Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: Sacombank qua góc nhìn social listening

Trong những năm gần, các ngân hàng ngày càng đẩy mạnh sử dụng các kênh truyền thông như mạng xã hội trong việc quảng bá thương hiệu cũng như giao tiếp, làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Theo ghi nhận của Buzzmetrics, các ngân hàng trên social media ngày nay không còn quá dè dặt do e ngại về các rủi ro hay các quy định tương đối khắt khe liên quan đến hình ảnh, thương hiệu mà các hoạt động, chiến dịch truyền thông trên các kênh này đang tăng nhanh về số lượng và cả về độ đa dạng nhằm tăng độ tương tác với khách hàng.

Bài viết thứ 18 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ thực hiện theo dõi và phân tích một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín - Sacombank trên social media, trong khoảng thời gian 6 tháng từ 01/07/2016 đến 31/12/2016.

A. Người tiêu dùng đang nói gì về Sacombank và các ngân hàng thương mại khác social media? – Module BRAND HEALTH

TỔNG QUAN VỀ CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TRÊN SOCIAL MEDIA

Nhìn chung, các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước tạo ra lượng thảo luận vượt trội hơn hẳn so với nhóm NHTM nước ngoài do có nhiều hoạt động tích cực trên fanpage và các chương trình hấp dẫn như sự kiện tri ân, sự kiện âm nhạc, hoạt động vì cộng đồng …

Trong 6 tháng cuối năm 2016, Sacombank là ngân hàng thương mại trong nước đứng thứ 4 về thị phần thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội với hơn 9% thị phần. Sacombank là một trong những ngân hàng thương mại tư nhân hoạt động mạnh nhất trên social media với hàng loạt những chương trình quảng bá cho sản phẩm và các hoạt động vì cộng đồng. Bên cạnh đó, do là ngân hàng hoạt động lâu đời và được nhiều khách hàng tin dùng, Sacombank cũng được nhắc đến rất nhiều trong các thảo luận mua bán, giao dịch hàng ngày của người tiêu dùng, điều này giúp cho ngân hàng có được số lượng thảo luận tự nhiên khá lớn.

VPBank là thương hiệu ngân hàng đứng đầu về thị phần thảo luận trong nhóm NHTM trong nước khi có rất nhiều hoạt động tích cực quảng bá dịch vụ của mình như các chương trình ưu đãi cho chủ thẻ, chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, loạt mini game để tìm hiểu về dịch vụ tiết kiệm online. Ngoài ra, các đêm nhạc đẳng cấp diễn ra vào cuối năm 2016 như "Modern Talking - Thomas Anders" và "Như đã dấu yêu - Bằng Kiều & Mỹ Tâm" giúp VPBank thu hút được nhiều sự chú ý các trang mạng xã hội.

Trong nhóm NHTM nước ngoài, ANZ, Citibank và HSBC là 3 ngân hàng được nhắc đến nhiều nhất trên social media do có nhiều chương trình ưu đãi thẻ liên kết với các nhà bán lẻ và thương hiệu nổi tiếng.

Trong các ngân hàng thương mại trong nước, VPBank là ngân hàng thương mại tư nhân hoạt động mạnh mẽ nhất trên social media trong 6 tháng cuối năm 2016 cũng như có nhiều hoạt động đa dạng trên social media tương tự như Sacombank; do đó, bài viết sẽ chọn thương hiệu này là đối thủ để phân tích và so sánh hiệu quả các hoạt động với Sacombank.

THẢO LUẬN VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN - SACOMBANK TRÊN SOCIAL MEDIA

• Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng

Nhìn chung, lượng bài viết và thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội của Sacombank tăng cao vào 3 tháng cuối năm vì đây là thời điểm mua sắm cao điểm trong năm và nhu cầu giao dịch thanh toán cũng tăng cao. Đặc biệt thảo luận đạt mức cao nhất trong tháng 11 nhờ vào những ngày hội mua sắm lớn như Black Friday, Cyber Monday. Thảo luận nhắc đến thương hiệu trong khoảng thời gian chủ yếu là những trao đổi về các dịch vụ chuyển khoản, thanh toán đặc biệt các dịch vụ thanh toán và giao dịch online ngày càng phổ biến và được sử dụng rộng rãi.

Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)

Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.

• Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:

Nhìn chung, Sacombank là ngân hàng nhận được khá nhiều phản hồi tích cực trên social media trong thời gian 6 tháng cuối năm 2016.

- Tích cực: Sacombank nhận được nhiều đánh giá là Ngân hàng uy tín, đáng tin cậy bên cạnh nhiều phản hồi thể hiện sự hài lòng về Thái độ thân thiện, chuyên nghiệp, nhanh chóng của đội ngũ nhân viên. Ngoài ra, ngân hàng còn được nhận xét là cung ứng được nhiều dịch vụ tốt, chất lượng dịch vụ ổn định với mức phí hợp lý. Các dịch vụ online cũng được đánh giá cao.

- Tiêu cực: Sacombank nhận được tương đối ít phản hồi tiêu cực trên social media. Nhìn chung, các thảo luận tiêu cực nhận được chủ yếu về các vấn đề như cách tính lãi suất gửi tiết kiệm không chính xác, chuyển tiền chậm và có ít chương trình ưu đãi so với các ngân hàng khác.

• Nhìn nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu.

Trong 6 tháng từ tháng 7 đến tháng 12/2016, Sacombank được nhiều người tin dùng và nhìn nhận là một trong những ngân hàng uy tín và an toàn nhất hiện nay. Trong khi đó, VPBank thường được nhắc đến nhiều như một ngân hàng cho vay tín chấp với thủ tục nhanh chóng đơn giản.

B. Trong thời gian từ tháng 7/2016 đến hết tháng 12/2016, Sacombank và đối thủ có những hoạt động gì trên social media và hiệu quả của từng chiến dịch như thế nào? – Module CAMPAIGN TRACKING

So sánh các hoạt động truyền thông nổi bật nhất trên social media trong quý 3 và quý 4/2016 của 2 ngân hàng thương mại Sacombank, VPBank có thể thấy cả 2 ngân hàng đều chú trọng nhiều trong việc quảng bá các ưu đãi cho các chủ thẻ, giới thiệu về các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, trong khi các hoạt động quảng bá thương hiệu khác của Sacombank chủ yếu là các chương trình vì cộng đồng thì VPBank lại chọn định vị hình ảnh thương hiệu cao cấp, gắn với những sự kiện âm nhạc đẳng cấp.

Sacombank: Trong quý 3 và quý 4/2016, hoạt động trên social media của ngân hàng Sacombank chủ yếu quảng bá cho các dịch vụ thẻ (thông qua các ưu đãi liên kết với các thương hiệu khác) và quảng bá các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Trong đó, ngân hàng đưa ra 2 chương trình khuyến mãi với giải thưởng hấp dẫn thu hút được nhiều sự chú ý của khách hàng là "Xài thả ga - Trúng Vespa" và "Sinh nhật vui Xuân hạnh phúc". Bên cạnh đó, Sacombank cũng có nhiều nỗ lực trong việc tổ chức các hoạt động vì mục đích tốt đẹp cho xã hội như Học bổng "Ươm mầm cho những ước mơ", Giải việt dã "Cùng Sacombank chạy vì sức khỏe cộng đồng", viral clip "Lan tỏa hạnh phúc".

VPBank: có thể nói VPBank là một trong những ngân hàng có nhiều chiến dịch truyền thông marketing rầm rộ nhất hiện nay đặc biệt là trên social media. Việc lựa chọn con đường xây dựng thương hiệu ngân hàng khác biệt là dùng âm nhạc chạm đến cảm xúc của cộng đồng, cụ thể là tổ chức các đêm nhạc đẳng cấp diễn ra vào cuối năm 2016 như "Modern Talking - Thomas Anders" và "Như đã dấu yêu - Bằng Kiều & Mỹ Tâm" giúp VPBank thu hút được nhiều sự chú ý trên các trang mạng xã hội. Bên cạnh đó, các hoạt động quảng bá cho sản phẩm cũng tạo ra lượng thảo luận lớn trên mạng xã hội đặc biệt là các Ưu đãi cho chủ thẻ VPBank và loạt mini game Hành trình tiết kiệm của chàng Vượng để quảng bá dịch vụ gửi tiết kiệm online.

C. Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong khoảng thời gian quý 3 và quý 4/2016? – Module CRISIS ALERT

Trong năm qua, Sacombank nhìn chung không gặp phải khủng hoảng truyền thông nào đáng kể. Tuy nhiên, thương hiệu này có vướng phải thông tin tiêu cực về vụ việc nguyên Trưởng phòng PGD Diễn Châu – Sacombank Chi nhánh tỉnh Nghệ An lấy hồ sơ tài sản thế chấp của khách hàng vay 500 triệu.

Tin tức được chia sẻ và thảo luận nhiều trên các trang mạng xã hội và báo điện tử vào tháng 8/2016 và được chia sẻ lại vào tháng 10/2016, tuy nhiên, các thông tin tiêu cực không tạo ra nhiều thảo luận.

Các phản hồi, ý kiến của người tiêu dùng về vụ việc chủ yếu là trên các trang Facebook về tin tức và các bài viết chia sẻ trên trang các nhân của các người dùng Facebook. Ý kiến của cư dân mạng về vụ việc này đa số là không hài lòng về khâu tuyển dụng và quản lí nhân viên thiếu chặt chẽ của ngân hàng, ngoài ra một số người tiêu dùng khác cũng thể hiện sự e dè với độ an toàn của các dịch vụ ngân hàng hiện nay.

D. Các loại nội dung nào tạo tương tác tốt trên social media cho các ngân hàng thời gian gần đây ? - Module INDUSTRY TRENDSPOTTER

Để tối đa hóa mức độ tương tác với khách hàng trên social media và cũng nhằm thu hút các khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ, các ngân hàng ngày nay đang không ngừng xây dựng, phát triển Facebook fanpage như một kênh chính thống và năng động để giao tiếp với khách hàng trên social media. Bài viết sẽ điểm qua một số loại nội dung đang tạo ra tương tác cao cho các Facebook fanpage của các Ngân hàng thương mại trong thời gian quý 3 và quý 4/2016

1. Liên tục cập nhật các chương trình ưu đãi dành cho các chủ thẻ ngân hàng

Việc sử dụng các loại thẻ thanh toán, thẻ tín dụng đang trở thành một xu hướng mua sắm tiêu dùng phổ biến trong khoảng một năm trở lại đây, các ngân hàng không ngừng gia tăng tiện ích cho khách hàng bằng các chương trình ưu đãi liên kết với các nhãn hàng khác cũng như các chương trình khuyến mãi trúng thưởng với phần thưởng hấp dẫn. Thông tin về các chương trình ưu đãi liên tục được cập nhật trên fanpage của ngân hàng đính kèm với những đường dây hotline, trang web cụ thể nhằm cung cấp đầy đủ thông tin đến khách hàng.

2. Mini-game kết hợp với việc tìm hiểu về sản phẩm

Giới thiệu sản phẩm cùng các đặc tính nổi bật hầu như là một trong những mục tiêu cơ bản nhất của Facebook Fanpage của các thương hiệu không chỉ riêng ngành Ngân hàng. Tuy nhiên, bài viết của thuần nói về sản phẩm thường không tạo được tương tác cao. Để khắc phục điều này, thương hiệu có thể lồng ghép một cách khéo léo việc giới thiệu sản phẩm trong các loại Mini-game. Một trong những ngân hàng đã áp dụng thành công cách này là ngân hàng VPBank cùng với loạt mini game "Hành trình tiết kiệm của chàng Vượng" được thể hiện bằng nhân vật dễ thương câu chuyện sinh động về việc tìm hiểu cách sử dịch vụ Gửi tiết kiệm trực tuyến của ngân hàng.

3. Tư vấn tài chính, chia sẻ cho khách hàng cách sử dụng dịch vụ đúng cách, an toàn.1

Năm 2016 chứng kiến khá nhiều khủng hoảng truyền thông của các Ngân hàng gây một tác động xấu đến niềm tin của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Một số ngân hàng đã giúp khách hàng yên tâm hơn cũng như cập nhật các kiến thức cần thiết về các giao dịch bằng việc cung cấp các chuyên mục tư vấn trực tuyến hay các bài viết về các bí quyết sử dụng dịch vụ ngân hàng đúng cách và an toàn.