Tết vẫn luôn là một dịp cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu. Qua các mùa Tết, có một sự tách biệt rõ rệt giữa các chiến dịch: Một chiến dịch Tết đã làm tốt sẽ rất tốt (thể hiện qua lượng thảo luận trung bình của các chiến dịch lọt Top10 BSI Campaigns), và các chiến dịch chưa đạt được sức ảnh hưởng như mong đợi (số chiến dịch ngày Tết có tăng, lượng thảo luận của các chiến dịch thành công tăng, nhưng tổng thảo luận lại giảm). 

Đã đến lúc các thương hiệu nên nhìn lại và cải thiện những tactics để chuẩn bị cho dịp Tết sắp đến. Trong báo cáo này, Buzzmetrics sẽ phân tích những yếu tố làm nên thành công của MV - một tactics đã quá quen thuộc nhưng rất ít chiến dịch tận dụng tốt. Trong năm 2023, đã có 22 thương hiệu làm MV Tết với 10 chủ đề khác nhau. Tuy nhiên, chỉ có 5 MVs gây được tiếng vang trên mạng xã hội và đạt trên 10 nghìn thảo luận. Vậy, điều gì sẽ tạo nên sức hút của một MV? 

1. Chủ đề của MV Tết

Tết 2023 đánh dấu sự trở lại của nhiều chủ đề truyền thống, đặc biệt là đoàn tụ. Đây cũng là chủ đề được thương hiệu tận dụng nhiều nhất trong cho MV, nhưng chỉ thu về trung bình 28 nghìn thảo luận. Tuy nhiên, báo cáo Buzzmetrics từ lâu đã cho thấy “Đoàn tụ” thuộc nhóm chủ đề bão hòa - nghĩa là chủ đề được nhiều người quan tâm và cũng được nhiều thương hiệu khai thác, khiến cho chủ đề khó có khả năng tạo ra sức hút truyền thông cao. Trong khi đó, các MV khai thác những chủ đề như ăn uống, nấu nướng và trang phục lại cho hiệu ứng thảo luận tốt hơn hẳn. 

Khi chọn một thông điệp muốn truyền tải cho MV Tết, thương hiệu nên xem xét những chủ đề tiềm năng chưa được khai thác nhiều, thay cho những chủ đề được quan tâm nhiều nhưng mức độ cạnh tranh cũng cao. 

2. Thể loại bài hát cho MV Tết

Rap là từ khóa hot trong hai năm trở lại đây, và hầu như các chiến dịch Music Marketing của thương hiệu đã bao gồm yếu tố Rap. Tuy nhiên, riêng với chiến dịch Tết 2023, các bài nhạc sôi động, mang yếu tố rap thường ít tạo ra thảo luận hơn các bài nhạc nhẹ nhàng, tâm trạng. Nguyên nhân chủ yếu là khả năng truyền tải của rapper, khi thì (1) lời quá nhanh không nghe kịp, khi thì (2) nội dung bài hát khó hiểu. Nguyên nhân này khiến người dùng khó tìm được sự đồng cảm với thông điệp bài hát muốn truyền tải và do đó, thiếu đi động lực để thảo luận về bài hát. 

Nhìn chung, để một MV Tết có thể tạo ra sức ảnh hưởng, màu nhạc của MV cần phải sở hữu một trong các yếu tố sau: (1) vui, (2) mang ý nghĩa gợi nhắc và (2) tràn đầy hy vọng. Cũng cần phải lưu ý: Bài nhạc chỉ nên nhẹ nhàng vừa đủ theo dạng pop ballad, nếu như gợi không khí buồn hay giai điệu quá chậm rãi thì không phù hợp với bầu không khí tươi sáng của ngày Tết, và những bài nhạc “quẩy” thì lại rất khó để khiến người dùng kết nối với những thông điệp ý nghĩa của Tết. 

3. Kênh đăng tải MV Tết

Đăng tải MV trên kênh YouTube của ca sĩ có lượng tương tác tốt hơn hẳn nếu đăng trên kênh thương hiệu. Sẽ khó cho người dùng chú ý đến thương hiệu nếu MV xuất hiện trên kênh của ca sĩ, và ngược lại, người dùng biết đến MV sẽ ít hơn nếu MV xuất hiện trên kênh của thương hiệu. Tuy nhiên, việc đăng tải ở đâu sẽ tùy thuộc vào mục tiêu của thương hiệu: Sức lan tỏa hay độ nhận diện.

4. Các chiến thuật giúp duy trì sức nóng của MV Tết

4.1 Kết hợp với KOL/KOC

Sự tham gia của các KOL hay KOC đã trở thành một xu hướng marketing, và các chiến dịch Tết cũng không ngoại lệ. Người nổi tiếng có thể đồng hành cùng MV Tết trong vai trò của người bình luận (Music Reaction) hoặc trình diễn MV theo một hình thức mới mẻ (Music Cover) 

Bảo Tàng Tuổi Ther của Vinamilk, MV Tết đứng thứ 2 về lượng thảo luận từ người dùng, có sự kết hợp với Viruss để làm video reaction về MV. Video của Viruss đã thu hút hơn 100 nghìn lượt xem, góp phần lan tỏa MV Tết của Vinamilk.

4.2 Tận dụng Tik Tok

Dạng video ngắn trên TikTok là một format lý tưởng để tăng sức lan tỏa cho MV Tết. TikTok cũng cung cấp những công cụ cần thiết để thương hiệu tạo nên dấu ấn. Trong dịp Tết 2023, Kotex đã tạo ra một video template từ ứng dụng CapCut của TikTok và lồng ghép một đoạn nhạc từ MV Xui hay vui. Template của Kotex nhanh chóng thu hút các bạn gái với hơn 35000 lượt tải về và sử dụng. Thương hiệu cũng có thể làm reaction clip trên TikTok như một lựa chọn khác ngoài YouTube. Clip trên TikTok đủ dài để tóm tắt những điểm nổi bật trên MV, và cũng đủ ngắn để người dùng sinh ra cảm giác tò mò, muốn tìm hiểu hơn về MV.

4.3. Xây dựng những câu chuyện liên quan

MV Tết không chỉ nên là một câu chuyện độc lập nhưng là thành phần của một câu chuyện lớn hơn. Thương hiệu có thể tận dụng những câu chuyện trong thực tế như một cách mở đường cho MV, hoặc để mở rộng MV. Điều này sẽ tăng tính gợi nhắc cho MV. 

Vào cuối năm 2022, một người mẹ viết lá thư gửi sếp để xin cho con nghỉ Tết sớm, vì năm nào người con cũng làm tới ngày 30 “ráng gom thêm tiền lương”. Bức thư nhanh chóng nhận được sự quan tâm từ cộng đồng mạng. Trong bối cảnh đó, Lifebuoy ra mắt MV Tết tái hiện lại câu chuyện bức thư, đồng thời đưa ra thông điệp về cái Tết giàu. Người dùng nhận ra được sự tương đồng giữa MV với câu chuyện trước đó, và bày tỏ sự đồng cảm với thông điệp của MV.  

Kết luận 

1. Thành công của 1 MV ngày Tết là sự tổng hòa của nhiều yếu tố, gồm có: (1) chủ đề muốn truyền tải, (2) cách thức truyền tải, (3) kênh đăng tải và (4) thời điểm đăng tải. 
2. Nói về chủ đề hot nhất của Tết không đảm bảo đem lại hiệu quả, vì cùng một chủ đề có nhiều thương hiệu cùng nói và khiến chủ đề bị bão hòa. Thay vì nhắc tới đoàn tụ, thương hiệu có thể chuyển hướng sang một số chủ đề khác về ăn uống, nấu nướng
3. MV Tết phải gợi được không khí nhẹ nhàng, vui tươi, hy vọng của Tết, đồng thời phải đảm bảo nội dung dễ tiếp thu, không quá khó hiểu. 
4. Rap là một từ khóa trending và đã xuất hiện trong nhiều chiến dịch của thương hiệu. Tuy nhiên, yếu tố Rap phải được lồng ghép một cách khéo léo để người dùng vẫn cảm nhận được thông điệp của MV Tết.

‍

Cùng với sự phát triển của mạng xã hội, Social Listening cũng ngày càng phát triển về khả năng ứng dụng. Nếu trước đây, Social Listening đơn thuần dừng lại ở việc thu thập dữ liệu mạng xã hội thì đến nay, việc thu thập chỉ là một phần của Social Listening. Đo lường mức độ thảo luận hay sắc thái cảm xúc không còn là chức năng duy nhất của Social Listening nữa. Trong khuôn khổ bài viết này, hãy cùng nhìn lại những câu hỏi cũ qua một lăng kính mới: Social Listening là gì và có vai trò như thế nào với Social Media Marketing?

1. Social Listening là gì?

Social Listening là một dạng nghiên cứu thị trường với đối tượng phân tích là thảo luận của người dùng trên mạng xã hội. Social Listening là sự tổng hòa của quy trình chọn lọc và phân tích các thảo luận rộng khắp các nền tảng online như mạng xã hội, forums, blogs, báo và các review websites. 

So với các phương pháp nghiên cứu khác, Social Listening cung cấp cách tiếp cận toàn diện khi làm việc chính với nguồn dữ liệu phi cấu trúc (unstructured data). Qua đó, phương pháp này có thể cung cấp cho các doanh nghiệp các phản hồi theo thời gian thực của đa dạng người dùng khắp các nền tảng online khác nhau.  

Thông thường, Buzzmetrics sẽ giải quyết một đề bài Social Listening thông qua các bước sau: 

Bước 1: Xây dựng kế hoạch phân tích

Về cơ bản, đầu tiên người nghiên cứu cần xác định được bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu. Từ đó, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết cho đề bài.

Bước 2: Thu thập dữ liệu

Nhà nghiên cứu sẽ sử dụng các công cụ Social Listening để tiến hành thu thập dữ liệu dựa trên từ khóa. Các công cụ này sẽ thu thập dữ liệu của toàn mạng xã hội để đảm bảo cho việc nghiên cứu các xu hướng và ngành hàng được diễn ra một cách chính xác và toàn diện.

Bước 3: Tiến hành chọn lọc và phân tích dữ liệu dựa trên các câu hỏi nghiên cứu 

Sau khi hoàn tất thu thập dữ liệu, chọn lọc là công đoạn quan trọng để đảm bảo độ chính xác dữ liệu thu thập được. Ở bước này, những dữ liệu không liên quan hoặc gây nhiễu sẽ được lọc ra và loại bỏ khỏi tập dữ liệu. Dữ liệu sẽ được kiểm chứng qua 3 giai đoạn: 

1. Hệ thống AI sẽ loại bỏ những thảo luận của các tài khoản seeding hoặc chứa từ khóa không liên quan. 
2. Dữ liệu sau khi lọc bởi AI sẽ được kiểm tra chất lượng một lần nữa bởi đội ngũ nhà nghiên cứu. 
3. Đo lường và phân loại từng thảo luận trong tệp dữ liệu để dự toán trước những insights tiềm năng cho công đoạn tiếp theo.

Sau khi trải qua quá trình chọn lọc, phân tích dữ liệu là công đoạn tiếp theo để tìm ra những Insights có giá trị. Những nhà nghiên cứu sẽ bước vào quá trình xử lý dữ liệu và phân tích chuyên sâu dựa trên câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu được đề ra để mang đến những Insights phù hợp, góp phần vào sự phát triển của hoạt động kinh doanh.

Bước 4: Trực quan hóa dữ liệu và xuất thành báo cáo 

Ở bước này, các nhà nghiên cứu sẽ tiến hành trực quan hóa tổng hòa các kết quả nghiên cứu thành một bài báo cáo hoàn chỉnh.

Nhìn chung, quy trình phân tích của Social Listening cũng tương tự nghiên cứu truyền thống. Khác biệt ở chỗ, nghiên cứu truyền thống có thể đào sâu vấn đề thông qua các phương pháp phỏng vấn - bảng khảo sát nhưng sẽ tốn thời gian cũng như chi phí nếu thực hiện trên diện rộng.

Trong khi đó, dữ liệu của Social Listening, vốn là thảo luận mạng xã hội, mang tính “sẵn có”, nên sẽ rút ngắn thời gian nghiên cứu, đồng thời làm giảm độ trễ giữa kết quả nghiên cứu và thực tại ngành hàng. Ngoài ra, thảo luận của người dùng không bị ý kiến chủ quan của người nghiên cứu tác động, nên có thể đảm bảo tính khách quan cho dữ liệu.

2. Các công cụ Social Listening thu thập dữ liệu như thế nào?

Nguồn dữ liệu của Social Listening sẽ không chỉ giới hạn ở phạm vi các nền tảng social media như Facebook, Instagram, TikTok, Thread,...; mà là tất cả những phương tiện truyền thông cho phép tương tác nhiều chiều, bao gồm diễn đàn, báo điện tử (phần bình luận), blogs, phần đánh giá của các trang E-Commerce,...

Hiện nay, có 2 phương pháp chính dùng để thu thập dữ liệu là API và trang. 

(A) Thu thập dữ liệu bằng cổng giao thức lập trình (API):

Phương pháp này được áp dụng với các global social networks như Facebook, Google Plus, Youtube, Instagram,... trong đó các công cụ social listening sẽ kết nối với các API (Application Programming Interface - Giao diện lập trình ứng dụng) của các social networks và yêu cầu hệ thống trả về những bài viết chứa keywords. 

Ưu điểm: Cho phép lấy dữ liệu của toàn bộ social network, bao gồm các trang cá nhân.

Nhược điểm: API không ổn định và có thể thay đổi dẫn đến việc dữ liệu được trả lại bởi API có thể không đầy đủ và không nhất quán theo thời gian. 

(B) Thu thập dữ liệu theo Sites:

Phương pháp này sẽ thu thập dữ liệu theo trang (sites), trong đó các trang muốn thu thập phải được liệt kê trong hệ thống. Hệ thống sẽ tiến hành truy cập vào từng trang được liệt kê và ghi lại những thông tin có trên trang mà không làm ảnh hưởng đến websites. Việc thu thập này sẽ được thực hiện bằng 2 cách:

• Thu thập theo phương pháp liệt kê trang
• Thu thập trang tự động lan tỏa

Ưu điểm: Cho phép đảm bảo 100% toàn bộ dữ liệu trong trang.

Nhược điểm: Việc lấy dữ liệu theo trang có thể dẫn đến tình trạng thiếu dữ liệu tạm thời bởi một số lý do sau: 

+ Cấu trúc site thay đổi

+ Site blocking: Việc thu thập dữ liệu tự động nếu lạm dụng tài nguyên của các website sẽ bị chặn bởi admin

+ Site down: Không thể truy cập để thu thập dữ liệu khi trang đang bảo trì hoặc xảy ra vấn đề.

+ Các vấn đề đến từ đường truyền internet.

→ Xem thêm: Hệ thống thu thập dữ liệu của Social Listening Tool khủng và tinh vi đến mức nào?

3. Social Listening có những chỉ số đo lường cơ bản nào?

Khi sử dụng social listening để tiến hành nghiên cứu, các marketers sẽ cần quan tâm đến các chỉ số cơ bản sau để có một cái nhìn tổng quan về bức tranh nghiên cứu cũng như đo lường hiệu quả của các chiến lược Social Media Marketing của mình:

(+) Buzz Volume: Hay còn gọi là lượng thảo luận - chỉ số cơ bản nhất trong các báo cáo của Social Listening, cho biết có bao nhiêu thảo luận (post, comment hoặc share) về một chủ đề nào đó. Mỗi một bài viết, bình luận hay chia sẻ liên quan đến chủ thể nghiên cứu sẽ đều được tính là 1 Buzz. 

Ví dụ: Chiến dịch A ghi nhận 100 posts liên quan đến chiến dịch, 1,000 bài shares và 2000 lượt comments từ tất cả các nguồn. Như vậy, Buzz Volume của chiến dịch A sẽ là 100 + 1,000 + 2,000 = 3,100 (Buzz)

(+) Share of Voice: Hay còn gọi là thị phần thảo luận - chỉ số giúp so sánh lượng thảo luận của thương hiệu so với các đối thủ cùng ngành hàng. Đây là chỉ số giúp xác định thương hiệu nào đang được quan tâm nhất trên mạng xã hội.

Ví dụ: Vào tháng 05/2024, có 2,000 Buzz về thương hiệu A. Trong khi đó, có 8,000 Buzz là nói về các thương hiệu khác cùng ngành hàng. Vậy, Share of Voice của thương hiệu A sẽ là 2,000/(2,000 + 8,000) = 20%

(+) Audience Scale: Đây là chỉ số thể hiện lượng người tham gia thảo luận về một chủ đề nào đó. Một người dùng có thể tạo ra nhiều Buzz (Ví dụ: bằng cách share một bài nhiều lần). Như vậy, 1,000 Buzz tạo ra bởi 1,000 người sẽ có ý nghĩa hoàn toàn khác với việc 1,000 Buzz tạo ra bởi 10,000 người. Cùng với Buzz Volume, chỉ số này thể hiện khả năng lan truyền của chủ đề nghiên cứu.

Ví dụ: Trong khoảng thời gian 01/11/2023 - 15/01/2024, chủ đề A thu về 78,902 Buzz và lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) là 51,045. Như vậy, trung bình một người sẽ tạo ra khoảng 1.5 thảo luận về chiến dịch. 

(+) Sentiment Score: Hay còn gọi là chỉ số cảm xúc - chỉ số thể hiện cảm xúc của người dùng đối với một chủ đề.

Công thức tính: (Thảo luận tích cực - Thảo luận tiêu cực)/(Thảo luận tích cực + thảo luận tiêu cực)

Khoảng giá trị của chỉ số này nằm trong khoảng [-1,1], càng tiến về 1 cho thấy mức độ tích cực của người dùng và ngược lại. Một nghiên cứu của Buzzmetrics cho thấy 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể được tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực. Vì thế chỉ số này được khuyến khích nên giao động từ 0.58 cho đến 1.

→ Xem thêm: Để không còn mập mờ số liệu báo cáo Campaign Tracking

4. Social Listening có vai trò như thế nào với Social Media Marketing? 

Ban đầu, Social Listening được nhiều marketers xem như công cụ thuần đo lường, cung cấp một vài chỉ số cơ bản về chiến dịch hoặc về thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh (lượng thảo luận, lượng người thảo luận, chỉ số cảm xúc,...). Tuy nhiên, theo thời gian, mạng xã hội ngày càng mở rộng về quy mô, người dùng đã trở nên quen thuộc với công cuộc Chuyển đổi Số và chia sẻ nhiều hơn trước, các trào lưu xuất phát từ mạng xã hội ngày một nhiều. 

Như vậy, nguồn dữ liệu mạng xã hội ngày càng được mở rộng và cung cấp lượng lớn thông tin tiềm năng phục vụ cho các chiến lược Social Media Marketing. Social Listening vì thế cũng thay đổi và phát triển để có thể thu thập được dữ liệu từ rộng khắp các nền tảng và đáp ứng những nhu cầu nghiên cứu đa dạng từ marketers. 

Với mỗi định hướng nghiên cứu, các Marketers có thể ứng dụng phương pháp nghiên cứu này vào đa dạng các hạng mục khác nhau. Thông thường, các Marketers có thể ứng dụng Social Listening vào 3 định hướng nghiên cứu chính như sau: (1) Insight Understanding, (2) Campaign Tracking, (3) Crisis Management.

4.1. Insight Understanding

Nghiên cứu này có thể cung cấp một bức tranh toàn diện về một ngành cụ thể, bao gồm cả e-commerce performance; xác định hình ảnh của một thương hiệu cụ thể và cơ hội để tạo sự khác biệt; phác thảo chân dung đối tượng mục tiêu, nắm bắt thái độ và cách sử dụng của công chúng đối với sản phẩm/thương hiệu/ngành hàng.

a. Mô tả bối cảnh cạnh tranh trong ngành:

Ví dụ, biểu đồ dưới đây thể hiện các thương hiệu thực phẩm chức năng được thảo luận nhiều nhất trong một khoảng thời gian. Từ đó, thương hiệu có thể biết được đối thủ cạnh tranh của mình, nắm bắt vị thế và mục tiêu của họ trong bối cảnh cạnh tranh để đạt được vị trí top-of-mind trong tâm trí người tiêu dùng. Hơn nữa, bằng cách trích dẫn thảo luận của người dùng, các nhà nghiên cứu có thể minh họa chính xác vấn đề đang xảy ra đối với nhận thức của công chúng về thương hiệu và đối thủ để so sánh, nhận biết về vấn đề và tiến hành giải quyết nếu cần thiết.

→ Xem thêm: Khám phá Insights ngành thực phẩm chức năng: Thách thức và cơ hội trong thời đại số

b. Hình ảnh thương hiệu và sự khác biệt hóa thương hiệu:

Ví dụ, nghiên cứu của Buzzmetrics về các thương hiệu tã hàng đầu đã minh họa một bức tranh sâu sắc về sự khác biệt hóa thương hiệu. Trong đó, so với các thương hiệu khác, sản phẩm của Molfix đang làm rất tốt về khả năng thấm hút, tuy nhiên, các khía cạnh về độ mềm và mỏng lại nhận được ý kiến tiêu cực. Đội ngũ thương hiệu của Molfix cũng có thể theo dõi nhận thức hiện tại của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh khác và xác định điểm cải thiện của họ.

c. Nghiên cứu về Sử dụng và Thái độ (UnA):

Nghiên cứu UnA sẽ tập trung vào các cuộc thảo luận của người tiêu dùng (ý kiến của người tiêu dùng). Nghiên cứu UnA sẽ đóng vai trò là chìa khóa để mở ra bức tranh người tiêu dùng của ngành, giải quyết các câu hỏi chính như:

• Mức độ quan tâm của người dùng đối với sản phẩm/thương hiệu trên mạng xã hội
• Nhận thức, sử dụng, và hành vi tiêu dùng được thể hiện trên mạng xã hội
• Động lực và rào cản trong việc sử dụng/tiêu thụ sản phẩm/thương hiệu
• Sự hài lòng/không hài lòng với các sản phẩm/dịch vụ hiện tại nói chung
• Nhu cầu/nhu cầu chưa được đáp ứng/kỳ vọng của người dùng nói chung

d. Target Audience Segmentation:

Có những trường hợp thương hiệu muốn hiểu người tiêu dùng không chỉ từ góc nhìn của người mua sản phẩm mà còn muốn nắm bắt toàn bộ bối cảnh, lối sống và thói quen của một nhóm người dùng cụ thể. Social Listening cũng có thể hỗ trợ thương hiệu làm được điều này. 

Ví dụ: Việc phân tích các chủ đề được thảo luận nhiều nhất trong Gen Alpha có thể tiết lộ những chủ đề mà họ quan tâm nhất. Chủ đề được thảo luận nhiều nhất trong Gen Alpha không phải là "giáo dục" hay "trò chơi", mà là "tình yêu". Do đó, để thu hút Gen Alpha, chủ đề "tình yêu" là một trong những lựa chọn tốt nhất để đạt được sự chú ý và tương tác của họ.

→ Xem thêm: Gen Alpha: Thế hệ người tiêu dùng tương lai có gì khác biệt?

Đáng chú ý là mạng xã hội được phân đoạn theo sở thích. Do đó, việc xác định nhóm người dùng và mối quan tâm chính là một bước quan trọng trong việc phân đoạn người dùng mạng xã hội. Xác định mối quan tâm chính và các thông tin chi tiết liên quan sẽ là một bước quan trọng trong việc giúp thương hiệu liên kết các marketing tactics với mối quan tâm của người dùng mạng xã hội. Do đó, nội dung và thông điệp từ thương hiệu sẽ có nhiều khả năng xuất hiện trên bảng tin của người dùng, thu hút sự chú ý, tương tác, ghi nhớ, yêu thích, hoặc thậm chí xa hơn, tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC) liên quan đến thương hiệu.

4.2. LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ THEO DÕI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG:

Social Listening là một công cụ mạnh mẽ cho các nhà tiếp thị trong việc lập kế hoạch, tạo nội dung, giám sát và điều chỉnh hướng đi theo thời gian thực. Dưới đây là các ứng dụng cụ thể của việc sử dụng Social Listening để giám sát các chiến dịch tiếp thị trong suốt tất cả các giai đoạn.

+ Khi lập kế hoạch chiến dịch: Social Listening giúp các thương hiệu hiểu khách hàng, xây dựng chiến lược, quyết định kênh phân phối, phát triển nội dung, và đặt kpis cho các agency.

+ Trong quá trình diễn ra chiến dịch: Social Listening cho phép điều chỉnh hướng đi và đánh giá nhận thức thương hiệu, đảm bảo sự phù hợp với kỳ vọng và cung cấp các tín hiệu cảnh báo sớm.

+ Sau khi kết thúc chiến dịch: đo lường hiệu quả chiến dịch và so sánh với các chiến dịch của đối thủ cạnh tranh.

4.3. QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG:

Ngày nay, chỉ cần một phàn nàn nhỏ trên Facebook cũng có thể khiến một thương hiệu phải chịu thiệt hại lớn. Khi người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với mạng xã hội, các cuộc khủng hoảng sẽ có nhiều khả năng xảy ra hơn. Kết quả Social Listening của chúng tôi cho thấy số lượng các cuộc khủng hoảng đã giảm xuống khi các thương hiệu đóng vai trò chủ động hơn trong việc quản lý khủng hoảng, tuy nhiên, quy mô trung bình của một cuộc khủng hoảng đã lớn hơn nhiều.

Khủng hoảng có thể dường như xảy ra ngẫu nhiên, và có thể xảy ra với bất kỳ thương hiệu nào, vì bất kỳ lý do ngẫu nhiên nào. Điều này khiến cho các cuộc khủng hoảng xã hội trở nên khó theo dõi và khó để thương hiệu phản ứng. Tuy nhiên, thông qua Social Listening, không chỉ có thể theo dõi khủng hoảng, mà còn tìm ra mô hình của nó và xây dựng một kế hoạch để đối phó với nó.

Như vậy, bằng cách phân tích các cuộc thảo luận của người dùng trên mạng xã hội và cung cấp những thông tin có thể hành động được cho các thương hiệu, Social Listening đang đóng một vai trò quan trọng trong việc các thương hiệu xây dựng các chiến dịch truyền thông của mình. Các ứng dụng phổ biến nhất của Social Listening bao gồm từ việc tìm kiếm thông tin chi tiết, theo dõi hiệu suất chiến dịch, đến quản lý khủng hoảng.

→ Xem thêm: Khủng hoảng truyền thông thay đổi như thế nào trong 4 năm qua?

Retail Audit là một công cụ nghiên cứu khá quen thuộc với các thương hiệu, được sử dụng để đo lường hiệu quả bán hàng trong môi trường bán lẻ. Tuy nhiên, Retail Audit chủ yếu tập trung đo lường tình hình hoạt động của các nhãn hàng trên kênh truyền thống và hiện đại. Hiện nay, theo xu hướng tất yếu cũng như được sự hỗ trợ bởi nhu cầu Go-online được thúc đẩy bởi COVID-19 và giãn cách xã hội,  hoạt động mua sắm online ngày càng đóng vai trò quan trọng & chiếm tỷ trọng lớn. Đặc biệt là một số ngành hàng như: thời trang, làm đẹp, điện tử, chăm sóc mẹ và bé… Vì thế, Ecommerce Audit sẽ giúp hoàn thiện bức tranh mua bán của toàn ngành hàng trên cả kênh offline và online.

‍Ecommerce Audit là công cụ nghiên cứu đặc biệt, được ra đời sau Retail Audit, giúp thương hiệu theo dõi tình hình mua bán chỉ trên các kênh online, đặc biệt là Ecommerce. Mặc dù phục vụ cùng mục đích nhưng vì tính chất đặc biệt của hoạt động mua sắm online, mà Ecommerce Audit có một số điểm giống & khác với Retail Audit truyền thống. Trong chuyên mục này, cùng Buzzmetrics tìm hiểu sự giống & khác của Ecommerce Audit và Retail Audit nhé.

1. Retail audit và E Commerce Audit có những nét tương đồng nào?

a. Retail Audit và E-commerce Audit giống nhau về ý nghĩa và mục đích nghiên cứu

‍Dù là Retail Audit hay Ecommerce Audit đểu ra đời nhằm giúp thương hiệu trả lời câu hỏi lớn “Người bán bán gì”, bằng cách cung cấp thông tin về hoạt động bán hàng như: giá cả, doanh số, phân phối, tồn kho của các thương hiệu trong ngành hàng. Từ đó, 2 phương pháp này đều giúp thương hiệu xác định được mức độ thành công của mình trong môi trường bán lẻ‍

b. Retail Audit và E-commerce Audit có nhiều chỉ số (metrics) tương đồng

‍Vì giống nhau về mục tiêu và ý nghĩa nghiên cứu nên cả 2 đều có nhiều chỉ số tương đồng như:

• Nhóm chỉ số về doanh số thị phần: Item Sold (volume unit) & GMV (value), volume & value (%) share
• Nhóm chỉ số về giá: average price, selling price
• Nhóm chỉ số về tồn kho: stock availability

2. Vậy retail audit và E-commerce audit khác nhau điểm nào?

a. Retail Audit và E-commerce audit khác nhau về môi trường khảo sát

‍Cùng nghiên cứu tình hình bán lẻ nhưng Retail Audit sẽ khảo sát tại các điểm bán trực tiếp, trong đó bao gồm: siêu thị, chợ, tiệm tạp hóa, cửa hàng (kênh MT & GT). Trong khi đó, Ecommerce Audit sẽ nghiên cứu các cửa hàng (online shop) trong môi trường thương mại điện tử, bao gồm các sàn, các cửa hàng bán hàng chính hãng và không chính hãng. Khác biệt về môi trường khảo sát là khác biệt cơ bản giữa Retail Audit và ECA, và sẽ ảnh hưởng đến các yếu tố khác như chỉ số đo lường và cách thức thu thập dữ liệu.

‍b. Retail Audit và E-commerce Audit khác nhau về phạm vi khảo sát

‍Với Retail Audit, việc khảo sát tình hình của tất cả các địa điểm bán lẻ là câu chuyện không khả thi. Do đó, Retail Audit tập trung vào thiết kế mẫu đại diện. Trước tiên, Retail Retail Audit sẽ thu thập thông tin về số lượng cửa tiệm, doanh thu của các loại hình cửa tiệm khác nhau trên thị trường. Từ đó, chọn ra các cửa hàng mẫu, có tính đại diện cho thị trường để thu thập dữ liệu trước khi phóng số.Trong khi đó, Ecommerce Audit dựa trên công nghệ của social listening & AI để thu thập lượng dữ liệu lớn bao phủ thị trường, qua đó cung cấp cho thương hiệu cái nhìn toàn cảnh về tình hình bán lẻ trên sàn thương mại điện tử. Tuy nhiên, do không khảo sát trực tiếp, Ecommerce Audit sẽ không có được các thông tin chuyên sâu về tình trạng sản phẩm (chất lượng, vị trí trên kệ bán, hàng tồn kho,...)

‍c. Retail Audit và E-commerce Audit khác nhau về thời gian nghiên cứu

‍Phạm vị đo lường của E-commerce Audit là các cửa hàng trực tuyến. Khi một giao dịch xảy ra hay một cửa hàng trực tuyến cập nhật thông tin bán hàng thì thông tin đó sẽ được cập nhật tự động vào kho dữ liệu của ECA. Như vậy, dữ liệu của ECA sẽ thu thập liên tục gần như luôn có sẵn. Điều này giúp các báo cáo ECA có thể được thực hiện với tần suất cao, qua đó giúp thương hiệu đưa ra các điều chỉnh kịp thời với tình hình thực tế. Ngược lại, do việc nghiên cứu trong Retail Audit phải thực hiện tại điểm bán, nên dữ liệu sẽ được thu thập theo từng tháng. Vì cần thời gian cho việc on-field và theo dõi nên muốn dữ liệu của tất cả điểm bán được thu thập vào cùng 1 lúc là điều bất khả thi. Vì vậy, báo cáo Retail Audit sẽ thực hiện theo tháng tuy nhiên vẫn có độ trễ nhất định so với thời gian thực tế.

3. Tạm kết

‍Cả Retail Audit và E-Commerce Audit đều là các công cụ đắc lực để xác định hiệu quả hoạt động truyền thông nói chung và nỗ lực của các hoạt động thúc đẩy doanh số nói riêng. Với cả Retail Audit và E-commerce Audit, tin rằng Marketer sẽ có các thông tin toàn diện và đầy đủ nhất cho chiến lược bán hàng từ Online tới Offline, hiện thực hóa được mục tiêu doanh số và thị phần.

1. Nghiên cứu nhóm khách hàng mục tiêu - Target Audience Understanding là gì?

TA Understanding là loại hình nghiên cứu về một nhóm đối tượng người dùng cụ thể. Khác với U&A (nghiên cứu hành vi và thái độ) - thường sẽ nghiên cứu về một hành vi cụ thể hoặc trong một ngành hàng cụ thể, TA Understanding thường quan tâm đến toàn bộ vấn đề, mối quan tâm, lối sống của người tiêu dùng. Việc nhìn tổng quan giúp thương hiệu có cái nhìn toàn diện hơn về nhóm người dùng mục tiêu, không bị giới hạn ở ngành hàng để tìm ra cách kết nối và nói chuyện với họ như một con người bình thường thay vì một người mua hàng.

2. Khi nào thì nên sử dụng báo cáo T.A Understanding?

2.1. Thương hiệu cần kết nối với một nhóm đối tượng trên mạng xã hội thông qua Passion Point

Với social media marketing, mỗi thương hiệu cần chọn cho mình một passion point (điểm đam mê) để thông qua đó kể câu chuyện của thương hiệu. Sẽ có trường hợp passion point của người dùng cũng chính là ngành hàng/ sản phẩm của thương hiệu. Ví dụ: thương hiệu dầu gội đầu có thể chọn passion point là “Chăm sóc tóc”, vì người dùng mạng xã hội đã có sẵn passion point này. Tuy nhiên, sẽ có những ngành hàng/ sản phẩm rất khó để “nhìn thấy ngay” passion point. Ví dụ: sản phẩm là nước uống đóng chai, thì không thể chọn passion point “Nước uống” được, vì đây không phải là một passion point lớn đủ để kết nối và trò chuyện với người dùng mạng xã hội. Trong tình huống này, thương hiệu cần phải lựa chọn được một passion point phù hợp theo 2 tiêu chí cơ bản:

       
1. Passion point đó phải đủ hấp dẫn với nhóm khách hàng mục tiêu
       
2. Passion point có thể tạo được mối liên kết & phát huy được vai trò của thương hiệu

Với tiêu chí thứ nhất, TA Understanding sẽ giúp thương hiệu nghiên cứu toàn bộ các mối quan tâm (interest) của người mạng xã hội và tìm ra danh sách các passion point họ quan tâm theo mức độ ưu tiên. Từ đó, thương hiệu sẽ có cơ sở để đánh giá & lựa chọn passion point phù hợp cho chiến lược social media marketing trong dài hạn.Xem thêm: Làm thế nào để theo dõi chiến dịch Marketing trên Social Media hiệu quả?

2.2. Ngành hàng đã bão hòa về Insight & cần tìm góc nhìn mới để kết nối với khách hàng

Với các ngành hàng có nhiều đối thủ cùng thực hiện các hoạt động marketing liên tục nhưng insight về ngành hàng không có nhiều sự thay đổi theo thời gian, thì sau một khoảng thời gian, việc bão hòa insight ngành hàng là điều có thể xảy ra. Khi đó, thương hiệu sẽ rất khó tìm được một góc nhìn mới để kết nối với người dùng mục tiêu. Lúc này, khi tìm kiếm insight, thương hiệu có thể mở rộng góc nhìn: “Không nhìn người tiêu dùng như một người mua hàng, mà nhìn họ như một con người với đầy đủ các nhu cầu, nỗi lo, mong đợi” - khi đó, thương hiệu có thể tìm thấy một góc nhìn hoàn toàn khác biệt. Các insight này thường sẽ giúp nói chuyện với người dùng mục tiêu thông qua các lợi ích cảm tính (emotional benefit) của sản phẩm & thường dùng trong các thematic campaign.Ví dụ: Khi nhắc tới ngành tã bỉm thì người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các thông điệp về về khô khoáng, chống hăm, chống tràn, mềm mại... là câu chuyện đã quá quen thuộc và có thể khó tạo ấn tượng với người dùng. Tuy nhiên, nếu nhìn rộng hơn khỏi ngành hàng bỉm tã, có thể thấy mẹ có rất nhiều mối quan tâm khác: sức khỏe của con, giáo dục con, chăm sóc bản thân của mẹ.... Do đó, thay vì kể lại các câu chuyện đã cũ về tã bỉm, thương hiệu có thể phát triển một câu chuyện mới dựa trên các mối quan tâm khác của mẹ.Xem thêm: Phương pháp nghiên cứu mới để khai thác Insight thông qua Social Listening

2.3. Thương hiệu mở rộng tệp khách hàng hiện tại

Có nhiều trường hợp thương hiệu đã chiếm lĩnh được tệp khách hàng hiện tại, và đang nghĩ đến việc mở rộng thị trường bằng cách mở rộng tệp khách hàng. Họ có thể muốn thêm sản phẩm cho các phân khúc khác hoặc một khu vực thị trường khác. Lúc này việc thấu hiểu toàn bộ nhóm người dùng mục tiêu sẽ giúp họ lựa chọn product insight (insight để phát triển sản phẩm) & brand communication platform (nền tảng truyền thông) để định hình chiến lược truyền thông trong dài hạn.

Ví dụ: Một thương hiệu sữa đang chuyên về các sản phẩm sữa dành cho trẻ em và đang có ý định tiếp cận nhóm khách hàng lớn tuổi. Khi đó, để lựa chọn được định hướng cho chiến lược truyền thông trong dài hạn, thương hiệu có thể nghiên cứu tệp người dùng mục tiêu để tìm hiểu tổng quan các nhu cầu & khía cạnh mà ngành hàng sữa có thể giải quyết cho người dùng.

2.4. Thương hiệu đang chuẩn bị tiếp cận một tệp khách hàng mới trong tương lai

Hiện tại, nhóm người dùng thuộc thế hệ genX & Millennials đang là đối tượng người dùng mục tiêu được các thương hiệu nhắm đến. Tuy nhiên, qua thời gian, nhóm đối tượng này sẽ già đi và các nhóm trẻ tuổi hơn sẽ bắt đầu thay thế họ ra quyết định mua hàng trong nhiều ngành hàng. Trong 5 năm sắp tới, dự đoán GenZ sẽ chiếm 30% trong lực lượng mua hàng của hầu hết các ngành hàng và sẽ sớm trở thành nhóm đối tượng mục tiêu chủ yếu.

Việc thấu hiện về tệp khách hàng hiện tại sẽ chưa đủ cho sự chuẩn bị những bước tiếp trong tương lai. Để sẵn sàng hơn trong dài hạn, thương hiệu có thể cân nhắc tìm hiểu trước về nhóm đối tượng này để làm tiền đề kết nối trong tương lai gần. Tham khảo thêm: Nghiên cứu về genZ

Tìm hiểu thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub của Buzzmetrics tại đây.

Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng mục tiêu và ngành hàng trên mạng xã hội.

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đang phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam. Xét về mặt dân số, khoảng 28% người dân mua sắm online vào năm 2017. Cho đến năm 2020, đã có gần 50% người dân mua sắm online và tỷ lệ này được dự báo là sẽ tăng lên 70% vào năm 2025. Xét về quy mô, đến năm 2025, Việt Nam sẽ là thị trường thương mại điện tử lớn thứ hai trong khu vực Đông Nam Á. Đặc biệt, thời điểm dịch bệnh chứng kiến tỷ lệ người mua sắm online tăng từ 52% lên 74%. Với sự lớn mạnh của kênh thương mại điện tử, các nhà bán lẻ có xu hướng mở rộng hoạt động của mình từ các cửa hàng truyền thống (việc giao dịch xảy ra trực tiếp tại điểm bán) sang các cửa hàng online (việc giao dịch xảy ra tại điểm mua, thường là nhà của người tiêu dùng). Điều này dẫn đến tỷ trọng hàng bán trên online tăng dần. Vậy thì, khi thương mại điện tử ngày càng trở nên quan trọng, làm thế nào để nắm được tình hình mua bán & cạnh tranh trên kênh này? Câu trả lời sẽ có trong Ecommerce Audit.Tìm hiểu thêm: Thảo luận mạng xã hội giúp gì cho hoạt động phân phối Online?

1. E-commerce Audit là gì?

E-commerce Audit - hay còn gọi là Nghiên cứu đo lường bán hàng trực tuyến - là việc thu thập và phân tích dữ liệu về tình hình hàng hóa của các cửa hàng trên sàn thương mại điện tử như: lượng hàng bán ra theo thời gian thực, giá & khuyến mãi, vị trí của hàng, số người theo dõi, bình luận của người dùng hay các phản hồi sau mua của người dùng.E-commerce Audit sẽ giúp Marketer biết được tình hình mua bán & cạnh tranh trên các sàn thương mại điện tử, đâu là sàn nên được đầu tư, chiến lược mua bán trên các sàn nên được điều chỉnh như thế nào… Để từ đó, giúp thương hiệu tìm ra chìa khóa thành công trên cuộc chiến bán lẻ trên sàn thương mại điện tử

2. E-commerce Audit (ECA) được thực hiện như thế nào?

E-commerce Audit được thực hiện trên cơ sở dữ liệu &nền tảng công nghệ của social listening. Nếu như social listening thông thường chỉ tập trung khai thác dữ liệu về thảo luận trên các trang mạng xã hội, trong đó có các trang thương mại điện tử, thì E-commerce Adit sẽ khai thác thêm các dữ liệu khác ngoài thảo luận như: tên sản phẩm, lượng bán, giá bán…Tại Buzzmetrics, nghiên cứu bán hàng trực tuyến Ecommerce Audit được thực hiện qua 5 bước:

Bước 1: Xác lập danh sách mục tiêu chuẩn

Đây là bước để hệ thống & con người cùng định nghĩa phạm vi & giới hạn các sản phẩm nào sẽ nằm trong danh mục của ngành hàng được nghiên cứu. Lưu ý rằng mỗi trang thương mại điện tử sẽ gọi tên & xác định các ngành hàng khác nhau. Bước này sẽ giúp đảm bảo tính nhất quán & chính xác trong việc đọc dữ liệu

Bước 2: Thu thập dữ liệu

Ở giai đoạn này, hệ thống sẽ thực hiện thu thập dữ liệu từ các trang thương mại điện tử trong danh sách, theo bộ từ điển ngành hàng đã được xác lập ở bước 1.

Bước 3: Lọc & xử lý dữ liệu

Dữ liệu thô từ các trang thương mại điện tử sẽ được lọc lại qua hệ thống AI với sự kết hợp của con người để đảm bảo lọc sạch các dữ liệu không liên quan.Sau đó, dữ liệu sạch sẽ được phân loại để chuẩn bị cho các bước tính toán

Bước 4,5: Phân tích & Báo cáo số liệu

Quá trình xử lý dữ liệu sẽ được kết thúc bằng các con số & báo cáo cho thấy các xu hướng chính, tình hình cạnh tranh thị trường, cơ hội hay thách thức của ngành hàng. Đội ngũ chuyên gia phân tích từ Buzzmetrics sẽ có thể kết hợp thêm kinh nghiệm trong ngành hàng & các dữ liệu về ngành hàng từ social listening, để tư vấn và hỗ trợ cho khách hàng giải quyết khó khăn & nắm bắt cơ hội trên thị trường một cách thích hợp.

3. Điều đặc biệt của Ecommerce Audit (ECA)

Nhanh chóng

Thế mạnh của Ecommerce Audit là dữ liệu có sẵn, thu thập trong thời gian thực và khả năng cho ra kết quả nhanh chóng, thay vì cần thêm thời gian thực hiện khảo sát. Vì thế, Ecommerce Audit mang lại khả năng cho khách hàng có những report cập nhập tình hình với tần suất cao như: hàng tuần (đang cung cấp theo dạng custom dashboards), hàng tháng (báo cáo), hàng quý, hàng năm. Do đó, Ecommerce Audit sẽ giúp client đưa ra các điều chỉnh kịp thời về giá bán và chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng, và cung cấp cái nhìn toàn cảnh về ngành hàng với chi phí và thời gian hợp lý.

Độ phủ dữ liệu rộng

Phương pháp nghiên cứu bán lẻ truyền thống thường làm trên mẫu nhỏ & phóng số liệu để “ước tính” độ lớn thị trường. Điều này giúp tiết kiệm chi phí và thời gian nghiên cứu nhưng đổi lại, số liệu vẫn có sai số thống kê nhất định.Ecommerce Audit với sự hỗ trợ về công nghệ, cho phép bao phủ toàn bộ các cửa hàng trực tuyến trên các sàn được quan sát. Không giới hạn về vị trí địa lý hay cỡ mẫu giúp E Commerce Audit giảm các sai số thống kê & mang lại kết quả đáng tin cậy hơn

4. Tạm kết

Ecommerce Audit là một loại hình nghiên cứu mới, nhưng cũng không mới. Đây có thể được xem là một hình thức Retail Audit trên các kênh thương mại điện tử giúp Marketers nắm bắt tình hình mua bán và cạnh tranh trên kênh này. Với Ecommerce Audit, Marketer sẽ có cơ sở vững chắc cho các quyết định trên sàn thương mại điện tử từ những câu hỏi đơn giản như: “Tôi có nên chạy chương trình khuyến mãi giảm giá” đến câu hỏi lớn hơn như “Chiến lược bán hàng của tôi trên từng sàn là gì”. Với sự phát triển của thương mại điện tử nói riêng & social commerce nói chung, dữ liệu từ Ecommerce Audit chắc chắn sẽ là một vũ khí quan trọng để giúp Marketers chiến thắng trong cuộc chơi bán hàng này

1. Nguồn dữ liệu dồi dào để phục vụ các đề tài lớn

Năm 2017, có khoảng 6 tỷ buzz được tạo trên mạng xã hội. Đến năm 2019, con số này đã tăng thêm 2 tỷ. Nếu xét riêng từng đề tài lớn trên mạng xã hội cũng thấy được sự tăng trưởng đáng kể về mặt thảo luận. Theo quan sát của Buzzmetrics, một đề tài lớn như Tết đã tạo ra khoảng 350 triệu thảo luận trong năm 2020, tăng trưởng 41% so với năm 2019. Những thống kê này cho thấy mạng xã hội là một nguồn cung dồi dào về ý kiến người dùng. Bên cạnh đó, đa phần thảo luận trên mạng xã hội do người dùng chủ động nêu lên và không bị ý kiến chủ quan của người làm nghiên cứu tác động.

Với khả năng khai thác nguồn thảo luận dồi dào và ít bị dẫn dắt của mạng xã hội, việc sử dụng Social Listening để làm Syndicated Research thường không bị giới hạn đề tài nghiên cứu. Với Social Listening, thương hiệu có thể:

1. Nắm bắt các chủ đề nóng trên toàn mạng xã hội

Tham khảo: Toàn cảnh về dịp Tết Nguyên Đán trên MXH

2. Phân tích các nhóm người dùng lớn có khả năng trở thành khách hàng mục tiêu của thương hiệu

3. Tìm hiểu thảo luận người dùng và hoạt động thương hiệu trong các dịp đặc biệt

Ngoài ra, dữ liệu trên mạng xã hội mang tính chất “sẵn có” (có thể thu thập ngay lập tức mà không phải khảo sát – phỏng vấn). Vì vậy, từ một Syndicated Research, thương hiệu có thể thuận tiện phát triển câu hỏi nghiên cứu để phù hợp hơn với tình hình thương hiệu. Nói cách khác, Social Listening giúp quá trình chuyển đổi Syndicated Research thành Custom Research được nhanh chóng và hiệu quả hơn.

2. Thu thập dữ liệu nhanh chóng, hỗ trợ các chủ đề cần tận dụng nhanh

Ở môi trường nghiên cứu truyền thống, một báo cáo luôn phải trải qua giai đoạn thu thập ý kiến người tiêu dùng, do đó cần thêm một lượng thời gian tương đối để thực hiện. Điều này phần nào hạn chế tính cập nhật của Syndicated Research, làm tăng độ trễ giữa kết quả nghiên cứu và thực tại ngành hàng.

Trong khi đó, Social Listening có thể thu thập dữ liệu theo thời gian thực. Một thảo luận được chia sẻ công khai sẽ được ghi nhận ngay tức thời. Nhờ đó, Social Listening tăng tính cập nhật cho các báo cáo Syndicated Research, đặc biệt là khi nghiên cứu về những chủ đề nóng.

Chủ đề nóng là dạng chủ đề thu hút mối quan tâm đột biến của người dùng trong một khoảng thời gian ngắn. Mỗi ngày thường xuất hiện 5 – 6 chủ đề nóng trên mạng xã hội. Chủ đề nóng có thể phản ánh được sự thay đổi hành vi của người dùng trong một ngành hàng và cần được theo dõi thường xuyên. Social Listening rút ngắn quãng cách thời gian giữa các báo cáo, cho phép nghiên cứu chủ đề nóng theo tuần, theo tháng hoặc theo quý.

Khả năng thu thập dữ liệu của Social Listening cũng đặc biệt hữu ích khi cần phải nghiên cứu người dùng trong một quãng thời gian dài, không gián đoạn, giúp thương hiệu bám sát với những chuyển biến của người dùng và đưa ra những điều chỉnh phù hợp trong kế hoạch marketing.  

Ví dụ: Sử dụng công cụ Social Listening để theo dõi thảo luận cho thấy: Chủ đề COVID-19 trải qua 4 giai đoạn (Bùng dịch – Đỉnh dịch – Giãn cách xã hội – Hậu giãn cách). Mỗi giai đoạn khác nhau lại phát sinh những câu hỏi nghiên cứu khác nhau.

Ở giai đoạn đầu là sự thay đổi trong cách chăm sóc sức khỏe. Ở giai đoạn thứ hai là sự thay đổi trong cách trợ giúp cộng đồng. Ở giai đoạn thứ ba là sự thay đổi trong cung cách làm việc. Giai đoạn cuối cùng chứng kiến sự thay đổi trong các dự định và mong đợi của người dùng.

Tham khảo: COVID-19: Phân tích người dùng trước, trong và sau giãn cách xã hội

3. Kết luận

Tiến hành Syndicated Research trong môi trường nghiên cứu truyền thống tồn tại một số hạn chế nhất định. Đó là (1) không có sẵn nguồn dữ liệu và (2) chậm cập nhật. Tuy nhiên, với công cụ Social Listening, các báo cáo Syndicated Research được đảm bảo về nguồn dữ liệu dồi dào (thảo luận trên mạng xã hội) để thực hiện đề tài lớn và khả năng cập nhật liên tục, giảm thiểu độ trễ giữa thực tế và kết quả nghiên cứu.

Trong những năm trở lại đây, có lẽ chúng ta đã quen với cụm từ “bắt trend” để mô tả hành động tận dụng lời nói, hình ảnh hoặc bài hát đang thịnh hành trên mạng xã hội. Tuy nhiên, những gì mà chúng ta tận dụng thực chất không phải là “Trend” (Xu hướng) mà chỉ là các chủ đề nóng - hot topic hoặc “fad topic” trên mạng xã hội. Giữa các yếu tố này có những khác biệt lớn và cách tác động tới hiệu quả hoạt động marketing khác nhau. Phân biệt giữa trend, fad topic và hot topic là việc cần thiết để thương hiệu kết nối hiệu quả với nhóm người dùng.

1. Hot Topic là gì?

1.1. Định nghĩa & Đặc điểm của Hot Topic

Hot topic (Chủ đề nóng) là một chủ đề thu hút sự chú ý của người dùng và tạo ra lượng thảo luận lớn trong thời gian ngắn. Thông thường, hot topic sẽ tạo ra tối thiểu xxxbuzz; đạt cao điểm thảo luận trong vòng 24 - 36 tiếng, và nhanh chóng nguội đi. Nếu có sự xuất hiện của các thông tin mới hoặc biến thể hoặc chiều hướng thảo luận mới thì hot topic sẽ duy trì lâu hơn. Tuy nhiên, càng về sau thì hot topic sẽ càng giảm đi độ thu hút với người dùng.

1.2. Công thức hình thành và lan truyền của Hot Topic

Điểm bắt đầu: Mặc dù tạo ra sự chú ý lớn, nhưng điểm bắt đầu của hot topic thường không phải trên KOL hay trang cộng đồng lớn, mà bắt đầu bằng một câu chuyện hoặc bài viết (topic) được đăng tải trên trang cá nhân hoặc các hội nhóm, và tạo được sự hưởng ứng trong 1 cộng đồng nhỏ. Vì đặc điểm này, bất kỳ câu chuyện của bất kỳ ai tham gia mạng xã hội cũng có thể là “chất liệu” ban đầu của một chủ đề nóng. Điều này cũng lý giải vì sao lượng chủ đề nóng trên mạng khá lớn (5-6 chủ đề mỗi ngày) và ngày nào cũng có.Điểm bùng nổ: Nếu chủ đề (topic) đủ tiềm năng - nghĩa là nó thực sự nhận được sự quan tâm của cộng đồng, thì tin tức về chủ đề (topic) này bắt đầu lan ra ngoài cộng đồng nhỏ của nó & được các kênh lớn như: các trang cộng đồng lớn, các nhóm lớn hoặc các kênh truyền thông lớn (mainstream media) & báo chí tham gia đăng tải. Sự tham gia đồng loạt của các kênh kênh truyền thông cỡ lớn hơn làm tin tức nhanh chóng tiếp cận (reach) được lượng lớn người đọc & tiếp tục thu hút họ tham gia thảo luận.Điểm lan tỏa: Khi có thêm nhiều thành phần tham gia thảo luận (so với cộng đồng ban đầu), chủ đề nóng (hot topic) sẽ có thêm nhiều luồng ý kiến trái chiều hoặc có thêm các diễn biến tiếp theo cho câu chuyện ban đầu. Các luồng thảo luận mới xung quanh chủ đề gốc (new news/ edited content) sẽ giúp duy trì sự chú ý và tăng độ lan tỏa của hot topic. Thông thường, nếu có thêm 1 tin tức mới, hot topic sẽ duy trì thêm được 3 ngày trên mạng xã hội

1.3. Đặc điểm của Hot Topic

Tất cả các hot topic, dù chênh nhau về độ lớn, thời gian tồn tại, nội dung & tệp người dùng mà nó tiếp cận, thì cũng đều có 2 điểm đặc trưng sau:

• Lượng thảo luận lớn trong thời gian ngắn: một hot topic sẽ làm nhiều người dùng chú ý đến nó, quan tâm & thảo luận về, nhưng nó không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hay thay đổi mối quan tâm chung của người dùng mạng xã hội. Vì thế, hot topic cũng chỉ có thể tồn tại trong ngắn hạn và nhanh chóng trở nên kém hấp dẫn nếu không có tin tức mới
• Không làm thay đổi hành vi tiêu dùng trong dài hạn: Mặc dù lượng thảo luận lớn, nhưng sự xuất hiện các hot topic được xem là một hiện tượng bình thường, xuất hiện mỗi ngày. Trung bình mỗi ngày đều có 5-6 chủ đề nóng, và hàng chục các chủ đề khác có tiềm năng trở thành “hot topic”. Đây hẳn sẽ là một kho ý tưởng phong phú cho các hoạt động Marketing - đặc biệt là content marketing trong ngắn hạn. Tầm ảnh hưởng của hot topic chỉ ở mức độ “mối quan tâm” và không làm thay đổi hành vi tiêu dùng trong dài hạn.

1.4. Nên tận dụng Hot Topic như thế nào?

Trước một hot topic đang xảy ra, thương hiệu có thể lựa chọn “bắt hot topic” hoặc KHÔNG. Lưu ý rằng, việc bắt ĐÚNG hot topic sẽ giúp thương hiệu tận dụng dụng mối quan tâm ngắn hạn của người dùng và nói chuyện với người dùng trên đúng chủ đề mà họ đang chú ý nhất vào thời điểm đó. Điều này sẽ giúp một thương hiệu trở nên thời thượng hơn trong mắt người dùng & độ phủ (reach) của nội dung có thể sẽ tốt hơn so với nội dung thông thường. Tuy nhiên, việc không bắt hot topic cũng không ảnh hưởng quá lớn với thương hiệu. Ngoài ra, không phải hot topic nào cũng phù hợp để bắt. Mỗi ngày đều có rất nhiều hot topic xảy ra. Vì thế, để biết có nên “bắt hot topic” hay không và nên bắt hot topic nào, cần trả lời 2 câu hỏi cơ bản:

1. Hot topic có phù hợp với đặc điểm, tính cách của thương hiệu hay không?
2. Nhóm đối tượng mục tiêu của tôi có quan tâm tới hot topic?

Nếu lựa chọn “bắt hot topic” hãy bắt càng nhanh càng tốt. Mỗi hot topic đều có quãng thời gian lí tưởng để khai thác. Tốt nhất là trong 24h đầu tiên khi hot topic đang bùng nổ và đạt độ chú ý cao nhất. Qua 24h hiệu quả sẽ giảm xuống rõ rệt dù cách thức bắt hot topic có tốt như thế nào.

Xem thêm:Cách 18 thương hiệu bắt trào lưu compliment challenge

2. Fad Topic là gì?

2.1. Định nghĩa & Đặc điểm của Fad Topic

Bản chất của fad topic là một hot topic nhưng ở mức độ lớn hơn rất nhiều về lượng thảo luận và tác động tới rất nhiều nhóm người dùng khác nhau. Fad Topic thường đạt ít nhất trung bình 1 triệu buzz/ngày vào giai đoạn bùng nổ, so với Hot Topic khoảng 100k buzz/ngày. Điểm đánh lưu ý của Fad topic là nó sẽ tác động tới cảm xúc của nhóm người dùng. Do đó, khi fad topic xảy ra, người dùng sẽ chỉ chú ý và thảo luận về nó mà quên đi những sự kiện, thông tin khác xảy ra trên mạng xã hộiVí dụ: Trong dịp tết 2018, sự kiện U23 diễn ra và bùng nổ trở thành fad topic. Từ đó, người dùng từ mọi nhóm tuổi, giới tính đều chú ý vào sự kiện này, khiến xu hướng thảo luận của Tết 2018 bị bẻ gãy ngay lập tức.

2.2. Đặc điểm của Fad Topic

Lượng thảo luận cực lớn: Fad topic tạo ra một cơn bão thực sự với lượng thảo luận lớn gấp 10-300 lần sau với 1 Hot topic. Để có được lượng thảo luận này, Fad Topic thường sẽ ảnh hưởng đến TOÀN BỘ các nhóm người dùng mạng xã hội, thu hút sự chú ý & làm cho mọi người đều muốn nói về nó. Mỗi một Fad topic xảy ra đều để lại dấu ấn lớn với người dùng mạng xã hội trong 1 khoảng thời gian dài.Dịch chuyển mối quan tâm của toàn mạng xã hội: Không dừng lại ở mức chú ý, fad topic còn tạo ra sự tác động mạnh về cảm xúc, thậm chí là những sắc thái thảo luận không thường thấy ở Hot Topic. Fad Topic có thể mang đến hy vọng, lo lắng, thất vọng lớn hay niềm vui vỡ òa. Dù là sắc thái cảm xúc nào cũng sẽ khiến người dùng tạm thời gác lại những mối quan tâm khác, chỉ tập trung và chỉ muốn nói về fad topic đó. Nói cách khác, Fad Topic sẽ làm dịch chuyển toàn bộ các mối quan tâm thông thường trên mạng xã hội và tiềm năng hơn Hot Topic rất nhiều về giá trị khai thác. Trong một số ngữ cảnh, Fad Topic có thể không làm suy giảm nhưng có thể thay đổi góc nhìn nhận của người dùng về một mối quan tâm nào đó. Ví dụ: Vào thời điểm tháng 4/2020, COVID-19 được coi là 1 Fad Topic. Sự tồn tại của Fad topic này ảnh hưởng đến toàn bộ mối quan tâm của mạng xã hội, trong đó có dịp cá tháng 4. Những năm trước 2020, Cá tháng 4 là một dịp tỏ tình & các trò đùa trên mạng xã hội. Tuy nhiên, do sự bùng phát của dịch bệnh, nhà nước đã áp dụng lệnh giãn cách xã hội trên toàn quốc, kéo theo sự xuất hiện của một loạt chủ đề thảo luận mới:

• Hôm nay là ngày Giãn cách toàn xã hội, không phải chỉ là ngày nói dối
• Mong ước COVID-19 cũng là một sự lừa dối, không có thật
• Thay vì nói dối, hãy làm điều gì đó có ích
• Cá tháng 4 là ngày nói dối, nhưng đừng lan truyền thông tin sai lệch về COVID-19

2.3. Nên tận dụng Fad Topic như thế nào?

Có thể thấy, Fad Topic có sức ảnh hưởng rất mãnh liệt tới mạng xã hội. Từ góc độ Marketing, việc nhận định 1 Hot Topic có tiềm năng trở thành 1 Fad Topic hay không sẽ tương đối quan trọng. Thương hiệu có thể chọn “bắt” 1 Hot Topic để hình ảnh trở nên gần gũi với người dùng hơn, nhưng cũng có thể bỏ qua Hot Topic đó nếu cảm thấy không phù hợp với chiến dịch Marketing đang triển khai. Tuy nhiên, khi 1 fad topic xảy ra, thương hiệu chỉ có 2 kịch bản: (1) Im lặng chờ cơn bão Fad Topic qua đi hoặc (2) Tìm cách liên kết câu chuyện của thương hiệu với fad topic.Việc thương hiệu thay đổi thông điệp truyền thông hoặc cơ chế vận hành của một chiến dịch do ảnh hưởng fad topic là một điều bắt buộc. Nếu thương hiệu chọn cách lờ đi fad topic và trung thành với kế hoạch ban đầu, hiệu quả hoạt động sẽ suy giảm rõ rệt. Ví dụ: Trong sự kiện U-23 ở Thường Châu, một số thương hiệu đã nhanh chóng điều chính thông điệp mang tính thời sự hơn. Cụ thể: Thông điệp của Nivea Men là “Thắng là phải chất”, của Axe là “Khí chất Việt Nam”, của Pepsi là “Đã quá Việt Nam ơi!”...Ngay cả chiến dịch Tết 2018 đang chạy của một số nhãn hàng cũng phải điều chỉnh, như OMO với thông điệp “Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trọn vẹn chiến thắng” hay Comfort với thông điệp “Thơm mát ngất ngây, ôm mừng chiến thắng”.

3. Trend là gì?

3.1. Định nghĩa & Đặc điểm của Trend

Khác với Hot Topic, Trend - Xu hướng là một sự thay đổi trong nhận thức & mối quan tâm, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Trend xuất phát từ các yếu tố vĩ mô và vi mô có tác động đến hoàn cảnh sống của người dùng, mang tính dài hạn và có liên hệ mật thiết với insight của người dùng trong ngành hàng.

3.2. Đặc điểm của Trend

Hot topic chỉ tạo ra mối quan tâm ngắn hạn với người dùng. Trong khi đó, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng do ảnh hưởng của Trend có thể kéo theo sự thay đổi trong việc lựa chọn sản phẩm của người dùng. Giữa hot topic và Trend có mối liên hệ mật thiết. Bình thường, Trend rất khó để phát hiện vì sẽ diễn ra từ từ & trong dài hạn. Tuy nhiên, nhờ mạng xã hội, chúng ta có thể theo dõi sự xuất hiện các hot topic trong ngành hàng, và thông qua lý giải tính kết nối của các hot topic trong ngành hàng để phát hiện Trend.Do đó, việc theo dõi liên tục các hot topic trong ngành hàng là yêu cầu bắt buộc đối với các thương hiệu muốn nắm bắt & dự đoán sớm hành vi tiêu dùng trong tương lai.Ví dụ: Ảnh hưởng bởi sự kết hợp ẩm thực đa văn hóa và các ý tưởng nấu ăn sáng tạo, trào lưu Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đang phát triển mạnh mẽ. Thảo luận về xu hướng Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng bao gồm các công thức có sự đổi mới trong cách nấu hoặc trang trí, từ đó cho ra đời món ăn có hương vị hoàn toàn mới hoặc phong cách trang trí độc đáo.

Không nói quá khi cho rằng xu hướng Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đang dần trở thành sự ưa chuộng mới của nhóm người tiêu dùng trẻ, nhất là khi food porn (sự hấp dẫn ẩm thực qua thị giác trên các phương tiện truyền thông) đang trở nên ngày càng phổ biến trên mạng xã hội. Trong vòng 6 tháng trở lại đây, hơn 1 triệu thảo luận của người dùng và 3.5 triệu tương tác về các công thức Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đã được thống kê.

3.3. Nên tận dụng Trend như thế nào?

Hot topic phản ánh mối quan tâm ngắn hạn của người dùng và chỉ ảnh hưởng tới góc độ truyền thông của thương hiệu. Trend phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi người dùng, nên việc thay đổi theo Trend là bắt buộc với các thương hiệu. Để thực sự “bắt trend”, thương hiệu không chỉ thay đổi về cách giao tiếp với người dùng mà còn phải có những điều chỉnh liên quan đến sản phẩm & chiến lược Marketing trong dài hạn. Ví dụ: Với xu hướng Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đã đề cập ở trên, để bắt kịp sự thay đổi trong hành vi nấu ăn của người dùng, thương hiệu sẽ cần phải cân nhắc:

• Tập trung vào tiềm năng lớn nhất của phong cách Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng là nhóm công thức drink & dessert (đồ uống & tráng miệng). Theo đó, thương hiệu sẽ cần phải cân nhắc nắm bắt được “thời điểm vàng” của nhóm công thức này, đặc biệt là vào mùa nắng nóng.
• Về truyền thông, triển khai nội dung về các món ăn “gây sốt" bởi phong cách Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng (trang trí màu hoa đậu biếc, phong cách đồ hộp Nhật Bản,...) để tìm ra thị hiếu trong khẩu vị của người tiêu dùng.

Nghiên cứu thị trường là một quá trình thu thập thông tin để hiểu sâu hơn về người dùng cũng như mối tương quan giữa người dùng và thương hiệu. Do đó, nghiên cứu thị trường là một công đoạn không thể thiếu trong bất kỳ chiến dịch Marketing nào. Về cơ bản, nghiên cứu thị trường được chia thành 2 loại hình chính: Syndicated Research và Custom Research. Mỗi loại hình có những lợi thế riêng, sẽ giải quyết những vấn đề khác nhau của thương hiệu. Trong khuôn khổ bài viết này sẽ giải đáp 3 câu hỏi: (1) Syndicated Research là gì? (2) Custom Research là gì? (3) Syndicated Research hay Custom Research cho bài toán của thương hiệu?  

1. Syndicated Research là gì?

Syndicated Research là loại hình nghiên cứu được tiến hành độc lập với đầu ra có thể đáp ứng nhu cầu của nhiều thương hiệu. Đối tượng nghiên cứu của Syndicated Research thường là các đề tài lớn, mang tính bao quát của một ngành hàng hay một cộng đồng người dùng. Syndicated Research không thực hiện theo yêu cầu của một khách hàng cụ thể mà kết quả nghiên cứu cung cấp cho cả thị trường sử dụng. Do vậy, Syndicated Research sẽ hiệu quả hơn về mặt chi phí so với Custom Research, vốn chỉ phục vụ nhu cầu của một khách hàng. Kết quả của Syndicated Research thường được trình bày dưới dạng báo cáo, có giá trị tham khảo với bất kì thương hiệu nào, đặc biệt là những thương hiệu đang tìm cách thâm nhập thị trường mới. Ngoài ra, với thương hiệu chưa nghiên cứu ngành hành trong một thời gian dài, Syndicated Research cũng là cách nhanh chóng cập nhật kiến thức.

Ví dụ: Nghiên cứu tổng quan về thị trường máy giặt cho thấy: Không phải giảm giá càng nhiều thì sẽ kích thích ý định mua hàng của người dùng. Việc giảm giá từ 50% trở lên sẽ khiến người dùng bắt đầu nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Thay vào đó, giảm giá ở một mức không vượt quá 15% sẽ thúc đẩy ý định mua tốt nhất. Bất kỳ thương hiệu thuộc ngành hàng máy giặt có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này cho chiến dịch khuyến mãi của mình, vì đây là xu hướng chung của thị trường.

Xem thêm:Hoạt động phân phối Online - Mạng xã hội có thể giúp được gì?

2. Custom Research là gì?

Khác với Syndicated Research, Custom Research là loại hình nghiên cứu được thực hiện theo yêu cầu của một khách hàng cụ thể. Các đề tài và câu hỏi nghiên cứu được thiết kế dựa trên mối quan tâm riêng của thương hiệu. Kết quả nghiên cứu thuộc quyền sở hữu của khách hàng. Trong trường hợp của Syndicated Research, kết quả nghiên cứu sẽ thuộc quyền sở hữu của đơn vị tiến hành nghiên cứu. Do tập trung giải quyết nhu cầu của một thương hiệu nhất định, Custom Research có mức độ nghiên cứu sâu hơn, khả năng ứng dụng cao hơn nhưng phạm vi ứng dụng cũng hẹp hơn Syndicated Research.

Ví dụ: Một thương hiệu thức máy giặt đang hướng đến đối tượng là những người phụ nữ lớn tuổi, đã có gia đình. Thông điệp của thương hiệu là tiết kiệm nước. Sau một thời gian, thương hiệu nhận thấy thông điệp trên không được nhóm người dùng hưởng ứng. Lúc này, một nghiên cứu có thể được tiến hành để tìm hiểu nguyên nhân và đề ra các khuyến nghị giải quyết khủng hoảng cho thương hiệu. Kết quả cho thấy: Với nhóm phụ nữ lớn tuổi có gia đình, họ thường quan tâm đến tính năng chống nhăn của máy giặt để tiết kiệm thời gian làm việc nhà. Kết quả này sẽ giúp cải thiện vấn đề của thương hiệu này, nhưng không thể áp dụng cho các thương hiệu khác, do khác nhau về nhóm người dùng mục tiêu.

Xem thêm: Ngành hàng máy giặt - Mâu thuẫn tâm lý thú vị của người dùng

3. Syndicated Research hay Custom Research cho bài toán của thương hiệu?

Syndicated Research và Custom Research đều có những thế mạnh riêng. Với khả năng cung cấp góc nhìn toàn cảnh về thị trường, Syndicated Research góp phần xây dựng nền tảng của một chiến dịch. Tiếp đến, Custom Research có thể được tiến hành để cung cấp một góc nhìn chuyên sâu dựa trên tình hình của thương hiệu, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp cho kế hoạch marketing. Tuy nhiên, giữa Custom Research và Syndicated Research tồn tại những khác biệt nhất định nên khó thay thế lẫn nhau. Thương hiệu sẽ không thể đạt được kết quả như mong muốn nếu sử dụng Syndicated Research để giải quyết các đề tài hẹp hay mang tính đặc trưng. Theo chiều ngược lại, thương hiệu sẽ gây lãng phí nguồn lực nếu sử dụng Custom Research cho những đề tài tổng quan vốn có thể giải quyết bằng Syndicated Research.

Tìm hiểu thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub của Buzzmetrics tại đây.

Thư viện báo cáo trực tuyến Syndicated Report Hub tổng hợp các nghiên cứu được Buzzmetrics chủ động thực hiện dựa trên quan sát các nhu cầu phổ biến của thị trường. Các nghiên cứu này không phục vụ một khách hàng cụ thể mà sẽ cung cấp một góc nhìn toàn cảnh về người dùng và ngành hàng trên mạng xã hội.

Social Listening là loại hình nghiên cứu thực hiện bằng cách “lắng nghe” các thảo luận trên các phương tiện truyền thông xã hội. Việc xác định đúng các chỉ số Campaign Tracking ngay từ giai đoạn tiền chiến dịch có ý nghĩa quan trọng, vì sẽ giúp thương hiệu có định hướng rõ ràng cho ý tưởng sáng tạo. Hơn thế nữa, trong quá trình thực hiện chiến dịch, việc theo dõi liên tục các chỉ số này giúp điều chỉnh, tối ưu hóa và phân bổ nguồn lực phù hợp.Liệu thương hiệu đã nắm được các chỉ số Campaign Tracking cần thiết & cách kết hợp chúng để đánh giá được chính xác nhất? Bài viết dưới đây sẽ giúp tổng hợp lại các chỉ số cơ bản thường gặp trong các báo cáo social listening/ social research của Buzzmetrics.

1. Các chỉ số cơ bản để đánh giá hiệu quả sáng tạo của chiến dịch MXH

Có nhiều chỉ số để đánh giá hiệu quả sáng tạo của chiến dịch. Tuy nhiên, các chỉ số Campaign Tracking có thể được phân thành 2 nhóm lớn: (1) Nhóm chỉ số về độ nhận biết và (2) Nhóm chỉ số về chất lượng thảo luận, tương ứng với 2 câu hỏi lớn:

• Người dùng có biết tới chiến dịch hay không?
• Người dùng biết như thế nào về chiến dịch?

NHÓM CHỈ SỐ VỀ ĐỘ NHẬN BIẾT

Buzz Volume (Tổng lượng thảo luận)

Buzz Volume (hay còn được gọi là tổng lượng thảo luận) là chỉ số thể hiện độ ồn ào của một chủ thể đang quan sát. Đây là đơn vị tính cơ bản nhất trong Social Listening. Mỗi một bài viết, bình luận hay một chia sẻ liên quan tới chiến dịch của thương hiệu đều được tính là Buzz. Chỉ số này sẽ giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Có bao nhiêu thảo luận về chiến dịch trên MXH?

Ví dụ: Báo cáo campaign tracking của chiến dịch A tạo ra 100 post, 1,000 bài share và 2,000 comment. Vậy, chiến dịch A đã thu về 3,100 buzz.

Share of Voice (Thị phần thảo luận)

Share of Voice là chỉ số giúp so sánh lượng thảo luận của một thương hiệu tạo ra so với các đối thủ cạnh tranh trong thời gian chạy chiến dịch.

Đối thủ cạnh tranh ở đây là các bên thương hiệu cạnh tranh về độ ảnh hưởng trên mạng xã hội. Với social media, nó có thể là các chiến dịch của thương hiệu khác trong ngành hàng, các chiến dịch khác cùng loại hình hay các chiến dịch khác chạy cùng thời điểm

Chỉ số này cho biết chiến dịch có tạo được sự chú ý nhiều hơn đối thủ cạnh tranh hay không. Và tỷ lệ này phụ thuộc vào đối thủ cạnh tranh & số lượng đối thủ thương hiệu so sánh với. SOV là chỉ số tương đối, phụ thuộc nhiều vào góc nhìn của thương hiệu đang muốn so sánh trực tiếp với ai.

Ví dụ: Vào tháng 5/2020, có 2,000 buzz nói về thương hiệu B. Trong khi đó, có 8,000 buzz là nói về các thương hiệu khác cùng ngành hàng. Vậy, Share of Voice của thương hiệu B sẽ là 2000/(2000+8000) = 20%.

Audience Scale (Lượng người tham gia thảo luận)

Audience Scale là chỉ số thể hiện số người tham gia thảo luận công khai về một chủ thể nghiên cứu (sự kiện/ chiến dịch/ thương hiệu). Một người dùng có thể tạo ra nhiều Buzz (bằng cách share bài nhiều lần). Và 1,000 buzz được tạo ra từ 1,000 người sẽ có ý nghĩa khác hẳn với 1,000 buzz được tạo ra từ 10,000 người. Vì vậy, chỉ số này thể hiện mức độ lan truyền của chiến dịch (virality).

Ví dụ: Trong khoảng thời gian 1/11/2019 - 15/1/2020, chiến dịch Tết “Generali - Sống Như Ý” đã thu về 31,603 buzz và được 17,606 người thảo luận. Trung bình một người tạo ra 1.8 thảo luận về chiến dịch.

NHÓM CHỈ SỐ VỀ CHẤT LƯỢNG THẢO LUẬN

Sentiment Score (Chỉ số cảm xúc)

Sentiment Score là chỉ số thể hiện cảm xúc của người dùng đối với chiến dịch của thương hiệu. Chỉ số này được tính theo công thức: (Thảo luận tích cực - Thảo luận tiêu cực)/ (Thảo luận tích cực + Thảo luận tiêu cực), có giá trị nằm trong khoảng [-1,1]. Càng tiến đến 1 có nghĩa là thảo luận tích cực đang áp đảo tuyệt đối lượng thảo luận tiêu cực. Ngược lại, giá trị xuống dưới thấp có thể là dấu hiệu sớm của một cuộc khủng hoảng. Một nghiên cứu của Buzzmetrics chỉ ra rằng 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể được tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực. Vì thế, chỉ số này được khuyến khích nên giao động từ 0.58-1.

Brand Mention (Các thảo luận có nhắc nhớ đến tên thương hiệu)

Brand Mention là lượng thảo luận nhắc trực tiếp đến tên thương hiệu. Chỉ số campaign tracking thể hiện sự quan tâm & nhắc nhớ của người dùng tới thương hiệu. Bất kỳ bình luận nào của người dùng, dù tích cực hay tiêu cực, nhưng có nhắc đến tên của thương hiệu đều được tính là brand mention. Tên thương hiệu bao gồm tên gọi chính thức, tên viết tắt, tên Việt hóa và các biến thể khác.

Message Recall (Các thảo luận nhắc đến thông điệp của chiến dịch)

Message Recall là lượng thảo luận trực tiếp nhắc đến thông điệp của chiến dịch.

Mỗi chiến dịch social media đều xuất phát từ một idea và được gói gọn trong một thông điệp nhất định (key message). Bất kỳ bình luận nào của người dùng có nhắc đến đến thông tin đó đều được tính là Message Recall.

Chỉ số giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Người dùng có nhận ra được thông điệp mà thương hiệu muốn gửi đến hay không?

Ví dụ: Trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s, các thảo luận của người dùng có chứa từ khóa “đoàn tụ”, “sum họp”, “về nhà” đều được tính là Message Recall.

Relevant Buzz Volume (Tổng lượng thảo luận có liên quan)

Relevant Buzz volume là chỉ số các thảo luận có liên quan đến thương hiệu, trong đó bao gồm Brand Mention và Message Recall.

Ví dụ: Vẫn trong chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s, mặc dù người dùng không nhắc về “đoàn tụ” nhưng lại hỏi chỗ mua giày hay giá tiền của đôi giày. Những câu hỏi này được tính vào Relevant Buzz Volume.

Attribute Mention

Attribute Mention là lượng thảo luận có nhắc đến các thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ. Chỉ số này phản ánh chiến dịch có làm người dùng quan tâm đến thuộc tính sản phẩm hay không.

Một trong số các mục tiêu chiến dịch có thể là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để thực hiện mục tiêu này, các thương hiệu phải xây dựng nội dung & dẫn dắt thảo luận xoay quanh các thuộc tính về hình ảnh thương hiệu (brand image attribute).

Chỉ số giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Người dùng có nhận ra hay quan tâm đến các điểm mạnh của sản phẩm không?

Paid, Owned, Earn media

Paid media là những kênh thương hiệu phải trả tiền để chạy nội dung. Owned media là các kênh thuộc sở hữu của thương hiệu. Trong khi đó, Earned media là kênh thảo luận tự nhiên, khi khách hàng trở thành kênh quảng bá thương hiệu. Có thể xem Earned Media như kết quả của Paid media và Owned media. Mỗi một bình luận hay chia sẻ của người dùng đều được tính vào Earned Media.

Việc xác định tỷ lệ giữa 3 loại media sẽ giúp thương hiệu và agency biết được rằng với số tiền trả cho Paid media thì sẽ tạo ra được bao nhiêu thảo luận, tương đương với việc biết được mỗi thảo luận sẽ tốn bao nhiêu đồng của thương hiệu. Qua đó, thương hiệu sẽ đánh giá được hiệu quả của các kênh truyền thông.

Ví dụ: Có 2 chiến dịch truyền thông cùng tạo ra 100k buzz. Tuy nhiên, chiến dịch A có 67% thảo luận tạo ra từ earned media, trong khi chiến dịch B chỉ có 32% thảo luận tạo ra từ earned media. Điều này cho thấy chiến dịch A sử dụng ít tài nguyên hơn nhưng vẫn đem về hiệu quả tương tự chiến dịch B (về lượng thảo luận). Nếu xét về chất lượng thảo luận, chiến dịch A hơn hẳn vì thảo luận của người dùng cao.

2. Những nhầm lẫn thường gặp khi đọc chỉ số Campaign Tracking trong báo cáo social listening

Càng nhiều càng tốt: “Tôi cần thỏa mãn càng nhiều chỉ số càng tốt”

Trước đây, các chỉ số này có vai trò đo lường & đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu/ chiến dịch sau một khoảng thời gian hoạt động trên mạng xã hội. Điều này có nghĩa là sau khi thực hiện chiến dịch, họ đo lường tất cả các chỉ số Campaign Tracking & giả sử rằng “Các chỉ số này càng tốt, ngụ ý hoạt động thương hiệu càng tốt”.

Tuy nhiên, mỗi chỉ số có một ý nghĩa riêng, trả lời cho một mục tiêu marketing riêng. Và việc của thương hiệu là trả lời câu hỏi “Chiến dịch social media marketing của tôi cần nỗ lực cho điều gì?”. Sau đó, tìm ra bộ KPIs phù hợp & dùng nó định hướng cho các chuỗi hoạt động

Do đó, thay vì cố gắng làm tốt mọi chỉ số có thể, thương hiệu nên tập trung vào những chỉ số thực sự quan trọng, có liên quan đến mục tiêu của chiến dịch. Điều này giúp tập trung & phân phối nguồn lực tốt hơn

Tham khảo thêm: ‍

Social success factor - Xác định các chỉ số quyết định sự thành công của thương hiệu/ chiến dịch trên mạng xã hội

Càng cao càng tốt: “Buzz volume càng cao, Sentiment càng cao thì càng tốt”

“Bao nhiêu là đủ” là câu hỏi thứ 2 cần được trả lời. KPI phải phù hợp với tình hình thảo luận của ngành hàng & mức độ quan tâm của người dùng. Quá cao hay quá thấp đều không giúp thương hiệu đánh giá đúng nỗ lực của các hoạt động trên social media

Việc này các thương hiệu nên tham khảo các chỉ số benchmark của Buzzmetrics.

Vậy, làm cách nào chọn chỉ số thích hợp và xác định được benchmark cho chiến dịch của tôi?

Việc lựa chọn chỉ số campaign tracking phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm: mục tiêu và loại hình chiến dịch, đặc trưng của ngành hàng, tính chất của thông điệp. Bản thân hình thức nghiên cứu cũng sẽ ảnh hưởng đến Campaign Tracking. Ví dụ: Một chiến dịch giới thiệu sản phẩm mới sẽ chú ý tới chỉ số thể hiện ý định mua hàng của người dùng, trong khi một chiến dịch cộng đồng sẽ quan tâm tới các hành động ủng hộ của người dùng (share bài, vẽ tranh cổ động,...)

Thông thường, các câu hỏi được đặt ra để giúp xác định chỉ số là:

1. Loại hình chiến dịch mà thương hiệu sẽ thực hiện?
2. Các mục tiêu của chiến dịch?
3. Vậy các chỉ số nào liên quan trực tiếp đến mục tiêu đó?

Ngoài các chỉ số của báo cáo campaign tracking, thương hiệu còn có thể tham khảo thêm chỉ số của báo cáo Ecommerce Audit để xem xét hiệu quả chiến dịch phản ảnh như thế nào lên hoạt động bán hàng của nhãn hàng trên các trang thương mại điện tử.Tham khảo thêm video cách đánh giá và đo lường hiệu quả sáng tạo của chiến dịch social media hoặc liên hệ Buzzmetrics.

Ngày càng nhiều thương hiệu tập trung đầu tư vào mạng xã hội như một kênh truyền thông mới giúp kết nối với người dùng. Bằng việc phân tích thảo luận người dùng trên mạng xã hội và từ đó đưa ra các gợi ý hành động cho thương hiệu, Social Listening đang góp một phần không nhỏ vào cách thương hiệu xây dựng một chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên, có bao giờ bạn thắc mắc: Các nhà nghiên cứu Social Listening đã sử dụng các phương pháp nào để tìm kiếm và phát hiện Insight người dùng?Bài viết kì này của Buzzmetrics sẽ giới thiệu 2 phương pháp khai thác Insight sử dụng công cụ Social Listening, cụ thể là:

‍1. Nghiên cứu từ khóa (Keyword Research)

• Category research
• Usage and attitude research
• Keyword related research (Buzzmetrics Dictionary)

2. Nghiên cứu phân khúc khách hàng (Audience Segmentation Research)‍

Phương pháp (1) là một phương pháp được sử dụng rộng rãi trong nhiều báo cáo Social Listening của Buzzmetrics. Trong khi đó, phương pháp (2) cũng không hề xa lạ trong lĩnh vực nghiên cứu nói chung, nhưng lại là hướng đi mới trong lĩnh vực Social Listening.

1. Khai thác Insight dựa trên nghiên cứu từ khóa

Social Listening hay Keyword Planner đều là các công cụ nghiên cứu từ khóa. Tuy nhiên, Keyword Planner sẽ tập trung vào phân tích từ khóa được người dùng tìm kiếm thông qua search engine của Google. Trong khi đó, Social Listening tập trung vào phân tích từ khóa xuất hiện trong các thảo luận mạng xã hội. Dựa trên các thảo luận có chứa từ khóa nghiên cứu được thu thập, nhà nghiên cứu sẽ tìm hiểu xem: Người dùng nhắc tới từ khóa đó trong trường hợp như thế nào, sử dụng từ khóa đó với mục đích gì. Từ đó, nhà nghiên cứu phát hiện insight và giúp thương hiệu xây dựng bối cảnh kết nối người dùng.Các loại hình nghiên cứu thường áp dụng phương pháp nghiên cứu bằng từ khóa:

• Category research
• Usage and attitude research
• Keyword related research (Buzzmetrics Dictionary)

A. Category research:

Category research: Là loại hình nghiên cứu giúp theo dõi sự vận động và thay đổi trong thảo luận của 1 ngành hàng. Với loại hình này, nghiên cứu sẽ được thực hiện trên các từ khóa về thương hiệu, chiến dịch trong ngành hàng & các biến thể. Category research sẽ tập trung vào thảo luận về các thương hiệu (brand voice) và các chiến dịch của thương hiệu (campaign related conversation). Loại hình nghiên cứu này sẽ giúp:

• Mô tả bức tranh cạnh tranh trong ngành hàng (Competitive landscape)

Ví dụ: Theo khảo sát của Buzzmetrics về thị trường ví điện tử, MoMo đang là thương hiệu dẫn đầu thị phần thảo luận, theo sau đó là ViettelPay và ZaloPay. Chương trình khuyến mãi là yếu tố tạo nên nhiều thảo luận cho MoMo.

Tham khảo bài phân tích về ngành hàng ví điện tử.

• Dấu ấn thương hiệu & điểm mạnh của các thương hiệu (Brand image & brand differentiation)

Ví dụ: Nghiên cứu về ngành hàng bia của Buzzmetrics cho thấy điểm mạnh khác nhau của các thương hiệu bia. Bia Heineken được người dùng đánh giá cao ở hương vị, với bia Budweiser là bao bì sản phẩm và với bia Tiger là giá cả.

Tham khảo thêm bài phân tích về 3 thương hiệu bia Heneiken, Tiger và Budweiser.

• Các chiến dịch được thực hiện và Bài học kinh nghiệm từ các chiến dịch

Ví dụ: Chiến dịch Đi rồi sẽ đến của Biti's là một trong các chiến dịch Hè nổi bật nhất vì chủ đề truyền cảm hứng cho người trẻ. Những bài chia sẻ của người trẻ chiếm hơn một nửa lượng thảo luận của chiến dịch.

Tham khảo thêm: phân tích chiến dịch "Đi rồi sẽ đến" của Biti's.

• Hoạt động mua bán online của ngành hàng

Mở rộng hơn của category research, với dữ liệu mạng xã hội, chúng ta có thể nghiên cứu trên các hoạt động mua bán trên các trang bán hàng trực tuyến bằng phương pháp Ecommerce Audit. Cụ thể hơn, Buzzmetrics sẽ quan sát thảo luận về sản phẩm, thương hiệu ngành hàng trên các kênh phân phối như:

• Nhà phân phối/ bán lẻ - Retailer
• Trang bán hàng trực tuyến - E-Commerce
• Kênh bán hàng trực tuyến cá nhân - Online Seller (Social Commmerce)

Các nghiên cứu này sẽ giúp trả lời câu hỏi:

• Quá trình mua hàng tại các điểm bán
• Độ phủ của thương hiệu tại các kênh phân phối online
• Chương trình ưu đãi được yêu thích
• Dòng sản phẩm & Mức giá đang được quan tâm
• Doanh số, thị phần trên các sàn thương mại điện tử...

Tham khảothêm: phân tích về hoạt động phân phối online.

B. Usage and Attitude research:

Usage and Attitude (UnA) research: Nếu Category research tập trung nghiên cứu các thảo luận của thương hiệu, chiến dịch, đối thủ, nhà phân phối, thì UnA sẽ tập trung vào thảo luận của người tiêu dùng (Consumer voice). UnA research sẽ là chiếc chìa khóa mở ra bức tranh tiêu dùng của ngành hàng, thông qua trả lời các câu hỏi lớn như:

• Mức độ quan tâm của người dùng tới sản phẩm/ ngành hàng trên mạng xã hội
• Nhận thức, thói quen, hành vi tiêu dùng biểu hiện trên mạng xã hội
• Động lực và rào cản trong việc sử dụng/ tiêu dùng sản phẩm/ ngành hàng
• Điểm hài lòng/ chưa hài lòng với sản phẩm dịch vụ hiện tại nói chung
• Nhu cầu/ nhu cầu chưa được đáp ứng/ mong đợi của người dùng nói chung

Với lợi thế nghiên cứu dựa trên thảo luận tự nhiên, không bị ảnh hưởng (non-bias) của dữ liệu mạng xã hội, chúng ta sẽ dễ dàng phát hiện đâu là mối quan tâm chính và nhiều đặc trưng thú vị trong cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ mà thông thường, với các phương pháp nghiên cứu truyền thống, người dùng dễ dàng bỏ qua hoặc không nghĩ tới.Theo nghiên cứu của Buzzmetrics về ngành hàng bia trên mạng xã hội , hành trình của người tiêu dùng bia (consumer journey) sẽ bao gồm 4 bước: (1) Tìm hiểu - (2) So sánh - (3) Sử dụng - (4) Phản hồi. Theo đó, người dùng nói nhiều về việc uống bia hơn là cân nhắc, tìm hiểu nên uống bia gì trên mạng xã hội. Do đó, social media sẽ không phải là kênh ảnh hưởng đến quyết định mua của người dùng mà sẽ là kênh để thương hiệu xây dựng brand image gắn với dịp uống bia.

C. Keyword-related research:

Keyword-related research (Buzzmetrics Dictionary): Đây là loại hình nghiên cứu nhằm giúp thương hiệu thấu hiểu ý nghĩ thực sự của Từ khóa trong mối liên kết với các từ khóa khác. Xuất phát từ nhu cầu của thương hiệu muốn kết nối với người dùng bằng chính ngôn ngữ người dùng, Buzzmetrics Dictionary là tập hợp các từ ngữ thường được người dùng nhắc đến và định nghĩa các từ ngữ đó dựa trên thống kê mạng xã hội. Thông qua đó, thương hiệu sẽ biết được người dùng đang hiểu 1 từ khóa cụ thể là gì. Từ đó, thương hiệu nói đúng ngôn ngữ của người dùng.Ví dụ:May mắn được định nghĩa là điều tốt lành, xảy ra có lợi cho bản thân. Tuy nhiên, khi nghiên cứu về từ khóa "may mắn" được người dùng nhắc đến trong dịp Tết cho thấy: May mắn Tết liên quan chặt chẽ với may mắn về tiền bạc. Chính vì thế, vè khía cạnh màu sắc, may mắn Tết không liên kết với màu đỏ mà gắn với màu vàng: hình ảnh heo vàng, mai vàng, vàng 9999... Như vậy, để chạy một chiến dịch Tết xoay quanh chủ đề May Mắn, thương hiệu nên cân nhắc sử dụng màu sắc và xây dựng bối cảnh phù hợp.

Không chỉ giúp cung cấp insight người dùng, nghiên cứu từ khóa thông qua Social Listening còn cung cấp góc nhìn từ phía thương hiệu và giúp trả lời các câu hỏi như:

• Người dùng đang nói về thương hiệu như thế nào?
• Có bao nhiêu thương hiệu đang khai thác từ khóa/ chủ đề này cho chiến dịch truyền thông của mình?
• Thương hiệu nào đang chiếm lĩnh từ khóa/ chủ đề đó?

Khi kết hợp góc nhìn của các bên, nghiên cứu từ khóa thông qua Social Listening sẽ giúp xây dựng mối tương quan giữa thảo luận của người dùng và chiến dịch của thương hiệu về một chủ đề nhất định, từ đó chỉ ra cơ hội tap-in cho thương hiệu.

2. Khai thác Insight dựa trên nghiên cứu phân khúc khách hàng

Phân tích từ khóa là một phương pháp phổ biến nhưng không phải duy nhất của Social Listening. Ở phương pháp này có một vấn đề: Một từ khóa có thể được nhắc tới bởi nhiều nhóm người dùng khác nhau; và thường chỉ phù hợp cho một bối cảnh và ngành hàng cụ thể.Tuy nhiên, có nhiều trường hợp, thương hiệu muốn hiểu về người tiêu dùng không phải với góc độ người mua sản phẩm mà muốn hiểu toàn bộ bối cảnh, lối sống, thói quen của 1 nhóm người dùng nhất định.Ví dụ: Các nhãn hàng về sữa muốn nghiên cứu mẹ là một người mẹ đi mua sữa để tìm kiếm các insight liên quan đến ngành hàng của họ. Nhưng trong trường hợp các insight này đã bị bão hòa, thương hiệu có thể đặt câu hỏi để tìm hiểu và nghiên cứu toàn diện về Mẹ nói chung (không phải một bà mẹ đi mua sữa) để có được sự thấu hiệu rộng và tìm ra những khía cạnh mới liên quan để thương hiệu tận dụng.Trong trường hợp này, cần phải sử dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên mô tả hoặc phân nhóm tập khách hàng. Vậy phương pháp này có gì khác biệt?Trước hết, thay vì thu thập thảo luận theo từ khóa, nhà nghiên cứu sẽ sử dụng hệ thống Social Listening & nghiên cứu trên toàn bộ thảo luận công khai được tạo ra bởi một tập người thỏa mãn các tiêu chí cụ thể. Phương pháp nghiên cứu này sẽ quan sát các thảo luận tự nhiên của người dùng, không bị ràng buộc bởi một nhóm từ khóa cho trước.Quá trình phân tích sẽ giúp thương hiệu trả lời những câu hỏi:

• Đâu là các mối quan tâm của khách hàng mục tiêu?
• Mối quan tâm này có phù hợp để thương hiệu để khai thác không?
• Nếu mối quan tâm này đáng khai thác, đâu sẽ là online touchpoint của nó?

Phương pháp này đã được đội ngũ nghiên cứu của Buzzmetrics sử dụng để tìm hiểu nhóm phụ nữ có gia đình thuộc độ tuổi 35 - 50 trong dịp Tết Nguyên Đán 2019. Với phương pháp này, những đặc điểm thảo luận của người dùng đã được ghi nhận và phân tích, bao gồm:

1. Sở thích của họ?
2. Mối quan tâm của họ là gì?
3. Hoạt động thường ngày?
4. Quan điểm/ Triết lý của họ?
5. Họ suy nghĩ về Tết như thế nào?

Nghiên cứu trên các thảo luận được tạo ra từ nữ 35-50 tuổi cho thấy: Phụ nữ có gia đình độ tuổi 35 - 50 nhìn chung đều ít chịu áp lực về tài chính và thời gian so với nhóm 25-35 vào dịp Tết. Các thảo luận như "Than thở tết bận rộn", "Than thở về tài chính" hay "Các mẹo chi tiêu" gặp nhiều ở nhóm 25-35 nhưng rất ít xuất hiện ở nhóm 35-50.Tuy nhiên, giữa họ (Nữ, 35-50 đã có gia đình) lại có sự khác biệt về mối quan tâm (gia đình - bản thân) và tư tưởng (truyền thống - hiện đại) - thể hiện qua các chủ đề thảo luận lớn mà mỗi cá nhân quan tâm. Chính sự khác biệt này đã hình thành nên 4 nhóm người dùng mới từ nhóm người dùng ban đầu. Mỗi nhóm có cách tận hưởng Tết khác nhau mà thương hiệu có thể lựa chọn khai thác.Lưu ý rằng mạng xã hội được phân khúc theo mối quan tâm (Xem thêm bài phân tích phân khúc mạng xã hội). Vì thế xác định các nhóm người dùng và các mối quan tâm chính là 1 bước quan trọng để phân khúc tập người dùng trên mạng xã hội. Xác định đúng mối quan tâm và các insight liên quan tới mối quan tâm đó sẽ là 1 bước quan trọng giúp thương hiệu liên kết (Relate) các mục tiêu marketing với mối quan tâm của người dùng mạng xã hội. Từ đó, nội dung & thông điệp từ thương hiệu có khả năng cao hơn xuất hiện trên Newsfeed của người dùng, được họ chú ý, tương tác, ghi nhớ, yêu thích hoặc xa hơn là tạo ra nội dung liên quan tới thương hiệu (UGC - user generated content).

Tìm hiểu thêm: Hệ thống social listening hoạt động như thế nào?

‍

Kết luận

Nghiên cứu từ khóa hay nghiên cứu phân khúc khách hàng cũng đều dựa trên phân tích thảo luận công khai của người dùng. Khác biệt lớn nhất giữa 2 phương pháp là cách thức thu thập dữ liệu, và do đó đáp ứng những mục tiêu nghiên cứu khác nhau. Nghiên cứu từ khóa cung cấp thêm góc nhìn từ phía thương hiệu. Trong khi đó, nghiên cứu phân khúc khách hàng sẽ đi sâu hơn vào cuộc sống của một nhóm người dùng cụ thể trên mạng xã hội và giúp thương hiệu trả lời câu hỏi: Nên tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình theo hướng nào?Nhìn chung, cả 2 phương pháp không nhất thiết phải sử dụng riêng lẻ mà có thể kết hợp với nhau để giúp thương hiệu xây dựng kế hoạch truyền thông một cách hiệu quả hơn.

Theo thống kê của Buzzmetrics trong 7 tháng đầu năm 2019, không tháng nào là không khủng hoảng. 110 cuộc khủng hoảng truyền thông trong 7 tháng đầu năm 2019. 73 thương hiệu thuộc 23 ngành hàng bị ảnh hưởng, tạo ra hơn 4 triệu lượng thảo luận. Từ những số liệu này, chúng ta sẽ thấy được gì về sức mạnh của người dùng?

1. Người dùng có mặt ở mọi giai đoạn của một cuộc khủng hoảng truyền thông

Theo ghi nhận của Buzzmetrics, người dùng không chỉ là đối tượng góp phần lan truyền khủng hoảng. Người dùng còn là đối tượng tạo ra khủng hoảng và khiến khủng hoảng trở nên khó lường hơn.

Đã từng có nhận định rằng: Chỉ cần điện thoại kết nối mạng không dây, một người bình thường cũng có thể trở thành nhà báo. Nhận định này đã phần nào trở thành sự thật vì theo thống kê của Buzzmetrics, không phải báo đài mà trang cá nhân của người dùng mới là nguồn phát sinh của nhiều cuộc khủng hoảng. Không chỉ dừng lại ở đó, lượng thảo luận về khủng hoảng truyền thông chủ yếu tập trung ở các trang cá nhân của người dùng. Những con số không biết nói dối: Mạng xã hội đã trao một thứ quyền lực rất lớn để người dùng bảo vệ quyền lợi của chính mình.

Các hình thức truyền tải và phát tán khủng hoảng truyền thông ?

Theo thống kê trên 110 cuộc khủng hoảng vào 7 tháng đầu năm 2019, hình ảnh và chữ viết là hai hình thức phổ biến nhất để phát tán một cuộc khủng hoảng truyền thông, nhưng Livestream mới là hình thức tạo ra lượng thảo luận cao nhất. Liệu rằng trong tương lai, nhiều cuộc khủng hoảng chạy trong khung thời gian thực (Real-Time Crisis) xảy ra hơn nữa?

Một yếu tố khác - sự đa dạng các thành phần tham gia khủng hoảng cũng gây khó khăn cho nhiều thương hiệu khi giải quyết khủng hoảng. Không chỉ những người mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mới nói về khủng hoảng. Những chuyên gia hay cả những đối tượng xem khủng hoảng là cơ hội đánh bóng bản thân cũng vào cuộc. Điều này không chỉ góp phần khuếch tán tầm mức, mà còn có khả năng tạo ra nhiều chiều hướng thảo luận, làm lệch đi thông điệp thực sự của khủng hoảng (yếu tố nhiễu).

2. Người dùng nhạy cảm với khủng hoảng

Bất cứ một tín hiệu “xấu” nào từ doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân làm phát sinh khủng hoảng truyền thông!

Không chỉ những căng thẳng trong quan hệ giữa khách hàng - bên sử dụng sản phẩm và thương hiệu - bên cung cấp sản phẩm, mới làm nảy sinh khủng hoảng. Khủng hoảng có thể bắt nguồn từ căng thẳng giữa: (1) thương hiệu với đối tác, (2) thương hiệu với nhân viên, (3) thương hiệu với các vấn đề pháp lý, (4) thương hiệu với vấn đề toàn cầu. Có thể kể đến một số khủng hoảng như:

• Thương hiệu chậm thanh toán tiền thuê trụ sở
• Thương hiệu đối xử bất công với nhân viên
• Thương hiệu quảng cáo sai quy định, vi phạm thuần phong mỹ tục
• Thương hiệu chưa thực hiện hiệu quả cam kết về môi trường
• ...

Tóm lại, dù cho thương hiệu làm sai với ai, sự chỉ trích từ người dùng là rất có khả năng. Để không xảy ra khủng hoảng, thương hiệu vừa phải đảm bảo lợi ích khách hàng, vừa phải xây dựng mối quan hệ lành mạnh với các nhóm đối tượng khác.

Trẻ em là nhóm đối tượng "nhạy cảm"!

Trẻ em thuộc nhóm người dùng chưa đủ khả năng và nhận thức để đặt ra vấn đề quyền lợi, nhưng sẽ có các đối tượng khác đại diện lên tiếng, thậm chí đẩy mức độ khủng hoảng lên cao hơn. Bằng chứng là: Dù chỉ có 21 cuộc khủng hoảng có đối tượng bị ảnh hưởng là trẻ em, nhưng lượng thảo luận trung bình cho mỗi khủng hoảng lại cao hơn so với các khủng hoảng khác.

Khi nhắc tới khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng quyền lợi của trẻ em, sự chủ động và vai trò của người dùng lớn hơn bình thường. Cụ thể: 85% thảo luận trong khủng hoảng có liên quan đến trẻ em xuất phát từ trang cá nhân của người dùng. Trong khi đó, con số này ở những cuộc khủng hoảng khác chỉ là 64%.

Ngành hàng nào sở hữu "kim bài miễn tử" với khủng hoảng? Câu trả lời là: Không! Không ngành hàng nào cả!

So giữa 2016 và 2019, đã có sự chuyển dịch trong danh sách các ngành hàng trải qua khủng hoảng truyền thông. Vào năm 2016, Chăm sóc cá nhân nằm trong top 10 ngành bị khủng hoảng nặng nhất, nhưng sang đến năm 2019 thì ngành hàng này lại không xuất hiện.

Tại sao ngành Chăm sóc cá nhân thoát khỏi bảng vàng khủng hoảng?

Nếu lật lại năm 2016, khủng hoảng của ngành Chăm sóc cá nhân đến từ chất độc hại có chứa trong dầu gội phụ nữ. Trong 3 năm gần đây, chưa có vụ việc tương tự nào xảy ra. Điều này giúp cho Chăm sóc cá nhân rời khỏi vị trí dẫn đầu, nhưng không có nghĩa là ngành hàng đã "an toàn" với khủng hoảng. Bởi vì sao?

Hãy cùng nhìn qua nguyên nhân phát sinh khủng hoảng truyền thông: Sau 3 năm, Sức khỏe và Tiền bạc vẫn là hai vấn đề dễ làm phát sinh khủng hoảng truyền thông nhất.

Xem thêm: Báo cáo khủng hoảng truyền thông 2016 của Buzzmetrics.

Vì thế: Không ngành hàng “miễn nhiễm” với khủng hoảng. Chỉ cần gây thiệt hại về thể chất hay tài sản cho người dùng, thương hiệu nói riêng và ngành hàng nói chung sẽ nhanh chóng trở thành những gương mặt vàng của làng khủng hoảng. Không khó lý giải vì sao các ngành như thực phẩm hay y tế luôn nằm trong Top 10 ngành hàng có mức độ khủng hoảng lớn nhất.

Nói cách khác, thương hiệu luôn nằm trong tầm theo dõi của người dùng, dù: làm ở đâu - làm cái gì - làm với ai - làm ra sao.

3. Phản ứng của thương hiệu trong khủng hoảng truyền thông?

Đứng trước người dùng ngày càng thông minh và quyền lực, các thương hiệu cũng có nhiều cách xử lý khác nhau. Theo quan sát 110 cuộc khủng hoảng của 73 thương hiệu trong 2019, đa phần thương hiệu chọn cách giữ im lặng, để khủng hoảng tự lắng xuống. Cách xử lý này có lẽ sẽ phù hợp với những cuộc khủng hoảng nhỏ. Còn lại, các thương hiệu sẽ tìm cách đưa ra thông tin chính thống qua phản hồi trên báo chí hoặc giải quyết mâu thuẫn với chính người tiêu dùng.

TẠM KẾT

Từ những cuộc khủng hoảng, ta thấy được: Tiếng nói của người dùng ngày càng có trọng lượng hơn nhờ mạng xã hội, với sức lan truyền thông tin mạnh mẽ và các hình thức truyền tải đa dạng. Giờ đây, không nhờ đến bên thứ ba (báo chí hay các hiệp hội, tổ chức), người dùng sẽ tự đứng lên, không chỉ vì chính mình mà còn vì những gì họ cho là đáng giá.

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và mức độ thâm nhập của internet, mạng xã hội không chỉ đơn giản là nơi trao đổi thông tin, trò chuyện, kết nối với bạn bè, mà nó còn là nơi để người tiêu dùng mua sắm. Năm 2013, doanh thu từ các giao dịch trực tuyến chỉ đạt mức 2,2 tỷ USD thì 3 năm sau con số đã tăng lên 4 tỷ USD, chi tiêu bình quân khi mua hàng online tăng từ 120 USD/người lên 160 USD/người (Theo Nielsen). Tại Việt Nam, Social Commerce đang phát triển mạnh và đa dạng với nhiều hình thức, từ trang Fanpage của một cửa hàng nhỏ đến một website E-commerce chuyên nghiệp. Người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp thông tin sản phẩm, phát sinh nhu cầu và tiến hành mua sắm khi đang tham gia thảo luận trên mạng xã hội. Chính vì sự phát triển của Social Commerce mà Ecommerce Audit - một hình thức nghiên cứu mới, đã ra đời. Và hơn bao giờ hết, quyết định mua người tiêu dùng còn có thể bị ảnh hưởng qua quan sát thảo luận của những người mua khác. Từ đó, hành vi mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng lẫn nhau - qua thảo luận trên mạng xã hội.

Theo nghiên cứu của Sprout Social, 80% Social Marketer sử dụng social media để tăng độ nhận diện thương hiệu và hơn một nửa họ cho rằng đo lường ROI là thách thức lớn nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy một sự thật là đa phần các thương hiệu chỉ sử dụng social media với mục tiêu tăng độ nhận biết hoặc tăng độ tương tác chứ chưa tận dụng được hết cơ hội của mạng xã hội để đạt được mục tiêu xa hơn.

Ngoài các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động digital marketing trên E-commerce thông thường, thương hiệu hoàn toàn có thể tận dụng các thảo luận mạng xã hội để thấu hiểu về nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, từ đó xác định yếu tố tạo ra và thúc đẩy ý định mua của họ trên mạng xã hội.Mạng xã hội không chỉ là nơi tạo độ ồn ào hay sự chú ý mà còn có thể hỗ trợ tốt cho các mục tiêu bán hàng của thương hiệu. Cụ thể hơn, phân tích thảo luận mạng xã hội có thể giúp thương hiệu biết được thông tin về:

• Quá trình mua hàng tại điểm bán (Consumer Journey)

• Độ phủ (Online distribution)

• Chương trình ưu đãi

• Sản phẩm SKU đang được quan tâm trên mạng xã hội (Active SKU)

• Mức giá

Tìm hiểu Quy trình mua hàng tại các điểm bán trên mạng xã hội (Social Commerce)

Quy trình mua hàng trên mạng có thể sẽ khác biệt rất nhiều so với quy trình mua xảy ra tại các cửa hàng thực tế. Các kênh Social Commerce (Fanpage của thương hiệu/ cửa hàng/ trang thương mại điện từ và các website E-commerce) có thể là nơi người tiêu dùng trực tiếp mua sản phẩm hoặc chỉ là nơi để người tiêu dùng tìm kiếm thông tin, tham khảo giá hoặc tìm đánh giá của người khác về sản phẩm. Việc hiểu quy trình mua hàng tại các điểm bán trên mạng sẽ giúp thương hiệu xác định đúng vai trò của các kênh phân phối Online, mức độ ảnh hưởng của nó trong quá trình mua của người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu có mức độ đầu tư, chiến lược tiếp cận và cách thức sử dụng các kênh phân phối Online phù hợp.Ví dụ:Nghiên cứu trên 500 mẫu thảo luận vào tháng 06/2018 về máy giặt tại các kênh bán máy giặt Online (Fanpage của cửa hàng bán máy giặt, chuỗi siêu thị điện máy, trang thương mại điện tử có thảo luận về máy giặt) cho thấy:

• Các kênh Social Commerce của ngành hàng máy giặt là nơi được người tiêu dùng sử dụng chủ yếu để tìm kiếm thông tin, cân nhắc đánh giá sản phẩm.
• Người bán/ các kênh phân phối đang tập trung mạnh vào việc giải quyết các thắc mắc của khách hàng khi họ đang cân nhắc về quyết định mua. Tuy nhiên, thời điểm lúc khác hàng đang thực hiện quyết định mua & giai đoạn sau mua (Purchase & Post Purchase) chưa được đầu tư đúng mức. Các thương hiệu có thể chú ý đến khoảng trống này để hỗ trợ quyết định mua hàng cũng như giải quyết các vấn đề, làm khách hàng hài lòng sau mua.

Đo lường và đánh giá độ phủ của thương hiệu tại các kênh phân phối Online (Social Commerce)

Trên mạng xã hội, mỗi ngành hàng sẽ có một số kênh/ nhóm kênh đặc thù để tiến hành mua hàng. Lượng thảo luận của các người tiêu dùng trên các kênh này sẽ tạo được ảnh hưởng mạnh và thúc đẩy hành vi mua hàng của nhiều người mua khác. Thương hiệu cần hiểu rõ ngành hàng của mình cần phải được xuất hiện tại những điểm bán Online nào, nên phủ rộng trên tất cả các kênh hay tập trung vào một số kênh chính. Chiến lược phân phối Online của đối thủ đang như thế nào, và thương hiệu nào đang chiếm ưu thế trên kênh phân phối Online quan trọng. Liệu thương hiệu cần mở rộng các kênh phân phối Online, hay đơn gian chỉ cần làm tốt trên 1 vài kênh chính?Ví dụ:

• Quay lại ngành hàng máy giặt, có thể thấy các trang thương mại điện tử chiếm gần 90% thảo luận của các kênh phân phối Online. Trong đó, Điện máy Xanh (Cả website và Fanpage) đóng vai trò quan trọng nhất (chiếm 93% thảo luận) và ảnh hưởng tới tất cả các giai đoạn trong quá trình mua máy giặt của người tiêu dùng.

• Xét về độ phủ trên các kênh phân phối Online, Samsung có độ phủ rộng nhất (73% so với LG 55% và các nhãn hiệu khác 27%). Tuy nhiên, đa số các thương hiệu đều đã xuất hiện được trên những kênh phân phối quan trọng. WTD Online Dist của các thương hiệu đều khoảng 90% cho thấy các thương hiệu hầu như đã bao phủ được các kênh đang tập trung phần lớn lượng thảo luận.

• 97% thảo luận về máy giặt Samsung cho thấy người tiêu dùng đang ở trong giai đoạn Cân nhắc/ Mua/ Đã mua sản phẩm. Trong khi đó, tỷ lệ này của Aqua chỉ đạt 21%, hơn 79% thảo luận đang trong giai đoạn Tìm kiếm thông tin. Có lẽ, cuộc chiến của các thương hiệu máy giặt không nằm ở việc mở rộng độ phủ mà là mức độ gắn kết với người tiêu dùng trong quá trình mua và khả năng thuyết phục, chuyển đổi hành vi khách hàng trên từng kênh phân phối Online.

Chương trình ưu đãi được yêu thích

Dù trên Online hay Offline thì các chương trình ưu đãi (tặng quà, giảm giá trực tiếp…) vẫn luôn là động lực để thúc đẩy người tiêu dùng ra quyết định mua. Các thương hiệu cần biết các chương trình ưu đãi nào được người tiêu dùng quan tâm và tạo lượng thảo luận cao, chương trình nào sẽ giúp hỗ trợ/ thúc đẩy mua hàng tốt hơn? Hay đối thủ đang có những chương trình ưu đãi nào, và chương trình của đối thủ liệu có đang tốt hơn chương trình của thương hiệu.Ví dụ:

• Trong ngành hàng máy giặt, trung bình mỗi sản phẩm đều có 3.6 chương trình ưu đãi đi kèm. Tuy nhiên, số lượng chương trình khuyến mãi chưa chắc ảnh hưởng nhiều đến ý định mua.
• So sánh giữa các hình thức ưu đãi, có thể thấy "Giảm giá trực tiếp" là hình thức ưu đãi có khả năng thúc đẩy những thảo luận thể hiện ý định mua tốt hơn so với các hình thức khác.

• Cụ thể hơn, tỷ lệ giảm giá khoảng 5-15% sẽ thúc đẩy ý định mua tốt nhất. Và giảm giá không nên vượt qua mức 50-55% để tránh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua (Do người tiêu dùng có thể lo ngại về hàng giả, nghi ngờ chất lượng sản phẩm)

Các SKU/ dòng sản phẩm đang được quan tâm trên mạng xã hội (Active SKU)

Mỗi thương hiệu sẽ có rất nhiều dòng sản phẩm/ SKU cho cùng 1 ngành hàng. Tuy nhiên, không phải dòng sản phẩm/ SKU nào cũng được quan tâm như nhau tại các kênh phân phối Online. Thương hiệu cần biết dòng sản phẩm/ SKU nào đang được quan tâm nhiều nhất trên Online (Active SKU), người tiêu dùng đang quan tâm vấn đề gì? Những dòng sản phẩm/ SKU nào đang được người tiêu dùng cân nhắc hoặc có ý định mua? Các thông tin này sẽ giúp thương hiệu có chiến lược sản phẩm trên các kênh phân phối Online tốt hơn. Thương hiệu sẽ biết nên đa dạng các sản phẩm, hay chỉ nên tập trung vào một vài SKU trọng điểm. Hoặc các nỗ lực của thương hiệu để hỗ trợ cho 1 SKU mới ra mắt có hiệu quả hay được quan tâm như mong đợi? Ví dụ:

• LG và Samsung - 2 thương hiệu có lượng thảo luận lớn nhất có khoảng hơn 30 SKU đang được quan tâm trên mạng xã hội. Trong đó, với LG, mối quan tâm người tiêu dùng đang tập trung vào các SKU chính (Với LG, chỉ 7 SKU đã chiếm 80% lượng thảo luận, trong đó LG/FC1408S4W2 chiếm hơn 24%). Đây có thể là các SKU chính (flagship SKU) của LG trên các kênh phân phối Online.
• Ngược lại, 80% lượng thảo luận về Samsung tập trung vào 15 SKU chính, không có SKU quá nổi bật.
• Các SKU chính của cả 2 thương hiệu lớn chủ yếu đều ở bước Cân nhắc mua (Consideration). Đây là thời điểm nhạy cảm nhất - quyết định thương hiệu nào được người tiêu dùng lựa chọn.
• Có thể thấy, LG có thể tập trung nỗ lực của mình vào các SKU chính để kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng trên từng SKU. Còn Samsung có thể đa dạng hóa sản phẩm, hoặc có những chính sách khuyến khích mua hàng nói chung tốt hơn để thúc đẩy họ mua sản phẩm.

Mức giá được quan tâm

Mỗi kênh phân phối sẽ thu hút một đối tượng người mua khác nhau. Tương tự như vậy, các kênh Online chắc chắn sẽ không phải là kênh tối ưu cho mọi đối tượng, mọi dòng sản phẩm với mọi mức giá khác nhau. Với thảo luận mạng xã hội, thương hiệu có thể biết được mức giá nào sẽ tạo được quan tâm và lượng thảo luận tốt nhất, khoảng giá nào là phù hợp với từng kênh phân phối Online? Giá của từng SKU của thương hiệu trên từng kênh phân phối đang đồng nhất hay có sự chênh lệch? Hay chính sách giá của đối thủ đang như thế nào, thương hiệu nào đang có mức giá thấp nhất.Ví dụ:

• Với ngành hàng máy giặt, 93% thảo luận tập trung ở mức giá từ 4-13 triệu. Cụ thể hơn, mức giá trung bình được thảo luận trên mạng xã hội khoảng 8,600,000 VND. Vì thế, với những dòng máy giặt giá rẻ hơn hoặc cao cấp hơn, các kênh phân phối Online có thể sẽ không phải là lựa chọn tốt nhất cho thương hiệu.

• Xét về ý định mua, mức giá từ 6-8 triệu có lượng thảo luận thể hiện ý định mua cao nhất tại các kênh Social Commerce. Các thương hiệu máy giặt có SKU trong khoảng giá này có thể cân nhắc Social Commerce là một trong số những kênh chính để bán hàng (lead to sales).