Theo dõi sức khoẻ thương hiệu toàn diện trên social media: Emart qua góc nhìn social listening

Các chuỗi siêu thị trong những năm gần đây đứng trước nhiều biến động: sáp nhập, thâu tóm và cả sự xuất hiện của những thương hiệu mới; bên cạnh đó còn là sự phát triển mạnh mẽ của nhiều hệ thống cửa hàng tiện lợi. Vì thế, ngoài các đặc điểm như có mặt hàng đa dạng cùng với nhiều chương trình khuyến mãi, các chuỗi siêu thị còn thu hút khách hàng đến vì những lý do gì nữa? Buzzmetrics tiếp tục thực hiện bài viết thứ 7 trong chuyên mục "Always-on Brand Tracker - Mỗi tuần một thương hiệu", gồm các bài tổng hợp, phân tích và theo dõi sức khỏe một cách toàn diện trên social media cho từng thương hiệu cụ thể đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.

Bài viết tuần này sẽ theo dõi một cách toàn diện sức khoẻ thương hiệu Emart trong khoảng thời gian 6 tháng từ 01/01/2016 - 30/06/2016.

A. Người tiêu dùng đang nói gì về Emart và đối thủ cạnh tranh trên social media? - Module BRAND HEALTH

TỔNG QUAN VỀ NHÓM CÁC CHUỖI SIÊU THỊ TRÊN SOCIAL MEDIA

Emart chiếm 6.2% tổng thị phần thảo luận trên social media trong khoảng thời gian từ tháng 01/2016 đến tháng 06/2016 - khoảng thời đầu khi Emart chính thức khai trương ở Gò Vấp; thị phần thảo luận chiếm vị trí thứ 4 là do có nhiều chương trình khuyến mãi, các bài viết giới thiệu Emart là một nơi mới lạ cho giới trẻ với nhiều món ăn hấp dẫn và có nhiều góc chụp hình đẹp. Mặt khác, top 3 chuỗi siêu thị có thị phần thảo luận cao nhất trên social media không có sự thay đổi so với thứ hạng của quý 1 năm 2016, vẫn là Big C, Co.op Mart và Lotte Mart nhờ có nhiều chương trình khuyến mãi và các sự kiện kết hợp với các thương hiệu khác; bên cạnh đó Big C còn được nhắc đến khá nhiều trong thương vụ mua lại của Central Group.

Trong bài viết này sẽ chọn Lotte Mart để phân tích đối thủ cạnh tranh cho Emart vì 2 siêu thị này đều là có vốn đầu tư từ Hàn Quốc.

THẢO LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU EMART TRÊN SOCIAL MEDIA

• Xu hướng thảo luận:

Trong tháng 1/2016, lượng thảo luận của siêu thị Emart lên cao nhất do các bài viết giới thiệu về sự xuất hiện của siêu thị Hàn Quốc tại Gò Vấp - nơi có các món ăn vặt mới lạ thu hút giới trẻ trên các trang Facebook fanpage nổi tiếng về ẩm thực như Foody.vn hay Địa điểm ăn uống...Ngoài ra, các thông tin tiêu cực xuất phát sự việc xô xát xảy ra giữa bảo vệ siêu thị Emart và khách hàng tại bãi giữ xe cũng tạo ra luận lớn thảo luận trong tháng. Bên cạnh đó, cuộc thi ảnh “Ngẫu hứng Emart” diễn ra vào cuối tháng 4/2016 cũng giúp thương hiệu nhận được tương tác lớn do người tham gia tích cực kêu gọi bạn bè like, share để tăng cơ hội thắng giải.

• Lượng thảo luận và chỉ số cảm xúc hàng tháng

Ngoài việc chỉ số cảm xúc tháng 1/2016 của Emart bị âm là do xảy ra khủng hoảng truyền thông về việc xảy ra xô xát giữa bảo vệ siêu thị và khách hàng; thì các tháng còn lại chỉ số cảm xúc của thương hiệu luôn lớn hơn 0.7 (rất tích cực) nhờ các bình luận tích cực khen siêu thị có không gian chụp ảnh đẹp, thức ăn ngon với giá cả hợp lý. Bên cạnh tháng 1 lượng thảo luận đạt cao nhất do có thông tin tiêu cực thì tháng 4 tạo được lượng thảo luận nổi bật so với các tháng còn lại nhờ cuộc thi ảnh “Ngẫu hứng Emart” diễn ra trên trang Facebook fanpage.

Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)

Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.

• Phản hồi của người tiêu dùng về thương hiệu:

Tích cực: siêu thị Emart nhận được rất nhiều lời khen về việc có không gian chụp hình đẹp, cư dân mạng khoe những bức ảnh chụp ở Emart cũng như rủ nhau đến đây để có được các bức hình “độc, lạ”. Ngoài ra, món ăn ngon, mới lạ với chi phí hợp túi tiền cũng là điểm thu hút lớn đối với giới trẻ khi nhắc về Emart.

Tiêu cực: thông tin tiêu cực phần lớn xuất phát từ sự việc xô xát giữa bảo vệ siêu thị và khách hàng; tuy nhiên, người dùng không thể hiện rõ thái độ tiêu cực đối với siêu thị Emart. Mặt khác, không gian ở bãi giữ xe bị nhiều khách hàng phàn nàn vì đông đúc, thiết kế không hợp lý. Bên cạnh đó, một số khách hàng không hài lòng về các chương trình khuyến mãi của siêu thị vì cho rằng thể lệ chương trình không rõ ràng.

• Nhìn nhận của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu

Emart là siêu thị nhận được nhiều lời khen từ cư dân mạng về việc có khung cảnh đẹp - những bức tranh sơn trên tường - thích hợp cho việc chụp hình và thương hiệu cũng đã tận dụng điều này để tổ chức cuộc thi ảnh thu hút được nhiều sự tham gia. Tuy nhiên, do tâm lý luôn muốn có sự đổi mới dẫn đến việc khi hình ảnh background vẫn giữ nguyên sau một thời gian khiến nhiều người có cảm giác nhàm chán. Trong khi đó, Lotte Mart được nhắc đến nhiều nhất với hoạt động xem phim, khách hàng mua sắm kết hợp với xem phim giải trí hoặc bạn bè rủ nhau đến siêu thị ăn uống và xem phim; vì đây là thương hiệu mà các siêu thị trong chuỗi đều có rạp chiếu phim.

Có thể nói mục đích chính khi đến siêu thị là mua sắm; tuy nhiên, việc siêu thị còn được khách hàng nhìn nhận với các mục đích khác như: xem phim, chụp ảnh sẽ giúp siêu thị thu hút được nhiều đối tuợng khách hàng hơn.

B. Trong 6 tháng đầu năm 2016, Emart và đối thủ có những chiến dịch/hoạt động marketing gì trên social media và hiệu quả của từng chiến dịch/hoạt động như thế nào? - Module CAMPAIGN TRACKING

Trong 6 tháng đầu năm 2016, siêu thị Emart và Lotte Mart đều tung ra các chương trình khuyến mãi, hoạt động trong các dịp đặc biệt như lễ Tết, quốc tế thiếu nhi 1/6 ... nhưng chưa tạo được sự chú ý lớn từ người dùng trên social media. Trong khi đó, cuộc thi ảnh “Ngẫu hứng Emart” là phương thức marketing hiệu quả nhất của Emart còn Lotte Mart nhận được lượng lớn thảo luận nhờ loạt mini game diễn ra trên trang Facebook fanpage. Mặt khác, các sự kiện kết hợp với các nhãn hàng khác trong đó Emart và Lotte Mart là nơi diễn ra sự kiện lại nhận được khá nhiều sự quan tâm, như sự kiện “Xem Euro cùng huyền thoại” - Dream Match Clear ở Emart hay sự kiện “Chinh phục bức tường Tiger” diễn ra tại Lotte Mart.

C. Emart đã gặp khủng hoảng truyền thông hay tin tức tiêu cực gì trong năm qua? - Module CRISIS ALERT

• Diễn biến của khủng hoảng truyền thông

Khủng hoảng truyền thông của siêu thị Hàn Quốc Emart liên quan đến việc bảo vệ giữ xe xảy ra xô xát nghiêm trọng với khách hàng; lượng thảo luận tăng cao vào ngày 9-10/01 và bắt nguồn từ các bài viết trên kênh báo chí và được chia sẻ lại trên Facebook.

• Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu trong khủng hoảng

Thời điểm xảy ra khủng hoảng khá gần thời điểm khai trương siêu thị Emart; chính vì thế mức độ ảnh hưởng đến uy tín và danh tiếng thương hiệu rất lớn; có nhiều người dùng bị ảnh hưởng bởi thông tin tiêu cực, tuyên bố sẽ tẩy chay và kêu gọi người khác không đến siêu thị Emart nữa. Bên cạnh đó, cũng có khá nhiều ý kiến bênh vực cho rằng lỗi sai không thuộc về Emart hay người bảo vệ giữ xe; sự việc đáng tiếc xảy ra là do khách hàng không có sự hợp tác tuân thủ quy định.

• Nguồn thảo luận và bài viết nổi bật về thương hiệu trong khủng hoảng

Khủng hoảng của thương hiệu được thảo luận chủ yếu trên các trang tin tức của Facebook; trong đó, các bài đăng chủ yếu là chia sẻ đường link bài báo đưa tin về sự việc xô xát và tình hình sức khỏe của vị khách hàng đó. Tuy rằng bài viết chỉ nhắc đến việc xô xát giữa bảo vệ giữ xe và khách hàng, nhưng thảo luận bên dưới có nhiều ý kiến chê trách sự quản lý của thương hiệu cũng như một vài lời phàn nàn về các dịch vụ khác của siêu thị Emart. Các thảo luận về cuộc khủng hoảng truyền thông này hầu như chỉ diễn ra trong vài ngày; đó là do sự phản ứng nhanh nhạy của thương hiệu khi kịp thời đưa ra thông cáo báo chí chi tiết về sự việc cũng như rõ ràng trong cách giải quyết [Link].

D. Các hoạt động thu hút mọi người đến siêu thị là gì? - Module INDUSTRY TRENDSPOTTER

Trong những năm gần đây, cộng đồng mạng đã không còn xa lạ gì với phong trào chụp ảnh check-in và trào lưu này vẫn còn đang rất thu hút; chính vì thế, những địa điểm có không gian, bối cảnh đẹp luôn là địa điểm thu hút nhiều bạn trẻ lui tới thường xuyên. Tận dụng được xu hướng này, các chuỗi bán lẻ đã tạo nên một không gian mà giới trẻ có thể thỏa sức “sống ảo” bằng các sự kiện được trang trí bắt mắt như Lễ hội Hoa tử đằng và Lễ hội Lồng Đèn do AEON Mall tổ chức hay có thể đơn giản như cách Emart đang làm - tạo nên những bức tường độc đáo thu hút giới trẻ kéo đến chụp hình.

Tuy nhiên, như đã nói ở trên việc bức tường với hình ảnh không được thay đổi sẽ gây nhàm chán khi mà có quá nhiều người cùng chụp với một phong cách; bên cạnh đó, có những ý kiến than phiền về việc chờ đợi xếp hàng quá lâu để có thể chụp hình. Thương hiệu nên có sự đổi mới trong cách trang trí để phù hợp với thời điểm (Tết, Trung Thu, Halloween, Giáng Sinh) và tâm lý khách hàng khi đến đó; đồng thời có hoạt động kết hợp với việc mua sắm ở siêu thị.