiểm vẫn là một ngành hàng năng động, có sự tham gia tích cực của các thương hiệu và đặc biệt là từ phía người dùng về các mong đợi khi sử dụng bảo hiểm.
- Người dùng có sự “trưởng thành” trong các thảo luận về mong đợi: Không ngại đề cập các mất mát và rủi ro. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn chưa bắt kịp sự “trưởng thành” này và vẫn đang xây dựng các chiến dịch đánh vào cảm xúc người dùng
- Trong khi Gen X đang có góc nhìn chưa được thiện cảm về ngành bảo hiểm thì hầu như không thấy thảo luận tiêu cực từ phía Gen Z. Hãy thật cân nhắc khi tiếp cận từng nhóm người dùng
- Lừa đảo vẫn thường được nhìn nhận là một vấn đề lớn của ngành bảo hiểm nhưng thực tế, chính các điều khoản rắc rối mới khiến người dùng ngại sử dụng dịch vụ bảo hiểm. Không có sự tư vấn tốt về hợp đồng bảo hiểm sẽ ảnh hưởng tới góc nhìn của người dùng về ngành hàng.
Với khả năng phân tích 30 triệu thảo luận và theo dõi toàn bộ các chiến dịch lớn của ngành bảo hiểm nhân thọ trên mạng xã hội, Buzzmetrics tự tin đem tới sự tư vấn tốt nhất cho các thương hiệu muốn kết nối với người dùng hiệu quả hơn.
Đăng ký nhận tư vấn miễn phí tại đây
Thông tin bài viết
