Khủng hoảng truyền thông và bài học về sức mạnh của người dùng

Theo thống kê của Buzzmetrics trong 7 tháng đầu năm 2019, không tháng nào là không khủng hoảng. 110 cuộc khủng hoảng truyền thông trong 7 tháng đầu năm 2019. 73 thương hiệu thuộc 23 ngành hàng bị ảnh hưởng, tạo ra hơn 4 triệu lượng thảo luận. Từ những số liệu này, chúng ta sẽ thấy được gì về sức mạnh của người dùng?

1. Người dùng có mặt ở mọi giai đoạn của một cuộc khủng hoảng truyền thông

Theo ghi nhận của Buzzmetrics, người dùng không chỉ là đối tượng góp phần lan truyền khủng hoảng. Người dùng còn là đối tượng tạo ra khủng hoảng và khiến khủng hoảng trở nên khó lường hơn.

Đã từng có nhận định rằng: Chỉ cần điện thoại kết nối mạng không dây, một người bình thường cũng có thể trở thành nhà báo. Nhận định này đã phần nào trở thành sự thật vì theo thống kê của Buzzmetrics, không phải báo đài mà trang cá nhân của người dùng mới là nguồn phát sinh của nhiều cuộc khủng hoảng. Không chỉ dừng lại ở đó, lượng thảo luận về khủng hoảng truyền thông chủ yếu tập trung ở các trang cá nhân của người dùng. Những con số không biết nói dối: Mạng xã hội đã trao một thứ quyền lực rất lớn để người dùng bảo vệ quyền lợi của chính mình.

Các hình thức truyền tải và phát tán khủng hoảng truyền thông ?

Theo thống kê trên 110 cuộc khủng hoảng vào 7 tháng đầu năm 2019, hình ảnh và chữ viết là hai hình thức phổ biến nhất để phát tán một cuộc khủng hoảng truyền thông, nhưng Livestream mới là hình thức tạo ra lượng thảo luận cao nhất. Liệu rằng trong tương lai, nhiều cuộc khủng hoảng chạy trong khung thời gian thực (Real-Time Crisis) xảy ra hơn nữa?

Một yếu tố khác - sự đa dạng các thành phần tham gia khủng hoảng cũng gây khó khăn cho nhiều thương hiệu khi giải quyết khủng hoảng. Không chỉ những người mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ mới nói về khủng hoảng. Những chuyên gia hay cả những đối tượng xem khủng hoảng là cơ hội đánh bóng bản thân cũng vào cuộc. Điều này không chỉ góp phần khuếch tán tầm mức, mà còn có khả năng tạo ra nhiều chiều hướng thảo luận, làm lệch đi thông điệp thực sự của khủng hoảng (yếu tố nhiễu).

2. Người dùng nhạy cảm với khủng hoảng

Bất cứ một tín hiệu “xấu” nào từ doanh nghiệp cũng có thể là nguyên nhân làm phát sinh khủng hoảng truyền thông!

Không chỉ những căng thẳng trong quan hệ giữa khách hàng - bên sử dụng sản phẩm và thương hiệu - bên cung cấp sản phẩm, mới làm nảy sinh khủng hoảng. Khủng hoảng có thể bắt nguồn từ căng thẳng giữa: (1) thương hiệu với đối tác, (2) thương hiệu với nhân viên, (3) thương hiệu với các vấn đề pháp lý, (4) thương hiệu với vấn đề toàn cầu. Có thể kể đến một số khủng hoảng như:

• Thương hiệu chậm thanh toán tiền thuê trụ sở
• Thương hiệu đối xử bất công với nhân viên
• Thương hiệu quảng cáo sai quy định, vi phạm thuần phong mỹ tục
• Thương hiệu chưa thực hiện hiệu quả cam kết về môi trường
• ...

Tóm lại, dù cho thương hiệu làm sai với ai, sự chỉ trích từ người dùng là rất có khả năng. Để không xảy ra khủng hoảng, thương hiệu vừa phải đảm bảo lợi ích khách hàng, vừa phải xây dựng mối quan hệ lành mạnh với các nhóm đối tượng khác.

Trẻ em là nhóm đối tượng "nhạy cảm"!

Trẻ em thuộc nhóm người dùng chưa đủ khả năng và nhận thức để đặt ra vấn đề quyền lợi, nhưng sẽ có các đối tượng khác đại diện lên tiếng, thậm chí đẩy mức độ khủng hoảng lên cao hơn. Bằng chứng là: Dù chỉ có 21 cuộc khủng hoảng có đối tượng bị ảnh hưởng là trẻ em, nhưng lượng thảo luận trung bình cho mỗi khủng hoảng lại cao hơn so với các khủng hoảng khác.

Khi nhắc tới khủng hoảng truyền thông ảnh hưởng quyền lợi của trẻ em, sự chủ động và vai trò của người dùng lớn hơn bình thường. Cụ thể: 85% thảo luận trong khủng hoảng có liên quan đến trẻ em xuất phát từ trang cá nhân của người dùng. Trong khi đó, con số này ở những cuộc khủng hoảng khác chỉ là 64%.

Ngành hàng nào sở hữu "kim bài miễn tử" với khủng hoảng? Câu trả lời là: Không! Không ngành hàng nào cả!

So giữa 2016 và 2019, đã có sự chuyển dịch trong danh sách các ngành hàng trải qua khủng hoảng truyền thông. Vào năm 2016, Chăm sóc cá nhân nằm trong top 10 ngành bị khủng hoảng nặng nhất, nhưng sang đến năm 2019 thì ngành hàng này lại không xuất hiện.

Tại sao ngành Chăm sóc cá nhân thoát khỏi bảng vàng khủng hoảng?

Nếu lật lại năm 2016, khủng hoảng của ngành Chăm sóc cá nhân đến từ chất độc hại có chứa trong dầu gội phụ nữ. Trong 3 năm gần đây, chưa có vụ việc tương tự nào xảy ra. Điều này giúp cho Chăm sóc cá nhân rời khỏi vị trí dẫn đầu, nhưng không có nghĩa là ngành hàng đã "an toàn" với khủng hoảng. Bởi vì sao?

Hãy cùng nhìn qua nguyên nhân phát sinh khủng hoảng truyền thông: Sau 3 năm, Sức khỏe và Tiền bạc vẫn là hai vấn đề dễ làm phát sinh khủng hoảng truyền thông nhất.

Xem thêm: Báo cáo khủng hoảng truyền thông 2016 của Buzzmetrics.

Vì thế: Không ngành hàng “miễn nhiễm” với khủng hoảng. Chỉ cần gây thiệt hại về thể chất hay tài sản cho người dùng, thương hiệu nói riêng và ngành hàng nói chung sẽ nhanh chóng trở thành những gương mặt vàng của làng khủng hoảng. Không khó lý giải vì sao các ngành như thực phẩm hay y tế luôn nằm trong Top 10 ngành hàng có mức độ khủng hoảng lớn nhất.

Nói cách khác, thương hiệu luôn nằm trong tầm theo dõi của người dùng, dù: làm ở đâu - làm cái gì - làm với ai - làm ra sao.

3. Phản ứng của thương hiệu trong khủng hoảng truyền thông?

Đứng trước người dùng ngày càng thông minh và quyền lực, các thương hiệu cũng có nhiều cách xử lý khác nhau. Theo quan sát 110 cuộc khủng hoảng của 73 thương hiệu trong 2019, đa phần thương hiệu chọn cách giữ im lặng, để khủng hoảng tự lắng xuống. Cách xử lý này có lẽ sẽ phù hợp với những cuộc khủng hoảng nhỏ. Còn lại, các thương hiệu sẽ tìm cách đưa ra thông tin chính thống qua phản hồi trên báo chí hoặc giải quyết mâu thuẫn với chính người tiêu dùng.

TẠM KẾT

Từ những cuộc khủng hoảng, ta thấy được: Tiếng nói của người dùng ngày càng có trọng lượng hơn nhờ mạng xã hội, với sức lan truyền thông tin mạnh mẽ và các hình thức truyền tải đa dạng. Giờ đây, không nhờ đến bên thứ ba (báo chí hay các hiệp hội, tổ chức), người dùng sẽ tự đứng lên, không chỉ vì chính mình mà còn vì những gì họ cho là đáng giá.