Toàn cảnh mạng xã hội

1. "Về Nhà" – Chủ đề cũ nhưng không lỗi thời

Tết ba năm trở lại đây đang dần trở về là một cái Tết quen thuộc với Đoàn Viên - Sum Vầy trở thành chủ đề thảo luận lớn nhất. Về phía người dùng, Đoàn Tụ vẫn là những câu chuyện quen thuộc như mâm cơm gia đình, dọn dẹp nhà cửa cùng nhau, chuyến xe về nhà. Và đây cũng trở thành bài toán khó khăn của nhiều thương hiệu: Làm sao để kết nối với người dùng một cách hiệu quả thông qua một chủ đề đã bão hòa? Vì vậy, nhiều chiến dịch đã lựa chọn những thông điệp “an toàn” hơn để truyền tải, như An Khang Thịnh Vượng hay Niềm Vui Ngày Tết. Tuy nhiên, vẫn có các thương hiệu bám theo thông điệp Về Nhà nhưng với cách kể chuyện mới để chinh phục người dùng. 

Có thể nói, lối kể chuyện Về Nhà năm nay mang đậm tính tự sự và đồng cảm. Với chiến dịch Tết Ta Về của Lifebuoy, sum vầy đi cùng với việc tái kết nối với những kỷ niệm cũ, mở đầu bằng triển lãm “Là Tết Của Một Ai Đó” dẫn đưa người dùng qua những không gian thân thương của gia đình. Trong khi đó, chiến dịch Còn Gì Hơn Phút Giây Này Bên Nhau tập trung vào khoảnh khắc hiện tại, với những hoạt động ý nghĩa như cuốn lịch Tết không có năm tháng cụ thể, chỉ có ngày hôm nay hay cuộc thi kêu gọi mọi người đưa ra wishlist ngày Tết. Với chiến dịch Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách, sum vầy đi cùng với nỗ lực thu hẹp khoảng cách giữa các thế hệ, tạo nên cầu nối giữa truyền thống và hiện đại. Độc đáo hơn nữa là Tới Bến Tới Bờ của Viettel, khi “đảo ngược” hành trình về nhà thường thấy, hoán đổi vai trò giữa người đợi và người về. 

BXH BSI Top10 tháng 01/2026 ghi nhận: 3 trong 5 chiến dịch Tết đều tập trung vào thông điệp Về Nhà. Điều này cho thấy một thông điệp cũ nếu được làm mới một cách hợp lý vẫn có sức ảnh hưởng tích cực trên mạng xã hội.

2. Giai đoạn vàng và nghệ thuật bắt trúng điểm rơi

Một trong những thay đổi thú vị của mùa Tết 2026 chính là thời điểm bùng nổ thảo luận. Trong những năm trở lại đây, thảo luận Tết sẽ tăng tốc vào khoảng 1 đến 2 tuần trước mùng 1. Tuy nhiên, với Tết năm nay, thảo luận đã bắt đầu sôi động từ tuần thứ ba của tháng 1, tức là trước Tết gần một tháng. Sự "nôn nao" này của người dùng không phải ngẫu nhiên mà có. Báo cáo trước đó của Buzzmetrics đã chỉ ra: “Hóng Tết” là chủ đề thảo luận nổi bật nhất trong năm ngày đầu tiên của 2026. Nói cách khác, người dùng đã rơi vào trạng thái “hóng Tết” từ rất sớm. 

Do đó, các chiến dịch nổi bật năm nay đều là những chiến dịch khởi động sớm, ngay từ khi không khí Tết chỉ mới len lỏi trên mạng xã hội. Đơn cử các chiến dịch Tết về nhà: Trong ba tuần đầu của tháng, tổ chức các minigame, giới thiệu KOLs, diễn giải thông điệp để duy trì sự hiện diện. Sau đó, ra mắt các tài sản chiến lược như MV ca nhạc hoặc phim ngắn để kết nối cảm xúc  người dùng. Nhìn chung, các chiến dịch Tết năm nay cho thấy không chỉ việc lựa chọn thông điệp mà bám sát các giai đoạn thảo luận - xác định điểm rơi cho các hoạt động chính cũng rất quan trọng trong hành trình đối thoại với người dùng. 

3. Sự sàng lọc khắt khe của kết nối thật

Nhìn vào bức tranh tổng thể, Tết 2026 cho thấy một sự sụt giảm nhẹ về số lượng chiến dịch so với năm 2025, với con số từ 162 giảm xuống còn 146 chiến dịch. Thảo luận trung bình của các chiến dịch vào BXH BSI Top10 cũng thấp hơn so với cùng kỳ. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là: Thảo luận từ Qualified User (người dùng chất lượng) lại cao hơn so với năm trước. Điều này có nghĩa là mặc dù tổng lượng thảo luận có thể không tăng trưởng đột biến, nhưng những người thực sự tham gia vào câu chuyện của thương hiệu lại có sự kết nối sâu sắc và ý nghĩa hơn. 

Đây có thể là một tín hiệu tích cực cho sự chuyển dịch xu hướng Social Media Marketing, từ độ “ồn ào” càng lớn càng tốt sang việc xây dựng những kết nối thật cùng người thật. Xu hướng trên cũng dẫn đến sự phân hóa lớn giữa các chiến dịch top đầu và phần còn lại. Rất hiếm chiến dịch có thể đạt trên 10 nghìn thảo luận từ người dùng chất lượng. Ngược lại, một lượng lớn các chiến dịch “yểu mệnh”, với thảo luận chưa tới một nghìn. Mức độ cạnh tranh này, mức độ phân hóa này dự báo sẽ còn mạnh mẽ hơn trong Tết 2027. Nếu một chiến dịch không có insight đủ “bén”, một cách triển khai đủ mới lạ hoặc không chọn đúng nền tảng để tiếp cận, nó sẽ nhanh chóng bị nhấn chìm trong biển thông tin khổng lồ của mùa Tết.

4. Threads – Nền tảng “nhỏ”, tiềm năng “lớn” 

Threads, nếu xét riêng về độ ồn ào - Buzz Volume, vẫn là một nền tảng tương đối khiêm tốn với các nền tảng cũ hơn như Facebook hay TikTok. Tuy nhiên, đây hiện là nơi tỷ lệ thảo luận tự nhiên rất cao, ít bị dẫn dắt nên giá trị “kết nối thật” mà Threads mang lại cho các chiến dịch Tết năm nay là không thể phủ nhận. Điển hình là chiến dịch Tết Ta Về của Lifebuoy - chiến dịch có sức ảnh hưởng nhất tháng 01/2026 và chiến dịch Tới Bến Tới Bờ của Viettel - một trong các chiến dịch Tết có nhiều thảo luận từ người dùng (theo thống kê Buzzmetrics đến ngày 20/01). 

Có thể nói, Threads đã mang đến một không gian thảo luận hoàn toàn khác biệt: những chia sẻ thật hơn, những hình ảnh chân thật hơn. Chiến dịch Tới Bến Tới Bờ của Viettel là một trường hợp được khai phá nhờ Threads. Mọi chuyện bắt đầu từ một vài bài đăng đơn lẻ, đánh giá tích cực ý tưởng sáng tạo và “ngược dòng” của chiến dịch cũng như việc lựa chọn NSND Tự Long làm KOL chính. Từ đó, thảo luận lan tỏa mạnh mẽ trên Threads. 94% thảo luận người dùng chất lượng của chiến dịch đến Tới Bến Tới Bờ đều đến từ Threads. Một trường hợp đáng kể khác là “Tết Ta Về” của Lifebuoy, với Threads chiếm gần một nửa thảo luận từ người dùng chất lượng. Thành công của Lifebuoy đến từ việc triển khai nhiều hoạt động ý nghĩa có mức độ chỉn chu cao. Ngoài MV Tết Ta Về còn có đêm nhạc Hết Mình Miên Man của Jun Phạm và triển lãm Là Tết Của Một Ai Đó. Người dùng tìm thấy mình trong những câu chuyện kể của Lifebuoy và thảo luận một cách tự nhiên về chiến dịch. 

Sự thành công của một vài chiến dịch tiên phong trên Threads đã phát đi một tín hiệu: Đang có một cuộc “chuyển nhà” đến một không gian thảo luận mới mẻ hơn, có chiều sâu hơn. Đây có thể là bàn đạp cho những chiến dịch Tết 2027 đột phá hơn, ứng dụng đa nền tảng hơn. 

Tổng quan, so với lần cập nhật trước đó của Buzzmetrics vào ngày 08/01, có thêm hơn 30 chiến dịch cùng 6 ngành hàng mới. Cũng trong khoảng thời gian chưa đầy 1 tháng, từ phía các thương hiệu cho ra mắt 24 MV - Phim ngắn kết hợp cùng những nghệ sĩ đình đám, cho thấy sự đầu tư nghiêm túc cho ngày Tết. Dù Tết vẫn còn nửa chặng đường phía trước nhưng có thể nói, tình hình cạnh tranh giữa các chiến dịch Tết đã bước vào cao điểm. Trong bối cảnh sôi nổi của các hoạt động Marketing Tết, Buzzmetrics nhận thấy sự cần thiết phải ghi nhận những chiến dịch nổi bật, tạo ra kết nối “thật” với người dùng.

1. Tưng Bừng Các Chiến Dịch Về Nhà

Như đã đề cập ở bài viết trước, Content from Qualified Users sẽ là chỉ số được Buzzmetrics sử dụng để đánh giá mức độ kết nối của các chiến dịch Tết, thay vì chỉ số Buzz Volume (độ ồn ào) như trước. BXH dựa trên Content from Qualified Users cho thấy: Một nửa chiến dịch lấy chủ đề Về Nhà đang thể hiện tiếng nói mạnh mẽ nhất trên mạng xã hội và có sự kết nối “thật” với người dùng. Đó là các chiến dịch: 

1. Tết Ta Về của Lifebuoy
2.  Mang Tết Về Nhà của Pepsi
3.  Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách của P/S
4.  Cầu Gì Hơn Phút Giây Này Bên Nhau của Nestlé
5.  Tới Bến Tới Bờ của Viettel

Qua các mùa Tết, Về Nhà - Đoàn Viên là một thông điệp trở nên bão hòa vì sự quen thuộc. Rất nhiều người dùng nói đến chuyện về nhà sum vầy, rất nhiều thương hiệu cũng chạy chiến dịch về nhà sum vầy. Trong Tết 2026, đã có 23 chiến dịch bàn chuyện Về Nhà, nhiều thứ ba chỉ sau những thông điệp như An Khang Thịnh Vượng hay Niềm Vui Ngày Tết. Vậy những chiến dịch trên đã tiếp cận chủ đề Về Nhà như thế nào để tạo ra “kết nối thật” với người dùng? 

2. Nhiều Cách Kể Chuyện, Nhiều Cách Về Nhà

Cả năm chiến dịch là năm câu chuyện về nhà rất khác nhau. Chiến dịch của Pepsi là một câu chuyện “cổ điển” với thông điệp  “Ngàn Khoảnh Khắc Vàng - Mang Tết Về Nhà”, tập trung khai thác những hình ảnh đứa con xa quê cố gắng thu xếp về quê cùng gia đình quây quần bên mâm cơm cuối năm. Tính “cổ điển” được thể hiện rõ nét thông qua chương trình vì cộng đồng cùng tên phối hợp tổ chức cùng Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh. 

Đây là chương trình thường niên của Pepsi, tạo điều kiện sinh viên, thanh niên công nhân, người lao động có hoàn cảnh khó khăn có một cái Tết bên cạnh người thân. Đối với mỗi TVC có sự đồng hành của Captain Boy, Pepsi sẽ lồng ghép một chi tiết quen thuộc ngày Tết như nồi bánh chưng, mâm cúng dâng bàn thờ tổ tiên, bữa ăn gia đình. Những hình ảnh hòa vào nhau làm nên khoảnh khắc sum vầy - “khoảnh khắc vàng” cổ điển của ngày Tết. Sức nóng của chiến dịch còn đến từ đại nhạc hội cùng tên với sự góp mặt của những tên tuổi như Mỹ Tâm, Hòa Minzy, Bray, Karik,...Nhờ đó, diễn biến Content from Qualified Users của chiến dịch tăng tiến chậm rãi nhưng ổn định trong suốt 20 ngày đầu tháng 1. 

Với Lifebuoy, “Về Nhà” là một hành trình kết nối cảm xúc được thương hiệu xây dựng công phu. Thay vì tập trung những hình ảnh quen thuộc như pháo hoa, lì xì, nồi bánh chưng thì chiến dịch Tết Ta Về của Lifebuoy chú trọng hơn đến những kỷ niệm cá nhân, những tương tác giữa người ở xa và người đang chờ. Thông điệp này được khởi động bằng triển lãm “Là Tết Của Một Ai Đó” - một triển lãm đa giác quan đưa người dùng đi qua những không gian hoài niệm của ngày Tết, từ đó gợi lên những chiêm nghiệm cá nhân. 

Để tiếp nối bầu không khí hoài niệm từ triển lãm, Lifebuoy giới thiệu lại những bài nhạc Tết trong các chiến dịch Tết nhưng được remix, giúp duy trì sự quan tâm của người dùng. Để rồi sau đó, chiến dịch chạm tới đỉnh thảo luận mới với màn ra mắt của MV “Tết Ta Về”. Điều này cũng được phản ánh qua diễn biến Content from Qualified Users: Nửa đầu tháng 1, thảo luận luôn được duy trì nhờ dư âm từ triển lãm “Là Tết Của Một Ai Đó” cũng như các câu chuyện Tết nhỏ lẻ, sau đó bùng nổ vì MV mới. 

Nestlé tiếp cận Tết một cách khá giản dị nhưng vẫn tạo được sức ảnh hưởng. Với thông điệp đầy ý nghĩa “Tết bên nhau là hữu hạn, nên từng phút giây hiện tại càng đáng trân trọng hơn bao giờ hết”, Nestlé phối hợp cùng Kenh14 và aFamily để tổ chức cuộc thi “Wishlist Ngay Lúc Này - Cầu Gì Hơn Phút Giây Này Bên Nhau”. Một điểm nhấn khác của chiến dịch là bộ “Lịch Tết Hôm Nay” - một cuốn lịch tối giản không đánh số ngày, chỉ hiển thị hai chữ “Hôm Nay” như một lời nhắc nhở mọi người hãy trân trọng khoảnh khắc sum vầy. Ngoài những trang cộng đồng lớn, chiến dịch không có sự đồng hành của KOLs nào khác. 

Hai chiến dịch “Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách” của P.S và “Tới Bến Tới Bờ” của Viettel là những làn gió mới. Với chiến dịch “Cộng Một Nụ Cười Trừ Ngàn Khoảng Cách”, để mọi người có thể tận hưởng trọn vẹn giây phút quây quần bên nhau thì không chỉ phải vượt qua khoảng cách địa lý nhưng còn là khoảng cách thế hệ. Thông điệp này đã được phản ánh trong MV “Tết Cộng Nụ Cười” của bộ ba nghệ sĩ MONO - NSND Bạch Tuyết - Bùi Công Nam, kết hợp nhạc trẻ với cải lương. Ngoài ra, chiến dịch còn giới thiệu microsite tích hợp Gemini để giúp các gia đình tận hưởng Tết ở những thời kỳ khác nhau. 

Trong khi đó, “Tới Bến Tới Bờ” của Viettel là một hành trình về nhà “ngược”. Ngày Tết, ai cũng tất bật với công việc đến nỗi không thể kịp về thăm nhà, vậy thì phải làm sao? Chiến dịch đã đưa ra một thông điệp mới lạ: “Không về được thì tôi lên”, từ đó mở ra hành trình chu du của NSND Tự Long trong phim ngắn “Dân Chơi 5G - Tới Bến Tới Bờ”. Mặc dù chỉ có phim ngắn là hoạt động chính nhưng ý tưởng mới lạ đã giúp thu hút thảo luận tự nhiên, giúp chiến dịch đạt 2 đỉnh thảo luận: 1 đỉnh vào lúc ra mắt phim và 1 đỉnh do nỗ lực gieo hạt của người dùng trên nền tảng Threads. 

3. Phía sau những chiến dịch Về Nhà là câu chuyện về sự chuyển dịch nền tảng marketing

Các chiến dịch Về Nhà nổi bật năm nay cho thấy: Một thông điệp cũ, nhưng với cách kể chuyện mới, góc nhìn mới vẫn có thể tạo nên hiệu ứng tích cực với người dùng. Cảm xúc như Lifebuoy, cổ điển như Pepsi, tân cổ giao duyên như P.S, giản dị như Nestlé hay “ngược ngạo” như Viettel đều trở thành những ngõ chạm thú vị của dịp Tết 2026. Nhưng bên cạnh đó, các chiến dịch này còn cho thấy: Marketers đang có rất nhiều lựa chọn về mặt nền tảng mạng xã hội để truyền tải thông điệp.

Nếu là thời điểm 5 năm trước, Facebook ở một vị thế độc tôn, là nền tảng khởi động và cũng là nền tảng lan tỏa chiến dịch. Phần lớn thảo luận của mọi chiến dịch đều đến từ Facebook. Xét trên 5 chiến dịch Về Nhà nổi bật năm nay: Nestlé với hoạt động minigame và Pepsi với hoạt động CSR, đại nhạc hội vẫn lấy Facebook làm nền tảng chính. Sang đến Lifebuoy thiên về ca nhạc và cảm xúc, Threads cùng TikTok trở thành hai nền tảng được ưa chuộng hơn. P.S nghiêng hẳn về YouTube còn Viettel là trường hợp duy nhất nghiêng hẳn về Threads. Với Viettel, một số người dùng không chỉ xem mà còn nhiệt tình phân tích thông điệp của Tới Bến Tới Bờ trên Threads, đánh giá cao cách kể chuyện “Out of the Box”. Và cứ thế, chiến dịch đã “go viral” trên nền tảng Threads với tỷ lệ Content From Qualified Users áp đảo. 

Nhìn chung, với Threads và TikTok bên cạnh Facebook, marketers đang có nhiều lựa chọn để kể câu chuyện của mình nhưng đồng thời, cũng phải tập trung hơn vào chất lượng câu chuyện để chiến dịch Tết thực sự ý nghĩa. Đây là xu thế tất yếu, khi Social Media Marketing đang chuyển dịch từ giai đoạn “càng ồn ào càng tốt” sang giai đoạn “người thật, kết nối thật”.

1. Tết Đang Tăng Tốc, Người Dùng Đang Trong Trạng Thái "Hóng"

Thảo luận về Tết tăng lên rất nhanh kể từ sau ngày đầu của năm 2026. Mỗi ngày luôn duy trì trên một triệu thảo luận. Các nền tảng mạng xã hội quen thuộc như Facebook và TikTok vẫn là nơi diễn ra các cuộc trò chuyện sôi nổi về chuẩn bị Tết. Tuy nhiên, điểm khác biệt trong năm 2026 này là sự nổi lên của nền tảng Threads. Dù khối lượng thảo luận tương đối khiêm tốn so với Facebook - TikTok nhưng đây là nơi mà người dùng có những chia sẻ rất sâu, hứa hẹn mang đến những insight thú vị về hành vi người dùng. 

Quan sát Tết trong những năm qua, Buzzmetrics nhận thấy: Khoảng thời gian “vàng” - khi mối quan tâm của người dùng về Tết được đẩy lên cao nhất - thường bắt đầu từ ngày 22 hoặc 23 tháng Chạp và kéo dài khoảng một tuần. Từ nay đến thời điểm đó, thảo luận về Tết sẽ tăng dần, đạt đỉnh vào sát thời khắc Giao thừa. Điều đó có nghĩa là: Hiện tại, Tết đã thu hút gần 24 triệu thảo luận nhưng sẽ không dừng lại ở đây. Khoảng thời gian tới sẽ là khoảng thời gian bùng nổ của Tết. 

Nhìn vào nội dung thảo luận, có thể thấy chủ đề Hóng Tết đã vươn lên đứng vị trí thứ hai. Điều này cũng phần nào phản ánh một nếp nghĩ phổ biến của người dùng: Dù cho Tết Âm có đến sớm hay muộn, cứ hễ Tết Dương kết thúc là người dùng sẽ “bật” trạng thái hóng Tết. Tết còn hơn một tháng nữa nhưng người dùng đã đợi Tết ngay từ bây giờ. Khoảng thời gian tới, chắc chắn các chủ đề Tết sẽ còn biến động mạnh. 

Trong số các chủ đề tăng trưởng mạnh mẽ, đáng chú ý có những tranh luận ngày Tết. Năm nay, chủ đề ăn Tết nhà nội hay Tết nhà ngoại đang được thảo luận rộng khắp các nền tảng mạng xã hội. Một số ít người dùng có nhắc đến việc thay Tết Âm lịch bằng Tết Dương lịch, gây ra những phản ứng trái chiều. Xem bói vẫn là một phong tục “hot”, đặc biệt trong bối cảnh người dùng ngày nay rất hứng thú với các chủ đề tâm linh. Trong năm qua, “năm số 9” là một trong các từ khóa đáng quan tâm nhất của mạng xã hội. Sang năm 2026, người dùng tò mò muốn biết năm nay sẽ là năm như thế nào. 

‍2. Tết Của Thương Hiệu: Những Ngày Đầu Sôi Động

Ngay cả với các thương hiệu, mùa Tết năm nay đã trở nên sôi động ngay từ giai đoạn chuẩn bị. Mặc dù Tết 2026 còn hơn một tháng nữa mới tới, đã có 59 chiến dịch Tết từ 21 ngành hàng được triển khai. Con số này tương đương với gần một nửa số chiến dịch Tết của năm 2024. Dẫn đầu về số lượng chiến dịch vẫn là hai ngành hàng quen thuộc thức uống có cồn và nước giải khát. Một ngành hàng từng rất tích cực trong năm 2024 là ngành Sữa vẫn đang trong chế độ “chờ” để tung ra những chiến dịch hoành tráng.

Phân tích sâu hơn về phân bổ thảo luận của các chiến dịch Tết, có thể thấy: Đa số chiến dịch thu về lượng thảo luận tương đối khiêm tốn (dưới 1 nghìn buzz). Thường các chiến dịch này có một số bài đăng giải thích về thông điệp Tết cũng như giới thiệu sản phẩm mới nhưng ngoài ra chưa triển khai thêm các hoạt động đáng chú ý nào. Một số chiến dịch đã bắt đầu triển khai một số hoạt động lớn như ra mắt MV, kết hợp cùng KOLs và đang thu về một lượng thảo luận tương đối khả quan, tạo đà thuận lợi cho chặng kế tiếp của chiến dịch. Những chiến dịch tạo trên 10 nghìn thảo luận có sự kết hợp hài hòa giữa hoạt động online lẫn hoạt động offline. 

Có thể kể đến như Lifebuoy với triển lãm “Là Tết của một ai đó”. Triển lãm được xây dựng như một chuyến trải lòng của những đứa con xa nhà, dẫn dắt khách tham quan qua nhiều gian phòng với cách bày trí tinh tế, gợi lên nỗi niềm của người muốn về và người đang đợi. Triển lãm có sự tham gia của những người nổi tiếng như Đông Nhi, Ông Cao Thắng, Huỳnh Lập. Triển lãm offline được gắn kết với thế giới mạng xã hội nhờ những bài chia sẻ chân thực từ khách tham quan. “Là Tết của một ai đó” là bước chạy đà hoàn hảo để Lifebuoy viết tiếp câu chuyện sum vầy của năm 2026. 

Chiến dịch “Mang Tết Về Nhà” do Pepsi phối hợp cùng Trung ương đoàn TNCS Hồ Chí Minh triển khai cũng nhận được những phản hồi tích cực từ phía người dùng. Đây là chiến dịch đã bước sang năm thứ năm tổ chức, với mục tiêu hỗ trợ sinh viên, những người có hoàn cảnh khó khăn về quê đón Tết, đã bước qua năm thứ năm tổ chức. 

Ngoài ra, chiến dịch của Sunlight cũng gây sự chú ý với MV mở màn sáng tạo “Kho Báu Sau Mỗi Đường Lau” kết hợp cùng (S)TRONG Trọng Hiếu và Rhymastic. NV khai thác chủ đề quen thuộc dọn dẹp nhà cửa dịp Tết nhưng trên nền nhạc của bài Kho Báu - một trong những bài hát đình đám của năm 2026. MV đã thu về hơn 3.5 triệu lượt xem trong vòng 24 giờ, tính đến thời điểm hiện tại là MV Tết nổi bật nhất. 

3. Kết Luận

Nhìn chung, Tết 2026 đã chứng minh rằng đây không chỉ là một dịp lễ truyền thống mà còn là một mùa cao điểm tương tác trên mạng xã hội, tạo ra cơ hội lớn cho các thương hiệu khai thác insight người dùng, tối ưu nội dung và triển khai chiến dịch. Năm nay, thương hiệu sẽ bận rộn hơn khi phải theo dõi và phân tích người dùng trên nền tảng Threads, bên cạnh TikTok và Facebook. 

Bên cạnh đó, dựa trên tình hình hoạt động của thương hiệu, Buzzmetrics dự báo một mùa Tết cạnh tranh gay gắt giữa các chiến dịch. Chắc chắn, con số sẽ không dừng lại ở 59 chiến dịch. 

1. Những cột mốc đáng nhớ của “Năm Số 9”

Khi xét diễn biến thảo luận, “Năm Số 9” sẽ có ba cột mốc đáng chú ý: Cột mốc đầu tiên là tháng 01/2024, khi người dùng truyền tai nhau về khái niệm “Năm Số 9” cùng với sự chuẩn bị cho năm mới. Cột mốc thứ hai là tháng 07/2025, khi người dùng tổng kết những drama trong nửa năm đã qua. Và cột mốc tiếp theo là tháng 09/2025, thời điểm mà mạng xã hội tràn ngập các bài viết dạng “tổng kết hành trình”, “thanh lọc”, “kết thúc để bắt đầu”. Theo lý giải của nhiều người dùng, tháng 9 là tháng đặc biệt kết thúc Năm Số 9. Giữa các cột mốc, thảo luận được duy trì nhờ drama trên mạng xã hội. 

Có thể thấy, “Năm Số 9” là một social slang chịu ảnh hưởng của các drama trên mạng xã hội khi chiếm tới 84% lượng thảo luận. Mọi biến cố, đặc biệt trong giới giải trí, đều được người dùng lý giải bằng “Năm Số 9”/ “Năm Thanh Lọc”. 

So với những social slang khác, “Năm Số 9” là một social slang tương đối đặc biệt vì: 

• Đa dạng đỉnh thảo luận: Thông thường, các social slang khác thường đạt đỉnh sau khoảng 24 tiếng kể từ khi xuất hiện, sau đó duy trì ổn định vài tuần cho đến lúc nguội dần. Tuy nhiên, “Năm Số 9” lại được người dùng gắn với những cột mốc đặc biệt trong năm và qua đó, duy trì thảo luận qua nhiều tháng liền. 
• Tính dễ liên tưởng: Ngoài ra, các sự việc mang tính “drama” của người nổi tiếng cũng khiến người dùng nhớ lại “Năm Số 9”. Người dùng thường lấy “Năm Số 9” để lý giải vui về những sự việc này. 

2. Thương hiệu vẫn đang ngoài “vùng phủ sóng” của Năm Số 9

Mặc dù độ phủ chủ đề rất lớn, lượng đóng góp từ thương hiệu vào luồng thảo luận này lại vô cùng khiêm tốn — chỉ chưa tới 0,5% tổng số thảo luận. Và cũng chỉ có khoảng gần 30 thương hiệu đã nhắc đến “Năm Số 9”. Đây là những thống kê tương đối thấp nếu so với Joke of the Day - một social slang khác đã viral đầu năm và tương tự Năm Số 9, cũng rất linh hoạt trong ngữ cảnh sử dụng. Có thể vì tính chất gắn với drama nên nhiều thương hiệu vẫn tương đối thận trọng khi sử dụng social slang “Năm Số 9”. Một số thương hiệu nhắc đến “Năm Số 9” theo ngữ nghĩa vui vẻ, tích cực (thanh lọc tinh thần, thanh lọc cơ thể) nhưng chưa tạo được hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ. 

3. Thanh Lọc cho “Năm Số 9”, Gieo Hạt cho “Năm Số 1” 

Cho đến tháng 10, “Năm Số 9” đã cho thấy dấu hiệu hạ nhiệt nhưng thảo luận về “Năm Số 1” lại tăng lên mạnh mẽ. Nếu như “Năm Số 9” được xem là năm thanh lọc thì “Năm Số 1” được xem như năm gieo hạt, đem tới khởi đầu mới. Vậy, “Năm Số 1” có những khác biệt gì về thảo luận so với “Năm Số 9”? Thương hiệu có thể khai thác “Năm Số 1” ở những khía cạnh nào? 

Khác với “Năm Số 9”, “Năm Số 1” cho thấy một bức tranh tương phản khi phần lớn nội dung thực ra xoay quanh những lời khuyên sống tích cực, mong đợi cho tương lai, các câu chuyện nhìn lại bản thân và tái thiết lập mục tiêu. Đây là một khía cạnh của “Năm Số 1” mà thương hiệu có thể tận dụng để truyền tải những thông điệp tích cực. 

Nói cách khác, nếu “Năm Số 9” là một câu chuyện về “gieo gió gặt bão” trong khi “Năm Số 1” ẩn chứa sự chữa lành: Qua “Năm Số 1”, người dùng mạng xã hội để kể lại hành trình của mình, gửi lời nhắn gửi cho năm tới và lan truyền niềm tin vào một giai đoạn mới tốt đẹp hơn.

Những từ khóa có tần suất xuất hiện cao càng làm rõ hơn mặt tích cực của Năm Số 1: Người dùng liên tục nói về “kết thúc”, “chu kỳ”, “khởi đầu”, “phát triển”, “biết ơn”, “mạnh mẽ”, “bình an”, “yêu thương”. Đây là những từ khóa hay đi cùng Năm Số 1 trong các lời chúc, các lời dặn dò. 

Vậy, thương hiệu có thể tận dụng Năm Số 1 như thế nào? Có hai hướng tiếp cận mà thương hiệu có thể khai thác:

• Truyền cảm hứng: Biến “Năm Số 1” thành thông điệp về sự trưởng thành, buông bỏ điều cũ để khởi đầu mới. Có thể ghép chung với “Năm Số 9” để tạo nên bức tranh tương phản. Thực tế, dù “Năm Số 9” cho thấy dấu hiệu hạ nhiệt nhưng vẫn có bộ phận người dùng cho rằng “Năm Thanh Lọc vẫn còn chưa kết thúc”.
  
• Tạo không gian chia sẻ: Khuyến khích người dùng kể câu chuyện “năm số 1” của riêng họ, biến họ thành trung tâm.

4. Kết luận

Bộ đôi “Năm Số 9” và “Năm Số 1” là một hiện tượng mạng xã hội thú vị của năm 2025. Giữa hai Social Slang có mối tương quan thú vị về: 

• Diễn biến thảo luận: Khi “Năm Số 9” có dấu hiệu hạ nhiệt thì sự quan tâm về “Năm Số 1” lại tăng vọt.
• Đối nghịch về chủ đề thảo luận: Nếu “Năm Số 9” gắn liền với những drama trên mạng xã hội, “Năm Số 1” hướng tới sự chữa lành và nhìn nhận bản thân. 

Nhiều khả năng, “Năm Số 1” vẫn sẽ nhận được sự chú ý của người dùng trong khoảng thời gian dài và tiếp tục xuất hiện trong các bài đăng nhìn lại một năm đã qua. Đây sẽ là một social slang thương hiệu cần chú ý cho nội dung truyền thông cuối năm. 

Từ bối cảnh đó, bài viết sau đây của Buzzmetrics sẽ tập trung phân tích: 

1. Sự phát triển của chủ đề A.I trong 2 năm qua
2. Vai trò của A.I trong đời sống người dùng

1. Khi mạng xã hội bắt đầu “sống cùng A.I”.

Xuyên suốt năm 2024, lượng thảo luận về A.I duy trì ở mức ổn định - phần lớn xoay quanh ChatGPT, các công cụ tạo ảnh, hay ứng dụng hỗ trợ học tập. Tuy nhiên, năm 2025, phân tích từ dữ liệu mạng xã hội và TMĐT do Buzzmetrics thực hiện cho thấy một bước ngoặt lớn khi hàng loạt trào lưu bắt trend liên quan đến A.I xuất hiện và lan tỏa mạnh mẽ.

Tháng 4/2025, người dùng đồng loạt chia sẻ các hình ảnh “A.I phong cách Ghibli” – nơi chính họ được A.I “vẽ lại” trong thế giới cổ tích của Studio Ghibli. Cùng thời điểm, trend “đóng hộp bản thân” cũng gây sốt: người dùng nhập thông tin cá nhân, và A.I dựng mô hình 3D của họ trong một chiếc hộp ảo, kèm mô tả tính cách như “phiên bản NFT sống động”.

Chưa kịp hạ nhiệt, sự cố sập ChatGPT vào tháng 6/2025 khiến mạng xã hội một lần nữa dậy sóng. Từ những dòng than thở “không biết sống sao nếu ChatGPT sập lâu”, đến các meme ví von “như mất người yêu ảo” - sự kiện này đã cho thấy mức độ phụ thuộc của cộng đồng vào A.I.

Đến tháng 8/2025, trend “Tân Nhạc Thính Phòng” - chuyển các bản hit V-pop sang thể loại nhạc cổ điển bằng A.I - tiếp tục giữ sức nóng. A.I không chỉ là công cụ sáng tạo, mà đã trở thành đạo cụ giải trí và chất liệu văn hóa lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội.

2. ChatGPT – Từ công cụ đến tiếng lóng mạng xã hội 

Chủ đề A.I không chỉ tăng trưởng mà còn có những thay đổi lớn về nội dung thảo luận. Dễ nhận thấy nhất là cách người dùng nói về từ khóa “ChatGPT”. Trong tất cả các công cụ A.I, ChatGPT vẫn là cái tên thống trị tuyệt đối trên mạng xã hội Việt Nam, bỏ xa các đối thủ như DeepSeek hay Claude. Không chỉ dẫn đầu về lượng thảo luận, ChatGPT còn đạt đến một cột mốc đặc biệt: trở thành “slang” – từ lóng trên Internet.

Ngày nay, người dùng Việt đã bắt đầu sử dụng từ “ChatGPT” để ám chỉ những nội dung nghe thông minh nhưng thiếu cảm xúc hoặc quá trau chuốt. Ví dụ: “Đoạn này nghe mùi ChatGPT ghê!” hoặc “Chắc bài đăng này nhờ ChatGPT viết hộ rồi.” Bên cạnh đó, độ phổ biến của ChatGPT cũng khiến từ khóa “ChatGPT” gần như thành từ đại diện cho các công cụ A.I tạo sinh. Ví dụ như, khi ai đó có thắc mắc, người dùng sẽ bình luận “Về mà hỏi ChatGPT”.

Sự xuất hiện của slang này phản ánh một hiện tượng thú vị: ChatGPT không chỉ là công cụ, mà là một phương tiện để người dùng biểu đạt và đánh giá nội dung số. Trong khi đó, các công cụ khác như DeepSeek, Claude hay Midjourney chỉ dừng lại ở vai trò chức năng, nhanh chóng bị “lãng quên” khi trend qua đi. Cũng như cách “Google” từng trở thành động từ (“google it”), “ChatGPT” giờ đây đang trong quá trình tương tự – dấu hiệu cho thấy A.I đã đi vào tiềm thức người dùng.

3. Ai đang thảo luận về A.I? 

Dữ liệu thảo luận cho thấy người dùng phổ thông và các trang cộng đồng là nhóm tạo nội dung chính về A.I, chiếm tỉ trọng cao nhất trên toàn bộ mạng xã hội. Theo sau là báo chí, với vai trò định hướng thông tin, cập nhật xu hướng và chính sách.

Ngược lại, thương hiệu và nhóm online seller (người bán khóa học, tool hoặc dịch vụ A.I) chỉ chiếm phần nhỏ. Dù hoạt động mạnh trong các nhóm niche như quảng cáo, marketing hay đầu tư, nhóm này vẫn chưa tạo được làn sóng đủ rộng.

Điều này cho thấy, A.I trên mạng xã hội Việt Nam là một hiện tượng “bottom-up” – được dẫn dắt bởi cộng đồng, chứ không phải bởi doanh nghiệp hay truyền thông chính thống.

4. Khi người dùng biến A.I thành “bạn đồng hành”

Phân tích hành vi người dùng cho thấy có hai nhóm chính tham gia thảo luận: nhóm sử dụng vì mục đích cá nhân và nhóm sử dụng cho công việc. Trong đó, nhóm sử dụng vì mục đích cá nhân chiếm hơn 70% tổng lượng thảo luận - cho thấy A.I đã bước ra khỏi phạm vi công việc, trở thành công cụ quen thuộc trong sinh hoạt thường ngày.

Nhóm sử dụng vì mục đích cá nhân có mức tăng trưởng mạnh trong hầu hết các hoạt động: từ hỗ trợ học tập, dịch tài liệu, tra cứu thông tin, đến tạo hình ảnh và video. A.I đang được xem như một “Google thế hệ mới”, nơi người dùng có thể hỏi – và được trả lời - một cách tự nhiên hơn. Khi người dùng đã nhân cách hóa A.I, thương hiệu có thể khai thác vai trò ‘đồng hành cảm xúc’ của công nghệ trong truyền thông — tạo những trải nghiệm tương tác cá nhân hóa thay vì chỉ giới thiệu tính năng

Đáng chú ý, các nhóm sử dụng A.I cho tư vấn tình cảm và tâm linh có mức tăng trưởng mạnh nhất. Người dùng không chỉ hỏi A.I về bài học hay công việc, mà còn tìm đến nó để tâm sự, xin lời khuyên tình yêu, hay thậm chí “xem bói” và “giải mã vận mệnh”. Đây là bằng chứng cho thấy người Việt đang nhân cách hóa A.I, xem nó như một người bạn biết lắng nghe, một “thầy bói hiện đại”, hoặc một tâm hồn ảo để giãi bày.

Bên cạnh đó, các ứng dụng A.I trong lĩnh vực làm đẹp, sức khỏe và thể chất cũng tăng đều đặn. Những trend như “A.I chọn style tóc phù hợp”, “A.I đo khuôn mặt” hay “A.I lên kế hoạch tập luyện” khiến công nghệ trở nên gần gũi, vui nhộn và dễ tiếp cận hơn bao giờ hết. Từ góc nhìn xã hội học, đây là giai đoạn mà công nghệ không còn nằm trong tay chuyên gia - mỗi người dùng đều có thể trở thành “người sáng tạo A.I” theo cách riêng của mình. 

Với xu hướng người dùng xem A.I như bạn đồng hành, thương hiệu có thể tái định nghĩa mối quan hệ với người tiêu dùng — từ ‘người nói’ sang ‘người đồng hành’ cùng sáng tạo nội dung.

Trong bối cảnh đó, báo cáo của Buzzmetrics sẽ phân tích chủ đề “suy thận” trên mạng xã hội ở ba khía cạnh:Các yếu tố nào dẫn dắt thảo luận về suy thận trên mạng xã hội?Người dùng phản ứng như thế nào về chủ đề suy thận?Các ngành hàng có thể bị ảnh hưởng bởi chủ đề suy thận?

1. Bùng nổ thảo luận về suy thận trên mạng xã hội nhờ báo đài

Từ tháng 08/2024 cho đến tháng 02/2025, suy thận là một chủ đề có diễn biến thảo luận tương đối ổn định. Tuy nhiên, kể từ tháng 03/2025, thảo luận về suy thận có sự tăng trưởng mạnh và đạt đỉnh vào tháng 6. Quan sát của Buzzmetrics cho thấy: Các kênh truyền thông và các fanpage tin tức lớn như VTV24, Theanh28,... đóng vai trò lớn trong việc dẫn dắt thảo luận về suy thận. 

Để có một con số cụ thể hơn về vai trò của nhóm kênh truyền thông: 60% tổng lượng thảo luận về suy thận đã đến từ nhóm kênh này. Vào các tháng mà thảo luận về suy thận có sự tăng trưởng mạnh, những bài đăng nhiều tương tác nhất cũng đến từ nhóm kênh truyền thông. Những kênh này thường xuyên khai thác câu chuyện của các cá nhân mắc bệnh - đặc biệt là người trẻ - nhằm cảnh tỉnh cộng đồng về thói quen sinh hoạt và ăn uống thiếu khoa học. Nội dung dạng “hành trình dẫn đến bệnh suy thận” được lặp lại liên tục, tạo hiệu ứng chia sẻ và bàn luận mạnh mẽ trên mạng xã hội. 

Nhìn chung, trong khoảng thời gian một năm khảo sát, “suy thận” từ một chủ đề ổn định trên mạng xã hội đã chuyển hóa thành một chủ đề nóng bởi sự dẫn dắt mạnh mẽ của truyền thông, với trọng tâm xoay quanh những trường hợp mắc bệnh thận của giới trẻ. Có thể chia quá trình hình thành chủ đề nóng Suy Thận thành 4 bước: (1) Người dùng cá nhân chia sẻ trải nghiệm suy thận - (2) Nhóm kênh truyền thông lan tỏa câu chuyện - (3) Những người dùng khác quan tâm đến câu chuyện và tiếp tục chia sẻ rộng rãi - (4) Các chuyên gia về sức khỏe cung cấp góc nhìn sâu hơn về suy thận. 

Câu hỏi đặt ra tiếp theo: Những nhóm người dùng nào quan tâm đến suy thận? Đâu là nhóm người dùng chịu nhiều ảnh hưởng của truyền thông? Nhóm người dùng đó phản ứng như thế nào? 

2. Thảo luận của người dùng về suy thận: Lối sống là điểm nhấn

Dữ liệu phân tích thảo luận cho thấy có hai nhóm người dùng lớn thảo luận về suy thận, bao gồm: (1) Nhóm người chưa mắc bệnh thận nhưng có quan tâm và (2) Nhóm bệnh nhân suy thận. Trong đó, nhóm (1) chiếm đến 64% tổng lượng thảo luận về suy thận, mặc dù chỉ chiếm 11% thảo luận nếu tính riêng năm 2024. Đáng chú ý, đến 89% thảo luận từ nhóm người dùng này cho biết truyền thông là động lực khiến họ quan tâm hơn về chủ đề suy thận. Đây cũng là nhóm thể hiện rõ sự chuyển hóa từ mối quan tâm y tế sang lo lắng cho lối sống cá nhân.

Khi bàn về nguyên nhân, phần lớn thảo luận sẽ tập trung vào thói quen ăn uống và sinh hoạt hàng ngày, cụ thể: Tiêu thụ đồ ngọt (55.8%) là yếu tố được nhắc đến nhiều nhất, phản ánh sự ảnh hưởng mạnh mẽ từ truyền thông về tác hại của trà sữa, nước ngọt có gas. Thức khuya (26.7%) nổi lên như một “thói quen xấu” điển hình của giới trẻ. Các yếu tố như hút thuốc (9.6%), stress kéo dài (8.3%) và uống nhiều bia rượu (7.4%) cũng thường xuyên được liên hệ đến suy thận, cho thấy sự mở rộng mối lo ngại từ chế độ ăn uống sang lối sống tổng thể.Các yếu tố y tế mang tính “truyền thống” hơn như tuổi tác (5.5%), béo phì (2.8%) hay lạm dụng thuốc giảm đau (1.7%) chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, nhấn mạnh rằng truyền thông đã thành công trong việc đẩy lối sống hàng ngày thành tâm điểm chú ý, thay vì để câu chuyện xoay quanh yếu tố bệnh lý chuyên sâu.

Trong thảo luận về phòng ngừa, nhóm người dùng này không bàn nhiều về can thiệp y tế chuyên sâu, mà tập trung vào thói quen sinh hoạt lành mạnh: Tập thể dục (45.3%) là giải pháp được nhắc đến nhiều nhất, cho thấy xu hướng dịch chuyển từ lo lắng sang hành động tích cực. Ngủ đủ giấc (23.1%) và uống nhiều nước (16.4%) cũng nằm trong nhóm đầu, phản ánh sự quan tâm đến các điều chỉnh đơn giản nhưng thiết thực. Các biện pháp mang tính y tế hơn như kiểm tra sức khỏe định kỳ (7.9%) hay giảm đường, ăn nhạt, ăn nhiều rau  hoặc các hành vi “khó thực hiện” như giảm rượu bia (0.7%) hay kiêng thịt (0.2%) hầu như ít được nhắc tới. 

Có thể thấy, người dùng chủ yếu lựa chọn các biện pháp dễ áp dụng vào đời sống hàng ngày, nhưng chưa quan tâm nhiều đến kiểm tra y tế chuyên sâu hay các thay đổi khó khăn (như kiêng rượu bia, kiêng thịt). Điều này phản ánh cơ hội cho truyền thông y tế và thương hiệu: giúp biến mối quan tâm thành hành động cụ thể, lâu dài.

3. Thức uống - Nhóm ngành thường được gọi tên trong câu chuyện về suy thận

Như đã đề cập ở phần 2, khi bàn về nguyên nhân dẫn đến suy thận, người dùng không chỉ nói về yếu tố y tế mà còn trực tiếp liên hệ đến ngành hàng tiêu dùng hàng ngày. Các sản phẩm thực phẩm và đồ uống phổ biến trở thành “tâm điểm nghi ngại”.

Nước ngọt và trà sữa: Đây là hai nhóm sản phẩm bị nhắc đến nhiều nhất. Người dùng cho rằng lượng đường và phụ gia cao trong nước ngọt và trà sữa có thể gây áp lực lớn cho thận, đặc biệt khi giới trẻ tiêu thụ thường xuyên.

Đồ uống có cồn: Luôn gắn liền với các nguy cơ “hại gan, hại thận”, đặc biệt trong những cuộc thảo luận cảnh báo về lối sống thiếu lành mạnh.

Thịt chế biến sẵn: Xúc xích, thịt nguội, thịt xông khói, đồ hộp… thường bị chỉ trích vì chứa nhiều muối và chất bảo quản.

Thực phẩm ăn liền: Mì gói, snack và các loại đồ ăn nhanh cũng bị liệt kê là tác nhân tiềm ẩn gây hại cho thận do hàm lượng muối và chất béo cao.

Có thể thấy, “suy thận” không chỉ là một chủ đề gói gọn trong lĩnh vực y tế nhưng còn là một vấn đề tiêu dùng, đem đến thách thức cho thương hiệu. Cụ thể, thương hiệu có thể bị kéo vào thảo luận tiêu cực nếu sản phẩm gắn với yếu tố gây hại cho sức khỏe. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội để các thương hiệu phát triển dòng sản phẩm hoặc thông điệp theo hướng lành mạnh - an toàn - đồng hành cùng sức khỏe người dùng. Ví dụ: Các thương hiệu về dược - chăm sóc sức khỏe có thể tận dụng sự quan tâm của người dùng để phòng ngừa bệnh thận. Các thương hiệu F&B có thể xây dựng dòng sản phẩm ít đường ít muối, thân thiện với sức khỏe.

1. Toàn cảnh chiến dịch cộng đồng từ đầu đến tháng 5/2025: Đa dạng chủ đề và cách thức thể hiện

Trong 5 tháng đầu năm 2025, thị trường ghi nhận làn sóng chiến dịch cộng đồng sôi động trải dài từ Tết Nguyên Đán đến Tháng hành động vì Trẻ em. Các chiến dịch không chỉ đến từ những ngành vốn quen thuộc như bảo hiểm, thực phẩm, thiết bị gia dụng mà còn mở rộng sang các lĩnh vực như bán lẻ, sữa trẻ em và dược phẩm.

Các chiến dịch này không chỉ khác biệt về ngành hàng mà còn thể hiện sự đa dạng trong thông điệp: từ lối sống xanh, giáo dục cảm xúc, chăm sóc sức khỏe cho đến kết nối cộng đồng. Đáng chú ý, nhiều thương hiệu đã chuyển hướng từ việc “thể hiện trách nhiệm” sang tạo ra những hành động cụ thể, mang tính cảm xúc, phù hợp với bối cảnh xã hội – cho thấy một bước tiến trong tư duy làm CSR tại Việt Nam.

Nhận thấy đặc điểm lan tỏa kéo dài theo thời gian của các chiến dịch cộng đồng, cùng với bảng xếp hạng BSI Top10 hàng tháng, Buzzmetrics đã xếp hạng Top 8 chiến dịch cộng đồng nổi bật từ 01/01 đến 31/05/2025, dựa trên lượng thảo luận cao nhất của chiến dịch đó đạt được theo từng tháng – phản ánh mức độ bùng nổ và sức ảnh hưởng tại thời điểm chiến dịch đạt đỉnh.

2. Ba xu hướng CSR nổi bật từ nghiên cứu các chiến dịch tiêu biểu

Phân tích 8 chiến dịch được quan tâm nhất này, chúng ta có thể thấy 3 nhóm hoạt động CSR chính:

• Hành vi sống xanh – Hành động bền vững

Lối sống bền vững tiếp tục là tâm điểm trong các chiến dịch CSR đầu 2025. Manulife với chiến dịch “Sống Sạch Sành Xanh, Sống Khỏe Mỗi Ngày” dẫn đầu về lượng thảo luận (117.710), nhờ chuỗi hoạt động online khuyến khích người dùng thay đổi thói quen sống tích cực – được duy trì xuyên suốt từ nửa cuối năm 2024.

Panasonic tiếp cận nhóm người trẻ qua chiến dịch “Thủ Lĩnh Sống Xanh”, kêu gọi sáng kiến tiết kiệm điện và bảo vệ môi trường. Việc kết hợp gameshow truyền hình và nội dung tương tác trên mạng xã hội giúp chiến dịch đạt Audience cao nhất bảng (17.671). Cách tiếp cận đa điểm chạm, nhất quán về thông điệp, đã tạo ra hiệu ứng lan tỏa rõ rệt trong nhóm người dùng trẻ.

• Câu chuyện xúc động – giàu tính cá nhân 

Một số chiến dịch CSR đầu năm 2025 chọn cách chạm đến cảm xúc người dùng thông qua các câu chuyện cá nhân hóa – đặc biệt hướng đến phụ nữ và trẻ em.

Chiến dịch “Giấc Mơ Lọ Lem” của PNJ là một ví dụ điển hình. Với mục tiêu khơi dậy sự tự tin và nhận thức về vẻ đẹp bên trong ở các bé gái, chiến dịch kết hợp cùng hoa hậu H’Hen Niê – người có hành trình vượt khó truyền cảm hứng – để tạo chiều sâu cho thông điệp. Dù không đạt mức độ thảo luận bùng nổ, chiến dịch vẫn xây dựng được sợi dây kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu, sản phẩm và nhóm cộng đồng được hỗ trợ.

Tương tự, chiến dịch “Góp trọn tiếng cười” của Con Bò Cười (tổ chức lần thứ 3) tập trung mang lại trải nghiệm tích cực cho trẻ nhỏ qua chuỗi hoạt động giáo dục cảm xúc. Hình thức “mua sản phẩm – đóng góp hỗ trợ trẻ em hở hàm ếch” tạo được thiện cảm, đặc biệt khi kết hợp với các KOL là phụ huynh có con nhỏ – giúp chiến dịch lan tỏa phù hợp với ngữ cảnh gia đình và nuôi dạy trẻ.

Hai chiến dịch này cho thấy: câu chuyện nhân văn, khi được kể đúng cách và gắn với đúng đối tượng, vẫn đủ sức tạo ảnh hưởng dài hạn dù không cần hiệu ứng viral tức thời.

• Khi niềm tự hào dân tộc được vẽ nên từ những nụ cười hạnh phúc: thương hiệu chạm đến trái tim cộng đồng

Tìm hướng đi khác biệt với các chiến dịch truyền thông thương hiệu khác, một số thương hiệu chọn cách tạo ảnh hưởng thông qua chuỗi hoạt động trực tiếp tại địa phương. Hành Trình Hạnh Phúc của Saigon Co.op là một ví dụ tiêu biểu, triển khai từ tháng 4 đến tháng 5/2025, ghi nhận mức độ thảo luận (Audience) cao nhất kể từ tháng 3 (14.424).

Chiến dịch gồm 50 điểm dừng chân trên khắp ba miền, tập trung kết nối văn hoá, lan tỏa niềm tự hào dân tộc thông qua việc ghi nhận những nụ cười hạnh phúc chụp bên Quốc kỳ và trao tặng hàng chục ngàn phần quà thiết yếu. Ở mỗi trạm dừng, không khí đón chào đoàn xe được cộng đồng địa phương mô tả là ấm áp, nhiều cảm xúc và để lại dấu ấn hạnh phúc đặc biệt, khi người dân cùng nhau chụp ảnh, sẻ chia nụ cười và góp mặt trong hoạt động kỷ lục cộng đồng.

Trong đó, các trạm văn hoá tại Kon Tum, Quảng Trị, Bắc Giang và Bến Tre tạo điểm nhấn với những buổi giao lưu nghệ thuật truyền thống, chương trình tri ân cựu chiến binh và trình diễn đặc sắc về văn hóa vùng miền. Bên cạnh đó, các trạm cộng đồng tại trường học, cơ sở giáo dục như Trường IVS Bắc Ninh, Tiểu học Thạnh Phú, THCS Sông Lũy… được cộng đồng mạng đánh giá cao nhờ hình ảnh thế hệ trẻ cùng tham gia, lan tỏa tinh thần tự hào dân tộc và kết nối giữa các thế hệ.

Một yếu tố nổi bật góp phần tăng sức lan tỏa của chiến dịch là việc Saigon Co.op xác lập kỷ lục “Bản đồ Việt Nam trực tuyến được ghép từ 50.000 nụ cười hạnh phúc chụp cùng quốc kỳ.” Hoạt động này không chỉ thu hút lượng chia sẻ lớn trên mạng xã hội, mà còn khơi dậy niềm tự hào và tinh thần gắn kết cộng đồng xuyên suốt hành trình, nhất là trong dịp cả nước đang sục sôi đón chào các hoạt động kỷ niệm 50 năm Giải phóng miền Nam thống nhất đất nước cũng như 80 năm Cách mạng dịp cả nước đang sục sôi đón.

Chiến dịch được bàn luận sôi nổi trên các cộng đồng mạng xã hội và nhận được sự hưởng ứng tích cực từ nhiều KOL, nhóm sáng tạo nội dung cùng các fanpage địa phương tại tất cả các điểm đến. Nhờ đó, hình ảnh Saigon Co.op với hệ thống siêu thị Co.opmart được lan tỏa tự nhiên, gắn liền với thông điệp gần gũi, bền bỉ đồng hành cùng cộng đồng và góp phần kết nối tinh thần dân tộc theo cách chân thật, gần gũi.

3. Mức độ lan tỏa và chiều sâu cảm xúc

Từ dữ liệu thảo luận, có thể nhận thấy điểm chung ở các chiến dịch cộng đông hiệu quả là khả năng “làm đúng – vào lúc đúng” – đúng thời điểm xã hội, đúng ngữ cảnh và đúng kênh tiếp cận người dùng.

Các chiến dịch như Manulife, Panasonic và Saigon Co.op đã vượt khỏi khuôn khổ một chiến dịch cộng đồng truyền thống để trở thành một phần trong hành trình thương hiệu – được triển khai nhất quán và có chiều sâu. Đặc biệt, trường hợp của Saigon Co.op cho thấy: dù không dẫn đầu về lượng thảo luận, chiến dịch vẫn đạt hiệu quả cao nhờ mức độ gắn kết và kết nối thực tế với cộng đồng địa phương.

Xu hướng mới đang hình thành: các chiến dịch cộng đồng kiểu mới không còn quá tập trung vào quảng bá sản phẩm hay dịch vụ, mà hướng đến việc xây dựng kết nối dài hạn giữa thương hiệu và xã hội. Trường hợp của Hành Trình Hạnh Phúc cho thấy, khi một chương trình được phát triển từ nền tảng hiểu người dùng, tôn trọng giá trị văn hoá bản địa và khơi dậy niềm tự hào dân tộc, thương hiệu có thể đến gần người tiêu dùng theo cách tự nhiên và bền vững hơn.

4. Kết luận

Một chiến dịch CSR - Cộng đồng hiệu quả trong bối cảnh hiện nay cần được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu xã hội, khả năng kể chuyện chân thành và hành động cụ thể. Từ thúc đẩy hành vi sống xanh, khơi gợi cảm xúc cá nhân, đến đồng hành cùng cộng đồng – thương hiệu nào hòa quyện được những yếu tố này sẽ chiếm được sự tin tưởng lâu dài của người tiêu dùng.

‍

1. Thuế quan 46%: Mạng xã hội xôn xao, nhiều ngành hàng “dậy sóng” 

Chủ đề chính sách thuế quan đạt đỉnh thảo luận đầu tiên (cũng là đỉnh thảo luận cao nhất) vào ngày 03/04 - ngày mà tổng thống Donald Trump công bố áp thuế 46% đối với Việt Nam. Trước ngày 03/04, vẫn có thảo luận về chủ đề này nhưng không đáng kể, thường là những bài dự báo mang tính khái quát. Theo báo cáo đầu tiên của Buzzmetrics về chính sách thuế quan, tính đến 12 giờ trưa ngày 03/04, chủ đề tạo ra được 30,153 thảo luận. Đến cuối ngày, lượng thảo luận đã chạm mức 73,032. Trong vòng một tuần, chưa có một ngày nào mà thảo luận xuống dưới mức 20,000. Cho đến ngày 10/04, thảo luận một lần nữa chạm đỉnh. Đây là thời điểm tổng thống Donald Trump vừa công bố chính sách thuế quan có hiệu lực, sau đó lại quyết định hoãn thuế 90 ngày với Việt Nam. 

Chứng khoán chắc chắn là ngành hàng nhộn nhịp nhất vì chính sách thuế quan của Trump. Chỉ trong phiên sáng 03/04, VNIndex giảm mạnh 82 điểm (6.2%), gần chạm mức sập sàn - mức giảm sâu nhất trong 3 tháng gần nhất (dựa trên dữ liệu thị trường sơ bộ). Nhiều nhà đầu tư bày tỏ lo sợ về một đợt bán tháo kéo dài với gần 2 nghìn thảo luận. Tình hình chứng khoán vẫn tiếp tục ảm đạm cho đến ngày 10/04, khi Trump hoãn áp thuế đối ứng trong 3 tháng. Nhiều báo đài đã dùng từ “tím ngắt” để mô tả tình hình chứng khoán ở thời điểm này.

Tiếp đến là các ngành Nông sản, Điện tử, May mặc cũng được thảo luận sôi nổi. Những ngành này bị ảnh hưởng trực tiếp bởi thuế quan, đối mặt với nguy cơ sụt giảm đơn hàng, doanh nghiệp quốc tế rút vốn FDI và tái cơ cấu chuỗi cung ứng, kéo theo hệ lụy về việc làm và sản xuất nội địa. Không như chứng khoán, ngay cả khi chính sách thuế đối ứng được hoãn, một bộ phần người dùng vẫn bày tỏ sự lo lắng với những ngành hàng nói trên, cho rằng Việt Nam cần phải chuẩn bị cho những kịch bản bi quan nhất. 

2. Mọi nền tảng thảo luận “rực lửa” vì thuế quan 

Về cơ bản, chủ đề chính sách thuế quan cũng có quy trình lan tỏa tương tự nhiều chủ đề nóng khác: Được báo chí và các trang tin điện tử dẫn dắt (tiêu biểu là VTV24), sau đó lan truyền sang các nền tảng khác. Thậm chí, trong 12 giờ đầu tiên, báo chí chiếm tới 30% thảo luận của chủ đề. Theo thời gian, báo chí đã không còn là kênh thảo luận lớn nhất nhưng vẫn giữ vai trò dẫn dắt thông tin. 

Tuy nhiên, khác với đa số chủ đề nóng với lượng thảo luận tập trung ở Facebook hay TikTok, chủ đề thuế quan có lượng thảo luận khá dàn trải ở mọi nền tảng: nền tảng lâu đời có (Forum và News) mà nền tảng mới nổi cũng có (Threads), với hình thức thảo luận đa dạng. Theo quan sát của Buzzmetrics, Facebook và TikTok có mức độ cập nhật thông tin từ báo chí tương đối nhanh. Nhịp độ trao đổi thông tin trên hai nền tảng này diễn ra dồn dập. Trong khi đó, với Threads hay diễn đàn, thảo luận của người dùng thường mang tính chất phân tích sâu, dự đoán tương lai. Trong năm 2025, hiếm có một chủ đề nào khiến “mọi miền mạng xã hội” đều phải sáng đèn như chính sách thuế quan của Mỹ. 

3. Tàu lượn cảm xúc “Thuế Quan” đang tạm dừng ở trạm tích cực

Trong khi đó, phân tích cảm xúc từ Buzzmetrics cho thấy: Chỉ số cảm xúc của các ngày 03/04 (công bố chính sách) là -0.451, thấp thứ nhì trong khoảng thời gian nghiên cứu. Người dùng tỏ ra khó hiểu trước cách tính thuế của Mỹ, đồng thời quan ngại trước tương lai của nền kinh tế Việt Nam. Trong những ngày tiếp theo, chỉ số cảm xúc có phần cải thiện khi tổng bí thư Tô Lâm trao đổi với tổng thống Trump để điều chỉnh mức thuế. Lúc này, người dùng có phần lạc quan hơn, bày tỏ niềm tin rằng mọi chuyện sẽ khởi sắc. Tuy nhiên, đến ngày 09/04, điểm cảm xúc ở mức thấp nhất -0.49 khi chính sách thuế chính thức có hiệu lực. Để rồi vào ngày 10/04, điểm cảm xúc tăng trở lại vì tổng thống Trump tuyên bố hoãn thi hành chính sách. Có thể nói, vì tổng thống Trump mà nửa đầu tháng Tư là một chuyến tàu lượn cảm xúc đối với người dùng Việt Nam, phần nào được phản ánh thông qua diễn biến thảo luận trên mạng xã hội. Dù vậy, tính đến 15/04, cộng đồng mạng Việt Nam đang tạm-thời “thở phào nhẹ nhõm”. Thái độ của người dùng trước một số vấn đề liên quan tới thuế quan như “thất nghiệp” hay “tăng giá hàng hóa” cũng đã trở nên tích cực hơn, gần ngang bằng với thời điểm trước khi chủ đề thuế quan nổ ra. 

1. Diễn biến thảo luận về cúm mùa trên mạng xã hội

Dữ liệu từ 5 tháng gần nhất cho thấy hai đợt gia tăng đáng chú ý trong lượng thảo luận liên quan đến cúm mùa:

- Giai đoạn 1 ghi nhận sự tăng nhẹ trong thảo luận do lo ngại về một đợt bùng phát dịch bệnh tại Trung Quốc, gây ra bởi virus HMPV. Trước sự thiếu rõ ràng về mức độ nghiêm trọng và bản chất của dịch bệnh, người dùng đã bày tỏ sự hoang mang, lo lắng. Tuy nhiên, nhờ các thông tin xác thực từ cơ quan chức năng và giới chuyên môn, lượng thảo luận đã nhanh chóng giảm trở lại.
- Giai đoạn 2, bắt đầu từ đầu tháng 2, đánh dấu làn sóng thảo luận lớn hơn và kéo dài đến ít nhất ngày 19/02. Nhiều yếu tố cùng lúc đã kích hoạt sự chú ý của cộng đồng mạng:
+ Sự ra đi của diễn viên Từ Hy Viên với nguyên nhân liên quan đến cúm mùa.
+ Nhật Bản báo cáo 9.5 triệu ca mắc cúm mùa.
+ Hoa Kỳ ghi nhận 13.000 ca tử vong do cúm mùa, dẫn đến việc hàng loạt trường học tạm đóng cửa.
+ Một số ca bệnh nghiêm trọng được ghi nhận trong nước.

2. Sự dịch chuyển trong nền tảng thảo luận

Bên cạnh biến động về nội dung, các nền tảng mạng xã hội nơi diễn ra thảo luận cũng chứng kiến sự thay đổi rõ rệt. Trong thời kỳ "thấp điểm", Facebook vẫn duy trì vị trí là nền tảng có lượng thảo luận lớn nhất. Tuy nhiên, khi bước vào "cao điểm", TikTok đã nổi lên như một điểm nóng mới, với thị phần thảo luận tăng vọt từ 5.6% lên đến 59.8%.

Không chỉ thu hút người dùng, TikTok còn chứng minh khả năng tạo hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ: mỗi bài đăng về cúm mùa trên nền tảng này trung bình tạo ra 282 lượt thảo luận, vượt xa con số 5 lượt trên Facebook. Tổng lượt xem cho các video liên quan đến cúm mùa trên TikTok đạt ít nhất 26.4 triệu lượt chỉ trong vòng chưa đầy 3 tuần.

3. Xu hướng thảo luận của các chủ đề liên quan tới cúm mùa

Nếu như trong giai đoạn bình thường, các thảo luận về cúm mùa thường xoay quanh các câu hỏi liên quan đến vắc-xin, lịch tiêm và địa chỉ tiêm chủng, thì trong giai đoạn cao điểm, nội dung thảo luận đã mở rộng đáng kể.

Người dùng bắt đầu tập trung vào các triệu chứng, cách phòng ngừa và tính xác thực của thông tin được lan truyền. Đặc biệt, những tin tức như “13 nghìn người tử vong tại Mỹ” khiến không ít người hoang mang và nghi ngờ tính minh bạch của các trang tin, cho rằng có thể đang có sự cường điệu hóa nhằm mục đích thu hút sự chú ý. Đây là những dạng thảo luận hiếm khi xuất hiện trong giai đoạn thấp điểm, phản ánh tâm lý căng thẳng và nhạy cảm hơn của cộng đồng trước các nguy cơ y tế.

4. Các thương hiệu tiêm chủng nổi bật trong thảo luận

Dữ liệu cũng cho thấy các thương hiệu tiêm chủng có mức độ hiện diện khác nhau trong giai đoạn cao điểm. Tiêm Chủng Long Châu là đơn vị có mặt thường xuyên trong thảo luận nhờ chiến lược truyền thông liên tục về các gói dịch vụ cúm mùa. Tuy nhiên, đến cao điểm, VNVC đã vượt lên dẫn đầu về mức độ được nhắc đến, chủ yếu nhờ các bài chia sẻ kiến thức và cập nhật tình hình dịch bệnh có tính lan tỏa cao.

Ngoài hai trung tâm nói trên, những trung tâm tiêm chủng khác thu hút thảo luận chủ yếu đến từ khu vực miền Bắc, cho thấy sự phân hóa rõ rệt về mặt địa lý trong mối quan tâm của người dùng.

EURO và World Cup là 2 giải đấu bóng đá cấp quốc gia hấp dẫn nhất thế giới. Với UEFA EURO 2024, tháng 6 và tháng 7 chính thức trở thành mùa cao điểm của chủ đề “Bóng Đá” trên mạng xã hội năm nay. Qua góc nhìn Social Listening, hãy xem mùa giải năm nay có điều gì mà Marketer cần biết để tối ưu chiến lược Social Marketing theo bóng đá của mình nhé.

 1. Diễn biến thảo luận của EURO 2024: Càng đá càng “nóng” 

Mặc dù từ ngày 15/06 mới là ngày khai mạc nhưng thảo luận EURO đã bắt đầu tăng dần từ đầu tháng Sáu, thời điểm các giải đấu cấp CLB vừa kết thúc. Chỉ tính từ đầu tháng Sáu cho tới khi kết thúc vòng bảng, đã có 2.4 triệu lượt thảo luận về EURO 2024, nhiều hơn bất kỳ sự kiện thể thao nào khác (Trong khi thảo luận của các giải Premier League, Champions League, FA Cup được tính từ đầu 2024). Nếu tính đến hết vòng 1/16 thì Euro đã gần chạm mốc 3 triệu thảo luận. Thảo luận EURO 2024 vẫn nóng lên theo từng vòng đấu và đã vượt ngưỡng thảo luận của mùa Euro 2020 (tổ chức vào năm 2021, tạo được 3.6 triệu thảo luận). 

2. Thảo luận về trận đấu bóng đá ở EURO 2024 có điểm gì đặc trưng.

Khi xét thảo luận theo từng trận đấu, có thể nhận thấy: 

(1) Đa phần thời gian thảo luận của một trận vòng bảng thường chỉ kéo dài 3 ngày. Có 2 nguyên nhân chính: 

- Tính “sống còn” của đa số trận đấu chưa cao như vòng đấu loại trực tiếp (Một đội bóng thua một trận vẫn còn cơ hội đi tiếp)  

- Các trận vòng bảng diễn ra liên tục và dồn dập, nên mối quan tâm của người dùng sẽ chuyển biến nhanh hơn. 

Như vậy, khi thương hiệu đồng hành cùng EURO 2024, các trận đấu vòng bảng có thể gom thành 1 “cụm” để chạy truyền thông (ví dụ: thay vì phân tích từng trận vòng bảng thì nên phân tích cục diện của toàn bảng đấu và những dự đoán cho vòng 1/16) 

(2) Từ vòng 1/16 trở về sau, thời gian thảo luận sẽ kéo dài từ 5 - 7 ngày. Thời điểm bắt đầu thảo luận cũng sớm hơn (2 - 3 ngày trước khi trận đấu diễn ra).  Do đó, thương hiệu có thể lựa chọn chạy truyền thông về trận đấu sớm hơn để thu hút thêm thảo luận từ người dùng. 

(3) Gần như tất cả các trận đấu đều kết thúc thảo luận khá sớm (7 - 9 tiếng sau trận đấu). Nếu thương hiệu lựa chọn truyền thông sau trận đấu thì cần phải “gấp rút” hơn so với truyền thông trước trận đấu. 

3. Top 5 trận đấu hot nhất sau 3 vòng EURO 2024 và sự khác biệt với Top cuối

Quan sát của Buzzmetrics gần 50 trận đấu từ vòng bảng đến vòng tứ kết cho thấy: 

Thảo luận trung bình của một trận đấu sẽ ở mức đâu đó 12 nghìn đến 14 nghìn thảo luận. 

Trong đó tổng thảo luận 5 trận đấu ít được chú ý nhất chiếm chưa tới 70% thảo luận của 1 trong 5 trận top đầu. Đặc biệt, Top 3 trận đấu hot nhất có trên 40 nghìn thảo luận. Nếu để ý kĩ, Marketer có thể nhận ra chúng có những điểm chung sau:

(1) Có ít nhất một đội bóng lớn tham gia. Ví dụ: Những trận của Đức - Pháp - Anh - Ý - Bồ Đào Nha - Hà Lan - Bỉ - Tây Ban Nha (các đội tuyển nằm trong top 20 BXH của FIFA)

(2) Có cầu thủ nổi tiếng, độ nhận diện cao. Ví dụ: Phần lớn thảo luận về các trận đấu có đội tuyển Bồ Đào Nha đều xoay quanh Cristiano Ronaldo, kể cả cầu thủ này phong độ có tốt hay không. 

(3) Có diễn biến bất ngờ. Ví dụ: Ronaldo chuyền bóng cho Bruno Fernandes ghi bàn trong trận Bồ Đào Nha - Thổ Nhĩ Kỳ, là một điều hiếm thấy so với tính cách của cầu thủ này

(4) Tính chất quan trọng: Các trận quyết định đội đi tiếp

(5) Có kết quả bất ngờ. Ví dụ: Ý - đương kim vô địch giải đấu, bị Thụy Sĩ loại 

Ngược lại, các trận đấu có thảo luận thấp (10 nghìn thảo luận trở xuống) thường sẽ có những đặc điểm sau: 

(1) Trận đấu chỉ mang tính thủ tục, không quyết định việc đi tiếp của một đội bóng

(2) Các đội bóng thuộc dạng “chiếu dưới”, danh tiếng chưa lớn

(3) Không có cầu thủ nổi tiếng tham gia 

4. Những chủ đề ấn tượng qua từng trận đấu của EURO 2024 

Mỗi một sự kiện bóng đá lớn chưa bao giờ thiếu những chủ đề thảo luận đặc biệt bên cạnh tỉ số, tạo nên sự bùng nổ cảm xúc trên mạng xã hội. Với Euro 2020, đó là khoảnh khắc đội tuyển Ý lên ngôi vô địch sau 53 năm chờ đợi, Cristiano Ronaldo cân bằng kỷ lục ghi bàn khi thi đấu quốc tế hay bàn thắng của Chiesa đưa Ý vào tứ kết. Với Euro 2024, chỉ tính đến vòng tứ kết đã có những khoảnh khắc đáng chú ý tạo ra trên 10 nghìn thảo luận, có thể kể đến như:

(1) Cristiano Ronaldo bật khóc sau loạt sút luân lưu căng thẳng với Slovakia nhận được sự đồng cảm của cộng đồng mạng 

(2) Lối đá ru ngủ của tuyển Anh và Pháp qua từng trận đấu dù sở hữu đội hình thuộc hàng đắt nhất thế giới khiến người hâm mộ ngao ngán…

(3) Mbappe bị gãy mũi trong trận mở bàn, khiến cộng đồng mạng thích thú với chiếc mặt nạ cầu thủ này mang trong những trận sau đó. 

(4) Giải đấu cuối cùng của những cầu thủ nổi tiếng như Ronaldo, Modric nên người hâm mộ cũng dành nhiều sự quan tâm hơn và mong đợi những màn trình diễn cuối cùng của các cầu thủ này.

Tận dụng khoảnh khắc linh hoạt và nhanh nhẹn cho chiến dịch Marketing, còn được biết với cái tên Fastvertising là phương pháp phù hợp nếu Marketer “đu” trend tốc độ.  Một số thương hiệu quốc tế đã rất nhanh nhạy trong việc nắm bắt khoảnh khắc, điển hình như adidas với bức hình zoom cận cú sút của Jude Bellingham trong trận đấu giữa Anh - Slovakia.

Có thể thấy rằng việc nắm bắt nhanh nhạy các khoảnh khắc đặc biệt trong các trận đấu và làm nội dung truyền thông liên quan sẽ rất hữu ích cho các thương hiệu trong việc thu hút sự quan tâm từ phía người dùng. 

5. Người dùng mạng xã hội quan tâm điều gì Trước-Trong-Sau trận đấu?

Việc hiểu rõ về chủ đề thảo luận mà người dùng mạng xã hội quan tâm trong các giai đoạn trước, trong và sau trận đấu sẽ giúp các thương hiệu & Marketer có thể tận dụng để tập trung tạo những nội dung và tactics truyền thông phù hợp tại các thời điểm khác nhau, thu hút thảo luận người dùng một cách hiệu quả hơn.

Trước trận đấu: Dự đoán tỉ số và dự đoán các tình huống của trận đấu là hai chủ đề nổi bật 

Trong trận đấu: Khoảng thời gian người dùng đổ dồn sự quan tâm vào bản thân trận đấu nhưng thảo luận sẽ bùng nổ rất mạnh mẽ nếu trận đấu có bước ngoặt (thẻ đỏ - phạt đền - chấn thương - ghi bàn) 

Sau trận đấu: Người dùng chia sẻ cảm xúc, nhận định về trận đấu và nhắc lại những khoảnh khắc đáng nhớ. Có thể nói, lượng thảo luận của giai đoạn trong và sau trận đấu thường phụ thuộc rất nhiều vào các khoảnh khắc trong trận đấu. 

6. Các thương hiệu Việt đã và đang có hoạt động gì với EURO 2024? 

Bên cạnh sự sôi động của người dùng, các thương hiệu cũng tổ chức nhiều hoạt động đồng hành cùng EURO. Buzzmetrics đã quan sát trên 50 thương hiệu tạo nhiều thảo luận nhất về EURO 2024 để xác định những hoạt động nổi bật, bao gồm:

(1) Minigame dự đoán tỉ số: hoạt động được nhiều thương hiệu sử dụng nhất vì tính đơn giản, thu hút nhiều người chơi (dự đoán tỉ số, dự đoán đội đứng đầu bảng,...), với phần thưởng hấp dẫn dành cho người đoán trúng. Điều này khiến việc dự đoán trở thành khu vực “bão hòa”, khó tạo ra sự đột phá cho thương hiệu. 

(2) Đố vui về khoảnh khắc trận đấu: MacCoffee - Café Phố đã có một hoạt động thú vị độc đáo là đề xuất các dự đoán vui về Lukaku và Mbappe, thay vì dự đoán tỉ số đơn thuần. Đây cũng là một cách khai thác khá thú vị về các khoảnh khắc đặc biệt. Tuy nhiên, những trường hợp tương tự không nhiều, khiến các khoảnh khắc đặc biệt trở thành mỏ vàng chưa có sự khai thác đúng mức. 

(3) Hoạt động tương tác trên kênh Owned Channel: Website, App

Không chỉ là minigame, thương hiệu còn tăng quy mô hoạt động lên các chiến dịch & sự kiện theo theme bóng đá. Vai trò của MXH trong các sự kiện đó, như của FC Online, hay HDBank là nhằm mục đích thu hút người dùng Social tới trang Website, App của mình. Qua đó để người dùng tạo ra nhiều tương tác hơn và bổ trợ cho một chiến dịch dài hơi kéo dài xuyên suốt mùa ăn ngủ bóng đá.

Kết Luận 

Là một trong những sự kiện thể thao “nóng” nhất trên Mạng xã hội năm 2024, EURO là cơ hội cũng là thách thức với các Marketer trong việc tìm đúng sóng, bắt đúng trend vì thời gian diễn ra chỉ trong vòng 1 tháng, và luôn có yếu tố bất ngờ theo từng trận đấu diễn ra. Buzzmetrics xin kết bài viết với những thông tin cô đọng sau:

1. Thảo luận của EURO nóng lên theo từng vòng đấu, các trận đấu diễn ra nối tiếp nhau liên tục nên mối quan tâm của người dùng cũng thay đổi nhanh chóng.
2. Truyền thông theo EURO nên chia giai đoạn theo từng vòng đấu. Mỗi trận đấu của Vòng Bảng thường diễn ra trong thời gian ngắn từ 2-3 ngày nên các thương hiệu có thể “gom cụm” để chạy truyền thông. Đối với vòng 16, tứ kết thời gian thảo luận trước mỗi trận đấu kéo dài 5-7 ngày, thương hiệu có thể chạy truyền thông sớm để thu hút thảo luận. Thảo luận sau trận đấu thường kết thúc sớm nên cần chạy truyền thông gấp rút hơn so với trước trận đấu.
3. Thương hiệu và Marketer bên cạnh việc dùng minigame dự đoán tỉ số, có thể nghĩ đến việc bắt khoảnh khắc, dấu ấn qua từng trận, vừa tạo sự khác biệt với các thương hiệu khác lại dễ dàng đồng cảm với các fan bóng đá.

Thông qua lắng nghe mạng xã hội sáu tháng đầu năm 2024, Buzzmetrics ghi nhận lượng lớn thảo luận đối với đa dạng chủ đề cả trong và ngoài nước. Hãy cùng Buzzmetrics nhìn lại những chủ đề nổi bật của nửa đầu 2024 trong ba lĩnh vực âm nhạc - phim ảnh - social slang.

‍

Top 10 bai hat viet nhieu thao luan nhat nua dau 2024

‍

1. TOP 10 BÀI HÁT VIỆT NHIỀU THẢO LUẬN NHẤT NỬA ĐẦU 2024

Theo thống kê của Buzzmetrics trong lĩnh vực âm nhạc, sự quan tâm của cộng đồng mạng nửa đầu 2024 đổ dồn vào sự trở lại của những cái tên kỳ cựu làng nhạc Việt sau một thời gian dài vắng bóng. Ca sĩ Sơn Tùng M-TP dẫn đầu BXH Top 10 với hai bài hát được thảo luận nhiều nhất. Ngoài ra, sự trở lại của Lou Hoàng, Bích Phương hay J97 cũng đều tạo được sự ồn ào trên mạng xã hội.

#Top 1: Chúng Ta Của Tương Lai - Sơn Tùng M-TP 

MV ra mắt vào đúng dịp 08/03, đánh dấu sự trở lại của Sơn Tùng M-TP sau một khoảng thời gian vắng bóng trên sân chơi âm nhạc. Chỉ trong 24 giờ từ khi ra mắt, MV đã thu về gần 100 nghìn thảo luận, trở thành MV được thảo luận nhiều nhất. Qua nửa năm, MV tạo ra hơn 700 nghìn thảo luận - con số thảo luận mơ ước của bất kì MV nào. 

Điểm nhấn thảo luận của MV là tương tác giữa Sơn Tùng M-TP và nàng thơ Hải Tú. Nhiều người hâm mộ bày tỏ sự thích thú với hình ảnh nên thơ, lãng mạn trong MV. 

#Top 2: Đừng Làm Trái Tim Anh Đau - Sơn Tùng M-TP 

Đừng Làm Trái Tim Anh Đau là bản hit thứ hai của Sơn Tùng M-TP trong năm 2024. MV mang đến sự bất ngờ xen lẫn thích thú cho người hâm mộ, với hình ảnh một Sơn Tùng trẻ trung, nhí nhảnh. Vũ đạo và câu từ dễ thương của bài hát nhanh chóng tạo viral trên TikTok, với hàng loạt các đoạn cover từ người hâm mộ. 

Dù ra mắt muộn hơn Chúng Ta Của Tương Lai nhưng Đừng Làm Trái Tim Anh Đau cũng kịp thu về lượng thảo luận không kém cạnh, cho thấy phong độ ổn định của Sơn Tùng M-TP. 

#Top 3: Thiên Lý Ơi - J97

Mặc dù dính phải những tranh cãi liên quan tới beat nhưng không thể phủ nhận Thiên Lý Ơi là một sản phẩm âm nhạc dễ nghe, dễ tiếp nhận. Trong suốt một khoảng thời gian, cứ mỗi khi lướt TikTok thì chắc hẳn sẽ có đôi lần bạn nghe thấy câu hát “Anh ở đồng quê khu nghèo khó đó…” lại vang lên.  

#Top 4: Nâng Chén Tiêu Sầu - Bích Phương 

Là một MV ra mắt cùng thời điểm với Chúng Ta Của Tương Lai, dư luận e ngại rằng Nâng Chén Tiêu Sầu sẽ khó tạo điểm nhấn với cộng đồng mạng. Tuy nhiên, MV cũng đã phần nào tạo được chỗ đứng cho riêng mình. Chủ đề thảo luận nổi bật là các chia sẻ của Bích Phương về những tháng ngày ở ẩn. MV được cộng đồng mạng khen ngợi vì hình ảnh đẹp, phần âm nhạc bắt tai do Tăng Duy Tân đảm nhiệm.

#Top 5: Em Xinh - MONO 

Với MV mới nhất của mình, MONO đã cho thấy một phong cách âm nhạc độc đáo, đầy tính nghệ thuật. Giai điệu bắt tai, vũ điệu cuốn hút của MV khiến cộng đồng mạng dành nhiều lời khen cho MONO. Bên cạnh đó, các TikToker nổi tiếng cũng nhiệt tình cover đoạn múa tay trong MV để được MONO chia sẻ lại, tăng độ viral cho MV. 

#Top 6: Từng Là - Vũ Cát Tường 

Một MV sâu lắng nhẹ nhàng của Vũ Cát Tường, với câu từ được đánh giá cao vì sự giản dị nhưng sâu sắc, trưởng thành. Cộng đồng mạng còn dành nhiều lời khen ngợi cho nữ diễn viên múa trong MV khi cô tỏa ra vibe nàng thơ rất dịu dàng. Chưa dừng lại ở đó, hot TikToker Changmie sáng tác phần hai cho ca khúc, khiến ca khúc duy trì sự viral trong một khoảng thời gian dài. 

#Top 7: Sau Lời Từ Khước - Phan Mạnh Quỳnh 

Sau Lời Từ Khước là bài hát sáng tác cho phim Mai của Trấn Thành. Khi phim Mai liên tục gặt hái những thành công ở phòng vé thì Sau Lời Từ Khước cũng được thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội. Một số người dùng cho biết, bài hát Sau Lời Từ Khước vang lên ở cuối phim đã góp phần giúp thông điệp của phim có sức nặng hơn rất nhiều. 

#Top 8: Moonlight - LUNAS

MV đầu tay của nhóm nhạc nữ LUNAS - nhóm nhạc bước ra từ chương trình Chị Đẹp Đạp Gió Rẽ Sóng gồm năm thành viên Trang Pháp, Diệp Lâm Anh, Khổng Tú Quỳnh, Huyền BaBy, Ninh Dương Lan Ngọc. Dàn chị đẹp nhận được lời khen vì visual xuất thần, năng lượng trẻ trung. Tuy nhiên, theo đánh giá của cư dân mạng, phần âm nhạc có thể làm tốt hơn nếu muốn nhóm nhạc LUNAS đi xa hơn. 

#Top 9: Ngày Đẹp Trời Để Nói Chia Tay - Lou Hoàng

Bài hát đánh dấu sự trở lại của Lou Hoàng sau hơn nửa năm ở ẩn. Cộng đồng mạng cho rằng bài hát chưa có nhiều đột phá so với các bài hát trước đây của nam ca sĩ, nhưng vẫn là một bài hát ổn, thông điệp buồn được truyền tải trên nền nhạc vui tươi. Ngay sau khi Xoài Non - nữ chính của MV, thông báo chia tay với Xemesis, bài hát lại càng được thảo luận sôi nổi hơn nữa. 

#Top 10: Nhạc Của Rừng - Đen Vâu 

Nhạc Của Rừng là bài duy nhất khai thác chủ đề thiên nhiên và môi trường. Mặc dù xoay quanh một chủ đề khó tiếp cận với công chúng, bài hát vẫn nhận được sự quan tâm thảo luận từ cộng đồng mạng. Người dùng đánh giá cao những nỗ lực hướng về cộng đồng của rapper Đen Vâu và năng lượng tích cực tỏa ra từ bài hát. 

‍

2. TOP 10 BỘ PHIM NHIỀU THẢO LUẬN NHẤT NỬA ĐẦU 2024

Thống kê của Buzzmetrics trong lĩnh vực phim ảnh cho thấy phim truyền hình Hàn và Trung vẫn là chân ái của khán giả Việt Nam, đặc biệt là thể loại tình cảm. Bên cạnh đó, thể loại phim mang yếu tố lịch sử và văn hóa như “Đào, Phở và Piano” hay “Exhuma” cũng nhận được nhiều sự quan tâm của cộng đồng mạng.

#Top 1: Nữ Hoàng Nước Mắt 

Phim tạo được hơn 1.2 triệu thảo luận, cũng là phim duy nhất vượt mốc 1 triệu thảo luận. Phim đã thu hút sự quan tâm của khán giả Việt Nam ngay từ những tập đầu công chiếu. Các trang cộng đồng thường xuyên chia sẻ những đoạn phim hài hước giữa Hong Hae-in (do Kim Ji Won thủ vai) và Baek Hyun-woo (do Kim Soo-hyun thủ vai). 

Phim đảm bảo chất lượng đồng đều ở các tập phim, qua đó duy trì mối quan tâm và thảo luận mạng xã hội của người dùng. Khán giả đánh giá cao chemistry giữa nam chính và nữ chính. 

#Top 2: Lật Mặt 7 - Một Điều Ước

Loạt phim Lật Mặt đã đi đến phần thứ 7 nhưng vẫn chưa hề mất đi sức hút. Dù chưa công chiếu nhưng phim Lật Mặt 7 đã thu về đến 11 tỷ đồng tiếng Việt, cho thấy kỳ vọng của công chúng đối với phim. Sau khi phim được công chiếu, cộng đồng mạng đã dành nhiều lời khen tới Lý Hải và đoàn làm phim, đánh giá cao thông điệp về gia đình mà phim muốn truyền tải. Với doanh thu 480 tỷ, Lật Mặt 7 trở thành một trong những phim điện ảnh Việt Nam thành công nhất nửa đầu 2024. 

#Top 3: Cõng Anh Mà Chạy 

Được phát sóng một tháng sau Nữ Hoàng Nước Mắt, bộ phim Cõng Anh Mà Chạy cũng tạo nên cơn sốt với mối tình xuyên thời gian giữa Ryu Sun-jae (do Byeon Woo-seok thủ vai)  và Im Sol (do Kim Hye-yoon thủ vai). Điểm nhấn của phim là yếu tố du hành thời gian, khiến khán giả liên tục tò mò và thảo luận về những diễn biến tiếp theo. Phần lớn khán giả đều hài lòng với happy ending của phim. 

#Top 4: Đào, Phở và Piano 

Đào, Phở và Piano là một hiện tượng thú vị trên mạng xã hội. Là phim do Nhà Nước đặt hàng nên ban đầu, phim không được phổ biến rộng rãi với công chúng. Phim cũng xuất hiện trong bối cảnh mà công chúng đã tương đối bội thực với phim hài Tết. Những yếu tố này góp phần tạo nên sự tò mò của công chúng về phim - một phim lấy đề tài lịch sử, tinh thần ái quốc. Kết quả là sự bùng nổ thảo luận trên mạng xã hội chỉ trong thời gian rất ngắn, đặc biệt là từ lúc phim được thông báo sẽ công chiếu toàn quốc. 

#Top 5: Mai 

Bộ phim Tết của Trấn Thành được thảo luận sôi nổi trong suốt tháng Hai. Tranh cãi có, khi cộng đồng mạng cho rằng rạp phim đã quá thiên vị suất chiếu với Mai. Tán thưởng có, với diễn xuất và visual đỉnh cao của Phương Anh Đào cũng như những câu thoại rất “đời”. Nhìn chung, Mai vẫn là một phim thành công về mặt thương mai khi thu về 551 tỷ đồng, đưa Trấn Thành trở thành đạo diễn nghìn tỷ đầu tiên của Việt Nam. 

#Top 6: Exhuma - Quật Mộ Trùng Ma 

Phim tạo nên cơn sốt ở phòng vé Hàn Quốc, cũng là phim kinh dị - trinh thám hiếm hoi được thảo luận nhiều, giữa một rừng phim tình cảm lãng mạn. Nhờ thành công ở quê nhà Hàn Quốc cũng như nội dung có phần mới lạ, Quật Mộ Trùng Ma đã nhanh chóng được cộng đồng mạng Việt Nam bàn tán sôi nổi. Tuy nhiên, khi phim công chiếu, phần lớn thảo luận lại đến từ các clip bắt chước trừ ma trên TikTok.

#Top 7: Câu Chuyện Hoa Hồng 

Bộ phim truyền hình của Trung Quốc chuyển thể từ tiểu thuyết cùng tên của nhà văn Diệc Thư đã làm nên cơn sốt trên mạng xã hội trong suốt tháng Sáu. Mặc dù bị xem là đi lệch nguyên tác nhưng phim lại được cộng đồng mạng đón nhận nhiệt tình, tạo nên những cuộc tranh luận thú vị về vai trò, hạnh phúc và sự độc lập của người phụ nữ. 

Dàn diễn viên nổi tiếng được đánh giá diễn từ mức tròn vai trở lên. Cư dân mạng dành nhiều lời khen ngợi dành cho sự xuất thần của Lâm Canh Tân trong vai người chồng gia trưởng Phương Hiệp Văn.

#Top 8: Trạm Cứu Hộ Trái Tim 

Phim truyền hình dài 51 tập của Đài Truyền hình Việt Nam, được giới thiệu là “hành trình chữa lành” của những người phụ nữ. Phim nhận về những khen chê trái chiều từ khán giả. Một mặt, khán giả đánh giá cao diễn xuất của một số diễn viên, nổi bật là Lương Thu Trang. Mặt khác, khán giả cho rằng kịch bản phim có quá nhiều lỗ hổng, có những chi tiết không đúng về ngành y học.

#Top 9: Dữ Phượng Hành 

Dữ Phượng Hành là phim tiên hiệp lãng mạn cổ trang của Truong Quốc, khai thác mối tình đầy trắc trở giữa Thẩm Ly (do Triệu Lệ Dĩnh thủ vai) và Hành Chỉ (do Lâm Canh Tân thủ vai). Những đoạn trích ngắn từ phim thường nhận được lượng thảo luận lớn từ người dùng. Cộng đồng mạng đều dành lời khen cho diễn xuất của nam - nữ chính. 

#Top 10: Cô Đi Mà Lấy Chồng Tôi 

Phim tạo được sức nóng ở những tập đầu nhờ các tình tiết gây cấn, khi nữ chính trở về quá khứ để thực thi công lý với những người từng hại mình. Tuy nhiên, những tập cuối của phim không được như kỳ vọng của khán giả, khiến phim không thể duy trì sức nóng thảo luận như trước. 

‍

3. TOP 10 SOCIAL SLANG NHIỀU THẢO LUẬN NHẤT NỬA ĐẦU 2024

Qua thống kê của Buzzmetrics về Social Slang, lĩnh vực này luôn nhận được sự quan tâm cao của đông đảo cộng đồng mạng Việt Nam. Trong nửa đầu 2024, hàng loạt các đại từ nhân xưng mới như “Elm”, “Bảnh”, “Mấy Ní” đã góp phần làm giàu ngôn ngữ giao tiếp của cộng đồng mạng.

#Top 1: Mấy Ní 

Cũng như “ngoan xinh yêu”, “mấy ní” là một social slang dùng để gọi ai đó một cách thân thương. Đối tượng thường là bạn bè thân thiết, đồng nghiệp hoặc những người nhỏ tuổi hơn. “Mấy ní” có thể thay cho “mấy cậu”, “mấy bạn”, “mấy người” để tạo sự gần gũi, thu hẹp khoảng cách giữa người nói chuyện và đối phương, ví dụ: 

-  “Nghỉ Tết sao rồi mấy ní ơi?”

-  “Tín hịu dũ trụ kìa mấy ní?”

-  “Cuộc chiến với cái tủ lạnh sau Tết của mấy ní sao rồi?” 

Sau nửa năm, “mấy ní” đã được nhắc hơn 2 triệu lần trên mạng xã hội, với Facebook và TikTok là hai nền tảng thảo luận chính (chiến hơn 90% tổng lượng thảo luận). Trong khoảng thời gian đầu nổi lên, “mấy ní” đã trở thành social slang yêu thích của các thương hiệu đồ ăn nhanh như POPEYES, TEXAS, MCDONALD’S.

#Top 2: Bảnh

Nhắc tới Bảnh, người ta thường nhớ đến Khá Bảnh - từng là hiện tượng mạng xã hội vài năm về trước với những đoạn phim ghi lại cuộc sống “yang lake”. Khá Bảnh khi tương tác với cộng đồng mạng thường đề cập ở ngôi thứ ba. Vài năm sau đó, phong cách nói chuyện của Khá Bảnh trở nên hot trở lại. 

“Bảnh” như một đại từ nhân xưng nổi lên vào khoảng thời gian cận Tết, với Facebook và Threads là các nền tảng chính. Cho tới hiện tại, “Bảnh” gần như là một slang gắn liền với Threads. 

#Top 3: Ngoan Xinh Yêu

“Ngoan Xinh Yêu”, một social slang được lan tỏa mạnh mẽ nhờ TikTok, dùng để gọi người khác một cách thân thương. Social slang đã nổi lên từ cuối năm trước, với nền tảng chính là TikTok.  “Ngoan Xinh Yêu” đã xuất hiện trong rất nhiều ngữ cảnh:  

- Thương hiệu, online seller gọi khách hàng là “ngoan xinh yêu” 

- Idol, KOLs, Influencers gọi người hâm mộ là “ngoan xinh yêu”

- Người thân, người yêu gọi nhau là “ngoan xinh yêu” 

Cách đây một tháng, cụm từ “ngoan xinh yêu” bất ngờ nổi trở lại khi được dùng trong bài hát “Trao Hết Cả Đời Cho Anh” do Rum sáng tác. 

#Top 4: Elm

Đã nổi lên từ tháng 10/2023 nhưng cho tới nay, “Elm” vẫn là một hot slang với hơn nửa triệu thảo luận. Mặc dù “quê quán” là TikTok nhưng Facebook lại là kênh mà “Elm” được dùng nhiều nhất. Báo cáo trước đó về slang của Buzzmetrics cho thấy: Trong hai tháng đầu năm 2024, 57.96% thảo luận về Elm xuất phát từ Facebook. 

“Elm”, được cách điệu từ “Em”, được dùng để: (1) gọi ai đó một cách châm chọc, (2) gọi ai đó một cách thân thượng, (3) như một đại từ xưng hô ngôi thứ nhất. 

#Top 5: Lương 5 Triệu 

Khi trào lưu chữa lành dần trở nên quen thuộc cũng là lúc cụm từ “lương 5 triệu” được nhắc tới nhiều hơn. Nếu như 5 năm trở về trước, “đỗ nghèo khỉ” là social slang gối đầu giường để diễn tả sự nghèo khổ thì bây giờ, “lương 5 triệu” là social slang kế vị. 

Khoảng thời gian cụm từ “lương 5 triệu” được dùng nhiều nhất là cuối tháng Tư - đầu tháng Tư. Đây là khoảng thời gian cao điểm của nóng cũng như du lịch, khiến các trang cộng đồng liên tục đặt ra câu hỏi: “Lương 5 triệu thì đi đâu?”, “Lương tháng 5 triệu mà muốn đi chữa lành thì thế nào?”.   

Cho tới bây giờ, người dùng vẫn còn diễn đạt sự khó khăn trong cuộc sống kiểu:  “Lương 5 Triệu mà bắt làm như 50 Triệu”, “Tính ra là nghề chọn người. Chứ làm gì có ai chọn sáng 7 giờ dậy đi làm lương tháng 5 triệu”,...

Về phía thương hiệu, “lương 5 triệu” đã từng được VinFast đưa vào chiến dịch quảng bá cho dòng xe điện giá rẻ VinFast VF 3. Đây cũng là một chiến dịch nhận được nhiều lời khen vì khả năng nắm bắt insight tốt, gần gũi với giới trẻ. 

#Top 6: Trôn Trôn Việt Nam 

“Trôn Trôn Việt Nam” về cơ bản là một slang cũ được làm mới, nổi lên trong dịp Tết Nguyên Đán. Xét mặt câu chữ, “trôn” là Việt Hóa của “troll” - một social slang  du nhập từ nước ngoài và tồn tại ở Việt Nam hơn một thập kỷ. Nghĩa gốc của từ “troll” là cố tình chơi khăm người khác trong môi trường Internet. Xét về mặt nội dung, “Trôn Trôn Việt Nam” lấy ý tưởng từ “Just For Laughs Gags” - một chương trình truyền hình thực tế nổi tiếng ở Mỹ. Phiên bản Việt Nam được các TikToker lan truyền theo một công thức sau: 

(1) TikToker thực hiện một trò đùa khó đỡ với người khác 

(2) Sau khi nạn nhân của trò đùa phản ứng lại, TikToker sẽ chỉ về hướng camera ẩn và nói “trôn Việt Nam”, ám chỉ những gì xảy ra trước đó chỉ là một tình huống giả định

Trong một số ngữ cảnh đời thường, “Trôn Trôn Việt Nam” lại trở thành câu chữa thẹn vui. Ví dụ: đầu năm đi làm trễ bị sếp “hỏi thăm”, đi học lại nhưng không quên làm bài tập Tết, vào quán mua đồ mà quên trả tiền...Các trang cộng đồng cũng tích cực sử dụng “Trôn Trôn Việt Nam” cho những câu chuyện hài hước, những trò “nghịch dại” của người nổi tiếng.  

Trước “Trôn Trôn Việt Nam”, mạng xã hội đã có nhiều cụm từ thông dụng đã được Việt hóa để trở thành social slang: 

-  “Ét ô ét”, Việt hóa từ S.O.S 

- “Quyền cha nà”, Việt hóa từ Gwenchana

-  “Gét gô”, Việt hóa từ Let’s Go

- “Mai đẹt ti ni”, Việt hóa từ My destiny 

#Top 7: Có Cố Gắng Nhưng Không Đáng Kể

Ngày trước chúng ta có “Anh rất tốt nhưng em rất tiếc” thì ngày nay chúng ta có “Có cố gắng nhưng không đáng kể”. Cả hai social slang đều được dùng để từ chối khéo, chê một cách kín đáo. Nếu “Anh rất tốt nhưng em rất tiếc” thường xuất hiện trong các thảo luận về tình yêu thì “Có cố gắng nhưng không đáng kể” lại được giới trẻ Gen-Z cực kỳ yêu thích, đặc biệt trong các thảo luận về dr//a//ma. 

Một ví dụ cụ thể: Vào tháng Tư, trong buổi họp báo của Min Hee Jin, luật sư đại diện đã định giành mic để tránh thân chủ không phát ngôn quá giới hạn. Tuy nhiên, Min Hee Jin vẫn tiếp tục đứng dậy phát biểu. Cộng đồng mạng chỉ đành bình luận: Có cố gắng nhưng không đáng kể. 

#Top 8: Tương Tác 

Tối 24/05, Lâm Minh - vợ của Decao, khiến cộng đồng mạng dậy sóng khi xuất hiện trên livestream trong tình trạng bất ổn. Sau đó, Decao đã có bài viết đính chính. Bài viết có một đoạn như sau: “...mẹ tôi đã tương tác với vợ tôi và lập tức vợ tôi cũng tương tác lại, sau đó tôi cũng mất bình tĩnh và tăng tương tác”. 

Mặc dù Decao đã gỡ bài đăng nhưng cộng đồng mạng nhanh chóng chụp được màn hình và hướng sự chú ý tới cụm từ “tương tác”. Trong một khoảng thời gian ngắn, “tương tác” dùng để mô tả các hành động b//ạo l//ực, gây tổn hại đến người khác. 

#Top 9: Ở Hiền Gặp Phiền

Người xưa có câu “Ở hiền gặp lành” thì người nay có câu “Ở hiền gặp phiền”. Theo ghi nhận của Buzzmetrics, “Ở hiền gặp phiền” lần đầu tiên được nhắc đến trong tuyển tập Ca dao “tục” ngữ ở Agency của trang cộng đồng Khách Không Duyệt. Câu tục ngữ duy nhất tạo ra hơn 12 nghìn thảo luận và được các trang Gen-Z sử dụng lại liền sau đó, chính thức chạm đỉnh thảo luận đầu tiên vào tháng Một. Tuy nhiên, phải chờ đến tháng Sáu, social slang mới chạm đỉnh lần hai: Đó là khi các trang cộng đồng đăng tải đoạn phim một chiến sĩ đang làm nhiệm vụ canh gác tại Trường Sa thì “được” một đoàn khách xúm lại vỗ tay động viên nhiệt tình. Social slang cũng được dùng trong nhiều trường hợp khác để ám chỉ một người tốt nhưng bất đắc dĩ vướng phải phiền phức. 

#Top 10: Gia Trưởng Mới Lo Được Cho Em 

“Gia Trưởng Mới Lo Được Cho Em” trở thành câu nói phổ biến vào đầu tháng 03/2024. Cặp đôi Ninh Anh Bùi - Nguyễn Tùng Dương là một trong những yếu tố tạo nên sức nóng cho câu nói: Mặc dù Ninh Anh Bùi tự nhận mình là người “gia trưởng” nhưng anh mới là người bị b//ắt n//ạt. Ngoài ra cũng phải kể đến nhân vật Tuấn trong phim “Bốn Năm, Hai Chàng, Một Tình Yêu” do Harry Lu thủ vai. Cộng đồng mạng tỏ ra vô cùng thích thú với cách nhân vật Tuấn tỏ ra “gia trưởng” với Quỳnh (do Midu thủ vai): Lúc đầu thì bực bội với người yêu nhưng sau đó thì “cục cưng ơi, anh chở em đi ăn kem nè”. 

Có thể nói, hình ảnh người đàn ông “gia trưởng” từng có một khoảng thời gian nhận được những bình luận tích cực. Tuy nhiên, khi Phương Hiệp Văn trong Câu Chuyện Hoa Hồng do Lâm Canh Tân thủ vai xuất hiện, mọi chuyện đâu lại vào đấy. 

KẾT LUẬN

Buzzmetrics hy vọng rằng bài viết trên có thể giúp bạn hình dung được bức tranh tổng quan về thảo luận mạng xã hội nửa đầu 2024 để sẵn sàng cho khoảng thời gian tiếp theo trong năm.

‍

Nói về phim chuyển thể thông qua góc nhìn dữ liệu mạng xã hội, tại sao không? Hãy để báo cáo mới nhất của Buzzmetrics tiết lộ cho bạn những thống kê thú vị về dòng phim chuyển thể.

1. Nhộn nhịp thảo luận phim chuyển thể 

Thống kê của Buzzmetrics cho thấy: 5 trên 10 phim được thảo luận nhiều nhất 2023 là các phim được chuyển thể từ sách, truyện. Trong đó, Đất Rừng Phương Nam chuyển thể từ tác phẩm cùng tên của nhà văn Đoàn Giỏi đã thu về gần một triệu thảo luận, chỉ xếp sau hai phim Nhà Bà Nữ và Lật Mặt 6. Phim truyền hình Tết Ở Làng Địa Ngục từ nhà văn Thảo Trang cũng có hơn 400 nghìn thảo luận. Các phim chuyển thể còn lại đều đến từ Trung Quốc, gồm có: Trường Nguyệt Tẫn Minh, Dĩ Ái Vi Doanh, Trường Tương Tư.

Cả Trường Nguyệt Tẫn Minh và Trường Tương Tư đều thuộc thể loại cổ trang - tình cảm, góp phần giúp hai thể loại chiếm được sự quan tâm thảo luận của nhiều người dùng mạng xã hội. Trong thực tế, dòng phim chuyển thể cổ trang - tình cảm của Trung Quốc trước giờ vẫn luôn là món ăn ưa thích của khán giả Việt, một xu hướng bền vững và chưa cho thấy dấu hiệu lỗi thời. Ngược dòng về quá khứ, chúng ta sẽ thấy những phim chuyển thể nổi bật như Hậu Cung Chân Hoàn Truyện (2011), Tam Sinh Tam Thế: Thập Lý Đào Hoa (2017), Sở Kiều Truyện (2017), Như Ý Truyện (2018), Đông Cung (2019),...

Kinh dị và lịch sử là những thể loại tiếp theo được người dùng thảo luận, đến từ hiệu ứng của các phim Việt như Đất Rừng Phương Nam, Làng Địa Ngục, Kẻ Ăn Hồn. Dòng phim chuyển thể siêu anh hùng, sau giai đoạn phát triển rực rỡ của thập kỷ trước với Marvel làm ngọn cờ đầu, đang cho thấy dấu hiệu hạ nhiệt. Tuy nhiên, các phim thể loại này vẫn được duy trì thảo luận nhờ cộng đồng yêu thích truyện tranh phương Tây. Đáng chú ý là sự nổi lên của các phim hoạt hình chuyển thể, đặc biệt là hoạt hình Nhật Bản. Các phim như The First Slam Dunk, Gia Đình x Điệp Viên: Mã Trắng hay gần đây hơn là tập mới nhất của Doraemon đã từng thu hút thảo luận cộng đồng mạng trong thời gian chiếu rạp.

Nhắc đến các khía cạnh của phim được người dùng quan tâm, nội dung nguyên tác sẽ đứng đầu. Điều này khá dễ hiểu vì đa số những đầu sách, vở kịch được lựa chọn để chuyển thể đều đã tạo được tiếng vang, có lượng người hâm mộ nhất định, điển hình như loạt truyện của nhà văn Nguyễn Nhật Ánh. Không chỉ vậy, mối quan tâm của người dùng còn hướng đến nhiều khía cạnh khác, từ diễn xuất - diễn viên cho tới thông điệp, bối cảnh, âm nhạc, đạo diễn. Có thể nói, phim chuyển thể thường sẽ “được”/”bị” người dùng soi nhiều hơn so với một phim bình thường, vô hình trung tạo áp lực lên nhà làm phim. 

2. Người dùng đánh giá phim chuyển thể: Đúng trước, hay sau 

Chính vì nguyên tác đã tạo được chỗ đứng trong lòng công chúng nên kịch bản bám sát nguyên tác là điều người dùng đánh giá cao nhất ở phim chuyển thể. Trong quá khứ, đã có những phim được đầu tư kỳ công nhưng lại thất bại về doanh thu lẫn dư luận vì thiếu trung thành với nguyên tác. Trạng Tí Phiêu Lưu Ký là một trường hợp như vậy, khi chỉ thu về 22 tỷ đồng so với con số 43 tỷ đồng làm phim. Phim bị chỉ trích vì quá xa rời nguyên tác, không đúng với tinh thần của bộ truyện tranh Thần Đồng Đất Việt. 

Diễn xuất cũng là một yếu tố khác làm tăng sự yêu thích của khán giả với phim. Vốn đã biết nhân vật từ trước đó (khi đọc nguyên tác) nên trong quá trình xem phim, khán giả sẽ không tránh khỏi việc so sánh giữa diễn viên và nguyên mẫu. Diễn “đơ” hoặc diễn “lố” cũng dễ dàng trở thành một điểm trừ với khán giả. Bác Ba Phi của phim Đất Rừng Phương Nam phiên bản 2023 từng bị khán giả chê vì hoạt ngôn hơn hẳn so với bác Ba Phi có phần trầm lặng của nguyên tác. 

Nếu phim đảm bảo được sự tôn trọng với nguyên tác thì người dùng sẽ xét đến các yếu tố như kịch bản hay, tính sáng tạo, giá trị sản xuất. Sách và phim là những hình thức khác nhau. Sách có lợi thế về khai thác nội tâm nhân vật và những mô tả chi tiết, trong khi phim có khả năng chạm tới đa giác quan của khán giả nhờ hình ảnh và âm thanh. Một phim chuyển thể được yêu thích cần tới sự sáng tạo của đội ngũ sản xuất để bù đắp cho những yếu tố khó truyền tải của sách. Chính vì vậy, một số phim chuyển thể từ truyện Nguyễn Nhật Ánh như Tôi Thấy Hoa Vàng Trên Cỏ Xanh hay Mắt Biếc được đánh giá cao, không chỉ ở độ bám nguyên tác mà còn ở khả năng phiên dịch ngôn ngữ văn chương sang ngôn ngữ điện ảnh một cách tinh tế.

3. Muôn vẻ phim chuyển thể Việt giai đoạn 2022 - 2024

Tính từ đầu 2022 đến tháng 03/2024, Việt Nam đã cho ra lò tất cả bảy phim chuyển thể, gồm có 5 điện ảnh và 2 truyền hình. Dựa trên bốn yếu tố: (1) Chỉ số cảm xúc, (2) Điểm số đánh giá IMDb, (3) Lượng người thảo luận và (4) Doanh thu, có thể chia các phim trên thành bốn nhóm: 

(1) Phim có “tiếng”: Trong số bảy phim chuyển thể, Tro Tàn Rực Rỡ là trường hợp duy nhất đạt 7.0 trên IMDb. Phim nhận về cơn mưa lời khen từ giới chuyên môn, gặt hái thành công tại nhiều liên hoan phim. Tuy nhiên, phim cũng được nhận định là kén khán giả. Bằng chứng là chỉ khoảng 11 nghìn người tham gia thảo luận trên mạng xã hội, so với con số 163 nghìn người của Đất Rừng Phương Nam. Doanh thu của phim tương đối khiêm tốn. Trại Hoa Đỏ chuyển thể từ tiểu thuyết của Di Li cũng rơi vào tình cảnh tương tự Tro Tàn Rực Rỡ. 

(2) Phim có “miếng”: Những phim cực kỳ thành công về mặt thương mại (Doanh thu trên 100 tỷ) như Đất Rừng Phương Nam hay Người Vợ Cuối Cùng, đồng thời có lượng người tham gia thảo luận đông đảo. Tuy nhiên, các phim không được đánh giá quá cao (Điểm số IMDb chỉ dao động ở mức 6.1 ~ 6.3) và bị đặt dấu hỏi lớn về mức độ trung thành với nguyên tác. Đối với Đất Rừng Phương Nam, phim nhận nhiều tranh cãi về trang phục cũng như vai trò của các đảng phái, khiến chỉ số cảm xúc của phim xuống mức âm. Còn Người Vợ Cuối Cùng bị khán giả “chê” ở cốt truyện thiếu logic, xây dựng nam chính thiếu thiện cảm.

(3) Phim có “tiếng”, có “miếng”: Tết Ở Làng Địa Ngục gần như là phim duy nhất cân bằng giữa lượng và chất. Phim không chỉ được thảo luận nhiều mà còn nhận về những lời bình luận tích cực từ phía khán giả, đặc biệt ở những tập đầu tiên. Phần đông khán giả cho rằng phim đã tạo dựng được bầu không khí ma mị huyền ảo, có sức mời gọi mạnh mẽ. Thành công của Tết Ở Làng Địa Ngục là tiền đề tạo nên sự kỳ vọng của khán giả đối với Kẻ Ăn Hồn. 

(4) Phim thiếu “tiếng”, thiếu “miếng”: Đó là trường hợp của phim 578: Phát Đạn Của Kẻ Điên khi chỉ thu về 3.5 tỷ đồng (số liệu trong nước) và nhận về số điểm 4.3 trên IMDb. Người dùng mạng xã hội cũng không quá hào hứng khi thảo luận về phim, còn báo chí đánh giá phim chưa được như kỳ vọng. 

Nhìn chung, thị trường phim chuyển thể Việt trong hai năm qua là một bức tranh với những sắc màu trầm, dù đâu đó vẫn le lói một vài điểm tươi sáng. Thời gian tới, với các phim Kính Vạn Hoa và Ngày Xưa Có Một Chuyện Tình, thị trường phim chuyển thể Việt được kỳ vọng sẽ khởi sắc hơn.

KẾT LUẬN

Từ số liệu thống kê mạng xã hội, ta thấy được:

(1) Dòng phim chuyển thể đang được thảo luận khá sôi nổi, với đa dạng thể loại và khía cạnh thảo luận. 

(2) Khác biệt của phim chuyển thể là được làm dựa trên sản phẩm có sẵn. Trung thành với nguyên tác gần như là một điều kiện bắt buộc của phim, trước khi khán giả cân nhắc đến cái hay của kịch bản, cái sáng tạo của đạo diễn. 

(3) Hai năm vừa qua là một khoảng thời gian đầy khó khăn với phim chuyển thể Việt. Tết Ở Làng Địa Ngục là phim hiếm hoi đáp ứng tốt về nội dung lẫn sự quan tâm của khán giả.