Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: Circle K qua góc nhìn social listening

Cửa hàng tiện lợi ngày nay đã trở thành nơi mua sắm, ăn uống quen thuộc của nhiều người đặc biệt là giới trẻ. Các chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày nay liên tục đưa ra nhiều mặt hàng, món ăn mới lạ, cũng như những chương trình khuyến mãi hấp dẫn; đồng thời cuộc chiến giữa các chuỗi cửa hàng tiện lợi trên social media cũng hết sức cam go. Bài viết thứ 13 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ lựa chọn thương hiệu chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K để thực hiện theo dõi và phân tích sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media, trong khoảng thời gian Q2 – Q3/2016 (01/04/2016 – 30/09/2016).

A. Người tiêu dùng đang nói gì về Circle K và đối thủ cạnh tranh trên social media? – Module BRAND HEALTH

TỔNG QUAN VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU CỬA HÀNG TIỆN LỢI TRÊN SOCIAL MEDIA

Từ tháng 4 đến tháng 9/2016, trong những thương hiệu cửa hàng tiện lợi, Circle K dẫn đầu về thị phần thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội dù thương hiệu không có chiến dịch, hoạt động nào thực sự rầm rộ, phần lớn thảo luận được tạo ra do Circle K được nói đến như một kênh phân phối sản phẩm, vé chính thức của các thương hiệu, sự kiện nổi bật trong giới trẻ. Bên cạnh đó, Circle K cũng được nhắc đến trong nhiều thảo luận tự nhiên của người tiêu dùng. Đặc biệt, món nước đá bào Froster của thương hiệu cũng nằm trong danh sách các món ăn vặt được teen yêu thích (Link) và được nhắc đến trong các cộng đồng ăn uống trên social media.

Các cửa hàng tiện lợi nổi bật tiếp theo lần lượt là B's mart, Family mart và Ministop, cả ba thương hiệu đều gây chú ý bởi thực đơn phong phú, hấp dẫn phù hợp xu hướng giới trẻ. Ngoài ra, B's mart cũng tạo ra được nhiều thảo luận từ chiến dịch "Truy tìm thánh ăn".

Trong các thương hiệu cửa hàng tiện lợi, B's mart là thương hiệu có thị phần thảo luận cao thứ hai và thường được người tiêu dùng so sánh trực tiếp với Circle K thông qua thảo luận trên social media; do đó, bài viết sẽ chọn thương hiệu này là đối thủ để phân tích và so sánh hiệu quả các hoạt động với Circle K.

THẢO LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU CIRCLE K TRÊN SOCIAL MEDIA

• Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng

Lượng bài viết và thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội của Circle K tăng nhiều vào tháng 8 và tháng 9/2016 do thương hiệu được nhắc đến là kênh phân phối cho sản phẩm mới Milo dạng lon, địa điểm bán vé của sự kiện Đại tiệc bãi biện RSVP Beach Party. Ngoài ra, chỉ số cảm xúc của thương hiệu khá thấp trong tháng 4, 5, 6, 7/2016 đặc biệt trong tháng 6 do có nhiều phản hồi tiêu cực của người tiêu dùng về cách phục vụ và thái độ không tốt của nhân viên tại các cửa hàng.

Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)

Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.

• Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:

- Tích cực: Circle K nhận được nhiều phản hồi tích cực về Cơ sở vật chất tiện nghi, cụ thể là việc trang bị đầy đủ điều hòa, wifi miễn phí, ổ cắm điện được khách hàng đánh giá rất cao. Bên cạnh đó, nhiều người cũng yêu thích Circle K nhờ có thức ăn, thức uống ngon, trong đó được yêu thích nhất là món nước đá bào Froster, mỳ trộn và kem tươi. Việc đưa nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá cũng nhận được nhiều phản hồi tích cực.

- Tiêu cực: Bên cạnh đó, Circle K cũng nhận phải rất nhiều ý kiến tiêu cực về vấn đề Nhân viên phục vụ không tốt, đặc biệt là vấn đề không hoàn lại đầy đủ tiền thừa cho khách hàng nhận khá nhiều phàn nàn. Đồng thời, thương hiệu cũng bị nhận xét thực đơn thức ăn, thức uống không đa dạng bằng các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác.

• Nhìn nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu

Circle K được nhiều người tiêu dùng trên social media nhắc đến là một cửa hàng tiện lợi có không gian thoải mái và đầy đủ tiện nghi, thậm chí trở thành địa điểm tụ tập, gặp mặt bạn bè khá thuận tiện của giới trẻ; trong khi đó, đối thủ B's mart lại được nhìn nhận là cửa hàng tiện lợi có nhiều thức ăn, thức uống ngon, hấp dẫn, phù hợp thị hiếu của giới trẻ.

B. Trong quý 2 và quý 3/2016, Circle K và đối thủ có những chiến dịch marketing gì trên social media và hiệu quả của từng chiến dịch như thế nào? – Module CAMPAIGN TRACKING

Trong khi Circle K chỉ liên tục đưa ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá, hỗ trợ quảng bá cho các sự kiện mình có phân phối vé thì B's mart lại có chiến dịch rầm rộ "Truy tìm thánh ăn". Cụ thể hoạt động của từng thương hiệu:

- Circle K: Hoạt động tạo ra được nhiều thảo luận nhất cho thương hiệu là chuỗi các hoạt động quảng bá bán vé, đổi vé cho các sự kiện. Bên cạnh đó, các combo ăn uống với giá ưu đãi hàng tháng như Mỳ trộn + Milo, Mỳ trộn + Froster... cũng thu hút nhiều sự chú ý của người tiêu dùng. Chuỗi hoạt động ưu đãi "Giá rẻ mỗi ngày" và các chương trình đổi quà chưa tạo ra nhiều thảo luận cho thương hiệu.

- B's mart: "Truy tìm thánh ăn" là chiến dịch đóng góp nhiều thảo luận nhất cho B's mart, trong đó, các mini game, viral clip của Lâm Vinh Hải và Phở Đặc Biệt rất được giới trẻ yêu thích. Tiếp đến là Chương trình ưu đãi dành cho "Khách hàng thân thiết" xuyên suốt qua nhiều tháng cũng thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng. Ngoài ra, B's mart cũng kết hợp với Pepsi đưa ra chương trình "Dùng combo Pepsi ăn tối cùng Đông Nhi và 365daband" thu hút sự tham gia của rất nhiều bạn trẻ yêu nhạc. Các hoạt động khác như Lễ hội Thái tại B's mart, Mừng sinh nhật lần thứ 3 và các chương trình khuyến mãi thường kì không tạo được nhiều thảo luận.

C. Thương hiệu Circle K đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong khoảng thời gian từ tháng 4 – tháng 9/2016? – Module CRISIS ALERT

Trong quý 2 và quý 3/2016, Circle K không gặp phải khủng hoảng truyền thông hay thông tin tiêu cực lớn nào. Tuy nhiên, chuỗi của hàng tiện lại lại liên tục nhận rất nhiều phàn nàn, bức xúc về các vấn đề trong cách phục vụ cũng như thái độ không tốt của nhân viên tại các cửa hàng.

Nhiều phản hồi tiêu cực được khách hàng trực tiếp để lại trên trang fanpage của Circle K. Tuy nhiên cũng có nhiều thảo luận, bài viêt tiêu cực được đăng trên trang cá nhân, các trang Confession của các trường học hay các forum nổi bật như Vozforums.

Vấn đề tiêu cực được phản ảnh trên social media chủ yếu xoay quanh 2 vấn đề chính là: Việc không hoàn lại đủ tiền thừa hoặc trả lại bằng kẹo cho khách hàng và vấn đề thái độ phục vụ không tốt của nhân viên tại các cửa hàng. Nhiều khách hàng tỏ ra vô cùng bức xúc, thất vọng thậm chí thể hiện ý muốn rời bỏ thương hiệu.

D. Các trào lưu ăn uống hot nhất trong giới trẻ trên social media trong tháng 9, 10, 11/2016? – Module INDUSTRY TRENDSPOTTER

Trên đây là những phân tích và theo dõi sức khỏe thương hiệu của Circle K trong giai đoạn từ tháng 4 – tháng 9/2016. Có thể thấy rằng trong làn sóng cạnh tranh khốc liệt, xu hướng nâng cao tính tiện lợi hóa ngày càng được chú trọng ở khắp mọi nơi. Đặc biệt, mô hình kết hợp cửa hàng tiện lợi và cafe, thức ăn nhanh để phục vụ khách hàng, thậm chí cửa hàng cung cấp wifi miễn phí, bàn ghế để ngồi là mô hình rất được ưa chuộng. Cửa hàng tiện lợi đang trở thành thiên đường ẩm thực của giới trẻ nơi mà họ có thể ngồi lại cùng trò chuyện, cùng chia sẻ, cùng ăn những món ăn hấp dẫn, độc lạ, ngon miệng. Nắm bắt được điều này, các thương hiệu cửa hàng tiện lợi cũng đồng loạt đưa ra nhiều chương trình quảng bá cho các combo ăn uống đặc trưng của mình đồng thời liên tục đưa ra món ăn mới phù hợp thị hiếu giới trẻ.

Nhằm giúp thương hiệu cửa hàng tiện lợi cập nhật những xu hướng ẩm thực đang được quan tâm nhất, bài viết sẽ thống kê các trào lưu ăn uống hot nhất trên social media trong khoảng thời gian 3 tháng gần đây (tháng 9, 10, 11/2016):

1. Mỳ bay: Xuất xứ từ Singapore, món ăn gây sốt nhờ hình thức trình bay hấp dẫn tạo cảm giác giống như sợi mì có khả năng bay lơ lửng giữa không trung.2. Bánh mì hoa cúc:Món bánh được giới trẻ đặc biệt yêu thích thời gian gần đây nhờ độ ngon, mềm, cực thơm bơ mà không quá ngọt. Ngoài ra, công thức hướng dẫn làm món bánh này tại nhà cũng là nội dung hot được nhiều người chia sẻ trên social media.3. Chè Xueshan: Món chè mới lạ chè gây sốt trong giới trẻ với đủ loại topping bổ dưỡng từ khoai lang tím, khoai môn, loại thuốc quý, đậu đỏ, sương sáo cùng đá bào thảo mộc mát lạnh ăn cùng kem.4. Bánh sừng trâu trứng muối: Nhân trứng muối gần đây rất được lòng giới trẻ nhờ vị béo và thơm. Bánh sừng trâu trứng muối Singapore hiện là một trong những món ăn vặt đang gây sốt giới trẻ Sài Gòn bởi vị lạ mà quen.5. Bánh bắp Hàn Quốc: Hương vị thơm ngon, béo ngậy, hình dáng hấp dẫn cùng giá thành dễ chịu, món ăn hiện đang được rất nhiều shop online nhập về để phục vụ nhu cầu lớn của các bạn trẻ.6. Cá viên chiên sốt các loại: Cá viên chiên vốn là món ăn vặt được, giờ đây còn được kết hợp nhiều hương vị sốt hấp dẫn như cá viên sốt cà ri, cá viên phô mai, cá viên cheese nóng chảy là những món ăn thu hút nhiều sự quan tâm gần đây trên social media.7. Bim Bim khổng lồ: có nguồn gốc từ Thái Lan, bao bì với size to khổng lồ của sản phẩm snack này được nhiều bạn trẻ hứng thú và chia sẻ trên các trang mạng xã hội.8. Bắp nướng sốt Đài Loan: món ăn vừa mới du nhập vào Việt Nam nhưng được nhiều người biết đến nhờ hương vị đậm đà, thơm ngon.9. Dừa coca: Hình ảnh trái dừa có nắp khoen để dễ dàng mở thu hút nhiều sự chú ý, bên cạnh đó, hương vị lai hương cola mới lạ cũng làm món nước uống này được nhiều người yêu thích10. Chè thạch thảo mộc: món thạch thảo mộc nổi tiếng của Đài Loan tạo nên một cơn sốt với các bạn trẻ tại Sài Gòn vì sự độc đáo, thanh mát và ngon miệng.