*Dữ liệu về case study trong bài viết là giả định được thu thập bằng công cụ Social Listening của Buzzmetrics, khoảng thời gian xảy ra khủng hoảng 01/08/2023 - 31/01/2024. 

1. Tổng quan về ngành ô tô trên Social Media 

Với 33,962,264,150 thảo luận được ghi nhận từ 1/1/2023 - 31/12/2023, ô tô là ngành hàng sôi động trên mạng xã hội với các tin tức cập nhật về thị trường, giao thông, hoạt động review và mua bán xe. 

Mặc dù là ngành hàng sôi động với các thảo luận từ phía nhãn hàng, online seller lẫn người tiêu dùng, ô tô vẫn là ngành hàng khá đặc biệt nhạy cảm với các tin tiêu cực, dù đó là tin cũ hay tin nước ngoài. Và thường những tin tiêu cực nổ ra xoay quanh thử nghiệm an toàn túi khí, gầm xe,... Câu hỏi đặt ra ở đây là: Làm thế nào để bảo vệ danh tiếng thương hiệu, phát hiện sớm các khủng hoảng? Hoặc trong trường hợp tệ nhất là khủng hoảng xảy ra, làm sao để dập tắt nguồn cơn, tránh khủng hoảng lan rộng? Cùng tham khảo cách thương hiệu xe hơi A xử lý khủng hoảng trong phần case study dưới đây. 

2. Case study sai phạm xe trong quá trình kiểm tra độ an toàn - Nguồn cơn khủng hoảng của 1 thương hiệu 

a. Diễn biến sự việc trên mạng xã hội: 

Nhìn tổng quan, lượng thảo luận về thương hiệu này tập trung mạnh vào nửa cuối tháng 12 khi khủng hoảng bắt đầu nổ ra tại Việt Nam từ 11/12/2023. Các khoảng thời gian còn lại, thảo luận về thương hiệu chỉ xoay quanh các thông tin liên quan tới tin tức ra mắt xe mới hoặc review xe.   

Đi vào chi tiết, trước khi khủng hoảng xảy ra, mức độ thảo luận thương hiệu khá ít và ổn định, duy trì ở mức dưới 1,000 buzz, ngay cả khi có sự kiện ra mắt sản phẩm mới vào giai đoạn tháng 9/2023. Điều này cho thấy, dù việc ra mắt sản phẩm mới là một sự kiện quan trọng, nhưng nó không đủ để tạo ra một sự bùng nổ lớn về thảo luận trên mạng xã hội. Thương hiệu trong giai đoạn này vẫn nằm trong tầm kiểm soát, không gặp phải những áp lực hay tác động lớn từ công chúng. Tuy nhiên kể từ 18/12/2023 khủng hoảng bùng phát, lượng thảo luận tăng đột biến lên đến 8,489 buzz, tức là tăng khoảng 8 lần so với thời điểm bình thường. Sự gia tăng đột biến này không chỉ phản ánh mức độ quan tâm lớn từ cộng đồng mạng mà còn cho thấy mức độ nguy hiểm và tiềm năng lan rộng của khủng hoảng. Khủng hoảng này không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh của thương hiệu mà còn tiềm ẩn nguy cơ lan rộng và kéo dài. 

Sau khi khủng hoảng bùng phát, thương hiệu đã có những hành động xử lý kịp thời. Điều này được minh chứng qua việc lượng buzz giảm nhanh chóng, tạo thành một mô hình biểu đồ có một đỉnh duy nhất. Đây là một dấu hiệu tích cực, chứng tỏ rằng thương hiệu đã có kế hoạch quản lý khủng hoảng hiệu quả, giúp nhanh chóng ổn định lại tình hình và giảm thiểu thiệt hại. 

Đọc thêm về Kịch bản xử lý khủng hoảng từ dữ liệu tại đây

Thông thường mọi người sẽ nghĩ rằng khủng hoảng truyền thông sẽ diễn ra một cách ngẫu nhiên và không có tính quy luật nào hết. Trên thực tế, mọi cuộc khủng hoảng truyền thông đều đi theo 3 hình thái chính: 

Mô hình 1-Đỉnh (1-Peak Model)

• Đây là hình thái phổ biến nhất khi xảy ra khủng hoảng truyền thông, chiếm tới 85% các trường hợp. Khủng hoảng trong mô hình này có một đỉnh duy nhất. Trong khoảng 1-3 ngày đầu tiên, khủng hoảng leo thang nhanh chóng và đạt đỉnh điểm. Sau khi đạt đỉnh, mức độ quan tâm của công chúng và truyền thông giảm dần trong vòng 3-8 ngày tiếp theo.
• Mô hình này thường phản ánh các khủng hoảng có tác động ngắn hạn và tập trung, nơi mà một sự cố duy nhất hoặc thông tin tiêu cực lan truyền nhanh chóng và sau đó dần hạ nhiệt. Nếu doanh nghiệp hoặc tổ chức có thể quản lý tốt trong giai đoạn đỉnh cao, tình hình có thể được kiểm soát một cách hiệu quả.

Mô hình 2 đỉnh (2-Peak Model)

• Chiếm 13% các trường hợp khủng hoảng, mô hình này có hai đỉnh. Đỉnh đầu tiên xuất hiện trong vòng 1-3 ngày, sau đó tình hình lắng xuống trong vài ngày. Tuy nhiên, một yếu tố mới (có thể là thông tin bổ sung hoặc phản ứng từ bên liên quan) khiến khủng hoảng bùng nổ trở lại, tạo ra đỉnh thứ hai trong vòng 5-7 ngày.
• Mô hình này thường xuất hiện khi có nhiều yếu tố phức tạp hoặc khi cuộc khủng hoảng có liên quan đến nhiều sự kiện nối tiếp nhau. Việc quản lý tốt mô hình này đòi hỏi sự chuẩn bị cho các tình huống bất ngờ, cũng như khả năng ứng phó với những yếu tố mới phát sinh sau đợt khủng hoảng ban đầu.

Mô hình Đa-Đỉnh (Multi-Peak Model)

• Đây là mô hình ít gặp nhất, chỉ chiếm 2% các trường hợp. Khủng hoảng trong mô hình này có nhiều đỉnh cao. Đỉnh đầu tiên xuất hiện trong vòng 3-5 ngày và các đỉnh tiếp theo xuất hiện trong khoảng 2-3 ngày sau đó.
• Mô hình này thường phản ánh một cuộc khủng hoảng kéo dài và phức tạp, nơi mà nhiều yếu tố liên tiếp xuất hiện hoặc nhiều bên liên quan liên tục kích hoạt khủng hoảng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp hoặc tổ chức cần có chiến lược dài hạn và sẵn sàng đối phó với nhiều đợt khủng hoảng liên tiếp, đồng thời duy trì sự cảnh giác cao độ trong suốt thời gian dài.

b. Cơ chế lan truyền khủng hoảng truyền thông? 

Từ 1/8/2023 - 31/1/2023, Facebook, Báo điện tử, và Diễn đàn là ba nền tảng được sử dụng nhiều nhất khi người dùng thảo luận về Toyota và vụ việc. 

Tháng 12/2023, khủng hoảng của thương hiệu A bùng phát trên mạng xã hội, vào báo điện tử là nguồn phát khủng hoảng. Cụ thể, nhiều báo chính thống tại Việt Nam đã lên bài theo nội dung: Thương hiệu xe công bố dừng giao toàn bộ xe mới sản xuất do sai phạm liên quan tới thử nghiệm an toàn. Câu chuyện trở nên thực sự bùng nổ khi nhóm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm, thảo luận và lan truyền trên các diễn đàn lớn như Otofun, Beatvn,... tạo thành làn sóng lớn trong thời gian ngắn. 

c. Người tiêu dùng phản ứng thế nào trước khủng hoảng?

Sự gia tăng mạnh của lượng thảo luận tiêu cực đã ảnh hưởng đến niềm tin người dùng về chất lượng của các dòng xe. 

d. Tác động của vụ khủng hoảng tới thương hiệu A dưới góc nhìn social listening

• Ảnh hưởng tới Brand Image: Vụ việc của thương hiệu khiến cho chỉ số cảm xúc chưa cao (-0.96) do có nhiều phàn nàn. Trong đó, đặc tính của thương hiệu nhận phải nhiều tiêu cực nhất. Do đó vấn đề doanh nghiệp cần phải giải quyết là cải thiện nhìn nhận về thương hiệu với các hoạt động truyền thông trong thời gian sắp tới.

• Đánh mất niềm tin của khách hàng với thương hiệu (Brand Trust): Khi tiếp cận với nhiều nguồn thông tin và đến tính xác thật của sự vụ, những phản hồi tiêu cực về thương hiệu do đó cũng gia tăng do có mối liên kết với các tình tiết. 
• Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dùng: Các thảo luận chia sẻ sự thiếu tin tưởng đến thương hiệu và e ngại về chất lượng là điểm đáng chú ý trong những phản hồi tiêu cực của người dùng. Điều đó vô hình chung đã tác động tới quyết định mua xe của khách hàng tiềm năng, thậm chí ảnh hưởng đến cả dòng xe mới ra mắt vào tháng 9/2023. 

3. Thương hiệu xe đã có giải pháp gì để giải quyết khủng hoảng truyền thông? 

Muốn giải quyết khủng hoảng buộc phải giải quyết từ gốc rễ - nguồn gốc thật sự đã dẫn tới khủng hoảng. Báo điện tử là kênh chính để phát tán cuộc khủng hoảng, thương hiệu A đã ngay lập tức lên các bài PR để trung hòa cảm xúc dư luận.

Báo chí là đầu mối quan trọng giúp đưa thông tin đến cộng đồng một cách hiệu quả bởi nguồn tin chính thống sẽ mang lại sự tin tưởng trong cộng đồng và xoa dịu cảm xúc tiêu cực trong họ. Ngoài các báo điện tử Việt Nam chính thống như Vnexpress.vn, Baomoi.com,... các báo chuyên về thị trường xe ô tô như Otosaigon.com cũng là kênh cần ưu tiên quan sát khi có sự vụ xảy ra. Thương hiệu cập nhật liên tục nội dung xác thực về vụ việc, đính chính các thông tin chính xác - không chính xác để tránh khủng hoảng leo thang, vượt quá tầm kiểm soát. Việc minh bạch trong thông tin và cam kết khắc phục sẽ giúp xây dựng lại lòng tin khách hàng với thương hiệu. 

4. Thương hiệu xe nên có thêm những giải pháp gì để giải quyết khủng hoảng truyền thông? 

Theo quy trình xử lý khủng hoảng của Buzzmetrics, trong giai đoạn khởi nguyên, ngoài việc chạy PR, thương hiệu cũng nên dùng seeding hay triển khai chiến dịch Advocacy Marketing để định hướng cảm xúc dư luận.  

a. Triển khai chiến dịch Advocacy Marketing

Song song với việc cập nhật tình hình trên kênh paid media, thương hiệu cũng dùng seeding để kiểm soát câu chuyện. Seeding nội dung tích cực giúp định hình lại nhận thức của công chúng và đối phó với thông tin tiêu cực. Bằng cách xây dựng kịch bản seeding một cách chiến lược, thương hiệu có thể điều hướng cuộc trò chuyện theo hướng có lợi hơn.

b. Đẩy mạnh truyền thông trên mạng xã hội sau khi cảm xúc đã được trung hòa

Một khoảng thời gian sau khủng hoảng, sự việc sẽ chìm lắng xuống. Đây là lúc để thương hiệu đẩy mạnh lại truyền thông các dòng xe cùng các lợi ích lý tính (functional benefits):

• Về hình thức và platform: Ngành ô tô là ngành ưu tiên phần nhìn, vì vậy thương hiệu tận dụng các hình thức như hình ảnh, clips review lái thử xe trên các platform hàng đầu ngành xe như Facebook, Tiktok.
• Về nội dung: Tập trung vào chủ đề Review xe, thể hiện hình ảnh của xe, đặc biệt về các điểm thiết kế liên quan đến “Hiệu suất” và “Giá cả” - những yếu tố chiến lược (must-win factors) - yếu tố ảnh hưởng chính đến hành vi người dùng. 

‍Đọc thêm: Vì sao chiến dịch đặt cọc VinFast VF3 gây sốt mạng xã hội?

I. Sức nóng của VinFast VF3 tại thời điểm ra mắt trên mạng xã hội

Việc đo lường sức hút của một thương hiệu không chỉ dựa vào doanh số bán, độ phủ cửa hàng,... mà còn phải giành được sự chú ý của người dùng trên MXH thông qua việc đo lường độ tương tác. Ngay vào thời điểm ra mắt, VinFast VF3 đã gây xôn xao cộng đồng mạng khi ghi nhận số lượng thảo luận (Buzz Volume) lên đến 218,500 - đứng vị trí thứ 4 trong Top 10 chủ đề được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội (từ 09/05/2024 - 15/05/2024), chỉ sau các ngày lễ lớn và mùa hè. 

Hiếm có mẫu xe nào khi hãng còn chưa cho chạy thử nghiệm, thậm chí là xe còn đang ở giai đoạn "tiền sản xuất" mà lại được đón nhận nồng nhiệt như vậy. 

Đọc thêm: Buzzmetrics Social Index - BSI là gì? 

Không chỉ vậy, hình thức đặt cọc mẫu xe VF3 của VinFast cũng thu hút sự quan tâm lớn khi có đến 234,354 lượt tương tác; trong đó, tỷ lệ giữa thảo luận tích cực và tiêu cực về thương hiệu cũng khá ổn định và xoay quanh các chủ đề về: phiên bản đặc biệt và khoe đã cọc. 

II. Khám phá cách VinFast VF3 tạo sức hút bằng social media marketing  

1. Tận dụng Insight của người dùng về xe điện    

Để lên được một chiến dịch social media marketing thành công, điều quan trọng là phải xác định đúng must-win channel. Tuy nhiên nó không chỉ đơn thuần là xác định kênh chủ đạo nào mà thương hiệu còn phải đào sâu hơn xem đối tượng mục tiêu đang thảo luận về những nội dung gì để từ đó customize lại key message để chiến thắng tâm trí người tiêu dùng (win-in-mind). Trong bài viết này, Buzzmetrics cập nhật thống kê về kênh truyền thông và mối quan tâm hàng đầu của người dùng khi quyết định lựa chọn mua xe điện trong Quý 2/2024 và đầu Quý 3 2024.

Source of Discussion

Khi làm một chiến dịch truyền thông, lựa chọn nơi đông người nhất vẫn luôn là một quy tắc bất di bất dịch. Facebook vẫn luôn là platform hàng đầu của marketers khi chiếm đến 60.2% lượng thảo luận trong ngành xe điện. Bên cạnh đó, TikTok cũng là nền tảng tiềm năng còn nhiều dư địa để khai phá khi chiếm 28.9% thị phần thảo luận.

Tổng hợp các mối quan tâm về xe điện được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội

Đào sâu hơn về thảo luận trên mạng xã hội, các mối quan tâm hàng đầu của người dùng khi chọn thương hiệu xe điện là: 

• Giá cả (30.4%): Giá cả là yếu tố quan trọng nhất đối với hầu hết người tiêu dùng khi mua bất kỳ sản phẩm nào, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị lớn như xe điện. Người tiêu dùng muốn biết liệu họ có thể chi trả được hay không và so sánh giá cả với các loại xe khác (xe xăng, xe hybrid) để đưa ra quyết định hợp lý. 
• Thiết kế (29.1%): Thiết kế xe là yếu tố quan trọng vì nó phản ánh phong cách và cá nhân hóa của người tiêu dùng. Một thiết kế đẹp, hiện đại và hợp thời trang sẽ thu hút nhiều người hơn.

Đọc thêm: Phương pháp nghiên cứu để khai thác insight khách hàng thông qua social listening

 2. Hiểu được insight, VinFast đã có chiến lược gì khi launching VF3?

Vì Facebook và TikTok là hai kênh thảo luận chính trong ngành xe, VinFast đã tận dụng tối ưu với các hoạt động như Mega Livestream và V-creator để tăng cường nhận diện thương hiệu trực tuyến. Bên cạnh đó để vượt qua rào cản về giá và đẩy doanh thu, VinFast cũng tung hàng loạt mã giảm giá cùng hình thức đặt cọc chỉ 15 triệu đồng ngày trong các phiên livestream. 

(1) Tổ chức Mega Livestream đặt cọc

Sự thành công trong chiến dịch mở bán VF3 phải kể đến hình thức livestream kết hợp cùng các KOL. Trên thực tế, hình thức này không mới, nhưng chủ yếu dành để bán những mặt hàng low-involvement. Còn những mặt hàng high-involvement giá trị cao như ô tô còn khá lạ lẫm tại Việt Nam, mà chỉ mới phổ biến tại thị trường Trung Quốc.     

Thế nhưng VinFast đã tiên phong mở ra xu hướng bán hàng mới trong thị trường ô tô Việt Nam: VinFast đã hợp tác cùng các KOCs như PewPew hay ViruSs để quảng bá, chốt cọc VF3 trên các nền tảng Shopee, Facebook, và TikTok. Chính điểm khác biệt chưa từng có này đã khiến VinFast VF3 đang trở thành chủ đề hot trên mạng xã hội khi có đến 108,100 lượt tương tác, và 19,878 buzz.

Đọc thêm: Vén màn Influencer Marketing - Xu hướng influencer marketing 

(2) Chương trình V-creator 

Nhận thức được sức mạnh to lớn của social media và cộng đồng sáng tạo nội dung, VinFast đã ra mắt chương trình V-CREATOR. Thay vì tập trung vào quảng cáo truyền thống, VinFast đã khéo léo khai thác sức mạnh cộng đồng để tạo ra những nội dung chân thực, gần gũi và truyền cảm hứng như dạng review: "Ngồi thử VF3 - xe dành cho người lương 5 chẹo". Nhờ vậy, thương hiệu VinFast không chỉ được quảng bá rộng rãi mà còn tạo dựng được hình ảnh tích cực và thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng. Chỉ trong 1 tuần launching chương trình đã gặt hái được con số ấn tượng với 197,476 tương tác và 51,092 buzz.

(3) Mã giảm giá cá nhân hóa cho đối tác 

VinFast cá nhân hóa mã giảm giá cho partnership, ví dụ mã giảm giá dành riêng cho thành viên Otofun để mang lại nhiều lợi ích chiến lược: 

• Nhắm đúng nhóm đối tượng khách hàng 
• Tăng cường nhận diện thương hiệu

Khi các thành viên của Otofun sử dụng mã giảm giá và chia sẻ trải nghiệm (UGC Content), điều này sẽ tạo ra hiệu ứng lan tỏa, tăng cường nhận diện thương hiệu trong cộng đồng ô tô. VinFast VF3 đã đạt được hiệu quả về mặt truyền thông khi đạt được 10,491 tương tác, 3,529 buzz chỉ trong vòng 1 tuần ra mắt (09/05/2024 - 15/05/2024).

1. Tổng quan thị trường ngành Chuỗi Coffee Shop sôi động trên MXH 

Ở Việt Nam, thị trường cà phê đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh giữa các chuỗi cửa hàng nổi tiếng như Starbucks, Highlands Coffee và Phúc Long. Nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở chất lượng đồ uống mà còn mở rộng đến trải nghiệm từ thế giới online đến offline. Dữ liệu từ Vietdata cho thấy sự bùng nổ này, với số lượng cửa hàng cà phê tăng từ 816 lên 1657 (giai đoạn 2019 - 2023). Trong khi đó, trên mạng xã hội, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu không chỉ là về số lượng cửa hàng mà còn là về tương tác tích cực từ cộng đồng mạng.

Trong khi đó, trên không gian Mạng xã hội (MXH), cũng là những cuộc cạnh tranh về sức sáng tạo, nhằm thu hút sự chú ý và gia tăng trải nghiệm cho người dùng. Việc đo lường sức hút của mỗi thương hiệu không chỉ dựa vào số lượng cửa hàng mà còn chủ yếu là độ tương tác của người dùng trên MXH. Các chuỗi Coffee Shop đã chủ động nắm bắt tâm lý người dùng bằng cách tạo ra những chiến lược truyền thông độc đáo và hoạt động sáng tạo trên các nền tảng xã hội.

Trong 3 tháng gần nhất (từ 1/9 - 30/11/2023), Starbucks và Highlands Coffee nổi bật với chiến lược và phong cách độc đáo, thu hút lượng thảo luận (Buzz Volume) lớn bên cạnh các thương hiệu khác như Phúc Long, Katinat… Nếu xét riêng chỉ số này, 2 thương hiệu lớn trên đang có một cuộc cạnh tranh cho vị trí thương hiệu chuỗi Coffee Shop được thảo luận nhiều nhất trên MXH Việt Nam. Hãy cùng nhìn sâu vào phân tích sự so kè giữa hai đối thủ nổi bật trong ngành hàng này.

2. Sức hút đa nền tảng - TikTok & Facebook là 2 nguồn thảo luận chính

Trong 3 tháng 9-10-11/2023, trên MXH, Facebook Page là nền tảng được sử dụng nhiều nhất khi người dùng thảo luận về các thương hiệu chuỗi Coffee Shop, theo sau là Tiktok và Facebook Group. 

Xét về mức độ thảo luận trên mạng xã hội, Nếu Highlands Coffee dẫn đầu về tổng thảo luận (157,749 thảo luận) thì Starbucks có ưu thế hơn về độ đa dạng trong việc bắt nhịp đa dạng các nền tảng. Cuộc đua sôi động này không chỉ là một cuộc cạnh tranh thảo luận trên MXH mà còn là bằng chứng rõ ràng cho sức thu hút toàn diện của họ trong cộng đồng người dùng Việt Nam.

3. Chiến lược hoạt động trên Mạng xã hội‍

a. Hoạt động ra mắt sản phẩm mới -  Sự đa dạng của các thương hiệu:

Mỗi tháng, các thương hiệu liên tục làm mới bản thân bằng cách giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp với các lễ hội theo mùa, kèm theo các hoạt động như tung ra hàng loạt sản phẩm mới, mở chi nhánh mới và giới thiệu các món ăn mới. Cụ thể, vào tháng 11, cả Starbucks và Highlands Coffee đều triển khai một chiến dịch quảng bá cho cà phê sữa đá. Theo sau đó là Phúc Long cũng giới thiệu với thị trường 2 sản phẩm nước uống và sản phẩm bánh Trung Thu vào tháng 9.

Trong 3 tháng qua, tuy không tung ra quá nhiều sản phẩm nước uống mới, nhưng Starbucks đã để lại ấn tượng không nhỏ với chiến dịch ra mắt trở lại của sản phẩm cà phê sữa đá Dolce Misto với tên gọi “Gửi Chút Ngọt Ngào” đã giúp ghi điểm rất tích cực từ cộng đồng mạng. Minh chứng là số điểm Sentiment score đến 0.97 cùng lượng thảo luận lớn (29,039 thảo luận) đứng Top 1 trong các sản phẩm đồ uống được tất cả các chuỗi Coffee Shop ra mắt trong 3 tháng qua.

Bên cạnh đó, Highlands Coffee cũng đã cho thấy sự năng động của mình khi liên tục ra mắt các sản phẩm nước uống mới như Kemdi, Freeze quả mọng anh đào hay Trà Quả mọng anh đào, nhận được luồng phản hồi tích cực với điểm số sentiment score trung bình lên tới 0.96. 

b. Phân tích nhóm thảo luận - Thương hiệu nhận được thảo luận từ ai?:

Nhìn sâu vào các nhóm đối tượng thảo luận về thương hiệu, Highlands Coffee có nhiều hoạt động tích cực trên kênh của thương hiệu và người dùng ấn tượng, chiếm tổng số hơn 120,000 thảo luận, nhờ việc liên tục duy trì sức ảnh hưởng của mình qua các hoạt động qua từng tháng. 

Ở chiều ngược lại, khi các thương hiệu đều tăng cường tận dụng nguồn thảo luận đến từ các đối tác (Partnership Voice) thanh toán, giao hàng, thì Starbucks thể hiện ưu thế vượt trội trong kênh của Online Seller, từ đó thúc đẩy doanh số bán bình, ly và các merchandise khác. Nhóm Online Seller cũng là nguồn mang tới nhiều thảo luận nhất cho thương hiệu Starbucks 3 tháng qua, tạo nên sức hút tự nhiên của thương hiệu quốc tế này.‍

c. Những điểm nhấn về thảo luận trên mạng xã hội về thương hiệu:

Từ các dữ liệu ở trên, trong cuộc cạnh tranh thu hút thảo luận, Starbucks và Highlands Coffee, không chỉ khác biệt về chiến lược mà còn là sự tương tác từ 2 nhóm đối tượng chủ lực: Nhóm người dùng của Highlands Coffee và Online Seller của Starbucks.

Starbucks, nhờ sức hút của các vật phẩm thương hiệu đặc trưng và sở hữu một cộng đồng người hâm mộ vững mạnh, đã thu hút nhóm bán hàng online (online seller) trở thành lực lượng quảng bá thương hiệu tích cực, kéo về hơn 49,191 thảo luận trên Facebook. Nhóm này không chỉ giới thiệu sản phẩm, mà còn sử dụng nhiều kênh khác nhau như Facebook Profile, Group, và định dạng Facebook Reels đẩy mạnh các sản phẩm thương hiệu độc đáo của Starbucks như ly cà phê, túi xách, và các mặt hàng merchandise khác. 

Ngược lại, nhóm người dùng (Consumer Voice) của Highlands Coffee không chỉ đơn thuần là một nhóm thảo luận, mà còn là một động lực tích cực cho thương hiệu với con số lên tới 62,553 thảo luận. Nhóm này thường xuyên tạo ra những bài đăng check-in, chia sẻ thông tin mới về các cửa hàng trên các trang cộng đồng và đặc biệt là nhận xét về những sản phẩm mới của Highlands Coffee. Cộng đồng khách hàng trung thành góp phần tăng cường hình ảnh tích cực của Highlands Coffee trên mạng xã hội.

Để tìm hiểu rõ hơn về hành vi và xu hướng người tiêu dùng, báo cáo phân tích mới nhất từ Buzzmetrics sẽ là hướng dẫn quan trọng cho marketers có cái nhìn sâu sắc về insight ngành hàng này và từ đó tối ưu hóa hiệu suất tiếp thị của mình. 

1. Tổng quan về ngành thực phẩm chức năng

Theo định nghĩa từ Bộ Y Tế, thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh. Ngày nay, thực phẩm chức năng dần được tin dùng bởi đa dạng đối tượng. Không chỉ tầng lớp người tiêu dùng trung niên, mà ngày càng mở rộng tệp đến tầng lớp người dùng trẻ hơn, những ai đang ngày càng hiểu rõ về tầm quan trọng của việc tận tâm chăm sóc sức khỏe cá nhân. Đặc biệt, những người đối mặt với hội chứng thiếu vi chất hay những rối loạn chức năng sinh lý đều nhìn thấy sự hiệu quả và giá trị tuyệt vời từ những sản phẩm này. 

Theo thống kê từ Buzzmetrics, có một điểm đặc biệt là hiện tại trên thị trường hầu hết các thương hiệu lớn vẫn chưa tích cực hoạt động trên mạng xã hội, thực phẩm chức năng chủ yếu được người dùng biết đến thông qua nhóm “Online sellers” (Cá nhân/tổ chức bán hàng trực tuyến). Phần trăm thảo luận về thương hiệu chỉ chiếm chưa tới 1%, điều này có thể là dấu hiệu của việc cần thiết phải tăng cường chiến lược trực tuyến với cộng đồng để thúc đẩy sự nhận biết và thảo luận về sản phẩm.

Quan sát diễn biến thảo luận về ngành thực phẩm chức năng trên mạng xã hội suốt một năm qua, ta nhận thấy trong nhóm "Người dùng" có sự biến động lớn về số lượng tham gia thảo luận từ tháng này sang tháng khác. Thảo luận tăng đột ngột lên đến 8,724 trong tháng 3 có thể được giải thích bằng việc người dùng đặc biệt quan tâm đến nhu cầu mua các sản phẩm chứa vitamin, khoáng chất, hay thảo dược có công dụng hỗ trợ hệ thống miễn dịch và tăng cường năng lượng trong giai đoạn chuyển mùa. Ngược lại, thảo luận về thương hiệu mới thật sự đạt đỉnh vào tháng 12, khi thương hiệu tập trung vào nhiều chiến lược tiếp thị và bán hàng thông qua quảng bá mùa lễ và Tết.

Nhìn chung, điều này mang lại tín hiệu đáng lưu ý cho thương hiệu trong ngành, vì thấy rõ rằng thời điểm cao điểm thảo luận của thương hiệu tương đối cách biệt so với thời điểm cao điểm của người dùng. Hơn nữa, điểm chung về nội dung thảo luận vẫn chưa hoàn toàn phản ánh được sự quan tâm của người dùng, đặc biệt là về giá trị và công dụng, điều này đặt ra thách thức đối với thương hiệu để xem xét và điều chỉnh chiến lược nhằm tận dụng tối đa nội dung cũng như thời điểm để tạo ra tương tác tích cực và nắm bắt đúng tâm lý mua hàng của người tiêu dùng.

Trong bối cảnh công nghệ và truyền thông phát triển nhanh chóng, người tiêu dùng ngày càng trở nên thận trọng hơn trước khi quyết định mua sắm. Việc lựa chọn sản phẩm thực phẩm chức năng phù hợp còn đòi hỏi sự xem xét thông tin kỹ lưỡng, đặc biệt là khi phải đối diện với sự “mơ hồ” về lợi ích và nguy cơ. Trên các nền tảng mạng xã hội, các cuộc thảo luận xoay quanh thực phẩm chức năng của người dùng thường tập trung vào việc chia sẻ và nhận xét về sản phẩm, hoặc đặt câu hỏi về cách sử dụng. Điều này nhằm đảm bảo rằng quyết định mua của họ dựa trên thông tin đáng tin cậy, và nhận được những đánh giá chân thực về sản phẩm.

2. Chức năng của thực phẩm chức năng: Hỗ trợ điều trị bệnh là kỳ vọng lớn nhất của người dùng

Xét về những công dụng thực phẩm chức năng mà người dùng quan tâm, việc chú trọng vào sức khỏe toàn diện, được thể hiện rõ nhất thông qua chức năng "Hỗ Trợ Điều Trị Bệnh" với lượng thảo luận cao nhất. Điều này phản ánh rõ nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ trong việc duy trì sức khỏe mà còn trong việc tìm kiếm giải pháp hỗ trợ điều trị các bệnh lý cụ thể.

Ngoài ra, sự quan tâm đến "Tăng Cường Sức Đề Kháng" và "Hỗ Trợ Tập Luyện" cũng là những yếu tố quan trọng hàng đầu, phản ánh nhu cầu ngày càng tăng về sự tự chủ trong việc củng cố hệ thống miễn dịch và tối ưu hóa hoạt động thể chất. Các chức năng như "Đẹp Da", "Chắc Xương", và "Bổ Não" cũng cho thấy mối quan tâm đa chiều đối với sức khỏe và ngoại hình.

Nhìn chung, DHC Việt Nam, Blackmores, và Kirkland Signature đang là những thương hiệu dẫn đầu trong thị trường của ngành hàng này khi thu hút sự chú ý lớn từ cộng đồng trên các nền tảng mạng xã hội. Những thương hiệu này không chỉ nổi bật với người dùng vì khả năng hỗ trợ điều trị bệnh, tăng cường sức đề kháng mà còn với khả năng hỗ trợ trong việc tập luyện.

Sự tiêu cực trong đánh giá về thương hiệu thường xuất phát từ những vấn đề liên quan đến giá cả hoặc chất lượng sản phẩm. Những ý kiến tiêu cực này có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ do không đáp ứng đúng những kỳ vọng ban đầu. Điều này làm giảm niềm tin và tạo ra sự phân vân khi quyết định chọn lựa mua sắm.

3. Người tiêu dùng xác định tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm thực phẩm chức năng như thế nào?

Qua những phân tích dữ liệu từ Buzzmetrics, “Độ hiệu quả” và “Giá” được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất khi xem xét hành vi của người tiêu dùng, đòi hỏi sự tập trung của thương hiệu vào việc truyền đạt hiệu suất sản phẩm và giá trị cụ thể mà người tiêu dùng có thể nhận được.

Xét về chủng loại, thực phẩm chức năng tương đối đa dạng. Trong đó, dạng viên là lựa chọn phổ biến nhất, chiếm đến 69.1% của thị trường. Ưu điểm lớn nhất của dạng viên là việc đem lại sự tiện lợi khi bảo quản và sử dụng, giúp người tiêu dùng dễ dàng tích hợp chúng vào thói quen hàng ngày - Đặc tính đặc biệt quan trọng đối với những người luôn bận rộn, không có thời gian. 

4. Động lực và rào cản khi người tiêu dùng xem xét về thực phẩm chức năng

Xét về động lực chính của người tiêu dùng khi sử dụng thực phẩm chức năng đó chính là việc nâng cao sức khỏe cá nhân, chiếm tỷ lệ lượng thảo luận cao nhất với 41.3%. Điều này thể hiện một xu hướng chung về việc chú trọng đến sức khỏe và ý thức về giá trị của việc duy trì một lối sống lành mạnh. Ngoài ra, mục tiêu làm đẹp chiếm tỷ lệ 19.4%, cho thấy sự liên kết mạnh mẽ giữa sức khỏe và vẻ ngoại hình.

Tuy nhiên, người tiêu dùng đối mặt với nhiều rào cản khi chọn lựa thực phẩm chức năng. "Nguồn Gốc Không Rõ Ràng" là rào cản lớn nhất, với tỷ trọng thảo luận 45%, thể hiện sự quan ngại về tính minh bạch của nguồn gốc sản phẩm. "Hàng Giả" và "Không Hiệu Quả" là rào cản quan trọng khác, đặt ra thách thức về chất lượng và hiệu suất thực sự của sản phẩm.

Nhìn chung, người tiêu dùng đang tìm kiếm sự cân bằng giữa cải thiện sức khỏe và đảm bảo tính chất lượng của sản phẩm. Điều này đặt ra thách thức cho các nhãn hiệu thực phẩm chức năng để cung cấp thông tin rõ ràng về nguồn gốc và chất lượng, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm đáp ứng đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng.

Phần 1: Những chuyển biến tích cực về chủ đề bất động sản 

1.1. Các tin tức trong nước

GDP Việt Nam trong 9 tháng đầu năm có mức tăng trưởng 4.24%, chỉ cao hơn  tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn dịch bệnh. Riêng với thị trường bất động sản, lượng giao dịch chưa cho thấy sự cải thiện rõ rệt, vì tâm lý người dùng trong giai đoạn này sẽ theo chiều hướng giữ tiền chờ giá bất động sản giảm, hoặc e ngại tin tức tiêu cực nên không đầu tư thêm. 

1.2. Lượng thảo luận trên mạng xã hội 

Diễn biến thảo luận trên mạng xã hội cũng cho thấy những điểm tương đồng với mức độ quan tâm của người dùng đối với bất động sản. Từ cuối năm 2022, lượng thảo luận về bất động sản bắt đầu tăng và từ tháng 2 cho đến tháng 9/2023, thảo luận bất động sản đã ở mức ổn định. Có một số thời điểm mà bất động sản đạt đỉnh thảo luận, như trong tháng 03/2023, một loạt các tin tức hot thu hút sự quan tâm của người dùng: 600 căn biệt thự bỏ hoang ở Hà Nội, vụ việc nhà ở xã hội, xây nhà 57 tầng trong 19 ngày ở Trung Quốc,... Trong các tháng khác, lượng thảo luận được duy trì nhờ các hoạt động mở bán dự án, thông báo dự án mới. 

1.3. Sắc thái thảo luận

Khi xét về hai luồng thảo luận tiêu cực và tích cực thì lượng thảo luận tích cực luôn nhiều hơn trong thời gian nghiên cứu và có xu hướng đi lên nhờ các chính sách hỗ trợ cho ngành bất động sản. Trong đó có 2 sự kiện tiêu biểu: (1) Nhà ở xã hội bắt đầu được thảo luận nhiều vào tháng 03/2023 và (2) Ngân hàng đưa ra những phương án giải quyết khó khăn cho doanh nghiệp, được thảo luận nhiều vào tháng 06/2023. 

Năm 2023 cũng cho thấy sự suy giảm của khủng hoảng truyền thông trong ngành bất động sản, cả về quy mô lẫn số lượng sự vụ. Cụ thể, 7 tháng đầu năm 2023 cho thấy lượng thảo luận về khủng hoảng đã giảm hơn 90% và số lượng sự vụ đã giảm 40% so với cùng kỳ năm 2022. 

Phần 2: Giữa thương hiệu và người dùng đang có góc thảo luận khác nhau

Trong năm 2023, nhóm nhà đầu tư là nhóm người dùng thảo luận sôi nổi nhất về thị trường bất động sản. Đây cũng là nhóm quan tâm tới các biến động và tin tức trong ngành nhiều hơn hai nhóm còn lại. Có thể thấy vào thời điểm tháng 3/2023, khi xuất hiện nhiều tin tức nóng về bất động sản thì diễn biến thảo luận từ các nhà đầu tư cũng đạt đỉnh. 

Đối với nhóm đầu tư, bên cạnh thảo luận hỏi mua/tìm mua thì người dùng còn quan tâm đến các thông tin về phân tích thị trường, các sự kiện xảy ra liên quan tới nhà đất. Báo cáo từ batdongsan.com.vn cũng cho thấy bất động sản vẫn là kênh đầu tư ổn định trong dài hạn. Trong khi đó, các nhóm tìm nhà để ở và nhà cho thuê sẽ quan tâm nhiều hơn tới các chính sách ưu đãi. 

Đối với các thương hiệu, các bài truyền thông sẽ xoay quanh 3 hoạt động chính: 

1. Hoạt động khu dân cư: Sinh hoạt của cư dân tại các khu đô thị vào những ngày lễ đặc biệt

2. Giới thiệu dự án: Thông tin về vị trí địa lý, các tiện ích của các khu đô thị 

3. Giới thiệu nhà mẫu: Hình ảnh, các thông tin ban đầu và chương trình tham quan nhà mẫu dành cho khách hàng cũng như nhà đầu tư 

Nhìn chung, phần lớn người dùng xem bất động sản như một kênh đầu tư, có nhu cầu tìm hiểu nhiều thông tin hơn. Trong khi đó, các hoạt động truyền thông của thương hiệu lại xoay quanh mở bán dự án, khiến thương hiệu và người dùng không có chung một điểm giao tiếp trên mạng xã hội.

Kết luận:

1. Thảo luận về bất động sản đang “ấm” dần

Chín tháng đầu năm 2023 cho thấy một thị trường bất động sản vẫn đang trong trạng thái “chờ” khi người dùng vẫn chưa đưa ra các quyết định đầu tư. Tuy nhiên, người dùng vẫn duy trì sự quan tâm và có thái độ khá tích cực về bất động sản. ‍

2. Các nhà đầu tư có nhu cầu thông tin về thị trường 

Nhà đầu tư là nhóm thảo luận tích cực nhất trên mạng xã hội. Với nhóm người dùng này, bất động sản vẫn là một kênh đầu tư ổn định trong tương lai nên họ quan tâm tới các biến động, phân tích thị trường. 

3. Giữa thương hiệu và người dùng chưa có điểm giao tiếp chung

Khác với thảo luận của người dùng, các thương hiệu đang xoay quanh các hoạt động mở bán dự án hoặc thông tin về hoạt động của các khu dân cư. Điều này chưa thỏa mãn nhu cầu tìm hiểu thông tin của người dùng, khiến thương hiệu và người dùng có khoảng cách khi giao tiếp trên mạng xã hội. 

‍

1. Xu hướng thảo luận về kem chống nắng trên mạng xã hội

Lượng thảo luận của người dùng về kem chống nắng bắt đầu tăng khi bước vào mùa Hè. Trước đó, thảo luận tương đối ổn định và có phần giảm nhẹ vào dịp Tết Nguyên Đán - khi người dùng chuyển mối quan tâm sang việc chuẩn bị đón năm mới. Nhìn chung, biến động thảo luận dành cho dòng sản phẩm này sẽ phụ thuộc vào điều kiện thời tiết. Trong khi thảo luận từ người dùng kéo dài xuyên suốt năm và đa dạng chủ đề, thảo luận từ thương hiệu lại bớt sôi nổi hơn hẳn và thường chỉ lên đỉnh nhờ hoạt động mini-games. Thời điểm thảo luận về kem chống nắng của thương hiệu đạt đỉnh (vào đầu tháng 5) cũng không nhằm vào khoảng thời gian mà nhu cầu của người dùng về kem chống nắng tăng mạnh (mùa hè, bắt đầu từ tháng 6). 

2. Chức năng của kem chống nắng: kiềm dầu và nâng tone là hai mong đợi lớn nhất  

Xét về động lực sử dụng kem chống nắng, bên cạnh yếu tố chống nắng thì người dùng còn quan tâm đến những yếu tố khác như: chống lão hóa, làm trắng da, bảo vệ da, làm đẹp...So với động lực thì thảo luận của người dùng về rào cản tương đối thấp, với kích ứng da (mụn nhọt, bỏng rát) là rào cản lớn nhất. Đối với các rào cản khác như giá cả, tốn thời gian, sản phẩm không phù hợp có thể xuất phát từ việc người dùng chưa hiểu rõ những lợi ích mà sản phẩm mang lại. 

Có thể thấy, chức năng sản phẩm sẽ là yếu tố khiến người dùng quyết định sử dụng kem chống nắng hay không, và câu hỏi thường được người dùng đặt ra: Liệu những thành phần trong kem chống nắng tốt hay không tốt với da? Sau đó mới đến câu chuyện về giá cả, tên tuổi thương hiệu, nguồn gốc, bao bì sản phẩm. 

Phân tích của Buzzmetrics về mong đợi người dùng cũng cho thấy: Với đặc trưng về loại da Châu Á cũng như thời tiết tại Việt Nam, “kiềm dầu” và “nâng tone” là hai yếu tố được kỳ vọng nhiều nhất trong các thảo luận trên mạng xã hội.

Một sản phẩm chống nắng giúp kiềm dầu được kỳ vọng sẽ khiến làn da trở nên khô ráo, hạn chế tiết dầu sau một khoảng thời gian dài. Công dụng nâng tone cũng được mong đợi đa dạng hơn, từ nâng tone tự nhiên, nâng tone trắng hồng đến nâng tone kèm với hiệu ứng căng bóng da.

3. Truyền thông cho kem chống nắng: thương hiệu cần lưu ý điều gì? 

Mặc dù người dùng có quan tâm đến các thành phần trong kem chống nắng, họ lại không muốn tiếp thu quá nhiều thông tin phức tạp. Mô tả về thành phần cần tập trung vào lợi ích hoặc tác dụng tích cực của thành phần đối với loại da nhất định, chẳng hạn như bảo vệ da khỏi tác nhân gây ung thư, lão hóa, các thành phần chăm sóc da,... Thương hiệu cũng có thể đẩy mạnh các yếu tố liên quan như texture, chỉ số SPF, và công nghệ màng lọc,... Tuy nhiên, thông điệp mà thương hiệu cần hướng đến vẫn nên là giá trị thực sự mà kem chống nắng có thể đem lại cho người dùng (bảo vệ da khỏi điều gì, khắc phục các vấn đề về da,...) thay vì các thông tin mang tính chuyên sâu. Một ví dụ cụ thể là cách người dùng và thương hiệu nói về màng lọc da. Khi nhắc đến màng lọc, người dùng nhắc nhiều đến từ “phổ rộng” và “bảo vệ UVA UVB”. Về phía thương hiệu lại đang sử dụng các từ ngữ còn khá xa lạ với người dùng. 

Như đã đề cập, tác động của kem chống nắng lên da là mối quan tâm hàng đầu của người dùng, nên khi nhắc đến các dạng kem chống nắng, kem là dạng được thảo luận nhiều nhất. Người dùng thường có những thảo luận tích cực về kết cấu mịn, dày dặn giúp bảo vệ da tốt và dễ dàng kiểm chứng hàng thật - giả khi sử dụng chất kem. Tiếp đến là dạng xịt, do dễ mang theo và phù hợp với các hoạt động ngoài trời/ ngày hè. 

4. Kết luận 

Nhìn chung, có những quan ngại về kích ứng da, người dùng vẫn có góc nhìn tích cực về kem chống nắng. Đối với người dùng, đây không chỉ là sản phẩm bảo vệ da nhưng còn là sản phẩm làm đẹp, trong đó bảo vệ da là động lực hàng đầu. Mặc dù người dùng bày tỏ quan tâm đến các thành phần trong sản phẩm, nhưng thông tin truyền tải cần phải dễ hiểu và không quá nhiều từ ngữ phức tạp. Do đó, trong quá trình truyền thông thương hiệu nên để ý đến việc sử dụng ngôn ngữ của người dùng.

‍1. Ngân hàng & Bài toán lựa chọn dịp đặc biệt 

Với hơn 1.4 triệu thảo luận từ người dùng và sự tham gia hoạt động của 26 thương hiệu trong cả năm 2022, ngân hàng là một trong những ngành hàng sôi động nhất trên mạng xã hội. Đây cũng là ngành hàng thường xuyên cập nhật những xu hướng mới và rất chịu khó bắt trend để kết nối với người dùng. Thống kê của Buzzmetrics cho thấy, ngân hàng đứng top 5 trong số các ngành hàng có nhiều chiến dịch marketing nhất nửa đầu năm 2023. 

Tuy nhiên, xét về lượng thảo luận tạo ra thì chỉ đứng thứ 15. Đặc biệt, các ngân hàng gặp khó khăn với chiến dịch Tết, khi có đa dạng ngành hàng cùng tham gia cạnh tranh sức ảnh hưởng, khiến việc kết nối với người dùng ngày Tết cũng vất vả hơn. Trong bối cảnh đó, ngân hàng vẫn còn một dịp đặc biệt khác: Lễ kỷ niệm. Mỗi ngân hàng có một thời điểm tổ chức Lễ kỷ niệm khác nhau, và do đó mức độ cạnh tranh dễ chịu hơn so với ngày Tết. Hoạt động tổ chức Lễ kỷ niệm gần đây của một số thương hiệu cũng cho thấy hiệu ứng khá tốt đối với người dùng. 

Vậy, Lễ kỷ niệm có sức ảnh hưởng như thế nào và thương hiệu có thể làm gì trong dịp đặc biệt này? Hãy cùng Buzzmetrics tìm hiểu nhé. 

2. Ngân hàng & Sức ảnh hưởng của Lễ kỷ niệm 

Vào tháng 06/2023, khi lễ kỷ niệm của ACB diễn ra, lượng thảo luận từ sự kiện này chiếm 86.15% thảo luận của ngành hàng trong tháng đó. Đây cũng là ngân hàng với chiến dịch Tết & Lễ kỷ niệm đã góp phần tạo ra 1.1 triệu thảo luận, giúp ACB trở thành một trong các ngân hàng được thảo luận nhiều nhất nửa đầu năm 2023. VPBank cũng tạo ra gần 170 nghìn thảo luận cho Lễ kỷ niệm. Không chỉ ACB, lễ kỷ niệm từ Vietinbank cũng chạm mốc 30 nghìn thảo luận. Xét trên 206 chiến dịch marketing từ 43 ngân hàng trong 4 tháng đầu năm 2023, trung bình một chiến dịch tạo ra khoảng 8000 thảo luận. Có thể thấy, những gì ACB, Vietin và VPBank đạt được đều vượt xa mốc thảo luận trung bình của ngành hàng. 

Nhìn chung, Lễ kỷ niệm của một số ngân hàng đang tạo ra lượng thảo luận tương đối tốt, và cũng là một dịp đặc biệt mang tính “độc quyền” của ngân hàng. Do đó, bên cạnh Tết là dịp lễ có sự tham gia của nhiều ngành hàng, thương hiệu có thêm Lễ kỷ niệm như một sự lựa chọn đầy tiềm năng cho Occasion-Based Marketing. Vậy, thương hiệu có thể làm gì cho Lễ kỷ niệm của mình? 

3. Ngân hàng & Các hoạt động trong Lễ kỷ niệm

Chiến dịch của Vietinbank tạo được sức ảnh hưởng tương đối tốt nhờ sự kết hợp bài bản giữa nhiều tactics. Bắt đầu từ thông điệp “Sống một đời có lãi”, Vietinbank hợp tác cùng Đen Vâu để lan tỏa những thông điệp tích cực dành cho cộng đồng. Một điểm liên kết thú vị giữa Vietinbank và Đen Vâu là cả hai cùng bước vào tuổi 35, và ngân hàng cũng nhắc đến chi tiết này trong các bài truyền thông để khiến con số 35 trở nên đặc biệt và có ý nghĩa. Tiếp đến, trong show âm nhạc của Đen Vâu, Vietinbank tiếp tục đóng vai trò người đồng hành và lồng ghép hoạt động quảng bá cho dòng thẻ mới (Những ai sử dụng thẻ mới sẽ nhận ưu đãi khi đăng ký show của Đen). Toàn bộ hoạt động có sự góp mặt của Đen đã tạo ra 70% thảo luận cho chiến dịch. Cùng với hoạt động âm nhạc. Tổng kết, sự kiện của Vietinbank đã tạo ra hơn 33 nghìn thảo luận, chiếm 4.44% thảo luận về thương hiệu trong 6 tháng đầu năm và vượt xa lượng thảo luận trung bình của ngành hàng. 

Với Lễ kỷ niệm 30 năm của ACB, đây là một chiến dịch bùng nổ nếu so với các chiến dịch cùng ngành hàng. Sự kiện Lễ kỷ niệm 30 năm đã trở thành một chủ đề nóng - hot topic được thảo luận trên mạng xã hội. Trong đó, chiến dịch cao nhất - MyVIB 2.0 khoảng 150,000 thảo luận/ tháng. Như vậy, chỉ trong vòng 3 ngày, hot topic về Lễ kỷ niệm 30 năm đã tạo ra tổng độ ồn ào 134,000 - lớn hơn gấp hơn 16 lần thảo luận trung bình 1 chiến dịch marketing ngành ngân hàng trong 1 tháng & tổng lượng thảo luận gần bằng chiến dịch marketing có lượng thảo luận cao nhất ngành ngân hàng trong 2 năm qua.

Trong khi các chiến dịch cùng ngành hàng lựa chọn KOL là một người nổi tiếng hoạt động trong lĩnh vực nghệ thuật (chủ yếu là ca sĩ), đích thân chủ tịch của ACB lại trở thành KOL của chiến dịch. Sự kiện “Gala kỷ niệm 30 năm” với màn trình diễn dưới mưa của chủ tịch Trần Hùng Huy đã chiếm 83% tổng lượng thảo luận của chiến dịch. Không chỉ có sức lan tỏa cao, việc có một KOL hoạt động trong ngành hàng cũng khiến người dùng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn.

Kết luận

Nhìn chung, có hai yếu tố tạo nên thành công cho các chiến dịch của ACB và Vietinbank. Thứ nhất, đó là lựa chọn thời điểm có tính unique cao là Lễ kỷ niệm và không gặp phải cạnh tranh từ các chiến dịch khác. Thứ hai, các chiến dịch đã làm mới các tactics cũ một cách hiệu quả. Trong khi thành công của ACB đến từ việc lựa chọn một KOL không đụng hàng và chứa đựng yếu tố bất ngờ, thành công của Vietinbank đến từ cách tận dụng KOL một cách khéo léo để giới thiệu sản phẩm mới cũng như truyền tải thông điệp của chiến dịch. Đây sẽ là điểm đáng lưu ý cho các ngân hàng cũng đang hướng về Lễ kỷ niệm của chính mình.

Ngày 07/04/2023, diễn viên Ngọc Lan đăng bài phản ánh mâu thuẫn với dịch vụ bảo hiểm đã mua cách đây ba năm. Đây là sự vụ có mức độ ảnh hưởng lớn nhất trong ngành bảo hiểm nhân thọ thời gian qua vừa qua. Báo cáo của Buzzmetrics về cuộc khủng hoảng trong ngành bảo hiểm nhân thọ sẽ tập trung phân tích: 

1. Mức độ nghiêm trọng của sự việc
2. Nguyên nhân cốt lõi của cuộc khủng hoảng
3. Thương hiệu nên làm gì hậu khủng hoảng 

1. Cuộc khủng hoảng lớn nhất trong ba năm qua của ngành bảo hiểm 

Chỉ trong vòng một tuần (từ ngày 07/04 đến ngày 14/04), cuộc khủng hoảng đã tạo ra 630 nghìn thảo luận. Tính đến ngày 19/04, có hơn 700 nghìn thảo luận về chủ đề này với những mốc thời gian cụ thể như sau: 

- Giai đoạn 1 (Từ ngày 7/4 đến ngày 10/4): Thảo luận đạt đỉnh với bài phản ánh từ phía Ngọc Lan và bài phản hồi từ phía thương hiệu

- Giai đoạn 2 (Từ ngày 11/4 đến ngày 13/4): Thảo luận được duy trì với các phản hồi từ phía Nhà nước 

- Giai đoạn 3 (Từ ngày 14/4 trở đi): Báo chí đưa ra bài học và kêu gọi người dùng cảnh giác hơn trong tương lai 

Nếu nhìn lại những cuộc khủng hoảng trong khoảng thời gian gần đây của ngành bảo hiểm, đây có thể là một sự vụ tương đối bất thường. Bởi vì trong ba năm trước đó (từ 2020 đến 2022), lượng thảo luận trung bình của từng cuộc khủng hoảng không vượt quá con số 40 nghìn.

Điểm chung của những sự vụ này là nhiều tin tiêu cực nhưng ít thảo luận từ người dùng nên thường kết thúc sớm. Trong khi đó, sự vụ của diễn viên Ngọc Lan tạo ra lượng thảo luận lớn hơn nhiều, thậm chí là lớn hơn tổng thảo luận từ các cuộc khủng hoảng năm 2022. Nguyên nhân nào đã dẫn đến hiện tượng này? 

2. “Bảo hiểm khó hiểu” - Nguồn cơn của cuộc khủng hoảng

Sự việc có sức tác động mạnh mẽ trên mạng xã hội, một phần đến từ việc Ngọc Lan là một KOL, có lượng người theo dõi lớn. Một phần khác xuất phát từ vấn đề “bảo hiểm khó hiểu”, vốn cũng là lo ngại lớn nhất trong ngành bảo hiểm nhân thọ. Vì thế, bài đăng phản ánh của Ngọc Lan đã nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ người dùng. 

Báo cáo trước đó của Buzzmetrics chỉ ra rằng: Người dùng mua bảo hiểm để dự phòng rủi ro. Nghĩa là, họ đã chuẩn bị tâm lý cho những tình huống xấu nhất có thể xảy đến trong cuộc sống, và mua bảo hiểm được xem như giải pháp của tương lai. Cũng chính vì tâm lý đề phòng rủi ro nên người dùng thường tỏ ra lo ngại những điều khoản rắc rối trong hợp đồng bảo hiểm, mong muốn có người tư vấn tốt để giải quyết các thắc mắc. Một khi không thể nắm bắt hết các điều khoản bảo hiểm, người dùng thường có xu hướng cho rằng bảo hiểm lừa đảo nếu có vấn đề phát sinh. Sự việc của diễn viên Ngọc Lan cũng tương tự: Mua bảo hiểm để đầu tư cho tương lai, nhưng không có được sự tư vấn hợp lý nên cảm thấy bị thương hiệu đánh lừa. 

3. Hậu khủng hoảng, thương hiệu cần phải làm gì? 

1. Điều chỉnh các hoạt động truyền thông và vận hành

Sự vụ vừa rồi là một hồi chuông để các công ty bảo hiểm nhìn lại những mối quan tâm của khách hàng và từ đó có những hoạt động truyền thông phù hợp nhằm truyền tải thông điệp chính xác đến khách hàng của mình.

Thay vì tập trung xây dựng các hình ảnh trừu tượng về giá trị tốt đẹp của cuộc sống, các công ty nên tập trung vào những giá trị cốt lõi và giúp khách hàng hiểu đúng về sản phẩm của mình.

Số liệu từ Buzzmetrics cho thấy, 10/13 chiến dịch ngành bảo hiểm năm vừa qua tập trung khơi gợi cảm xúc của người dùng (emotional benefit) hơn là những lợi ích thiết thực của bảo hiểm (functional benefit). Ngoài ra, về mặt vận hành, các công ty bảo hiểm nên có những cầu nối giúp khách hàng giải đáp các thắc mắc về bảo hiểm một cách rõ ràng và chu đáo hơn. 

2. Giám sát khủng hoảng trên mạng xã hội 

Sự vụ khủng hoảng vừa rồi một lần nữa cho thấy sức lan tỏa mạnh mẽ của mạng xã hội, có thể để lại thiệt hại nặng nề cho danh tiếng thương hiệu. Do đó, việc đo lường và theo dõi diễn biến thảo luận trên mạng xã hội sẽ giúp công ty có phản ứng kịp thời với những cuộc khủng hoảng. Những công cụ giám sát khủng hoảng hiện tại sẽ giúp thương hiệu: 

1. Nhanh chóng phát hiện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thông tin tiêu cực trên mạng xã hội

2. Nắm bắt phản ứng của người dùng trong những cuộc khủng hoảng, từ đó đưa ra cách xử lý phù hợp 

3. Đánh giá hệ quả của cuộc khủng hoảng, đối chiếu với các khủng hoảng trong quá khứ để đưa ra bài học cho tương lai

4. Kết luận 

Cuộc khủng hoảng vừa rồi có quy mô khác hẳn với những khủng hoảng trước đây của ngành bảo hiểm. Không chỉ liên quan tới KOL, cuộc khủng hoảng còn chạm vào nỗi lo lớn của người dùng: Những điều khoản rắc rối của hợp đồng bảo hiểm. Để giải quyết vấn đề này, các công ty bảo hiểm cần phải có những hoạt động truyền thông mang tính dễ hiểu bên cạnh các hoạt động tư vấn rõ ràng cụ thể, nhằm giúp khách hàng hiểu đúng hơn về sản phẩm ngành hàng.

Thường xuyên xuất hiện các bình luận tiêu cực nhỏ lẻ, bảo hiểm nhân thọ được xem như một ngành hàng rất khó để giao tiếp với người dùng mạng xã hội. Tuy nhiên, nghiên cứu hơn 30 triệu thảo luận ngành bảo hiểm cho thấy: Cái khó của ngành lại đến từ những khác biệt về xu hướng thảo luận giữa thương hiệu và người dùng, giữa những nhóm người dùng với nhau. Do đó, báo cáo mới nhất của Buzzmetrics sẽ tập trung giải đáp các câu hỏi: 

‍

1. Bảo hiểm nhân thọ - Ngành hàng tiềm năng trên mạng xã hội
2. Khác biệt giữa thảo luận người dùng và thương hiệu về ngành bảo hiểm 
3. Khác biệt giữa các nhóm người dùng khi nhắc đến câu chuyện bảo hiểm

‍

1. Bảo hiểm nhân thọ - Ngành hàng tiềm năng trên mạng xã hội

‍

Năm 2022 ghi nhận hơn 30 triệu thảo luận về ngành bảo hiểm nhân thọ, với 94.5% thị phần thảo luận đến từ người dùng, nhân viên tư vấn cùng một số nguồn thảo luận khác. 

Trong khi đó, thương hiệu tạo ra hơn 1.6 triệu thảo luận, chiếm 5.5% thị phần thảo luận. Điểm tích cực là 10 trong số 19 thương hiệu bảo hiểm nhân thọ có hoạt động tích cực trên mạng xã hội thông qua các chiến dịch marketing. Đã có 13 chiến dịch lớn được các thương hiệu triển khai trong suốt năm 2022 (trung bình một tháng có 1 chiến dịch).

Những chỉ số về lượng thảo luận người dùng cũng như mức độ tham gia của thương hiệu cho thấy mạng xã hội là một kênh tiềm năng để nói về câu chuyện bảo hiểm. 

Tuy nhiên, bảo hiểm nhân thọ cũng là một ngành mà thương hiệu cần phải rất cẩn thận khi giám sát thảo luận tiêu cực. Năm 2022 vừa qua, chỉ có hai sự vụ khủng hoảng truyền thông lớn của ngành (liên quan tới nghi vấn lừa đảo), nhưng số liệu này không có nghĩa bảo hiểm nhân thọ miễn nhiễm với khủng hoảng. Trên thực tế, thảo luận tiêu cực về ngành vẫn có nhưng thường xuất hiện rải rác, không tập hợp thành một sự vụ lớn.

Hãy hình dung người dùng ngành bảo hiểm không bị bất ngờ từ các vụ việc tiêu cực lớn, nhưng xung quanh bên tai họ là liên tục các vụ việc nhỏ liên tục cả năm. Điều này lặp đi lặp lại quanh năm và sẽ rất dễ tạo ra hình ảnh tiêu cực về cả ngành hàng. 

‍

2. Gen Z - Nhóm người dùng có góc nhìn tích cực nhất về ngành hàng

‍

Quan sát thảo luận của 3 nhóm người dùng lớn cho thấy: Gen Y là nhóm chiếm thị phần thảo luận cao nhất, tiếp đến là Gen Z và sau cùng mới là Gen X. Phân bố thảo luận giữa ba nhóm người dùng tương tự nhau, với fanpage và hội nhóm là hai nơi tập trung thảo luận nhiều nhất. Tuy nhiên, đào sâu vào phân tích sẽ cho thấy những khác biệt trong cách thảo luận của từng nhóm người dùng. 

‍

Xét trên trang cá nhân, nhóm Gen Z hay chia sẻ các hoạt động từ tổ chức bảo hiểm, trong khi Gen Y sẽ quan tâm tới vấn đề đạt được điều kiện bảo hiểm. Khác biệt này xuất phát từ độ tuổi, khi tới tuổi Gen Y thì các điều kiện bảo hiểm mới xảy ra. 

‍

Nét thảo luận của Gen Y cũng tương tự tại các hội nhóm, khi các điều khoản bảo hiểm và quyền lợi được nhóm này hỏi han cặn kẽ. Ở phía Gen-Z, việc mở bảo hiểm, lựa chọn công ty bảo hiểm và đăng ký bảo hiểm cho cha mẹ sẽ được hỏi nhiều hơn. 

Trong khi đó, fanpage cho thấy quan điểm trái chiều của các nhóm người dùng về bảo hiểm nhân thọ. Cụ thể, Gen X là nhóm người dùng dễ bị ảnh hưởng bởi bài đăng tiêu cực của các nguồn không chính thống, do đó không có cái nhìn thiện cảm về bảo hiểm. Ngược lại, Gen-Z có thái độ tốt hơn với bảo hiểm nhân thọ và khi thảo luận về một việc nguy hiểm tới tính mạng, họ thường nhắc tới “mua bảo hiểm” như một cách nói vui. 

‍

3. Khi niềm tin không phải rào cản lớn nhất của người dùng

‍

Quan sát thảo luận của người dùng cho thấy: Mong đợi có thị phần thảo luận lớn hơn rất nhiều so với rào cản. Như vậy, thương hiệu hoàn toàn có thể kết nối với người dùng thông qua chủ đề bảo hiểm nếu xây dựng thông điệp phù hợp. Tuy nhiên, mong đợi lẫn rào cản của người dùng lại tương đối khác so với những gì chúng ta thường nghĩ khi nhắc đến bảo hiểm nhân thọ. 

‍

Mong đợi lớn nhất của người dùng khi mua bảo hiểm là nhằm đề phòng rủi ro.

Nói cách khác, người dùng đã chuẩn bị tâm lý cho những tình huống xấu nhất có thể xảy đến trong cuộc sống, và mua bảo hiểm được xem như giải pháp cho tương lai.

Mong đợi này có tỷ lệ thảo luận lớn hơn rất nhiều so với động lực đầu tư tài chính, bảo vệ người thân hoặc hưởng các quyền lợi y tế. Chính vì thế, người dùng khá quan tâm đến khác quyền lợi, cách thức mua, điều khoản - là những yếu tố khá cơ bản về sản phẩm.

‍

Trong khi đó, xét trên 13 chiến dịch lớn được triển khai năm 2022,

đã có 9 chiến dịch đánh vào cảm xúc người dùng (emotional benefit) với màu sắc vui tươi, và chỉ 4 chiến dịch tập trung kết nối với đúng pain-point hiện tại của người dùng (những nhu cầu của người dùng cần được giải quyết).

Thống kê cũng cho thấy, lượng thảo luận trung bình của chiến dịch chạm đúng vào pain-point lớn hơn so với chiến dịch đánh vào cảm xúc. Đây cũng là gợi ý để các thương hiệu thiết kế lại thông điệp chiến dịch trong tương lai. 

Cũng chính vì mua bảo hiểm để dự phòng rủi ro, rào cản lớn nhất của người dùng đối với bảo hiểm nhân thọ là các điều khoản rắc rối trong hợp đồng và không có được người tư vấn tốt để giúp họ giải quyết các thắc mắc. Việc không thể nắm hết các điều khoản trong hợp đồng nên khi phát sinh vấn đề, người dùng cho rằng bảo hiểm nhân thọ là lừa đảo. Do đó, giải đáp một cách dễ hiểu các điều khoản cũng nên được thương hiệu cân nhắc giải quyết. 

‍

Kết Luận 

1.  Mặc dù có tồn tại các tin tức tiêu cực nhỏ lẻ nhưng bảo hiểm vẫn là một ngành hàng năng động, có sự tham gia tích cực của các thương hiệu và đặc biệt là từ phía  người dùng về các mong đợi khi sử dụng bảo hiểm. 
2.  Người dùng có sự “trưởng thành” trong các thảo luận về mong đợi: Không ngại đề cập các mất mát và rủi ro. Tuy nhiên, thương hiệu vẫn chưa bắt kịp sự “trưởng thành” này và vẫn đang xây dựng các chiến dịch đánh vào cảm xúc người dùng 
3.  Trong khi Gen X đang có góc nhìn chưa được thiện cảm về ngành bảo hiểm thì hầu như không thấy thảo luận tiêu cực từ phía Gen Z. Hãy thật cân nhắc khi tiếp cận từng nhóm người dùng
4.  Lừa đảo vẫn thường được nhìn nhận là một vấn đề lớn của ngành bảo hiểm nhưng thực tế, chính các điều khoản rắc rối mới khiến người dùng ngại sử dụng dịch vụ bảo hiểm. Không có sự tư vấn tốt về hợp đồng bảo hiểm sẽ ảnh hưởng tới góc nhìn của người dùng về ngành hàng.

Với khả năng phân tích 30 triệu thảo luận và theo dõi toàn bộ các chiến dịch lớn của ngành bảo hiểm nhân thọ trên mạng xã hội, Buzzmetrics tự tin đem tới sự tư vấn tốt nhất cho các thương hiệu muốn kết nối với người dùng hiệu quả hơn.

Năm 2021 tiếp tục là một năm đầy biến động vì dịch bệnh, khiến hành vi của người tiêu dùng có sự thay đổi lớn. Điều này dẫn đến sự xuất hiện các xu hướng mới trong nhiều lĩnh vực, và ngân hàng - một ngành hàng được thảo luận tương đối tích cực trên mạng xã hội, cũng không ngoại lệ. Trong bối cảnh đó, cơ hội và thách thức nào sẽ chờ đợi các ngân hàng?

Với báo cáo Tổng quan về ngành ngân hàng, Buzzmetrics sẽ cung cấp cho marketers những thông tin và insight mới nhất, bao gồm:

1. Tổng quan thảo luận về ngành ngân hàng trong năm 2021
2. Xu hướng thanh toán online hậu COVID-19 và tình hình thảo luận về dịch vụ ngân hàng số
3. Xu hướng đa dạng hóa chiến lược tiếp cận người dùng
4. Xu hướng trẻ hóa của các ngân hàng

Ngân hàng - Ngành hàng sôi động nhưng cũng dễ tổn thương

Với 17 triệu thảo luận được ghi nhận trong năm 2021, ngân hàng là một trong các lĩnh vực năng động trên mạng xã hội. Đáng lưu ý, đây là ngành hàng hiếm hoi được “hưởng lợi” từ COVID-19 và giãn cách xã hội kéo dài vào năm 2021. Bằng chứng là thảo luận về ngân hàng tăng mạnh trong giai đoạn tháng 8 - tháng 9 - tháng 10.

Nắm bắt cơ hội này, các ngân hàng cũng đầu tư khá nhiều cho hoạt động truyền thông trên mạng xã hội. Trong số 3,740 chiến dịch truyền thông lớn của năm 2021, 189 chiến dịch thuộc về ngành ngân hàng. Mùa cao điểm của các chiến dịch cũng rơi vào giai đoạn tháng 8 - tháng 9 - tháng 10. Tuy nhiên, chỉ 1 chiến dịch ngân hàng được ghi nhận trong BXH BSI Top10 Campaigns.

Mặc dù là ngành hàng sôi động với các thảo luận từ phía người tiêu dùng lẫn thương hiệu, ngân hàng tỏ ra khá nhạy cảm trước khủng hoảng truyền thông. Thực tế thảo luận cho thấy, tài chính - ngân hàng đứng đầu trong nhóm ngành bị khủng hoảng truyền thông. Trong đó, ngân hàng có 9 vụ việc với 2.5 triệu thảo luận, chiếm 90% tổng lượng thảo luận của nhóm tài chính - ngân hàng. Điều này cho thấy mặc dù diễn ra không nhiều nhưng mỗi vụ việc đều có thiệt hại lớn đến các danh tiếng của ngân hàng.

Câu hỏi đặt ra:

• 40 ngân hàng với 189 chiến dịch trong năm 2021 cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trên mạng xã hội. Tuy nhiên, chỉ 1 chiến dịch được ghi nhận là tạo được ảnh hưởng. Vậy đâu là công thức để một ngân hàng có 1 chiến dịch truyền thông thành công?
• 9 vụ việc và 2.5 triệu thảo luận, trung bình mỗi vụ việc tạo ra gần 300 nghìn thảo luận, “khủng hoảng truyền thông” đích thực là từ khóa đáng sợ nhất với các ngân hàng. Làm thế nào để bảo vệ danh tiếng thương hiệu, phát hiện sớm & nhanh dập tắt các nguy cơ, tránh khủng hoảng truyền thông?

⇒ Đọc ngay báo cáo miễn phí của Buzzmetrics để tìm câu trả lời

Xu hướng Go Online thời Hậu COVID và các tác động đến ngân hàng

Người tiêu dùng đã dành phần lớn năm 2021 để ở nhà, khiến tâm lý cũng như hành vi của họ có sự thay đổi. Nếu trước kia, người tiêu dùng mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng thì giờ đây, họ tìm đến các kênh thương mại điện tử. Việc đi ăn nhà hàng không khả thi, người tiêu dùng đặt đồ ăn về nhà. Và nếu thanh toán tiền mặt dẫn đến nguy cơ lây nhiễm, người tiêu dùng sẽ thanh toán online nhiều hơn.

Bản thân thanh toán online đã là xu hướng từ trước dịch, nhưng dịch bệnh bùng phát đã tạo điều kiện để xu hướng này bùng phát mạnh mẽ hơn. Bên cạnh giảm thiểu nguy cơ lây nhiễm, tiện lợi là yếu tố hàng đầu để người dùng chuyển sang thanh toán online, và chắc chắn là yếu tố bền vững để duy trì hành vi người dùng khi dịch qua đi.

Theo ghi nhận của Buzzmetrics, có hai hình thức thanh toán online được người tiêu dùng thảo luận nhiều trong giai đoạn dịch: Ví điện tử và Ngân hàng số, với Ngân hàng số đang chiếm tỷ lệ thảo luận cao hơn. Đây sẽ là cơ hội lớn cho các ngân hàng.

Câu hỏi đặt ra:

• Sản phẩm nào của ngành ngân hàng đang được quan tâm. Liệu có phải là ngân hàng số? Và thương hiệu nào đang dẫn đầu trong từng sản phẩm
• Hành trình mua hàng của các sản phẩm ngành ngân hàng đang được thảo luận trên mạng xã hội như thế nào? Yếu tố nào thương hiệu cần quan tâm trong mỗi hành trình & Thương hiêu đang ở đâu trong hành trình mua hàng của người dùng

⇒ Đọc ngay báo cáo miễn phí của Buzzmetrics để tìm câu trả lời

Xu hướng đa dạng hóa các tactics trong ngành hàng

Khi mức độ cạnh tranh của ngành hàng tăng cao và người dùng ngày càng có nhu cầu thanh toán online, các ngân hàng cũng làm mới các hoạt động truyền thông của mình để cải thiện hình ảnh trên mạng xã hội. Trong vòng một năm trở lại đây, một số tactics được thương hiệu áp dụng thường xuyên hơn, ví dụ như: Livestream, Comics, Meme, KOLs. Với tactics cũ như minigame, không chỉ đơn thuần là bài kêu gọi bình luận tag tên mà đã lồng ghép hot topic và hình ảnh vui, tạo sự hứng thú với người dùng.

Câu hỏi đặt ra:

• Hiệu quả của các thủ thuật nào đang là thủ thuật hiệu quả trong ngành ngân hàng?
• Các thương hiệu nào đang tạo được nhiều thảo luận nhất nhờ việc đa dạng hóa hoạt động truyền thông?
• Tactics mới sẽ không “tăng thêm” liên tục. Nhưng nội dung và hình thức thay đổi liên tục để làm mới tactics là điều không thể thiếu để tạo ra hoạt động hiệu quả. Vậy làm thế nào để chọn đúng tactics & đúng nội dung, hình thức cho từng tactics?

⇒ Đọc ngay báo cáo miễn phí của Buzzmetrics để tìm câu trả lời

Xu hướng trẻ hóa ngành ngân hàng

Bên cạnh các xu hướng Go Online và đa dạng hóa tactics, một xu hướng nổi bật khác của ngành Banking là việc trẻ hóa trong chiến lược tiếp cận khách hàng. Mục đích là để hướng đến nhóm Gen-Z - một nhóm người dùng nổi bật ở thời điểm hiện tại.

Xét về đặc điểm hoạt động trên mạng xã hội, Gen-Z là nhóm khách hàng tương đối đặc biệt vì Gen-Z chủ yếu tương tác trong các cộng đồng riêng của mình. Trong khi đó, tương tác của họ trên các fanpage về ngân hàng sẽ không thể hiện hết những kỳ vọng của họ. Điều này khiến thương hiệu khó tiếp cận Gen-Z và dễ bỏ lỡ những nội dung Gen-Z quan tâm.

Câu hỏi đặt ra:

• Đâu là những nơi trên mạng xã hội Gen-Z thường xuyên lui tới?
• Gen-Z có những kỳ vọng thú vị nào mà thương hiệu có thể đáp ứng?
• Những thương hiệu nào đang tạo được ấn tượng tốt khi xây dựng content cho Gen-Z?

⇒ Đọc ngay báo cáo miễn phí của Buzzmetrics để tìm câu trả lời

Tạm kết

Nhờ lượng thảo luận dồi dào và sự bùng nổ của các xu hướng mới, ngân hàng là một ngành hàng tiềm năng để kết nối với người dùng trên mạng xã hội.Tuy nhiên, cơ hội nào cũng đi kèm với nguy cơ. Ngân hàng là ngành hàng top1 về khủng hoảng truyền thông. Hơn thế nữa, cạnh tranh trong ngành vô cùng khốc liệt với 40 thương hiệu, tạo ra 189 chiến dịch trong năm 2021.

Sẽ là một bài toán khó có bất cứ thương hiệu nào làm được cùng lúc 3 điều cùng lúc: tận dụng được cơ hội tạo độ ồn ào lớn, chiến thắng cạnh tranh & bảo vệ được hình ảnh thương hiệu.Để giải bài toán này, các dữ liệu có giá trị (actionable) & sự tư vấn kịp thời là không thể thiếu. Liên hệ Buzzmetrics để nhận sự hỗ trợ trực tiếp hoặc đọc kỹ báo cáo toàn cảnh ngành ngân hàng để tìm giải pháp.

1. Điều gì cho thấy chứng khoán đang là 1 xu hướng đầu tư trên mạng xã hội

Trên mạng xã hội mỗi ngày đều có nhiều chủ đề nóng (hot topic), không chỉ riêng về chứng khoán. Tuy nhiên, để một hot topic trở thành một xu hướng (trend) không dễ. Thông thường, để kiểm chứng một chủ đề thảo luận có phải là một xu hướng hay không, ta thường căn cứ vào các dấu hiệu:

1. Có sự tăng trưởng trong hành vi thực tế (real life)
2. Có sự tăng trưởng về thảo luận ở nhiều nền tảng (platform)
3. Một "xu hướng" sẽ tạo ra các "hot topic" đi kèm
4. Tạo ra ảnh hưởng đến hành vi người dùng trong nhiều ngành hàng

Vậy, hãy cùng xem thảo luận về chứng khoán đã đạt được các điều kiện nào để trở thành một xu hướng nhé.

A. Sự gia tăng tìm kiếm về từ khóa "chứng khoán" "cổ phiếu"

Xu hướng tìm kiếm trên Google là một trong các dấu hiệu cho thấy sự bùng nổ chứng khoán. Cụ thể, bắt đầu từ năm 2020 trở lại đây, số lượt tìm kiếm xoay quanh các từ khóa “chứng khoán” và “cổ phiếu” tăng dần thời thời gian (đường xu hướng đi lên). Đặc biệt vào tháng 6 năm 2021, khi dịch bệnh đang ở mức báo động nhất từ trước đến nay, “chứng khoán” và “cổ phiếu” cũng đạt đỉnh tìm kiếm trên Google.

Đối chiếu với thị trường trong nước, số lượng tài khoản chứng khoán trong năm 2021 cao đột biến so với từng năm (tăng 275% so với năm 2020). Theo số liệu từ Trung tâm lưu ký Chứng khoán Việt Nam (VSD), trong 3 tháng 6, 7, 8 của năm 2021 (mùa cao điểm dịch COVID-19), nhà đầu tư trong nước đã mở mới 372.193 tài khoản chứng khoán, con số này xấp xỉ bằng số lượng tài khoản mới mở của cả năm 2020 (393.600). Mặt bằng lãi suất đầu năm 2021 giảm từ 1,5% đến 2,5%, thấp nhất trong 10 năm trở lại đây. Theo số liệu báo cáo của Cục Thuế TP.HCM, trong 4 tháng đầu năm 2021, thuế thu từ lĩnh vực chứng khoán tăng đột biến 221,3% so với 2020. Còn theo báo cáo của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước, từ cuối quý 1/2020 đến nay, dư nợ cho vay ký quỹ tăng lên gần gấp 3, đạt gần 110.000 tỉ đồng.

Trong bối cảnh đó, kể từ cuối tháng 10/2021, thị trường chứng khoán vượt mốc 1.400 điểm (cao nhất lịch sử), từ đó mở ra hy vọng thị trường tiếp tục lập điểm trong tương lai và trở thành lựa chọn lý tưởng cho các nhà đầu tư trong nước.

B. "Chứng khoán" có sự tăng trưởng thảo luận ở hầu hết các nền tảng mạng xã hội

Với sự bùng nổ của làn sóng đầu tư, các kênh truyền thông mạng xã hội cũng chứng kiến sự bùng nổ các thảo luận về chứng khoán. Trên TikTok - nền tảng sáng tạo nội dung dành cho giới trẻ, hashtag #chungkhoan đã đạt 27 triệu lượt xem. Trong khi đó, diễn đàn F319 - một diễn đàn chuyên thảo luận về chứng khoán, tạo ra trung bình 3,000 lượt tương tác cho mỗi bài đăng. Theo thống kê của Buzzmetrics, trên Facebook, nửa cuối năm 2021 tương ứng với giai đoạn dịch bùng phát trên diện rộng và giãn cách xã hội kéo dài, lượng users thảo luận về chứng khoán tăng 84.65%, đi kèm lượng thảo luận về chứng khoán tăng khoảng 100% so với giai đoạn nửa đầu năm 2021.

C. Sự phát triển & đa dạng các nội dung liên quan đến chứng khoán

Không chỉ tăng trưởng về lượng thảo luận, nội dung về chứng khoán đã có sự phát triển theo hướng đơn giản hóa hơn để gần gũi và dễ hiểu với số đông người dùng. Trước đây, khi nhắc đến chứng khoán, người dùng thường liên tưởng đến những số liệu tài chính hay những đường xu hướng khô khan. Hiện nay, chủ đề chứng khoán hiện nay đã được trình bày dưới dạng các clip vui, ảnh chế, truyện tranh chế. Nội dung được tạo mới liên tục & ngay lập tức theo diễn biến các thay đổi của thị trường. Bởi vì trào lưu dần lan rộng, kết hợp với hot trend "Tài chính 4.0" đang nổi lên trong năm 2021, nhiều thuật ngữ (social slang) - nhằm chỉ một số hiện tượng, định nghĩa trong lĩnh vực chứng khoán - cũng xuất hiện  và được sử dụng bởi cộng đồng người dùng. Một số slang tiêu biểu gồm có: “lùa gà”, “bắt đáy”, “về bờ”,.. Các slang này dần thảo thành bộ từ điển & ngôn ngữ chung cho nhóm người dùng quan tâm đến chứng khoán.Bên cạnh đó, cũng có chủ đề nóng được nhiều thảo luận như: cô gái 9x chơi chứng khoán, bà cụ chơi chứng khoán, 17 tuổi chơi chứng khoán,... Điều này làm các thảo luận về chứng khoán duy trì độ nóng (heat) liên tục trên mạng xã hội

D. Sự thay đổi trên thị trường chứng khoán có ảnh hưởng đến các hành vi khác của người dùng

Các thảo luận trên mạng xã hội cũng cho thấy, trào lưu chứng khoán cũng đang có tác động lên hầu hết những khía cạnh trong cuộc sống của nhà đầu tư, bao gồm cả những ảnh hưởng lên hành vi và thái độ. Về mặt tâm lý, việc kết quả không tốt có thể khiến người chơi cảm thấy “đau đầu”, “mất ăn mất ngủ”. Những người dùng có nguồn tiền nhàn rỗi cũng cân nhắc việc đầu tư vào chứng khoán. Nếu việc đầu tư thuận lợi, người dùng sẽ cởi mở hơn trong việc chi tiêu.

2.Thảo luận mạng xã hội ảnh hưởng gì tới chứng khoán?

Liên quan đến chủ đề chứng khoán, mạng xã hội có hai vai trò chính: (1) nơi lan tỏa thảo luận về chứng khoán & thu hút thêm lượng người quan tâm và (2) kho thông tin về chứng khoán. Riêng vai trò thứ (2), độ tin cậy và độ ảnh hưởng của mạng xã hội như một kho thông tin sẽ phụ thuộc vào kinh nghiệm của nhóm người dùng.

Với nhóm nhà đầu tư Fn - vốn là những cá nhân/tổ chức có nhiều năm kinh trên thị trường, họ thường chỉ “tiêu hóa” thông tin trên mạng xã hội ở dạng tham khảo, đối chiếu. Họ đã trải qua các biến động của thị trường nên đã xây dựng cho riêng mình những chiến thuật đầu tư phù hợp và một lượng kiến thức dồi dào. Các biến động trên mạng xã hội ít làm dao động quyết định của nhà đầu tư Fn. Khi tiếp cận với một thông tin mới, họ sẽ không vội tin theo mà sẽ cẩn thận đánh giá và bày tỏ sự nghi ngờ dựa trên vốn kiến thức và kinh nghiệm sẵn có. Nhìn chung, nhóm Fn thường là người truyền tải thông tin hơn là hấp thụ thông tin. Họ thường đưa ra các nhận định và hướng dẫn nhiều khía cạnh khác nhau trong chứng khoán, ví dụ như: xu hướng, chính sách, tình hình doanh nghiệp, mã chứng khoán, danh mục đầu tư,...Bên cạnh đó, họ cũng không quên chia sẻ các thành tích, thăng trầm trong quá trình đầu tư. Một nhóm người dùng nổi bật khác trong chủ đề chứng khoán là nhóm F0 - những nhà đầu tư mới tham gia thị trường. Đặc điểm của nhóm này là còn trẻ, chưa nhiều kinh nghiệm và kiến thức. Cho nên, họ thường sẽ đứng ở vai trò tiếp nhận thông tin hơn là truyền bá thông tin. Do đó, mạng xã hội sẽ là nơi để nhóm F0 thu thập thông tin nền tảng. Trái với nhóm Fn, mạng xã hội thường có tác động rất lớn đến nhóm F0. Lượng thông tin dồi dào trên mạng xã hội giúp nhóm F0 tiếp cận với kiến thức mới, nhưng đồng thời cũng khiến họ dễ bị dẫn dắt và chạy theo hiệu ứng đám đông (FOMO). Thiếu kiến thức về tài chính khiến họ nảy sinh tâm lý sợ hãi, dễ hoảng loạn với sự biến động của thông tin. Chính vì F0 dễ bị mạng xã hội tác động nên có nhiều cộng đồng xuất hiện dành riêng cho F0. Nội dung của các cộng đồng này thường có tính chất trẻ trung, dễ hiểu, hài hước.

3. Các công ty chứng khoán được thảo luận như thế nào trên mạng xã hội?

Hiện nay, SSI, VND và VPS đang là các thương hiệu có lượng thảo luận vượt trội trong lĩnh vực chứng khoán, “tách top” so với các thương hiệu còn lại.

Về SSI, đây là thương hiệu đang có tổng lượng thảo luận cũng như thảo luận tự nhiên từ người dùng cao nhất (người dùng chiếm đến 72% thảo luận của thương hiệu này). Lý do lượng thảo luận tự nhiên của SSI cao đến từ ba hoạt động chính: (1) Các bản tin đánh giá thị trường, (2) Loạt bài chia sẻ kiến thức và (3) minigame. Mặc dù minigame, theo nhận định của một bộ phận người dùng, là chưa hấp dẫn nhưng họ vẫn tham gia vì giá trị phần thưởng. Một thương hiệu khác có tỷ lệ thảo luận tự nhiên tương đối cao là VND nhờ vào việc lên sàn cổ phiếu và tăng trưởng cổ phiếu tốt. Trong khi đó, lực lượng broker tạo nên thị phần thảo luận lớn nhất cho VPS. Nội dung được nhóm broker triển khai thường là: (1) tự học chứng khoán cho F0 và (2) khoe lãi, mời vào room vip. Ngoài ra, trên fanpage của VPS có tổ chức giải đấu Chứng khoán phái sinh (Kết hợp Chứng khoán và Esport). Nhóm video thuộc giải đấu này thu về lượt xem và lượt thảo luận nhiều nhất.

Tìm hiểu thêm: Bức tranh toàn cảnh thảo luận ngành chứng khoán trên mạng xã hội

Theo báo cáo của Buzzmetrics vào các năm 2016, 2019 và 2020, ngành sữa là một trong các ngành hàng dễ bị tổn thương do khủng hoảng truyền thông. Ngành hàng này đặc biệt nhạy cảm với các tin tức tiêu cực, dù đó là tin cũ hoặc tin nước ngoài. Năm 2016, “sữa nhiễm khuẩn” - vốn là tin từ năm 2013, cùng với “sữa bột giả Trung Quốc”, đã gây hoang mang trong cộng đồng người tiêu dùng. Năm 2019, tin tức học sinh bị ngộ độc sữa phải nhập viện thu hút sự quan tâm thảo luận của người tiêu dùng. Gần đây, ngành sữa tiếp tục đối diện với khủng hoảng với hình thức lan truyền tương tự các năm trước. Trong bài viết này, chúng ta sẽ đi vào phân tích:

• Khủng hoảng ngành sữa 2020: Cơ chế lan truyền
• Tác động của khủng hoảng tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là các mẹ

1. Khủng hoảng ngành sữa 2020: Cơ chế lan truyền

Tháng 8/2020, khủng hoảng ngành sữa lại bùng phát trên mạng xã hội, và báo chí tiếp tục là nguồn phát khủng hoảng. Cụ thể, vào ngày 18/8/2020, nhiều báo đăng tải tin bài với nội dung như sau: Trong 15 thương hiệu sữa được đem đi kiểm định, Hội người tiêu dùng Hong Kong phát hiện 9 mẫu sữa có chất gây ung thư.

Thông tin này nhanh chóng được chia sẻ bởi những người có ảnh hưởng trong Ngành Mẹ & Bé như: Hot Mom, KOLs, và lực lượng đông đảo những người bán hàng online. Điều này giúp thông tin nhanh chóng tạo ra tầm ảnh hưởng lớn tới cộng đồng các mẹ. Câu chuyện trở nên bùng nổ thực sự khi chính các mẹ - những người tiêu dùng bắt đầu quan tâm, tham gia thảo luận và lan truyền tạo thành làn sóng lớn trong thời gian ngắn. Tính đến 13h trưa ngày 19/8/2020, Buzzmetrics ghi nhận 42,704 lượt thảo luận được tạo ra. với tỷ lệ thảo luận đến từ người tiêu dùng chiếm tới 92.20%. Các mẹ lan truyền thông tin này bằng cách:

1. Cập nhập thông tin lẫn nhau: Hỏi thăm mọi người đã đọc tin chưa? Hỏi thăm về tính chính xác của thông tin? Cũng chính vì hoạt động “hỏi thăm nhau” góp phần làm cho các thông tin được truyền miệng và các biến thể của thông tin được xuất hiện.
2. Cảnh báo cho bạn bè người thân đang sử dụng sản phẩm: Hỏi thăm mọi người có sử dụng sản phẩm sữa này không?
3. Lan tỏa thông tin cho bạn bè: Kêu gọi mọi người thông báo cho bạn bè biết.

Tính đến 13h ngày 21/08, lượng thảo luận đã lên tới 146,240 buzz. Tuy nhiên, các kênh thảo luận có sự thay đổi rõ rệt: Chuyển dịch sang hội nhóm lớn dành cho các mẹ. Các thành phần tham gia thảo luận bắt đầu cập nhập thông tin lên các hội nhóm để thêm nhiều mẹ biết được tin tức của vụ việc. Vào giai đoạn này, tỷ lệ thảo luận trên các hội nhóm chiếm đến gần 20% tổng lượng thảo luận. Các thông tin bắt đầu được thảo luận nhiều chiều hơn và chỉ số tiêu cực cũng giảm xuống.Tiếp đó, bắt đầu có các thương hiệu đăng bài đính chính thông tin kèm công văn làm rõ sự việc tới từ Bộ Y tế, Cục An toàn thực phẩm. Các tổ chức lớn, có uy tín cũng lên tiếng trấn an dư luận. Cụ thể, Bệnh Viện Nhi Đồng Thành Phố đã cho đăng tải bài viết giải thích những chi tiết bị hiểu nhầm.Cho đến ngày 26/08, cuộc khủng hoảng đã không còn nóng như trước. Dù vậy, cuộc khủng hoảng đã có ảnh hưởng lớn tới ngành sữa bột, với hơn 200 nghìn thảo luận được tạo ra trong vòng một tuần, 259 bài đưa tin từ 172 tờ báo, 568 fanpage và group tham gia thảo luận.

2. Người tiêu dùng phản ứng như thế nào trước thông tin tiêu cực?

Trong giai đoạn diễn ra khủng hoảng, trong cộng đồng các mẹ chia ra các luồng ý kiến trái chiều. Các thảo luận tiêu cực vẫn chiếm tỉ lệ cao hơn vì nhiều lý do:

1. Sản phẩm dành cho trẻ chứa chất gây ung thư khiến các mẹ hoang mang.
2. Lo lắng vì mình đang dùng thương hiệu sữa được nhắc đến trong bài viết, nên có ý định đổi sữa. Sức khỏe của con trẻ được các mẹ đặt lên hàng đầu, nên dù thông tin chưa biết đúng hay sai thì các mẹ vẫn muốn đảm bảo sức khỏe cho con.
4. Nói không với sữa công thức hay sữa bột.
6. Một bộ phận online seller tạo ra lượng thảo luận tiêu cực để bán hàng, khuyên các mẹ đổi sữa với phương châm “Người Việt dùng hàng Việt, hàng nội địa".

Song song đó vẫn có thảo luận tích cực:

1. Các mẹ cảm thấy may mắn vì không có tên thương hiệu sữa mình dùng.
2. Cho rằng sự việc diễn ra ở Hong Kong, không liên quan tới Việt Nam. Hàng nội địa vẫn tốt do đã qua kiểm duyệt của cơ quan chức năng.
3. Tỏ ra bình tĩnh, kêu gọi mọi người chờ thông báo chính thức.
4. Nghi ngờ tính xác thực của bài báo, muốn được làm rõ thêm.

Nhìn chung, thói quen và nhận thức của người dùng, đặc biệt là các mẹ, đã có sự thay đổi trước thông tin tiêu cực. Trước đây, các dòng sữa nhập, xách tay hoặc các dòng sữa nội địa Trung/ Nhật/ Hàn thường được các mẹ chú ý. Sau tin tức này, có nhiều thảo luận thể hiện ý định chuyển sang dòng sữa khác. Trong đó “sữa Việt” - một yếu tố ít được chú ý trước đây, bây giờ trở thành mối quan tâm hàng đầu. Theo người dùng, ưu thế của sữa Việt là: (1) Có Bộ Y tế đảm bảo, (2) chất lượng ổn, (3) giá cả ổn. Sữa hạt và sữa tươi được cân nhắc thay cho sữa công thức, có thể điều này dẫn đến sự rời bỏ ngành hàng sữa công thức & cơ hội cho sự lên ngôi của sữa tươi và sữa hạt.Bên cạnh đó, vẫn có các mẹ tiếp tục sử dụng sữa công thức, nhưng là các thương hiệu khác, không được nhắc tên trong bài báo. Một sự thay đổi thứ hạng ưu tiên các nhãn hiệu sữa được chọn mua có thể đang diễn ra trong ngành hàng sữa công thức. Đây sẽ là cơ hội cho những thương hiệu nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng để đứng vững trên thị trường sau khủng hoảng.

Kết luận

Qua khủng hoảng ngành sữa, có thể thấy: (1) Mặc dù chỉ diễn ra trong thời gian ngắn nhưng tin bài tiêu cực về ngành sữa đã thu hút lượng lớn thảo luận. Sức khỏe trẻ em là một vấn đề quan trọng, nên mẹ rất dễ lo lắng hoang mang với các “tín hiệu” cho thấy có thể ảnh hưởng đến con, kể cả các tin tức chính xác hay tin chưa được kiểm chứng. Chưa kể các hoạt động truyền miệng của người tiêu dùng có thể làm thông tin diễn biến nhanh & khó dự đoán trước.Điều này cho thấy ngành sữa là một ngành hàng nhạy cảm với tin tiêu cực, các thương hiệu nên phải theo dõi sát sao diễn biến mạng xã hội. Các thương hiệu bị ảnh hưởng cần nhanh chóng đưa ra đính chính càng sớm càng tốt để người tiêu dùng không bị hiểu nhầm. (2) Sau vụ việc lần này, người tiêu dùng có sự thay đổi về nhận thức. Họ cân nhắc hơn về nguồn gốc sữa và muốn chuyển sang dòng sữa khác cho trẻ, đặc biệt là sữa Việt. Và cuộc khủng hoảng này có thể là “chủ đề nóng” đầu tiên, mở đầu cho sự hạ nhiệt của xu hướng chuộng hàng ngoại, hàng xách tay; đưa người tiêu dùng trở về với các sản phẩm nội địa.