Social Listening là gì và có vai trò như thế nào với Social Media Marketing?

Cùng với sự phát triển của mạng xã hội, Social Listening cũng ngày càng phát triển về khả năng ứng dụng. Nếu trước đây, Social Listening đơn thuần dừng lại ở việc thu thập dữ liệu mạng xã hội thì đến nay, việc thu thập chỉ là một phần của Social Listening. Đo lường mức độ thảo luận hay sắc thái cảm xúc không còn là chức năng duy nhất của Social Listening nữa. Trong khuôn khổ bài viết này, hãy cùng nhìn lại những câu hỏi cũ qua một lăng kính mới: Social Listening là gì và có vai trò như thế nào với Social Media Marketing?

1. Social Listening là gì?

Social Listening là một dạng nghiên cứu thị trường với đối tượng phân tích là thảo luận của người dùng trên mạng xã hội. Social Listening là sự tổng hòa của quy trình chọn lọc và phân tích các thảo luận rộng khắp các nền tảng online như mạng xã hội, forums, blogs, báo và các review websites. 

So với các phương pháp nghiên cứu khác, Social Listening cung cấp cách tiếp cận toàn diện khi làm việc chính với nguồn dữ liệu phi cấu trúc (unstructured data). Qua đó, phương pháp này có thể cung cấp cho các doanh nghiệp các phản hồi theo thời gian thực của đa dạng người dùng khắp các nền tảng online khác nhau.  

Thông thường, Buzzmetrics sẽ giải quyết một đề bài Social Listening thông qua các bước sau: 

Bước 1: Xây dựng kế hoạch phân tích

Về cơ bản, đầu tiên người nghiên cứu cần xác định được bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu. Từ đó, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết cho đề bài.

Bước 2: Thu thập dữ liệu

Nhà nghiên cứu sẽ sử dụng các công cụ Social Listening để tiến hành thu thập dữ liệu dựa trên từ khóa. Các công cụ này sẽ thu thập dữ liệu của toàn mạng xã hội để đảm bảo cho việc nghiên cứu các xu hướng và ngành hàng được diễn ra một cách chính xác và toàn diện.

Bước 3: Tiến hành chọn lọc và phân tích dữ liệu dựa trên các câu hỏi nghiên cứu 

Sau khi hoàn tất thu thập dữ liệu, chọn lọc là công đoạn quan trọng để đảm bảo độ chính xác dữ liệu thu thập được. Ở bước này, những dữ liệu không liên quan hoặc gây nhiễu sẽ được lọc ra và loại bỏ khỏi tập dữ liệu. Dữ liệu sẽ được kiểm chứng qua 3 giai đoạn: 

1. Hệ thống AI sẽ loại bỏ những thảo luận của các tài khoản seeding hoặc chứa từ khóa không liên quan. 
2. Dữ liệu sau khi lọc bởi AI sẽ được kiểm tra chất lượng một lần nữa bởi đội ngũ nhà nghiên cứu. 
3. Đo lường và phân loại từng thảo luận trong tệp dữ liệu để dự toán trước những insights tiềm năng cho công đoạn tiếp theo.

Sau khi trải qua quá trình chọn lọc, phân tích dữ liệu là công đoạn tiếp theo để tìm ra những Insights có giá trị. Những nhà nghiên cứu sẽ bước vào quá trình xử lý dữ liệu và phân tích chuyên sâu dựa trên câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu được đề ra để mang đến những Insights phù hợp, góp phần vào sự phát triển của hoạt động kinh doanh.

Bước 4: Trực quan hóa dữ liệu và xuất thành báo cáo 

Ở bước này, các nhà nghiên cứu sẽ tiến hành trực quan hóa tổng hòa các kết quả nghiên cứu thành một bài báo cáo hoàn chỉnh.

Nhìn chung, quy trình phân tích của Social Listening cũng tương tự nghiên cứu truyền thống. Khác biệt ở chỗ, nghiên cứu truyền thống có thể đào sâu vấn đề thông qua các phương pháp phỏng vấn - bảng khảo sát nhưng sẽ tốn thời gian cũng như chi phí nếu thực hiện trên diện rộng.

Trong khi đó, dữ liệu của Social Listening, vốn là thảo luận mạng xã hội, mang tính “sẵn có”, nên sẽ rút ngắn thời gian nghiên cứu, đồng thời làm giảm độ trễ giữa kết quả nghiên cứu và thực tại ngành hàng. Ngoài ra, thảo luận của người dùng không bị ý kiến chủ quan của người nghiên cứu tác động, nên có thể đảm bảo tính khách quan cho dữ liệu.

2. Các công cụ Social Listening thu thập dữ liệu như thế nào?

Nguồn dữ liệu của Social Listening sẽ không chỉ giới hạn ở phạm vi các nền tảng social media như Facebook, Instagram, TikTok, Thread,...; mà là tất cả những phương tiện truyền thông cho phép tương tác nhiều chiều, bao gồm diễn đàn, báo điện tử (phần bình luận), blogs, phần đánh giá của các trang E-Commerce,...

Hiện nay, có 2 phương pháp chính dùng để thu thập dữ liệu là API và trang. 

(A) Thu thập dữ liệu bằng cổng giao thức lập trình (API):

Phương pháp này được áp dụng với các global social networks như Facebook, Google Plus, Youtube, Instagram,... trong đó các công cụ social listening sẽ kết nối với các API (Application Programming Interface - Giao diện lập trình ứng dụng) của các social networks và yêu cầu hệ thống trả về những bài viết chứa keywords. 

Ưu điểm: Cho phép lấy dữ liệu của toàn bộ social network, bao gồm các trang cá nhân.

Nhược điểm: API không ổn định và có thể thay đổi dẫn đến việc dữ liệu được trả lại bởi API có thể không đầy đủ và không nhất quán theo thời gian. 

(B) Thu thập dữ liệu theo Sites:

Phương pháp này sẽ thu thập dữ liệu theo trang (sites), trong đó các trang muốn thu thập phải được liệt kê trong hệ thống. Hệ thống sẽ tiến hành truy cập vào từng trang được liệt kê và ghi lại những thông tin có trên trang mà không làm ảnh hưởng đến websites. Việc thu thập này sẽ được thực hiện bằng 2 cách:

• Thu thập theo phương pháp liệt kê trang
• Thu thập trang tự động lan tỏa

Ưu điểm: Cho phép đảm bảo 100% toàn bộ dữ liệu trong trang.

Nhược điểm: Việc lấy dữ liệu theo trang có thể dẫn đến tình trạng thiếu dữ liệu tạm thời bởi một số lý do sau: 

+ Cấu trúc site thay đổi

+ Site blocking: Việc thu thập dữ liệu tự động nếu lạm dụng tài nguyên của các website sẽ bị chặn bởi admin

+ Site down: Không thể truy cập để thu thập dữ liệu khi trang đang bảo trì hoặc xảy ra vấn đề.

+ Các vấn đề đến từ đường truyền internet.

→ Xem thêm: Hệ thống thu thập dữ liệu của Social Listening Tool khủng và tinh vi đến mức nào?

3. Social Listening có những chỉ số đo lường cơ bản nào?

Khi sử dụng social listening để tiến hành nghiên cứu, các marketers sẽ cần quan tâm đến các chỉ số cơ bản sau để có một cái nhìn tổng quan về bức tranh nghiên cứu cũng như đo lường hiệu quả của các chiến lược Social Media Marketing của mình:

(+) Buzz Volume: Hay còn gọi là lượng thảo luận - chỉ số cơ bản nhất trong các báo cáo của Social Listening, cho biết có bao nhiêu thảo luận (post, comment hoặc share) về một chủ đề nào đó. Mỗi một bài viết, bình luận hay chia sẻ liên quan đến chủ thể nghiên cứu sẽ đều được tính là 1 Buzz. 

Ví dụ: Chiến dịch A ghi nhận 100 posts liên quan đến chiến dịch, 1,000 bài shares và 2000 lượt comments từ tất cả các nguồn. Như vậy, Buzz Volume của chiến dịch A sẽ là 100 + 1,000 + 2,000 = 3,100 (Buzz)

(+) Share of Voice: Hay còn gọi là thị phần thảo luận - chỉ số giúp so sánh lượng thảo luận của thương hiệu so với các đối thủ cùng ngành hàng. Đây là chỉ số giúp xác định thương hiệu nào đang được quan tâm nhất trên mạng xã hội.

Ví dụ: Vào tháng 05/2024, có 2,000 Buzz về thương hiệu A. Trong khi đó, có 8,000 Buzz là nói về các thương hiệu khác cùng ngành hàng. Vậy, Share of Voice của thương hiệu A sẽ là 2,000/(2,000 + 8,000) = 20%

(+) Audience Scale: Đây là chỉ số thể hiện lượng người tham gia thảo luận về một chủ đề nào đó. Một người dùng có thể tạo ra nhiều Buzz (Ví dụ: bằng cách share một bài nhiều lần). Như vậy, 1,000 Buzz tạo ra bởi 1,000 người sẽ có ý nghĩa hoàn toàn khác với việc 1,000 Buzz tạo ra bởi 10,000 người. Cùng với Buzz Volume, chỉ số này thể hiện khả năng lan truyền của chủ đề nghiên cứu.

Ví dụ: Trong khoảng thời gian 01/11/2023 - 15/01/2024, chủ đề A thu về 78,902 Buzz và lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) là 51,045. Như vậy, trung bình một người sẽ tạo ra khoảng 1.5 thảo luận về chiến dịch. 

(+) Sentiment Score: Hay còn gọi là chỉ số cảm xúc - chỉ số thể hiện cảm xúc của người dùng đối với một chủ đề.

Công thức tính: (Thảo luận tích cực - Thảo luận tiêu cực)/(Thảo luận tích cực + thảo luận tiêu cực)

Khoảng giá trị của chỉ số này nằm trong khoảng [-1,1], càng tiến về 1 cho thấy mức độ tích cực của người dùng và ngược lại. Một nghiên cứu của Buzzmetrics cho thấy 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể được tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực. Vì thế chỉ số này được khuyến khích nên giao động từ 0.58 cho đến 1.

→ Xem thêm: Để không còn mập mờ số liệu báo cáo Campaign Tracking

4. Social Listening có vai trò như thế nào với Social Media Marketing? 

Ban đầu, Social Listening được nhiều marketers xem như công cụ thuần đo lường, cung cấp một vài chỉ số cơ bản về chiến dịch hoặc về thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh (lượng thảo luận, lượng người thảo luận, chỉ số cảm xúc,...). Tuy nhiên, theo thời gian, mạng xã hội ngày càng mở rộng về quy mô, người dùng đã trở nên quen thuộc với công cuộc Chuyển đổi Số và chia sẻ nhiều hơn trước, các trào lưu xuất phát từ mạng xã hội ngày một nhiều. 

Như vậy, nguồn dữ liệu mạng xã hội ngày càng được mở rộng và cung cấp lượng lớn thông tin tiềm năng phục vụ cho các chiến lược Social Media Marketing. Social Listening vì thế cũng thay đổi và phát triển để có thể thu thập được dữ liệu từ rộng khắp các nền tảng và đáp ứng những nhu cầu nghiên cứu đa dạng từ marketers. 

Với mỗi định hướng nghiên cứu, các Marketers có thể ứng dụng phương pháp nghiên cứu này vào đa dạng các hạng mục khác nhau. Thông thường, các Marketers có thể ứng dụng Social Listening vào 3 định hướng nghiên cứu chính như sau: (1) Insight Understanding, (2) Campaign Tracking, (3) Crisis Management.

4.1. Insight Understanding

Nghiên cứu này có thể cung cấp một bức tranh toàn diện về một ngành cụ thể, bao gồm cả e-commerce performance; xác định hình ảnh của một thương hiệu cụ thể và cơ hội để tạo sự khác biệt; phác thảo chân dung đối tượng mục tiêu, nắm bắt thái độ và cách sử dụng của công chúng đối với sản phẩm/thương hiệu/ngành hàng.

a. Mô tả bối cảnh cạnh tranh trong ngành:

Ví dụ, biểu đồ dưới đây thể hiện các thương hiệu thực phẩm chức năng được thảo luận nhiều nhất trong một khoảng thời gian. Từ đó, thương hiệu có thể biết được đối thủ cạnh tranh của mình, nắm bắt vị thế và mục tiêu của họ trong bối cảnh cạnh tranh để đạt được vị trí top-of-mind trong tâm trí người tiêu dùng. Hơn nữa, bằng cách trích dẫn thảo luận của người dùng, các nhà nghiên cứu có thể minh họa chính xác vấn đề đang xảy ra đối với nhận thức của công chúng về thương hiệu và đối thủ để so sánh, nhận biết về vấn đề và tiến hành giải quyết nếu cần thiết.

→ Xem thêm: Khám phá Insights ngành thực phẩm chức năng: Thách thức và cơ hội trong thời đại số

b. Hình ảnh thương hiệu và sự khác biệt hóa thương hiệu:

Ví dụ, nghiên cứu của Buzzmetrics về các thương hiệu tã hàng đầu đã minh họa một bức tranh sâu sắc về sự khác biệt hóa thương hiệu. Trong đó, so với các thương hiệu khác, sản phẩm của Molfix đang làm rất tốt về khả năng thấm hút, tuy nhiên, các khía cạnh về độ mềm và mỏng lại nhận được ý kiến tiêu cực. Đội ngũ thương hiệu của Molfix cũng có thể theo dõi nhận thức hiện tại của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh khác và xác định điểm cải thiện của họ.

c. Nghiên cứu về Sử dụng và Thái độ (UnA):

Nghiên cứu UnA sẽ tập trung vào các cuộc thảo luận của người tiêu dùng (ý kiến của người tiêu dùng). Nghiên cứu UnA sẽ đóng vai trò là chìa khóa để mở ra bức tranh người tiêu dùng của ngành, giải quyết các câu hỏi chính như:

• Mức độ quan tâm của người dùng đối với sản phẩm/thương hiệu trên mạng xã hội
• Nhận thức, sử dụng, và hành vi tiêu dùng được thể hiện trên mạng xã hội
• Động lực và rào cản trong việc sử dụng/tiêu thụ sản phẩm/thương hiệu
• Sự hài lòng/không hài lòng với các sản phẩm/dịch vụ hiện tại nói chung
• Nhu cầu/nhu cầu chưa được đáp ứng/kỳ vọng của người dùng nói chung

d. Target Audience Segmentation:

Có những trường hợp thương hiệu muốn hiểu người tiêu dùng không chỉ từ góc nhìn của người mua sản phẩm mà còn muốn nắm bắt toàn bộ bối cảnh, lối sống và thói quen của một nhóm người dùng cụ thể. Social Listening cũng có thể hỗ trợ thương hiệu làm được điều này. 

Ví dụ: Việc phân tích các chủ đề được thảo luận nhiều nhất trong Gen Alpha có thể tiết lộ những chủ đề mà họ quan tâm nhất. Chủ đề được thảo luận nhiều nhất trong Gen Alpha không phải là "giáo dục" hay "trò chơi", mà là "tình yêu". Do đó, để thu hút Gen Alpha, chủ đề "tình yêu" là một trong những lựa chọn tốt nhất để đạt được sự chú ý và tương tác của họ.

→ Xem thêm: Gen Alpha: Thế hệ người tiêu dùng tương lai có gì khác biệt?

Đáng chú ý là mạng xã hội được phân đoạn theo sở thích. Do đó, việc xác định nhóm người dùng và mối quan tâm chính là một bước quan trọng trong việc phân đoạn người dùng mạng xã hội. Xác định mối quan tâm chính và các thông tin chi tiết liên quan sẽ là một bước quan trọng trong việc giúp thương hiệu liên kết các marketing tactics với mối quan tâm của người dùng mạng xã hội. Do đó, nội dung và thông điệp từ thương hiệu sẽ có nhiều khả năng xuất hiện trên bảng tin của người dùng, thu hút sự chú ý, tương tác, ghi nhớ, yêu thích, hoặc thậm chí xa hơn, tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC) liên quan đến thương hiệu.

4.2. LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ THEO DÕI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG:

Social Listening là một công cụ mạnh mẽ cho các nhà tiếp thị trong việc lập kế hoạch, tạo nội dung, giám sát và điều chỉnh hướng đi theo thời gian thực. Dưới đây là các ứng dụng cụ thể của việc sử dụng Social Listening để giám sát các chiến dịch tiếp thị trong suốt tất cả các giai đoạn.

+ Khi lập kế hoạch chiến dịch: Social Listening giúp các thương hiệu hiểu khách hàng, xây dựng chiến lược, quyết định kênh phân phối, phát triển nội dung, và đặt kpis cho các agency.

+ Trong quá trình diễn ra chiến dịch: Social Listening cho phép điều chỉnh hướng đi và đánh giá nhận thức thương hiệu, đảm bảo sự phù hợp với kỳ vọng và cung cấp các tín hiệu cảnh báo sớm.

+ Sau khi kết thúc chiến dịch: đo lường hiệu quả chiến dịch và so sánh với các chiến dịch của đối thủ cạnh tranh.

4.3. QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG:

Ngày nay, chỉ cần một phàn nàn nhỏ trên Facebook cũng có thể khiến một thương hiệu phải chịu thiệt hại lớn. Khi người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với mạng xã hội, các cuộc khủng hoảng sẽ có nhiều khả năng xảy ra hơn. Kết quả Social Listening của chúng tôi cho thấy số lượng các cuộc khủng hoảng đã giảm xuống khi các thương hiệu đóng vai trò chủ động hơn trong việc quản lý khủng hoảng, tuy nhiên, quy mô trung bình của một cuộc khủng hoảng đã lớn hơn nhiều.

Khủng hoảng có thể dường như xảy ra ngẫu nhiên, và có thể xảy ra với bất kỳ thương hiệu nào, vì bất kỳ lý do ngẫu nhiên nào. Điều này khiến cho các cuộc khủng hoảng xã hội trở nên khó theo dõi và khó để thương hiệu phản ứng. Tuy nhiên, thông qua Social Listening, không chỉ có thể theo dõi khủng hoảng, mà còn tìm ra mô hình của nó và xây dựng một kế hoạch để đối phó với nó.

Như vậy, bằng cách phân tích các cuộc thảo luận của người dùng trên mạng xã hội và cung cấp những thông tin có thể hành động được cho các thương hiệu, Social Listening đang đóng một vai trò quan trọng trong việc các thương hiệu xây dựng các chiến dịch truyền thông của mình. Các ứng dụng phổ biến nhất của Social Listening bao gồm từ việc tìm kiếm thông tin chi tiết, theo dõi hiệu suất chiến dịch, đến quản lý khủng hoảng.

→ Xem thêm: Khủng hoảng truyền thông thay đổi như thế nào trong 4 năm qua?