Nhìn Lại Chiến Dịch Tết 2026: Điểm Nhấn Từ Những Kết Nối Thật

1. "Về Nhà" – Chủ đề cũ nhưng không lỗi thời

Tết ba năm trở lại đây đang dần trở về là một cái Tết quen thuộc với Đoàn Viên - Sum Vầy trở thành chủ đề thảo luận lớn nhất. Về phía người dùng, Đoàn Tụ vẫn là những câu chuyện quen thuộc như mâm cơm gia đình, dọn dẹp nhà cửa cùng nhau, chuyến xe về nhà. Và đây cũng trở thành bài toán khó khăn của nhiều thương hiệu: Làm sao để kết nối với người dùng một cách hiệu quả thông qua một chủ đề đã bão hòa? Vì vậy, nhiều chiến dịch đã lựa chọn những thông điệp “an toàn” hơn để truyền tải, như An Khang Thịnh Vượng hay Niềm Vui Ngày Tết. Tuy nhiên, vẫn có các thương hiệu bám theo thông điệp Về Nhà nhưng với cách kể chuyện mới để chinh phục người dùng. 

Có thể nói, lối kể chuyện Về Nhà năm nay mang đậm tính tự sự và đồng cảm. Với chiến dịch Tết Ta Về của Lifebuoy, sum vầy đi cùng với việc tái kết nối với những kỷ niệm cũ, mở đầu bằng triển lãm “Là Tết Của Một Ai Đó” dẫn đưa người dùng qua những không gian thân thương của gia đình. Trong khi đó, chiến dịch Còn Gì Hơn Phút Giây Này Bên Nhau tập trung vào khoảnh khắc hiện tại, với những hoạt động ý nghĩa như cuốn lịch Tết không có năm tháng cụ thể, chỉ có ngày hôm nay hay cuộc thi kêu gọi mọi người đưa ra wishlist ngày Tết. Với chiến dịch Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách, sum vầy đi cùng với nỗ lực thu hẹp khoảng cách giữa các thế hệ, tạo nên cầu nối giữa truyền thống và hiện đại. Độc đáo hơn nữa là Tới Bến Tới Bờ của Viettel, khi “đảo ngược” hành trình về nhà thường thấy, hoán đổi vai trò giữa người đợi và người về. 

BXH BSI Top10 tháng 01/2026 ghi nhận: 3 trong 5 chiến dịch Tết đều tập trung vào thông điệp Về Nhà. Điều này cho thấy một thông điệp cũ nếu được làm mới một cách hợp lý vẫn có sức ảnh hưởng tích cực trên mạng xã hội.

2. Giai đoạn vàng và nghệ thuật bắt trúng điểm rơi

Một trong những thay đổi thú vị của mùa Tết 2026 chính là thời điểm bùng nổ thảo luận. Trong những năm trở lại đây, thảo luận Tết sẽ tăng tốc vào khoảng 1 đến 2 tuần trước mùng 1. Tuy nhiên, với Tết năm nay, thảo luận đã bắt đầu sôi động từ tuần thứ ba của tháng 1, tức là trước Tết gần một tháng. Sự "nôn nao" này của người dùng không phải ngẫu nhiên mà có. Báo cáo trước đó của Buzzmetrics đã chỉ ra: “Hóng Tết” là chủ đề thảo luận nổi bật nhất trong năm ngày đầu tiên của 2026. Nói cách khác, người dùng đã rơi vào trạng thái “hóng Tết” từ rất sớm. 

Do đó, các chiến dịch nổi bật năm nay đều là những chiến dịch khởi động sớm, ngay từ khi không khí Tết chỉ mới len lỏi trên mạng xã hội. Đơn cử các chiến dịch Tết về nhà: Trong ba tuần đầu của tháng, tổ chức các minigame, giới thiệu KOLs, diễn giải thông điệp để duy trì sự hiện diện. Sau đó, ra mắt các tài sản chiến lược như MV ca nhạc hoặc phim ngắn để kết nối cảm xúc  người dùng. Nhìn chung, các chiến dịch Tết năm nay cho thấy không chỉ việc lựa chọn thông điệp mà bám sát các giai đoạn thảo luận - xác định điểm rơi cho các hoạt động chính cũng rất quan trọng trong hành trình đối thoại với người dùng. 

3. Sự sàng lọc khắt khe của kết nối thật

Nhìn vào bức tranh tổng thể, Tết 2026 cho thấy một sự sụt giảm nhẹ về số lượng chiến dịch so với năm 2025, với con số từ 162 giảm xuống còn 146 chiến dịch. Thảo luận trung bình của các chiến dịch vào BXH BSI Top10 cũng thấp hơn so với cùng kỳ. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là: Thảo luận từ Qualified User (người dùng chất lượng) lại cao hơn so với năm trước. Điều này có nghĩa là mặc dù tổng lượng thảo luận có thể không tăng trưởng đột biến, nhưng những người thực sự tham gia vào câu chuyện của thương hiệu lại có sự kết nối sâu sắc và ý nghĩa hơn. 

Đây có thể là một tín hiệu tích cực cho sự chuyển dịch xu hướng Social Media Marketing, từ độ “ồn ào” càng lớn càng tốt sang việc xây dựng những kết nối thật cùng người thật. Xu hướng trên cũng dẫn đến sự phân hóa lớn giữa các chiến dịch top đầu và phần còn lại. Rất hiếm chiến dịch có thể đạt trên 10 nghìn thảo luận từ người dùng chất lượng. Ngược lại, một lượng lớn các chiến dịch “yểu mệnh”, với thảo luận chưa tới một nghìn. Mức độ cạnh tranh này, mức độ phân hóa này dự báo sẽ còn mạnh mẽ hơn trong Tết 2027. Nếu một chiến dịch không có insight đủ “bén”, một cách triển khai đủ mới lạ hoặc không chọn đúng nền tảng để tiếp cận, nó sẽ nhanh chóng bị nhấn chìm trong biển thông tin khổng lồ của mùa Tết.

4. Threads – Nền tảng “nhỏ”, tiềm năng “lớn” 

Threads, nếu xét riêng về độ ồn ào - Buzz Volume, vẫn là một nền tảng tương đối khiêm tốn với các nền tảng cũ hơn như Facebook hay TikTok. Tuy nhiên, đây hiện là nơi tỷ lệ thảo luận tự nhiên rất cao, ít bị dẫn dắt nên giá trị “kết nối thật” mà Threads mang lại cho các chiến dịch Tết năm nay là không thể phủ nhận. Điển hình là chiến dịch Tết Ta Về của Lifebuoy - chiến dịch có sức ảnh hưởng nhất tháng 01/2026 và chiến dịch Tới Bến Tới Bờ của Viettel - một trong các chiến dịch Tết có nhiều thảo luận từ người dùng (theo thống kê Buzzmetrics đến ngày 20/01). 

Có thể nói, Threads đã mang đến một không gian thảo luận hoàn toàn khác biệt: những chia sẻ thật hơn, những hình ảnh chân thật hơn. Chiến dịch Tới Bến Tới Bờ của Viettel là một trường hợp được khai phá nhờ Threads. Mọi chuyện bắt đầu từ một vài bài đăng đơn lẻ, đánh giá tích cực ý tưởng sáng tạo và “ngược dòng” của chiến dịch cũng như việc lựa chọn NSND Tự Long làm KOL chính. Từ đó, thảo luận lan tỏa mạnh mẽ trên Threads. 94% thảo luận người dùng chất lượng của chiến dịch đến Tới Bến Tới Bờ đều đến từ Threads. Một trường hợp đáng kể khác là “Tết Ta Về” của Lifebuoy, với Threads chiếm gần một nửa thảo luận từ người dùng chất lượng. Thành công của Lifebuoy đến từ việc triển khai nhiều hoạt động ý nghĩa có mức độ chỉn chu cao. Ngoài MV Tết Ta Về còn có đêm nhạc Hết Mình Miên Man của Jun Phạm và triển lãm Là Tết Của Một Ai Đó. Người dùng tìm thấy mình trong những câu chuyện kể của Lifebuoy và thảo luận một cách tự nhiên về chiến dịch. 

Sự thành công của một vài chiến dịch tiên phong trên Threads đã phát đi một tín hiệu: Đang có một cuộc “chuyển nhà” đến một không gian thảo luận mới mẻ hơn, có chiều sâu hơn. Đây có thể là bàn đạp cho những chiến dịch Tết 2027 đột phá hơn, ứng dụng đa nền tảng hơn.