Occasion-based marketing - Khám phá các thời điểm vàng để thương hiệu tận dụng

Occasion-based marketing là gì?

Occasion-based marketing là chiến lược nhằm giúp thương hiệu tạo sự kết nối khách hàng vào những dịp đặc biệt hoặc bối cảnh lựa chọn sản phẩm. Bằng cách xuất hiện đúng thời điểm, chạm đúng nhu cầu đặc biệt của khách hàng tại thời điểm đó, mức độ tương tác và khả năng mua sẽ tăng cao.Occasion-based marketing giúp khách hàng trả lời câu hỏi khi nào họ nên mua sản phẩm của thương hiệu, cho khách hàng lý do và dịp để nhớ đến thương hiệu.

Occasion-based marketing giúp gì cho thương hiệu?

- Kết nối với khách hàng mục tiêu:

Chỉ cần xác định đúng mối quan tâm của dịp đặc biệt, thương hiệu sẽ tiếp cận được khách hàng theo đúng mối quan tâm của họ tại những thời điểm nhạy cảm nhất. Đây là điều không dễ dàng xác định vào những “dịp bình thường”

Occasion-based marketing là giải pháp giúp Marketer nhắm vào 1 nhóm mối quan tâm có tầm ảnh hưởng mạnh đến đông đảo khách hàng nhưng chỉ xuất hiện trong một khoảng thời gian ngắn

- Tăng doanh thu:

Có rất nhiều quyết định mua sắm được thực hiện vào thời điểm đặc biệt, nếu thương hiệu kết nối được với khách hàng tại những dịp này, cơ hội được khách hàng nhớ đến và lựa chọn sẽ cao hơn.Occasion-based marketing còn giúp tăng lượng tiêu thụ bằng cách khuyến khích người dùng sử dụng sản phẩm tại nhiều thời điểm hơn.

Có thể xem xét trường hợp của nước uống Isotonic 7Up Revive. Từ năm 2014, 7Up Revive là thương hiệu của các hoạt động thể thao tốn nhiều sức lực. Từ năm 2016, 7Up Revive gắn với các hoạt động đời thường như đi dạo, vui chơi hay làm việc trong thời tiết nắng nóng.Như vậy, Revive đã mở rộng dịp uống sản phẩm từ "vận động mạnh/ chơi thể thao" sang "hoạt động mất nước" để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm.

- Định vị thương hiệu theo thời điểm:

Ở góc nhìn mang tính chiến lược hơn, occasion-based marketing là được dùng để nhấn mạnh sự khác biệt giữa các thương hiệu, đặc biệt là trong ngành ăn uống (F&B) - khi mà các hoạt động ăn uống bị chi phối nhiều bởi thời điểm.

Kitkat là một trong những ví dụ điển hình của phương thức tận dụng occasion-based marketing để củng cố định vị thương hiệu.

Tại Việt Nam, occasion-based marketing được phổ biến nhất vào những ngày lễ, kỳ nghỉ lớn như: Tết, kỳ nghỉ Hè. Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều dịp và khoảnh khắc đặc biệt khác mà thương hiệu có thể tận dụng để thu hút khách hàng nhiều hơn.

ll

Có 4 loại dịp đặc biệt mà thương hiệu có thể cân nhắc để thực hiện occasion-based marketing

Để thuận tiện cho việc xác định chiến thuật chọn dịp đặc biệt, Buzzmetrics chia tất cả các loại dịp đặc biệt thành 4 loại dựa trên sự khác biệt về đặc điểm, tần suất xuất hiện và thời gian diễn ra:

1. Ngày đặc biệt

Đặc biệt thích hợp cho những thương hiệu muốn chiếm platform bằng việc tạo một cú nổ lớn trong năm, nhằm giúp khách hàng cứ đến ngày đó là nhớ đến mình.

2. Thời điểm đặc biệt

Thường thích hợp cho các thương hiệu muốn xuất hiện thường xuyên, mỗi ngày, gắn chặt với cuộc sống của người tiêu dùng.

Xem thêm: NGƯỜI TRẺ THÈM TRÀ SỮA NHẤT VÀO GIỜ NÀO TRONG NGÀY?

Có rất nhiều khoảnh khắc trong cuộc sống mà vào thời điểm đó, người tiêu dùng trở nên đặc biệt “nhạy cảm” và xuất hiện những mối quan tâm cũng như nhu cầu không ngờ tới. Với sự xuất hiện của mạng xã hội, người tiêu dùng có xu hướng chia sẻ thường xuyên hơn, chi tiết hơn về từng khoảnh khắc trong cuộc sống để tìm kiếm sự đồng cảm. Nhất là vào những thời điểm nhạy cảm, người tiêu dùng càng có nhiều động lực hơn để chia sẻ những điều này trên mạng xã hội cũng như tìm kiếm những người có trạng thái tương tự, để cùng nói về mối quan tâm chung. Điều này giúp mạng xã hội có khả năng lưu giữ và phát hiện ra những thời điểm cảm xúc đặc biệt này của người tiêu dùng. Ngày càng có nhiều “Thời điểm đặc biệt” và đầy niềm năng mà mạng xã hội có thể khai thác để giúp thương hiệu tìm ra những cơ hội mới.Ví dụ:

• Đối với con gái: thời điểm cảm thấy “Không đủ đồ để mặc”, thời điểm cô đơn, thời điểm muốn chăm sóc bản thân…
• Đối với người đi làm: thời điểm chờ lương, trễ lương, áp lực, deadline… hay đơn giản là lúc buồn ngủ, lờ đờ, mệt mỏi, mất động lực.

Các “Thời điểm đặc biệt” này được dự đoán là tương lai của Occasion based marketing vì tần suất lặp lại cao (thường là theo ngày/ theo tuần/ theo tháng), thương hiệu chỉ cần chiếm được một “Thời điểm đặc biệt” là đã có thể trở thành một phần trong của sống hằng ngày của khách hàng.

3. Mùa cao điểm theo nhu cầu/ mối quan tâm

Mùa cao điểm theo nhu cầu gần giống với ngày đặc biệt, dịp đặc biệt dành cho những thương hiệu muốn dồn nguồn lực vào một khoảng thời gian cụ thể trong năm bằng các chiến thuật khác nhau để truyền tải thông điệp mà thương hiệu mong muốnMùa cao điểm thường kéo dài hơn ngày đặc biệt, phù hợp nếu thương hiệu muốn lựa chọn để xây dựng các chiến dịch hoặc kể một câu chuyện dài hơn. Mùa cao điểm theo nhu cầu sẽ phù hợp nếu thương hiệu muốn có thời gian thay đổi một định kiến, thói quen, hành vi tiêu dùng có sẵn, mà điều này không dễ được điều chỉnh trong một thời gian ngắn (1 ngày/ 1 tuần).

Xem thêm: NHỮNG CHỦ ĐỀ ĐƯỢC HỌC SINH THẢO LUẬN NHIỀU NHẤT VÀO DỊP CUỐI NĂM HỌC.

4. Các sự kiện đặc biệt, sự kiện nóng

Sự kiện nóng không có tính quy luật và khó dự đoán, khó có thể lên kế hoạch từ trước như 3 loại còn lại. Tuy nhiên, Sự kiện nóng thật sự cần được tận dụng khi khách hàng mục tiêu là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất trong sự kiện đó. Đây gần như là cơ hội vàng để thương hiệu gắn mình chặt hơn hòa vào không khí chung, đồng điệu với tiếng nói chung và mối quan tâm chung của người tiêu dùng trong thời điểm đó.

Sự kiện nóng rất hấp dẫn vì thương hiệu dễ có được sự chú ý cao trong một khoảng thời gian ngắn. Tuy nhiên nếu, thương hiệu có hình ảnh và tính cách hoàn toàn không liên quan, nếu cố gắng tận dụng sự kiện sẽ tạo ra tác dụng phụ. Hay nói cách khác, nếu sự kiện nóng không liên quan đến thương hiệu, việc tận dụng “Sự kiện nóng” sẽ không mang lại lợi ich cho thương hiệu. Thâm chí, thương hiệu có thể gặp các phản hồi tiêu cực khi trở thành “người ăn theo” trong mắt người tiêu dùng. Nguy hiểm hơn, hình ảnh và tính cách thương hiệu có thể sẽ bị ảnh hưởng lớn, và trở nên xa lạ đối với người tiêu dùng.

Thương hiệu cần lưu ý gì khi sử dụng Occasion-based marketing

- Tính liên quan: Thời điểm đặc biệt rất nhiều những không phải thời điểm nào thương hiệu cũng có thể sử dụng.

- "Sâu" hay "rộng": gắn chặt với một thời điểm cụ thể sẽ hạn chế cơ hội khách hàng sử dụng sản phẩm ở những thời điểm khác. Điều cần cân nhắc là liệu nên tập trung kết nối với một thời điểm, thống trị khoảnh khắc đó, hay mở rộng ra xuất hiện trong nhiều thời điểm.

- Hiểu khách hàng mục tiêu: Xem xét kĩ từng khoảnh khắc trong cuộc sống của khách hàng mục tiêu. Có những khoảnh khắc rất bình thường trong cuộc sống hàng ngày nhưng lại chứa đựng cơ hội để các thương hiệu tận dụng để gắn kết với khách hàng.

- Khách hàng mục tiêu luôn thay đổi: Luôn lắng nghe người tiêu dùng để tìm ra các thời điểm đặc biệt mới để tìm ra những cơ hội mới để gắn kết với họ.

Tìm hiểu thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub của Buzzmetrics tại đây.

Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.