Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: Diana qua góc nhìn social listening

Chăm sóc phụ nữ (Feminine care) là một ngành hàng có quy mô lớn tại Việt Nam, đặc biệt là ngành hàng băng vệ sinh với hơn 30 triệu dân là phụ nữ thuộc độ tuổi sử dụng các sản phẩm này. Thị trường băng vệ sinh Việt Nam khá ổn định với thị phần phân chia giữa các thương hiệu lớn như Diana, Kotex, Laurier,... Cũng như các thương hiệu FMCG khác, các thương hiệu băng vệ sinh cũng ngày càng chú trọng đến việc kết nối với người tiêu dùng, thể hiện qua các hoạt động nổi bật trên social media.

Bài viết thứ 23 trong chuyên mục “Always-on Brand Tracker – Mỗi tuần một thương hiệu” của Buzzmetrics sẽ thực hiện theo dõi và phân tích một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu Diana trên social media trong khoảng thời gian 6 tháng cuối năm 2016 (01/07/2016 – 31/12/2016).

A. Người tiêu dùng đang nói gì về Diana và đối thủ cạnh tranh trên social media? – Module BRAND HEALTH

TỔNG QUAN VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH TRÊN SOCIAL MEDIA

Diana chiếm 47.9% tổng thị phần thảo luận public trên báo điện tử và mạng xã hội nói về các thương hiệu băng vệ sinh (BVS) trong khoảng thời gian từ 6 tháng cuối năm 2016 nhờ vào các hoạt động tích cực trên trang Facebook fanpage như các cuộc thi, minigame và các hoạt động thu hút sự tham gia của nữ giới như sự kiện chụp ảnh 360 độ và Sài Gòn -5 độ. Bên cạnh đó, 2 thương hiệu nổi bật là Kotex và Laurier cũng có nhiều hoạt động tích cực trên trang Facebook fanpage; trong khi Kotex tập trung vào hoạt động “Tiệc ngủ phong cách chất” và các minigame tương tác với fan, thương hiệu Laurier lại thường xuyên tổ chức các cuộc thi ảnh như Đi tìm Gương Mặt Cô Gái Quyền Năng và cuộc thi Sống “động” cả ngày để quảng bá cho các dòng sản phẩm khác nhau của thương hiệu.

THẢO LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU DIANA TRÊN SOCIAL MEDIA

• Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng

Lượng thảo luận về thương hiệu Diana trên social media khá ổn định trong khoảng thời gian 6 cuối năm 2016; vào tháng 7/2016, Diana nhận phải khá nhiều thảo luận tiêu cực do vẫn còn chịu ảnh hưởng của các thông tin về sản phẩm giả và các hiểu lầm về công dụng của hạt siêu thấm trong sản phẩm (SAP) đã kéo dài từ tháng 5/2016, khiến cho chỉ số cảm xúc của thương hiệu khá thấp. Mặt khác, lượng thảo luận tích cực về thương hiệu bắt đầu tăng từ tháng 8 và tiếp tục đạt chỉ số cảm xúc cao vào các tháng kế tiếp do thương hiệu liên tục có các chương trình, hoạt động thú vị để quảng bá cho các sản phẩm của mình như Diana Siêu Thấm, Diana Sensi bằng các sự kiện và cuộc thi hấp dẫn thu hút fan tham gia .

Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)

Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.

• Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:

- Tích cực: Diana nhận nhiều phản hồi tích cực do tạo được cảm giác thoải mái cho người dùng nhờ chất liệu êm ái và độ mỏng của sản phẩm; ngoài ra, thương hiệu còn được so sánh có chất lượng sản phẩm tốt hơn các đối thủ khác và tin dùng sản phẩm hơn sau khi thử sử dụng. Bên cạnh các phản hồi tích cực về viral clips mới của thương hiệu, thì sản phẩm có khả năng thấm hút tốt và có mùi hương dễ chịu là các nhận xét tích cực khi người dùng nhắc đến Diana.

- Tiêu cực: thương hiệu bị ảnh hưởng khá nhiều bởi thông tin tiêu cực về sản phẩm giả và hạt siêu thấm (SAP), do người dùng lo ngại về sức khỏe dẫn đến ý định ngưng sử dụng. Mặt khác, các ý kiến tiêu cực cho rằng thông điệp mà thương hiệu truyền tải trong viral clips không tinh tế - không còn giống với hình ảnh mà Diana xây dựng từ trước. Một số ý kiến phàn nàn về việc sản phẩm gây dị ứng, chất lượng sản phẩm không còn tốt như trước và khả năng khử mùi của sản phẩm chưa tốt.

B. Trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016, Diana và đối thủ có những hoạt động gì trên social media và hiệu quả của từng hoạt động như thế nào? – Module CAMPAIGN TRACKING

Thương hiệu Diana, Kotex và Laurier đều có các hoạt động nổi bật xuyên suốt từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016 để quảng bá cho các dòng sản phẩm khác nhau. Đối với Diana, thương hiệu sử dụng các nhân vật hình tượng vui nhộn của chính thương hiệu - Miss Đỏ Xinh hay nhân vật từ các trang Figure Characters như Mèo Mốc, Thỏ Bảy Màu tạo nên các câu chuyện có màu sắc hài hước, dí dỏm kết hợp với các loại nội dung thu hút sự chú ý của nữ giới để tạo được lượng lớn thảo luận trên social media như cuộc thi tạo ảnh động “Đoán tính cách qua dáng ngủ” hay chia sẻ các “bí kíp hữu ích” trong những ngày nhạy cảm từ Miss Đỏ Xinh.

Trong khi đó, Kotex liên tục đẩy mạnh hoạt động "Tiệc ngủ cho hội bạn gái" để quảng bá cho Kotex Style ban đêm cùng các hoạt động mini game tặng quà trên trang Facebook fanpage và website; mặt khác, thương hiệu Laurier tích cực tổ chức các cuộc thi ảnh, lồng ghép các thông tin hữu ích thông qua các mini game và nhận được sự hưởng ứng tích cực của người dùng.

Phân tích hoạt động nổi bật nhất của từng thương hiệu

• DIANA - Diana Siêu thấm: Trong khoảng thời gian 6 tháng cuối năm 2016, việc quảng bá cho “Diana siêu thấm” là hoạt động giúp thương hiệu Diana đạt được nhiều thảo luận nhất trên social media; trong đó, các TVC/viral clip là loại tactics được nhiều người dùng chia sẻ, thảo luận và đặc biệt là đoạn viral clip vui nhộn của Trang Hý được nhiều người nhận xét là thú vị; bên cạnh đó là các trang Figure Characters chia sẻ các hình ảnh hài hước để quảng bá tính năng siêu thấm và khử mùi của sản phẩm [Link][Link], kết hợp với các bài đăng tương tác, minigame trên trang Facebook fanpage và cả sự kiện offline đã giúp chiến dịch nhận được lượng thảo luận lớn trên social media.
• KOTEX - Kotex Style: Sản phẩm ban đêm được thương hiệu quảng bá với nhiều hoạt động đa dạng như tặng "Bộ bảo bối phong cách đêm" và tổ chức cuộc thi tạo Lookbook tiệc ngủ để có cơ hội tham gia sự kiện "Tiệc ngủ phong cách chất" cùng với ca sĩ Đông Nhi; mặt khác, các mini game tương tác trên trang Facebook fanpage giới thiệu về các đặc điểm, tính năng của dòng sản phẩm này là loại hoạt động giúp thương hiệu tạo được nhiều thảo luận nhất trên social media.
• LAURIER - Laurier Fresh & Free: Các hoạt động quảng bá tập trung chủ yếu trên trang Facebook fanpage của thương hiệu. Nội dung nhận được nhiều thảo luận nhất là các bài tương tác chia sẻ các nội dung hữu ích (useful tips) và minigame; ngoài ra, còn có cuộc thi “Đêm say giấc, tươi vui ngày mới” thu hút được lượng lớn lượt tham gia của người dùng.

C. Diana đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 12 năm 2016? - Module CRISIS ALERT

Bắt đầu từ tháng 2/2016, một loạt các tin tức bài viết trên mạng xã hội đưa tin về việc có sản phẩm giả và vật thể lạ trong các sản phẩm băng vệ sinh gây hoang mang cho người tiêu dùng và sự việc trở thành khủng hoảng của ngành hàng băng vệ sinh vào tháng 5/2016 khi hàng loạt các video, chia sẻ của người dùng kêu gọi tẩy chay các sản phẩm có chứa hạt siêu thấm mà người tiêu dùng cho đó là hàng giả; trong đó Diana và Kotex là hai thương hiệu được nhắc đến nhiều nhất. Ngay lập tức, Diana đã có bài minh oan cho hạt siêu thấm [Link] và nhiều bài viết đính chính khác; tuy nhiên, các thông tin tiêu cực đề cập đến hạt siêu thấm vẫn còn tiếp diễn từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2016. Nhờ có các bài minh oan về hạt siêu thấm nên dù các clip và bài viết tiêu cực vẫn còn xuất hiện nhưng những người tiêu dùng thông thái đã góp phần lớn trong việc mang lại thông tin đúng đắn cho người thân, bạn bè của mình .

Có thể dễ thấy sự việc tiêu cực từ ccas clip tự quay của người tiêu dùng có tốc độ và mức độ lan truyền rất nhanh kể cả khi thương hiệu đã đính chính. Hình thức người tiêu dùng tự quay clip để chứng minh sản phẩm của thương hiệu có vấn đề từng khiến các thương hiệu thuộc ngành hàng khác vướng vào các cuôc khủng hoảng truyền thông trong thời gian dài. [Link]

D. Các loại chủ đề nào về nữ giới tạo được tương tác tốt trên social media trong thời gian gần đây ?   - Module INDUSTRY TRENDSPOTTER

Trên đây là những phân tích và theo dõi sức khỏe thương hiệu của Diana trong giai đoạn từ tháng 7 – tháng 12/2016. Tiếp theo, nhằm giúp thương hiệu cập nhật những nội dung thu hút nhiều thảo luận đồng thời đưa ra những nhận định về mối quan tâm của khách hàng mà thương hiệu có thể tận dụng cho các hoạt động marketing trên social media, bài viết sẽ tiếp tục cập nhật thống kê về các chủ đề thảo luận được nói đến nhiều nhất của nữ giới trên social media trong 3 tháng gần đây, từ tháng 12/2016 đến tháng 2/2017.

1. Các chủ đề về tình yêu luôn là đề tài thu hút sự quan tâm của các cô gái; trong đó, cách tìm một nửa đích thực và các kỳ vọng ở tình yêu là hai chủ đề được thảo luận nhiều nhất trên social media. Mặt khác, các câu chuyện tình yêu lãng mạn, cảm động của các cặp đôi dù là nổi tiếng hay không đều được tích cực chia sẻ cùng các bình luận bày tỏ thái độ hâm mộ; ngoài ra, các bài viết với chủ đề Những điều nữ giới không thích ở bạn trai cũng nhận được lượng tương tác lớn. Trong khoảng thời gian từ tháng 12/2016 đến 2/2017 có các dịp lễ Tết lớn như Giáng Sinh, Tết dương lịch, Tết âm lịch và Valentine; chính vì thế, bên cạnh các thảo luận sôi nổi về tình yêu thì các bài viết về F.A cũng tạo được lượng thảo luận khổng lồ, đặc biệt là với sự ra mắt của MV với nội dung về cô gái độc thân - “Bao giờ lấy chồng” đã tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội.
2. Bên cạnh các vấn đề về tình yêu thì mối quan hệ khác như với bạn bè và với gia đình cũng là các chủ đề về nữ giới tạo được lượng lớn thảo luận.
3. Các bài viết chia sẻ về lời khuyên cho con gái trong cuộc sống nhận được nhiều sự quan tâm, nhất là đối với các bài viết có lời khuyên về tình yêu, kết hôn, làm dâu và vấn đề quan hệ trước hôn nhân.
4. Làm đẹp là các chủ đề thảo luận không thể không nhắc đến đối với nữ giới; trong đó, các chủ đề việc giữ gìn vóc dáng như các bài tập Workout và các phương pháp giúp giảm cân được người dùng tích cực chia sẻ; các trăn trở về ngoại hình không “đúng chuẩn” được thể hiện một cách hài hước thông qua các hình vẽ hay các bài viết phản biện về lợi ích, vẻ đẹp của các cô gái có thân hình đẫy đà hay chiều cao “ba mét bẻ đôi” thu hút sự đồng tình của nhiều người. Bên cạnh đó là các chủ đề về các xu hướng thời trang hay cập nhật các tips chăm sóc/tạo kiểu tóc, chăm sóc da và các bí kíp trang điểm cũng nhận được lượng thảo luận lớn trên social media. Vấn đề sức khỏe được nữ giới quan tâm nổi bật trên social media là các vấn đề cần lưu ý trong những ngày đèn đỏ. [Link]