Nghiên cứu học thuật

I. Social First là gì? 

Với Social-First, mạng xã hội không chỉ đơn thuần là một kênh giao tiếp mà còn trở thành hạ tầng của các hoạt động marketing, một “hệ điều hành” kiểu mới cho cách thương hiệu vận hành chiến lược.

Ở đó, mọi tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng đều được phản ánh thông qua các thảo luận trên social media theo thời gian thực. Những cuộc trò chuyện này không chỉ giúp thương hiệu hiểu cách người dùng cảm nhận về sản phẩm, mà còn cung cấp các tín hiệu quan trọng về: nhu cầu và kỳ vọng của thị trường, những chủ đề đang được quan tâm, và các xu hướng đang hình thành.

Nhờ vậy, dữ liệu mạng xã hội không còn chỉ phục vụ cho mục đích truyền thông, mà trở thành nguồn insight chiến lược, giúp thương hiệu đưa ra các quyết định marketing chính xác và kịp thời hơn.

II. Vì sao Social-First đang trở thành hướng tiếp cận mới của Marketing

1. Nền tảng mạng xã hội đang trở thành “hệ sinh thái” thông tin

Theo báo cáo Digital 2025 Vietnam, Việt Nam hiện có 76,2 triệu người dùng mạng xã hội, với thời gian sử dụng trung bình 2 giờ 14 phút mỗi ngày. Đáng chú ý, 35,5% người dùng cho biết họ sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm sản phẩm trước khi mua.

Điều này phản ánh một thay đổi quan trọng: mạng xã hội không còn chỉ là nơi tiêu thụ nội dung, mà đã trở thành điểm chạm quan trọng trong toàn bộ hành trình mua hàng. Trong bối cảnh đó, sự hiện diện của thương hiệu trên social không chỉ nhằm tạo độ phủ truyền thông, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến cách người tiêu dùng hình thành nhận thức và cân nhắc lựa chọn. 

2. Hành vi người tiêu dùng thay đổi – Quyết định mua hàng ngày càng được hình thành trong tương tác cộng đồng

Trong môi trường mạng xã hội, quyết định mua hàng không còn được hình thành hoàn toàn mang tính cá nhân. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tham khảo ý kiến, theo dõi trải nghiệm của người khác và bị ảnh hưởng bởi các cuộc thảo luận công khai trước khi đưa ra lựa chọn cuối cùng.

Từ báo cáo phân tích ngành Sức khỏe và Sắc đẹp của Buzzmetrics, ta thấy rõ được xu hướng này. Trong một năm, ngành này ghi nhận 55,9 triệu lượt thảo luận và 10,9 triệu người dùng tham gia, cho thấy social không chỉ là nơi nói về sản phẩm, mà còn là không gian người tiêu dùng trao đổi trực tiếp về nhu cầu và trải nghiệm. Đáng chú ý, trong các cuộc thảo luận về sức khỏe, 53% là nội dung hỏi về triệu chứng và cách xử lý, trong khi 24,3% là hỏi gợi ý sản phẩm. Điều này cho thấy hành vi ra quyết định không còn diễn ra hoàn toàn ở cấp độ cá nhân, mà được định hình dần qua việc hỏi đáp, tham khảo và đối chiếu ý kiến từ cộng đồng. Thực tế này cũng được củng cố khi nguồn tham khảo hàng đầu là những người có trải nghiệm thực tế (27%), cao hơn nhiều so với các nguồn chuyên môn, cho thấy trong môi trường social, trải nghiệm cộng đồng đang có ảnh hưởng rất lớn đến lựa chọn cuối cùng của người tiêu dùng.

3. Tín hiệu thị trường chuyển từ “research-based” sang “conversation-based”

Nếu trước đây thương hiệu chủ yếu dựa vào các nghiên cứu thị trường theo từng giai đoạn để hiểu người tiêu dùng, thì ngày nay các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội đang trở thành một nguồn tín hiệu thị trường diễn ra liên tục. Những thảo luận này giúp thương hiệu quan sát cách nhu cầu, kỳ vọng và xu hướng đang hình thành và thay đổi theo thời gian thực, thay vì chỉ nắm bắt bức tranh thị trường tại một thời điểm nhất định.

III. Social-First thay đổi cách marketing vận hành như thế nào?

1. Từ marketing theo chiến dịch sang hệ thống vận hành liên tục

Trong mô hình truyền thống, marketing thường được triển khai theo từng chiến dịch với một vòng đời rõ ràng: lên kế hoạch, triển khai, đo lường và kết thúc. Tuy nhiên, trong môi trường Social-First, tín hiệu thị trường xuất hiện liên tục mỗi ngày thông qua các cuộc thảo luận của người tiêu dùng.

Điều này khiến hoạt động marketing không còn diễn ra theo từng giai đoạn tách biệt, mà trở thành một hệ thống vận hành liên tục, nơi nội dung, thông điệp và hoạt động truyền thông được điều chỉnh dựa trên phản hồi thực tế từ thị trường. 

2. Từ xác định đối tượng mục tiêu sang hiểu đúng cuộc thảo luận

Trước đây, trọng tâm của marketing thường nằm ở việc xác định đúng nhóm khách hàng mục tiêu và xây dựng thông điệp phù hợp với nhóm đó. Tuy nhiên, trong môi trường social, điều quan trọng không chỉ là “ai là khách hàng”, mà còn là “họ đang nói gì”.

Các cuộc thảo luận trên mạng xã hội cho thấy người tiêu dùng đang quan tâm đến vấn đề nào, đang tranh luận về điều gì và những câu chuyện nào đang ảnh hưởng đến cách họ nhìn nhận thương hiệu. Vì vậy, marketing dần chuyển từ việc nhắm đúng đối tượng sang việc hiểu đúng bối cảnh thảo luận của thị trường.

3. Từ kế hoạch cố định sang khả năng thích ứng theo tín hiệu thị trường

Khi nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian thực, các kế hoạch marketing cố định trong nhiều tháng trở nên kém linh hoạt. Thay vào đó, thương hiệu cần liên tục theo dõi các tín hiệu từ thị trường để điều chỉnh nội dung, thông điệp và cách triển khai phù hợp với phản ứng thực tế của người dùng. Trong bối cảnh Social-First, marketing không chỉ là việc xây dựng kế hoạch, mà còn là khả năng thích ứng nhanh với những thay đổi đang diễn ra trên thị trường.

IV. Thương hiệu cần thay đổi gì? 

Sự chuyển dịch sang Social-First không chỉ đặt ra yêu cầu thay đổi trong hoạt động truyền thông, mà còn đòi hỏi thương hiệu phải điều chỉnh cách marketing được vận hành ở cấp độ hệ thống.

• Thứ nhất, social media research cần được xem như nền tảng cho việc ra quyết định, thay vì chỉ là một công cụ hỗ trợ truyền thông. Khi các cuộc thảo luận trên mạng xã hội phản ánh liên tục suy nghĩ, nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng, việc theo dõi và phân tích các tín hiệu này trở thành điều kiện quan trọng để thương hiệu hiểu thị trường và phản ứng kịp thời.
• Thứ hai, nội dung không còn là đầu ra của một chiến dịch, mà trở thành một hệ thống vận hành liên tục. Content cần được xây dựng, thử nghiệm và điều chỉnh dựa trên phản hồi thực tế từ người dùng, thay vì được cố định theo một kế hoạch truyền thông đã định sẵn.
• Thứ ba, insight không còn là báo cáo mang tính tổng kết, mà trở thành đầu vào trực tiếp cho hành động. Giá trị của insight nằm ở khả năng giúp thương hiệu phát hiện sớm các thay đổi trong hành vi và nhận thức của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các điều chỉnh phù hợp trong chiến lược và hoạt động marketing.

V. Những vấn đề trong đo lường khi mạng xã hội trở thành trung tâm

Tuy nhiên, khi social ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình hình thành quyết định của người tiêu dùng, một khoảng trống trong cách đo lường hiệu quả marketing cũng bắt đầu xuất hiện.

Hiện nay, nhiều thương hiệu vẫn đánh giá hoạt động social thông qua các chỉ số quen thuộc như lượng thảo luận (buzz), lượt tương tác (engagement) hay độ phủ (reach). Những chỉ số này phản ánh mức độ hoạt động của chiến dịch, nhưng chưa phản ánh đầy đủ tác động thực sự mà social tạo ra đối với thương hiệu.

Trong thực tế, không phải mọi thảo luận đều ảnh hưởng đến quyết định, không phải mọi tương tác đều làm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng, và sự hiện diện cao cũng không đồng nghĩa với tác động thực.

Điều này dẫn đến một rủi ro phổ biến: thương hiệu có thể đạt được các chỉ số tích cực trên social nhưng vẫn chưa thực sự tạo ra ảnh hưởng đến hành vi hoặc nhận thức của người tiêu dùng. Đây cũng chính là hiện tượng thường được gọi là “vanity metrics” – khi các chỉ số bề nổi dễ tạo cảm giác hiệu quả, nhưng chưa phản ánh đúng giá trị marketing thực sự.

Kết luận

Social-First cho thấy một chuyển dịch quan trọng trong marketing: mạng xã hội không còn chỉ là kênh truyền thông, mà đã trở thành nguồn tín hiệu trung tâm của thị trường, nơi nhu cầu, nhận thức và quyết định của người tiêu dùng được hình thành thông qua các cuộc thảo luận. Khi cách marketing vận hành thay đổi theo hướng liên tục và dựa trên tín hiệu thị trường, hệ thống đo lường cũng cần thay đổi tương ứng. Nếu vẫn dựa vào các chỉ số quen thuộc như lượng thảo luận, lượt tương tác hay độ phủ, thương hiệu sẽ khó hiểu được tác động thực sự của mạng xã hội trong việc định hình nhận thức và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng: nếu mạng xã hội là nơi góp phần hình thành quyết định, làm thế nào để đo lường đúng mức độ tác động của nó đối với thương hiệu? Đây cũng chính là lý do các hệ thống đo lường mới và các mô hình vận hành marketing như Marketing Systems OS trở nên cần thiết, giúp thương hiệu kết nối dữ liệu thảo luận với các chỉ số nhận thức và hành vi một cách có hệ thống. 

Như ghi nhận trước đó của Buzzmetrics, năm 2026 chưa qua được 1 tuần nhưng đã có gần 60 chiến dịch Tết được triển khai. Chỉ trong vòng 7 ngày tiếp đó (từ 05/01 đến 12/01), thị trường đã chứng kiến một bước nhảy vọt:

• Số lượng chiến dịch: Tăng từ 59 lên 81 chiến dịch. Điều này cho thấy giai đoạn "thăm dò" đã kết thúc, các thương hiệu đã đồng loạt tung ra những quân bài chủ lực.
• Độ phủ ngành hàng: Mở rộng từ 21 lên 26 ngành hàng. Không chỉ có Bia, Nước giải khát hay Bánh kẹo, các ngành hàng như Công nghệ, Tài chính - Ngân hàng và Thương mại điện tử cũng đã nhập cuộc đầy quyết liệt.

Các chiến dịch đang ngày càng phân hóa về ngưỡng thảo luận, phản ánh sự cạnh tranh gay gắt. Nếu như ở tuần trước, chiến dịch cao nhất chỉ chạm ngưỡng 10.000 thảo luận, thì hiện tại, các chiến dịch thuộc nhóm dẫn đầu đã bứt phá mạnh mẽ, rơi vào khoảng 30.000 đến 50.000 thảo luận. 

Trong bối cảnh đường đua Tết nóng lên từng giờ, câu hỏi đau đầu nhất không còn là "Chúng ta có bao nhiêu thảo luận?" mà là "Có bao nhiêu thảo luận trong số đó là chất lượng?". Trong bối cảnh đó, Qualified Metrics – hệ thống chỉ số chất lượng của Buzzmetrics – trở thành "kim chỉ nam" để tìm thấy sự hiệu quả đằng sau những con số bùng nổ.

Mùa Tết 2025 là thời điểm Buzzmetrics bắt đầu áp dụng việc đánh giá dựa trên Qualified Metrics và từ đó, một sự "đứt gãy" ngọt ngào đã xảy ra. Thứ tự của các chiến dịch trước và sau khi áp dụng có sự xáo trộn lớn. Những chiến dịch Tết tưởng chừng như dẫn đầu về Buzz Volume bỗng chốc tụt hạng vì những chiến dịch ít ồn ào hơn nhưng chất lượng thảo luận, chất lượng người dùng lại tốt hơn. 

Vậy, Qualified Metrics là gì? Qualified Metrics sẽ có tác động như thế nào trong việc ghi nhận sức ảnh hưởng của chiến dịch? Hãy cùng Buzzmetrics tìm hiểu trong bài viết này nhé. 

1. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CHỈ SỐ ĐÁNH GIÁ NGƯỜI DÙNG – TỪ "CÓ MẶT" ĐẾN "GIAO TIẾP THẬT"

Ở giai đoạn sơ khai của phân tích mạng xã hội, một trong các chỉ số được quan tâm là Total Audience – lượng người dùng có phát sinh thảo luận. Chỉ số này phần nào đó giúp thương hiệu hình dung được độ phủ của chiến dịch. Tuy nhiên, Total Audience không phản ánh được những tài khoản “bất thường” - những tài khoản được tạo ra hàng loạt hoặc có tần số hoạt động bất thường, chia sẻ nội dung một cách máy móc. Điều này là một thách thức lớn trong quá trình đánh giá hiệu quả của chiến dịch.  

Nhận thức được vấn đề này, Qualified User chính là "bộ lọc" thông minh mà Buzzmetrics tiên phong áp dụng. Một người dùng được coi là Qualified (Đủ điều kiện) khi họ thỏa mãn các tiêu chí khắt khe:

• Tần suất đăng bài hợp lý: Không đăng quá nhiều bài trong một khoảng thời gian ngắn (dấu hiệu của máy hoặc người làm dịch vụ).
• Nội dung không trùng lặp: Không đi sao chép nội dung của người khác hoặc lặp lại một mẫu câu vô nghĩa (copy-paste).
• Tương tác tự nhiên: Thể hiện hành vi của một con người thực sự đang quan tâm đến chủ đề thảo luận.

Việc nhận định Qualified User trong một đám đông phức tạp là một bước tiến mới trong phân tích dữ liệu. Nó giúp loại bỏ "nhiễu", tập trung nguồn lực vào những nhóm khách hàng có khả năng chuyển đổi thật sự. Khi một Qualified User không chỉ thảo luận mà còn bày tỏ sự yêu thích, ủng hộ và tự nguyện chia sẻ hình ảnh tích cực về thương hiệu, họ trở thành Social Advocator (Người ủng hộ thương hiệu). Đây là tài sản quý giá nhất của mọi chiến dịch Tết, vì tiếng nói của họ mang trọng lượng gấp nhiều lần các bài đăng quảng cáo thông thường.

2. TÁC ĐỘNG TOÀN DIỆN CỦA QUALIFIED METRICS ĐẾN VIỆC ĐÁNH GIÁ CHIẾN DỊCH

Qualified User không chỉ là một con số thống kê thêm vào. Thực tế, nó là một "hệ điều hành" chạy ngầm, tác động và ràng buộc các chỉ số khác, tạo nên “hệ sinh thái” Qualified Metrics.

Khi áp dụng Qualified User làm nền tảng, một số chỉ số sau nổi bật sau đây sẽ chịu tác động:

• Content from Qualified Users: Có thể xem là một bản nâng cấp của Buzz Volume - chỉ số cơ bản nhất khi phân tích mạng xã hội. Giờ đây, mỗi một post, comment hay share phải đến từ Qualified User mới được tính cho chiến dịch. 
• Sentiment Score from Qualified Users: Những dòng bình luận trùng lắp hay mang tính “văn mẫu” sẽ được kiểm soát. Với chỉ số này, thương hiệu sẽ nhận diện độ yêu thích của người dùng đối với chiến dịch một cách thuận lợi hơn. 
• Relevance Score from Qualified Users (Đặc tính sản phẩm): Chỉ số mức độ liên quan về bản chất là một chỉ số rộng, bao gồm nhiều chỉ số thành phần khác như Message Recall (Độ Nhắc Nhớ Về Thông Điệp), Brand Mention (Nhắc Tên Thương Hiệu) hay Attribute Mention (Đặc Tính Sản Phẩm). Với ràng buộc từ Qualified User, thương hiệu sẽ biết chính xác người dùng bàn về chủ đề gì của chiến dịch. 

Vậy, chỉ số Qualified Metrics đã có những tác động thiết thực nào đến việc đánh giá các chiến dịch? Hãy nhìn vào bức tranh dài hạn trong 8 tháng đầu năm 2025: Từ khi Qualified Metrics được áp dụng cho BXH BSI Top10 Campaigns - bảng ghi nhận các chiến dịch có sức ảnh hưởng nhất, chúng ta thấy một thị trường Marketing sôi động hơn bao giờ hết. Nhiều ngành hàng mới, nhiều thương hiệu nhỏ nhưng có cách làm sáng tạo đã xuất hiện trong BXH BSI Top10. Điều này mang đến sự ghi nhận xứng đáng cho các chiến dịch "làm thật, buzz thật". 

Nó khuyến khích các Agency và Brand tập trung vào nội dung sáng tạo thay vì chạy đua vũ trang bằng "số lượng ảo". Đây cũng là cơ sở để Buzzmetrics tiếp tục áp dụng Qualified Metrics vào đánh giá chiến dịch Tết 2026. Có thể nói, Qualified Metrics không còn là lựa chọn, mà đã trở thành một yêu cầu bắt buộc trong việc phân tích thảo luận mạng xã hội.

3. TẠM KẾT

Chiến dịch Tết 2026 mới chỉ đi được nửa chặng đường nhưng các chiến dịch đã được triển khai một cách sôi động và sáng tạo. Với sự gia tăng chóng mặt về cả số lượng lẫn cường độ thảo luận, việc đánh giá dựa trên Qualified Metrics là một điều cần thiết. Qualified Metrics không chỉ giúp bạn bảo vệ giá trị thương hiệu mà còn là công cụ để tối ưu hóa chiến dịch ngay trong thời gian thực (real-time). Đừng để những con số ảo làm mờ đi tiếng nói thật sự của người dùng.

1. Social Media Research và vai trò trong ngành ngân hàng? 

Social Media Research là một hình thức nghiên cứu thị trường dựa trên dữ liệu thảo luận tự nhiên của người dùng trên môi trường số, bao gồm mạng xã hội, diễn đàn, blog, nền tảng đánh giá và báo điện tử. Thay vì phụ thuộc vào bảng hỏi hay kịch bản có sẵn, Social Media Research cho phép ngân hàng quan sát trực tiếp cách khách hàng bày tỏ nhu cầu, cảm xúc và quan điểm trong bối cảnh thực, phản ánh chân thực cách người dùng trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ tài chính trong đời sống hàng ngày.

Với lợi thế về độ bao phủ rộng và tốc độ cập nhật nhanh, Social Media Research giúp ngân hàng kịp thời nhận diện sự thay đổi trong cảm nhận khách hàng khi ra mắt sản phẩm mới, điều chỉnh chính sách, hoặc đối mặt với các vấn đề nhạy cảm liên quan đến niềm tin và uy tín thương hiệu. Khi được kết hợp với dữ liệu giao dịch cho biết khách hàng đang làm gì, insight từ social data bổ sung góc nhìn về khách hàng đang nghĩ gì và cảm nhận ra sao, trở thành nền tảng quan trọng để ngân hàng không chỉ xử lý sự cố mà còn chủ động phát hiện insight cho phát triển sản phẩm và truyền thông.  

2. Social Listening cung cấp insight từ dữ liệu phục vụ đa dạng bài toán trong ngành ngân hàng

a. Insight cho phát triển sản phẩm

Trong ngành ngân hàng, phát triển sản phẩm luôn là một bài toán phức tạp: nhu cầu khách hàng phân mảnh, vòng đời sản phẩm dài, trong khi nhiều quyết định vẫn chủ yếu dựa trên dữ liệu nội bộ hoặc các đợt khảo sát theo chu kỳ. Những nguồn dữ liệu này giúp nhìn lại hành vi đã xảy ra, nhưng thường chưa đủ để nhận diện sớm các nhu cầu đang hình thành. Đó cũng chính là khoảng trống mà social media research có thể bổ sung - khi dữ liệu mạng xã hội mang đến những tín hiệu sớm về kỳ vọng và mối quan tâm mới của khách hàng, trước khi chúng trở thành nhu cầu rõ ràng trên báo cáo kinh doanh.

Xét trên ngành hàng rộng hơn là ngành tài chính ngân hàng, , phí giao dịch là tiêu chí được nhắc đến nhiều nhất (38%) khi lựa chọn sản phẩm chứng khoán, cũng như việc miễn phí giao dịch (14.7%). Mức độ nhạy cảm cao về chi phí, thay vì độ uy tín của thương hiệu trong bối cảnh giao dịch thường xuyên là insight quan trọng trong việc tạo ra các gói sản phẩm thu hút người dùng mới. 

Từ insight này, VNDIRECT đã triển khai chương trình miễn phí giao dịch chứng khoán cơ sở cho khách hàng mở mới trong giai đoạn 21/07/2025–21/10/2025, như một ưu đãi thời vụ nhằm kích hoạt mở tài khoản và thúc đẩy trải nghiệm ban đầu. Trong khi đó, DNSE lựa chọn chiến lược miễn phí giao dịch trọn đời. Hai chiến dịch trên là ví dụ điển hình cho việc thương hiệu có thể sử dụng social insight để điều chỉnh cấu trúc sản phẩm và chính sách giá, thay vì chỉ tối ưu thông điệp truyền thông, qua đó giải quyết đúng “điểm đau” cốt lõi mà người dùng đang quan tâm nhất.

b. Insight để lên kế hoạch truyền thông

Thông qua việc phân tích các chủ đề thảo luận của người dùng, thương hiệu có thể xác định thông điệp truyền thông phù hợp cũng như lựa chọn những kênh tiếp cận hiệu quả cho từng nhóm đối tượng mục tiêu. Sau khi chiến dịch triển khai, social media research tiếp tục đóng vai trò đo lường và phản hồi, giúp đội ngũ nội dung và truyền thông liên tục tối ưu: điều chỉnh nội dung, tinh chỉnh thông điệp phụ và phân bổ lại ngân sách dựa trên hiệu quả thực tế. Nhờ đó, truyền thông không chỉ dừng ở việc gia tăng độ phủ, mà còn nâng cao  mức độ tác động, từng bước chuyển hóa nhận thức thành hành động của người tiêu dùng: từ biết, cân nhắc cho đến quyết định sử dụng. 

Tìm hiểu thêm về Insight for Planning Framework – khung chiến lược giúp thương hiệu chuyển hóa dữ liệu mạng xã hội thành định hướng truyền thông và hành động cụ thể theo từng giai đoạn của hành trình người tiêu dùng tại đây: LINK

c. Quản trị và bảo vệ thương hiệu

Trong ngành tài chính – ngân hàng, khủng hoảng hiếm khi bắt đầu bằng một thông cáo báo chí, mà thường manh nha từ những thảo luận nhỏ lẻ trên mạng xã hội: một bài phàn nàn về lỗi ứng dụng, nghi vấn lừa đảo hay trải nghiệm dịch vụ không nhất quán. Theo dõi dữ liệu thảo luận theo thời gian thực giúp ngân hàng phát hiện sớm các “tín hiệu cảnh báo” trước khi sự việc lan rộng.

Quan trọng hơn, việc phân tích volume thảo luận, tốc độ lan truyền và sắc thái cảm xúc cho phép đánh giá mức độ nghiêm trọng của vấn đề, từ đó phân loại đâu là phản hồi đơn lẻ cần xử lý ở cấp chăm sóc khách hàng, đâu là rủi ro có khả năng leo thang thành khủng hoảng. Cách tiếp cận này giúp ngân hàng phản ứng kịp thời và đúng trọng tâm, thay vì xử lý bị động khi dư luận đã bùng phát. 

Đọc thêm để tìm hiểu về cách khủng hoảng truyền thông diễn ra trên mạng xã hội tại đây: LINK

d. Insight sức khỏe thương hiệu và tối ưu chiến dịch truyền thông

Social media research giúp ngân hàng theo dõi “sức khỏe” thương hiệu một cách liên tục thông qua các chỉ số như mức độ thảo luận, sắc thái cảm xúc, thị phần thảo luận so với đối thủ và sự thay đổi chủ đề theo thời gian. Không chỉ phản ánh hình ảnh thương hiệu trong mắt người dùng, dữ liệu này còn cho phép ngân hàng đặt mình trong bối cảnh toàn ngành: đâu là xu hướng mới đang hình thành, chủ đề nào đang bão hòa, thương hiệu nào đang dẫn dắt thảo luận và vì sao. Khi được theo dõi định kỳ, social listening trở thành công cụ nghiên cứu ngành linh hoạt, giúp ngân hàng sớm nhận diện cơ hội, rủi ro và điều chỉnh chiến lược thương hiệu dựa trên diễn biến thực tế của thị trường, thay vì chỉ dựa vào các báo cáo tổng kết theo năm.

3. Case study Techcombank và cách sử dụng social insight để định hình chiến lược tài trợ

Như đã phân tích ở trên, social media research không chỉ giúp ngân hàng xác định nên nói gì và nói với ai, mà còn có thể dẫn dắt toàn bộ chiến lược truyền thông, từ lựa chọn nền tảng, hình thức triển khai cho đến cách thương hiệu xuất hiện trong đời sống văn hóa của người tiêu dùng. Trường hợp Techcombank đồng hành cùng chương trình Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai là một ví dụ tiêu biểu cho cách ngân hàng tận dụng insight người dùng trên mạng xã hội để thiết kế một chiến lược tài trợ vượt ra khỏi mục tiêu thuần túy là gia tăng độ phủ.

Về mặt nội dung, Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai ghi nhận mức tăng trưởng thảo luận rõ rệt ngay từ những tập phát sóng đầu tiên, với các đỉnh thảo luận tập trung vào những tiết mục có khả năng lan tỏa mạnh trên mạng xã hội, tiêu biểu là mashup “Trống Cơm”. Việc làm mới chất liệu truyền thống theo hướng chỉn chu, giàu giá trị nghệ thuật, kết hợp với sự góp mặt của các nghệ sĩ gạo cội đã giúp chương trình thu hút hiệu quả nhóm khán giả trưởng thành – những người có nền tảng tài chính ổn định và ưu tiên các trải nghiệm giải trí mang chiều sâu. Đây cũng chính là tệp khách hàng chiến lược mà Techcombank đang hướng tới.

Điểm khác biệt tạo nên hiệu quả vượt trội của Techcombank so với các thương hiệu tài trợ khác không nằm ở tần suất xuất hiện, mà ở việc thương hiệu “khớp” với insight người dùng. Thay vì đứng ngoài với vai trò “nhà tài trợ”, Techcombank chủ động đồng hành bằng việc tổ chức concert, mở rộng trải nghiệm từ màn hình sang đời thực. Song song đó, thông điệp thương hiệu không truyền tải theo kiểu quảng cáo trực diện, mà được gửi qua chính các nghệ sĩ của chương trình - những người vốn đã có sẵn sự ảnh hưởng trong cộng đồng fan - giúp nội dung được tiếp nhận một cách tự nhiên. Song song đó, khái niệm “sinh lời tự động” được đơn giản hóa và lặp lại nhất quán, thậm chí trở thành slang trong nhóm khán giả mục tiêu. Việc biến một tính năng tài chính vốn trừu tượng thành ngôn ngữ đời sống, dễ hiểu và dễ nhắc lại chính là chìa khóa giúp Techcombank không chỉ dừng ở nhận biết hay thiện cảm, mà còn từng bước chuyển hóa sự yêu thích chương trình thành hành vi tài chính thực tế, cụ thể: 

• Về độ nhận diện, cộng đồng người xem chủ động tạo ra lượng earned media lớn, với hơn 97.000 lượt nhắc liên quan đến Techcombank, thông qua các hoạt động “trả job” giàu cảm xúc gắn với chương trình. 

• Chiến dịch không dừng lại ở việc tạo quan tâm, mà chuyển hóa sự gắn kết cảm xúc với chương trình thành hành vi tài chính cụ thể của khách hàng tiềm năng. Cơ chế tặng vé được thiết kế gắn với việc kích hoạt và duy trì sử dụng tính năng Sinh lời tự động - sản phẩm sinh lời tự động trên số dư tài khoản thanh toán - đã khuyến khích người dùng giữ tiền trong tài khoản thay vì rút ra hoặc chuyển sang kênh khác. Kết quả là số dư Sinh lời tự động tăng lên khoảng 19.500 tỷ đồng, đồng thời giúp Techcombank duy trì tỷ lệ tiền gửi không kỳ hạn (CASA) ở mức 40,5%, qua đó tạo lợi thế bền vững về nguồn vốn chi phí thấp và hỗ trợ trực tiếp cho mục tiêu tăng trưởng dài hạn của ngân hàng.  

Kết luận

Nhìn chung, thực tế ngành tài chính – ngân hàng cho thấy social listening không chỉ dừng lại ở vai trò quản trị khủng hoảng, mà đang trở thành nền tảng quan trọng giúp thương hiệu phát triển sản phẩm, lập kế hoạch truyền thông, xây dựng cộng đồng và định hình hình ảnh thương hiệu trong dài hạn.

I. Giải nghĩa Insight for Planning Framework - Lập kế hoạch Marketing từ Insight

Insight for Planning Framework không đơn thuần là một chuỗi bước thực thi, mà là một hệ thống tư duy toàn diện, giúp marketer:

• Nhìn nhận tổng thể quá trình xây dựng và triển khai chiến dịch, từ việc hiểu rõ bối cảnh cho đến đo lường hiệu quả.
• Xác định khoảng trống trong dữ liệu hoặc chiến lược hiện tại, để biết cần tập trung vào đâu thay vì mải miết thêm tactics.
• Đảm bảo liên kết chặt chẽ giữa insight, ý tưởng sáng tạo và kết quả thực thi, tránh tình trạng “ra campaign” rời rạc, không có mạch logic. 

Được xây dựng trên nền tảng bộ chỉ số Qualified Metrics, framework này tạo thành quy trình ba bước rõ ràng: 

1. Phase 1: Insight for Planning:

Mục tiêu của giai đoạn này không chỉ là thu thập dữ liệu, mà là xác định đúng “điểm đau” và cơ hội thị trường trước khi bắt tay vào bất cứ hoạt động nào.

• Đào sâu vào pain point & unmet need: Chỉ khi hiểu rõ nỗi lo và nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, thương hiệu mới tìm ra được insight thực sự chạm tới họ.
• Quan sát cạnh tranh có chọn lọc: Thay vì đơn thuần liệt kê đối thủ, hãy phân tích cách họ tương tác với khách hàng, message nào tạo được tiếng vang để phát hiện phân khúc chưa ai hoặc chưa ai làm tốt (whitespace) để brand có thể nhảy vào.
• Chọn kênh “must-win”: Mỗi nền tảng có thế mạnh riêng-xác định đâu là kênh cần dồn nguồn lực để tối ưu hiệu quả, tránh việc đánh dàn trải. 

2. Phase 2: Planning: 

Từ insight đã “mài giũa”, giai đoạn Planning tập trung vào việc chuyển dữ liệu thành một Big Idea rõ ràng và các trụ cột nội dung (Key Content Pillar) xuyên suốt.

• Xây dựng Big Idea: Big Idea không chỉ dừng lại ở việc truyền thông về các lợi ích lý tính (functional), mà còn cần phải chạm đến cảm xúc, tạo ra sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng (emotional), sẽ tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ hơn bất cứ tactics rời rạc nào. Ví dụ Clear – dựa trên insight từ người dùng lo ngại về gàu, tập trung vào lợi ích lý tính với thông điệp “Đánh bay gàu”; còn Coca-Cola – lấy insight về nhu cầu kết nối và chia sẻ niềm vui, chọn đào sâu về cảm xúc qua “Niềm vui và sự kết nối”.
• Định hình Key Content Pillars: Các trụ cột nội dung được xây dựng xoay quanh vấn đề và nhu cầu cốt lõi của người tiêu dùng, giúp đảm bảo thông điệp xuyên suốt qua các phase. 
• Khai thác White Space: Tìm và tận dụng khoảng trống trên thị trường hoặc trong thói quen người dùng để tạo hướng tiếp cận độc đáo, tránh “đụng hàng” với đối thủ.

3. Phase 3: Campaign Launch & Optimization:

Khi ý tưởng đã rõ, việc triển khai và liên tục tối ưu là chìa khóa để biến kế hoạch thành kết quả thực tế.

• Thử nghiệm nhỏ, learn nhanh: Chạy pilot trên quy mô giới hạn giúp kiểm chứng giả thuyết insight và message trước khi rollout toàn quốc.
• Đo lường “độ chất” thay vì “độ ồn”: Ưu tiên các chỉ số từ Người dùng đạt chất lượng (Qualified Users) và Người ủng hộ thương hiệu (Social Advocator) để đánh giá chiều sâu tác động, không chỉ nhìn vào volume thảo luận.
• Tối ưu liên tục theo dữ liệu thực: Dựa trên feedback từ giai đoạn test và những điểm đo mới, điều chỉnh ngay content, timing, ngân sách và kênh để đảm bảo hiệu quả. 

II. Lợi ích khi áp dụng Insight for Planning Framework: 

1. Xác định chính xác insight từ người dùng thật

Thay vì bị lạc lối trong hàng ngàn bình luận seeding trên mạng xã hội, framework sẽ phân tách thảo luận thành các nhóm đối tượng khác nhau, tập trung vào nhóm Qualified Users. Từ đó, marketer có thể trả lời câu hỏi then chốt:

• Đâu là insight thực sự của người dùng thật?
• Hiệu quả truyền thông với nhóm này như thế nào?

2. Tối ưu ngân sách, khoanh vùng “white space”

Khi đã biết chính xác những vấn đề, nhu cầu và kênh tiếp cận quan trọng (white space), thương hiệu sẽ không còn tốn kém vào những hoạt động thử sai không cần thiết. Mỗi đồng ngân sách đều được đầu tư vào đúng “khoảng trống” mà người dùng thật quan tâm nhất.

3. Tăng khả năng thành công bền vững, đo lường được impact thực tế

Khi chiến lược được xây dựng dựa trên insight chân thật và đo lường bằng các chỉ số chất lượng, kết quả không chỉ là một đợt “buzz” nhất thời mà còn là tác động lâu dài: mức độ gắn kết, sự yêu thích thương hiệu và hành động mua hàng thực tế đều được cải thiện rõ rệt.

III. Case study: Campaign “Tết Vỗ Về” đã ứng dụng Planning for Insight Framework thành công như thế nào? 

“Tết Vỗ Về” không chỉ dẫn đầu BXH BSI Top10 mới mà còn ghi nhận tỷ lệ Content from Qualified Users/Total Buzz cao nhất, và thảo luận về chiến dịch tiếp tục sôi nổi, ngay cả khi hoạt động chính đã kết thúc, thể hiện chiều sâu tác động vượt trội so với các chiến dịch chỉ “chạy đua buzz.” Kết quả này xuất phát từ việc Lifebuoy áp dụng chặt chẽ ba bước của Framework Planning for Insight:    

1. Phase 1: Insight for Planning

• Consumer Insight: Buzzmetrics chỉ ra rằng, chủ đề “Đoàn Tụ” mặc dù có mức độ quan tâm rất cao, nhưng lại nằm trong vùng bão hòa. Ngược lại, các thảo luận về “deadline/công việc” hay “về quê sớm” tăng 613% so với cùng kỳ, nhưng lại thuộc vùng ít cạnh tranh. Đây chính là “khoảng trống” chiến lược: insight về áp lực công việc, tài chính hay thời gian khiến người dùng khao khát được an ủi và chữa lành khi trở về bên gia đình. Từ đó, Lifebuoy đã chọn khai thác sâu sắc nhu cầu này với thông điệp “Vinh hoa hay ê chề, cũng phải khỏe mà về”.
• Platform & Channel Insight: Các nền tảng như TikTok và Facebook – nơi người dùng trẻ sẵn sàng chia sẻ chân thật khoảnh khắc về gia đình và cảm xúc nội tâm – trở thành kênh lý tưởng để lan tỏa câu chuyện “vỗ về”. Chiến dịch đã khai thác thành công nền tảng video ngắn khi thu về 528.500 thảo luận trên TikTok chỉ trong 3 ngày đầu – minh chứng cho sức hút của thông điệp “vỗ về” với Gen Z.

• Competitive Insight: Trong khi nhiều đối thủ (Pepsi, Coca-Cola…) vẫn tập trung khai thác “niềm vui đoàn viên” hay quà tặng rộn ràng, hầu như chưa thương hiệu nào thật sự đào sâu khía cạnh chữa lành tâm hồn. Bằng việc nhảy vào khoảng white space về sự an ủi, Lifebuoy không chỉ tạo nên khác biệt mà còn tránh được “bão” thông điệp chung chung, dẫn đến hiệu quả “độ chất” vượt trội.

2. Phase 2: Planning

Ở giai đoạn này, Lifebuoy đã chắt lọc insight chuyển hóa thành Big Idea, Content Pillars để đảm bảo chiến dịch vừa nhất quán, vừa khác biệt.

• Big Idea “Vinh hoa hay ê chề, cũng phải khỏe mà về”: Thông điệp này không chỉ nhắc đến lợi ích chức năng (giữ vệ sinh, diệt khuẩn), mà thẳng thắn chạm vào cảm xúc lo lắng, trăn trở của người đi xa: dù thành công hay thất bại, bản thân sức khỏe vẫn là ưu tiên để có thể trở về bên gia đình an toàn. Chính sự kết hợp giữa yếu tố lý tính và nhân văn đã giúp Big Idea tạo cú “huých” cảm xúc mạnh mẽ hơn mọi tactics rời rạc.

• Content Pillars: Ba trụ cột “Vỗ – Về – Vỗ Về” được xây dựng dựa trên hành trình cảm xúc của người tiêu dùng:

Vỗ: thấu cảm áp lực và khó khăn của năm cũ.

Về: khao khát bình yên, sum họp bên người thân.

Vỗ Về: khoảnh khắc chữa lành trong vòng tay gia đình.

Mỗi pillar vận hành đồng bộ trên toàn bộ assets (teaser, MV, UGC…), giúp thông điệp duy trì mạch cảm xúc từ giai đoạn khơi gợi đến khi kích hoạt hành động.

3. Phase 3: Campaign Launch & Optimization

• Test & Validate: Triển lãm tương tác đa giác quan (27/12/2024–01/01/2025) hoạt động như bước teaser quan trọng, giúp đánh giá mức độ đồng cảm của khán giả và thu thập feedback để tinh chỉnh thông điệp trước khi ra mắt MV. 
• Đo “độ chất”:
  
  • MV “Tết Vỗ Về” lọt Top 6 Trending YouTube chỉ sau 48 giờ và thu về hàng triệu view.
  • Triển lãm đạt Top 2 hạng mục Z-Events tại WeChoice Awards 2024, thu hút trung bình 3.500 lượt khách mỗi ngày.
  • 19.000 nội dung UGC được tạo ra trong 6 ngày đầu.
  • Lifebuoy tăng 280% lượng tìm kiếm, doanh số tăng 40%, chiếm 30% thị phần sữa tắm.
• Tối ưu liên tục: Dựa trên phản hồi từ Qualified Users và Social Advocator, Lifebuoy linh hoạt điều chỉnh timing, nội dung và phân bổ ngân sách, đảm bảo chiến dịch duy trì tác động sâu sắc và bền vững. 

Nhờ đi theo đúng framework ba bước Insight → Planning → Launch & Optimization, “Tết Vỗ Về” không chỉ tạo nên “buzz” mà còn chạm đến cảm xúc thật của người tiêu dùng, minh chứng cho sức mạnh của việc lập kế hoạch marketing dựa trên insight chất lượng.

IV. Tạm kết 

Insight for Planning Framework không chỉ giúp marketer thoát khỏi  mê cung của những tactics rời rạc, mà còn mang tới một lộ trình rõ ràng: từ khai thác insight thật, chuyển hóa thành Big Idea sâu sắc, đến ra mắt và tối ưu chiến dịch dựa trên dữ liệu chất lượng. Khi áp dụng đúng ba bước này, thương hiệu sẽ tạo ra tác động bền vững, gia tăng gắn kết với người dùng thật và tối ưu ngân sách một cách hiệu quả.

Điều này dẫn đến việc các marketer loay hoay trên câu hỏi: nội dung, format hoặc tactics nào sẽ thu hút người dùng, mà bỏ qua vấn đề: “Đâu là insight? Làm cách nào để khai thác được insight này và triển khai thành các hoạt động phù hợp?”

Tuy nhiên, việc tiếp tục thử nghiệm các tactics khác nhau nhằm đạt được độ phủ lớn hơn mà không xét lại insight ban đầu có thể không mang lại hiệu quả mong muốn.

1.  Chỉ số đo lường mới và phù hợp với bối cảnh thị trường

Hiện nay, không khó để bắt gặp những chiến dịch mạng xã hội sử dụng những chiến thuật nhằm điều hướng thảo luận, gia tăng tương tác hay đơn giản là tăng “buzz” cho thương hiệu. Tuy nhiên, những chiến thuật này dần trở nên bão hòa, khiến không chỉ người dùng gặp khó khăn trong việc xác định đâu là người thật, đâu là tương tác “ảo” mà đến chính bản thân thương hiệu cũng bị lạc lối trong ma trận này. Từ những minigame hàng ngàn thảo luận tag bạn bè và comment tích cực cho thương hiệu chỉ để nhận quà, tới những comment seeding trên profile KOL hay là những comment “.” để nhận inbox. Kết hợp lại chúng tạo ra bối cảnh một mạng xã hội tràn ngập thảo luận không phải từ người-dùng-thật, hoặc không mang lại giá trị và ý nghĩa phân tích, tìm kiếm Insight cho thương hiệu.

Từ đầu năm 2025, Buzzmetrics đã cập nhật phương pháp đo lường và cho ra mắt bộ 3 chỉ số mới.

a. Qualified Users (Người dùng đạt chất lượng): 

Chỉ số phản ánh lượng người dùng chất lượng tham gia thảo luận về chiến dịch/ sự kiện/ KOLs/ chương trình truyền hình. 

Người dùng chất lượng là người dùng không có dấu hiệu bất thường về tần suất tạo ra nội dung hay độ trùng lặp về nội dung trên mạng xã hội. Chỉ số này sẽ được xử lý tự động dựa trên các thuật toán do Buzzmetrics phát triển. Qualified Users là một sự cải tiến của chỉ số Audience Score của BXH BSI Top10 năm 2023. 

*Audience Score: Khi phần lớn người Việt Nam đã có tài khoản mạng xã hội, việc có quá nhiều tài khoản mới tạo tham gia vào thảo luận một hoạt động thương hiệu không thể hiện tính chất hấp dẫn đối với người dùng tự nhiên. Chỉ số này nhằm đánh giá mức độ thu hút của chiến dịch thương mại với người dùng tự nhiên so với việc “fans” tạo tài khoản ảo nhằm ủng hộ thương hiệu hoặc người nổi tiếng.

b. Content from Qualified Users (Thảo luận từ người dùng chất lượng): 

Chỉ số phản ánh Lượng thảo luận do người dùng chất lượng tạo ra. Content from Qualified Users là một sự cải tiến của chỉ số Diversity Score.    

*Chỉ số đa dạng (Diversity Score): Thể hiện mức độ đa dạng trong nội dung thảo luận trên mạng xã hội. Khi mạng xã hội là xã hội với đa dạng màu sắc, tính cách, hệ giá trị, người dùng mạng xã hội tự nhiên sẽ có phản hồi đa dạng với ý kiến và câu chuyện khác nhau của họ. Chỉ số này nhằm đánh giá mức độ tương tác tự nhiên của chiến dịch thương mại với người dùng mạng.

c. Social Advocator (Người ủng hộ thương hiệu): 

Social Advocator là thuật ngữ dùng để chỉ những người dùng chất lượng trên mạng xã hội, những người không chỉ tạo ra nội dung tích cực liên quan đến thương hiệu mà còn có ảnh hưởng trong việc lan tỏa thông điệp và xây dựng hình ảnh thương hiệu một cách tự nhiên và đáng tin cậy. Họ có thể là khách hàng trung thành, nhân viên công ty hoặc những cá nhân có ảnh hưởng nhỏ nhưng sở hữu mức độ tương tác cao và mối quan hệ cá nhân mạnh mẽ với cộng đồng của họ.    

d. Tổng quan thảo luận mạng xã hội theo ba tầng:

Bộ chỉ số giúp chia nhỏ thảo luận của từng nhóm đối tượng khác nhau, từ đó, tập trung trả lời hai câu hỏi lớn:

• Đâu là insight từ người dùng thật?
• Hiệu quả truyền thông của thương hiệu với nhóm người dùng thật?

2. Sức ảnh hưởng của bộ chỉ số mới

a. Tìm kiếm insight từ người dùng thật:

Trong giai đoạn từ 7/2023 - 6/2024, ngành sữa bột ghi nhận tới 13.4 triệu lượt thảo luận trên mạng xã hội. Tuy nhiên, phần lớn các nội dung này đến từ các tài khoản không rõ danh tính, bao gồm fanpage, group, hoặc người dùng có hành vi bất thường, chiếm tới 73.5% tổng lượng thảo luận. Chỉ 26.5% lượng thảo luận đến từ người dùng thực sự (Qualified Users) – những người có hành vi tự nhiên và có giá trị để phân tích insight.

Điều này có nghĩa là, nếu phân tích được thực hiện trên tổng lượng thảo luận thay vì trên nhóm người dùng thật, chắc chắn kết quả sẽ bị bias bởi hoạt động và các nhóm đối tượng khác.

Cơ chế hoạt động của các Qualified metrics đảm bảo rằng chiến lược truyền thông được xây dựng dựa trên insight thực sự từ người tiêu dùng, chứ không phải từ các hoạt động advocacy hay tài khoản clone.

b. Ứng dụng vào đo lường Chiến dịch:

Bảng xếp hạng top 10 chiến dịch Tết là ví dụ cho thấy rõ sự khác biệt giữa hai cách đánh giá hiệu quả chiến dịch: một bên dựa trên Total Buzz (tổng lượng thảo luận), và một bên dựa trên Content from Qualified Users tức là nội dung đến từ người dùng thật, có tương tác tự nhiên và giá trị lan tỏa thực sự.

Chẳng hạn, chiến dịch OMO – Kiên Trì Là Dì Thành Công đứng đầu bảng xét theo tổng lượng buzz với hơn 827.000 lượt thảo luận. Tuy nhiên, khi xét về chỉ số Content from Qualified Users, chiến dịch này rơi xuống vị trí thứ tư với chỉ khoảng 18.683 nội dung – tương đương khoảng 2,3% nội dung từ người dùng đạt tiêu chuẩn so với Tổng lượng thảo luận (Total Buzz).

Ngược lại, chiến dịch Lifebuoy – Tết Vỗ Về chỉ đứng thứ 8 về Total Buzz (36.109 buzz), nhưng lại đứng thứ 2 toàn bảng nếu chỉ tính theo chỉ số Content from Qualified Users. Điều này cho thấy mức độ kết nối tự nhiên và cảm xúc thật mà chiến dịch tạo ra, tạo ra chất lượng nội dung cao hơn những chiến dịch khác.

Khi kết hợp bộ 3 chỉ số trên, với công thức mới của BXH BSI Top10 phiên bản 2025, chúng ta có 1 góc nhìn khác về những chiến dịch thực sự thu hút được thảo luận từ người dùng thật:

Bằng cách chuyển từ việc đánh giá chiến dịch chỉ qua “độ ồn” sang “độ chất”, các thương hiệu có thể hiểu rõ hơn điều gì thực sự tạo ra tác động bền vững. Và đó cũng chính là lý do bộ chỉ số mới của Buzzmetrics ra đời để nhìn truyền thông bằng góc nhìn sâu sắc hơn, thực tế hơn và hiệu quả hơn. 

3. Planning Framework - lên kế hoạch Marketing từ Insight:

Từ việc phân tích các chỉ số như Qualified Users, Content from Qualified Users và Social Advocator đến hiệu quả thực tế của chiến dịch “Tết Vỗ Về”, Buzzmetrics đã rút ra được framework để xây dựng chiến dịch có chiều sâu, hiệu quả hơn - một hệ khung giúp thương hiệu triển khai chiến dịch truyền thông theo lộ trình ba bước rõ ràng:

• Insight for Planning: Bắt đầu từ việc phân tích Consumer (painpoint, unmet need, động lực & rào cản), Competitive Landscape, và vai trò của từng nền tảng từ đó xác định đúng vấn đề cần giải quyết.
• Planning: Từ insight phân tích được bên trên, chuyển hóa thành big idea và key content pillar. Đồng thời khai thác white space và lên chiến lược kênh phù hợp.
• Campaign Launching & Optimization: Triển khai chiến dịch trên quy mô thực tế, đo lường phản hồi ban đầu và tối ưu liên tục theo dữ liệu thực, không chỉ dựa trên buzz, mà dựa vào chất lượng phản hồi từ người dùng thật.

Trong khuôn khổ bài viết này, Buzzmetrics sẽ điểm qua những điều cần lưu ý cho các đầu việc. Đây cũng sẽ là bài đầu tiên trong chuỗi bài viết thảo luận về tương lai đo lường của Social Listening. 

1. Xác Định Mục Tiêu Của Chiến Dịch

Việc xây dựng bộ chỉ số đo lường cho chiến dịch luôn phải xuất phát từ mục tiêu của chiến dịch. Mỗi chiến dịch có một mục tiêu khác nhau, và cách phân loại các mục tiêu cũng rất đa dạng. Trong phạm vi đo lường nền tảng mạng xã hội, một cách để phân loại mục tiêu là dựa trên hành trình của khách hàng, tương ứng với ba giai đoạn của phễu marketing:

1. Giai đoạn nhận diện (Top of Funnel): Ở giai đoạn này, hình ảnh về thương hiệu càng được lan truyền rộng rãi càng tốt. Nói cách khác, thương hiệu sẽ muốn nhiều người nhìn thấy và thảo luận nội dung của mình.
2.  Giai đoạn cân nhắc (Middle of Funnel): Thay vì đi theo chiều rộng như Top of Funnel, giai đoạn này sẽ đi theo chiều sâu với dạng nội dung ý nghĩa, làm nổi bật vai trò và thông điệp của thương hiệu, từ đó xây dựng kết nối có ý nghĩa giữa thương hiệu và người dùng. 
3.  Giai đoạn chuyển đổi (Bottom of Funnel): Chuyển hóa mối quan tâm của người dùng dành cho sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu thành những hành động cụ thể, đem lại lợi ích cho thương hiệu. 

2. Hiểu Về Ý Nghĩa Các Chỉ Số

Như đã đề cập ở trên, một chiến dịch sẽ được đánh giá ở chiều rộng (độ nhận diện) và chiều sâu (chất lượng thảo luận). Chỉ số đo lường mạng xã hội đều có thể được phân vào một trong hai nhóm này. 

Với độ nhận diện, sẽ có những chỉ số cơ bản sau: 

1. Buzz Volume (Tổng lượng thảo luận): Chỉ số thể hiện độ ồn ào của chiến dịch. Đơn vị đo lường là buzz. Bất kì một bình luận, bài đăng hay chia sẻ nào liên quan tới chiến dịch đều được tính là 1 buzz. 
2. Audience Scale (Lượng người thảo luận): Chỉ số cho biết có bao nhiêu người đang nói về chiến dịch. 
3.  Share of Voice (Thị phần thảo luận): Chỉ số phản ánh tình hình thảo luận của thương hiệu so với các đối thủ. 

Với chất lượng thảo luận, sẽ có những chỉ số cơ bản sau: 

1. Sentiment Score (Chỉ số cảm xúc): Thái độ tiếp nhận chiến dịch của người dùng, được chia làm ba nhóm: Tích cực - Tiêu cực - Trung lập. 
2.  Object Mention (Chỉ số nhắc nhớ): Đo lường các thảo luận có nhắc tới thông điệp của chiến dịch (Message Recall), tính năng của sản phẩm (Attribute Mention) hoặc sự hiện diện của thương hiệu (Brand Mention).
3.  Organic Voice (Chỉ số thảo luận tự nhiên): Đo lường thảo luận do người dùng tạo ra và thảo luận do thương hiệu dẫn dắt. Nói cách khác, đo lường khả năng truyền miệng của thương hiệu. 

Để đọc chi tiết về các chỉ số, có thể tham khảo tại đây. 

Tuy nhiên, theo thời gian, cùng với sự phát triển của các chiến dịch truyền thông, phương pháp đo lường Social Listening không chỉ dừng lại với những chỉ số trên. Đã có nhiều chỉ số mới ra đời, phục vụ nhu cầu đánh giá một cách chính xác hiệu quả hoạt động của chiến dịch. Trong khoảng thời gian sắp tới, Buzzmetrics đã bắt đầu triển khai đo lường các chỉ số liên quan tới tính “chính danh” của chiến dịch. 

3. Hiểu Về Mối Liên Kết Giữa Hành Trình Khách Hàng & Các Chỉ Số Đo Lường

Hiểu được mục tiêu, hiểu được các chỉ số thì tiếp đến sẽ là giai đoạn ghép nối mục tiêu và các chỉ số để tạo thành bức tranh KPI hoàn chỉnh. Sau đây là một khung lý thuyết cơ bản (framework): 

+ Giai đoạn Awareness - Chỉ số Buzz Volume, Audience Scale

+ Giai đoạn Consideration - Chỉ số Object Mention, Sentiment Score

+ Giai đoạn Conversion - Chỉ số Purchase Intention, Virality Score 

4. Những nhầm lẫn khi xây dựng Social Media KPIs 

(1) Chỉ cần viral là được?
Một chiến dịch thành công không nhất thiết phải là một chiến dịch thu hút được nhiều thảo luận, nhưng phải là chiến dịch đạt được những mục tiêu mà thương hiệu đặt ra. Việc sa đà vào “độ lớn” của chiến dịch (thể hiện qua Buzz Volume) có thể khiến thương hiệu bỏ lỡ những mục tiêu ban đầu.

(2) Thỏa mãn càng nhiều chỉ số càng tốt
Trên thực tế, đây là điều bất rất khó thực hiện, gần như không khả thi. Do đó, thương hiệu cần phải tỉnh táo và lựa chọn những chỉ số thực sự quan trọng - những chỉ số sẽ phản ánh được mối tương quan giữa mục tiêu của chiến dịch và quá trình triển khai của chiến dịch. Bên cạnh đó, “ôm đồm” chỉ số sẽ gây lãng phí nguồn lực và tài nguyên. 

(3) Mọi lượt tương tác đều đáng “hoan nghênh”

Thêm tương tác đồng nghĩa với cơ hội chiến dịch được lan tỏa mạnh mẽ hơn, nhưng thương hiệu cũng cần phải để ý đó là tương tác tiêu cực hay tích cực từ phía người dùng, tương tác đó đến từ người dùng thực hay tài khoản ảo. Nói cách khác, việc xây dựng bộ Social KPI cho một chiến dịch cần có sự ràng buộc giữa các chỉ số để quá trình đánh giá được chính xác và khách quan. Nguyên lý này cũng được Buzzmetrics áp dụng cho BXH BSI Top10 - BXH các chiến dịch/ KOLs/ sự kiện/ shows có sức ảnh hưởng nhất trên mạng xã hội. 

Kết Luận

(1) Thiết lập KPI cho chiến dịch truyền thông xã hội không chỉ giúp thương hiệu đo lường hiệu quả mà còn giúp tối ưu hóa chiến lược, từ đó đạt được kết quả mong muốn. Hãy đảm bảo rằng KPI được lựa chọn thực sự liên quan đến mục tiêu kinh doanh và có giá trị hành động thay vì chỉ tập trung vào những con số "ảo".

(2) Bên cạnh đó, với sự phát triển của Social Media Marketing, việc thiết lập chỉ số KPI sẽ không chỉ hướng mục tiêu (objective-driven) nhưng cũng sẽ có sự gắn bó mật thiết với insight của chiến dịch (insight-driven). Đây có thể là một trong những bài toán lớn mà thương hiệu cần xử lý trong tương lai.

‍

1. Social Media Research là gì? 

Định nghĩa: Social Media Research là nghiên cứu thị trường dựa trên thảo luận mạng xã hội và một số nền tảng trực tuyến khác, với sự hỗ trợ của các công nghệ tiên tiến như máy học, A.I, dữ liệu lớn. Một trong những mục tiêu quan trọng của loại hình nghiên cứu này là hiểu hơn về người dùng thông qua cách họ đối thoại và sử dụng mạng xã hội và dựa trên đó, giúp thương hiệu tiếp cận với người dùng hiệu quả hơn. 

Hiệu quả:  Chất lượng của Social Media Research phụ thuộc vào ba yếu tố: 

- Yếu tố đầu tiên là phương pháp nghiên cứu: Social Media Research không chỉ gói gọn ở những bảng xếp hạng từ khóa thịnh hành, nhưng còn giải quyết nhiều bài toán phức tạp khác, ví dụ như: xây dựng chân dung người dùng, đo lường mức độ ảnh hưởng của một chiến dịch, dự đoán xu hướng thảo luận của một chủ đề,...Mỗi một bài toán khác nhau yêu cầu cách tiếp cận và kỹ thuật xử lý khác nhau, nhưng phải tôn trọng các nguyên tắc của khoa học thống kê. 

- Yếu tố thứ hai là công nghệ thu thập dữ liệu: Công nghệ thu thập dữ liệu được thể hiện qua các khía cạnh: (1) Bao quát được toàn bộ dữ liệu trên mạng xã hội, (2) Đảm bảo dữ liệu đủ “sạch” để xử lý và (3) Tốc độ dò tìm dữ liệu dựa trên từ khóa càng nhanh càng tốt. Dữ liệu đủ và đúng sẽ giúp nhà nghiên cứu đánh giá vấn đề một cách khách quan hơn, bao quát hơn. 

- Yếu tố thứ ba nhưng đóng vai trò quan trọng nhất: Năng lực của người làm phân tích. Hiện nay, khi nghiên cứu người dùng qua mạng xã hội, các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm đến độ phủ dữ liệu: Càng nhiều dữ liệu càng tốt. Tuy nhiên, tinh thần của Social Media Research là: Dữ liệu nhiều bao nhiêu sẽ không còn ý nghĩa, nếu chúng ta không biết làm gì với nó. Nói cách khác, dữ liệu chỉ hữu ích trong tay một người hiểu nó và khai thác được nó. Một người phân tích giỏi sẽ lựa chọn được phương pháp nghiên cứu phù hợp cho từng bài toán của doanh nghiệp, không làm lãng phí nguồn dữ liệu khổng lồ thu thập được. 

Khác biệt với nghiên cứu truyền thống: Hiểu đơn giản, Social Media Research là một hình thức nghiên cứu sử dụng dữ liệu từ mạng xã hội. Trong khi đó, nghiên cứu truyền thống sử dụng dữ liệu từ khảo sát, phỏng vấn chuyên sâu hoặc thảo luận nhóm tập trung (Focus Group). Vì vậy, có thể xem Social Media Research như là nghiên cứu thụ động, khi nhà nghiên cứu sử dụng các thảo luận có sẵn của người dùng. Nghiên cứu truyền thống là nghiên cứu chủ động, khi nhà nghiên cứu thiết kế thông tin cần lấy và tiếp cận người dùng để lấy các thông tin đó.

Điểm mạnh của Social Media Research:  

(1) Tiết kiệm tài nguyên: Vì sử dụng dữ liệu sẵn có, Social Media Research thường có chi phí thấp và yêu cầu nhân lực ở mức vừa phải. Tuy nhiên, nghiên cứu truyền thống có thể đi sâu vào chủ đề cần phân tích. Do đó, trong thực tế, việc kết hợp giữa các loại hình nghiên cứu là điều cần thiết. 

(2) Dữ liệu thời gian thực và được lưu trữ liên tục: Điều này sẽ giúp giảm độ trễ giữa kết quả nghiên cứu và thực tế thị trường. Không chỉ vậy, còn cho phép nhà nghiên cứu truy xuất dữ liệu trong quá khứ để đối chiếu với dữ liệu hiện tại. 

(3) Không bị ảnh hưởng bởi bảng hỏi: Với nghiên cứu truyền thống - loại hình chủ động, đối tượng được khảo sát/phỏng vấn sẽ đưa ra câu trả lời dựa trên bảng hỏi đã thiết kế sẵn. Với Social Media Research - loại hình bị động, câu trả lời là các thảo luận thường nhật của người dùng, không có sự can thiệp từ nhà nghiên cứu. Đôi khi, có những thảo luận không trực tiếp trả lời câu hỏi nhưng lại cung cấp những góc nhìn mới, phục vụ cho dự án nghiên cứu. 

2. Ứng dụng của Social Media Research trong việc hỗ trợ doanh nghiệp 

Ngày nay, khi các hoạt động của doanh nghiệp ngày càng được số hóa, Social Media Research sắm một vai trò quan trọng đối với quá trình đưa ra quyết định. Buzzmetrics - công ty Social Media Research hàng đầu khu vực, đã từng hỗ trợ doanh nghiệp trong các hoạt động nghiên cứu sau: 

‍

Phân tích sức khỏe thương hiệu (Brand Insight): Là một trong những ứng dụng ban đầu của Social Media Research, giúp thương hiệu theo dõi tình hình hoạt động trên mạng xã hội và so sánh với các đối thủ cùng ngành hàng. Qua đó, giúp thương hiệu có được góc nhìn khách quan về vị trí hiện tại của mình trong ngành hàng. 

‍Phân tích chiến dịch (Campaign Insight): Social Media Research từng được xem là “công cụ hậu chiến dịch”, chỉ xuất hiện để đo lường khi chiến dịch đã kết thúc. Hiện tại, ngày càng nhiều thương hiệu đã dùng Social Listening cho giai đoạn tiền chiến dịch, hỗ trợ thương hiệu trong việc kết nối với người dùng theo thời gian thực. Trong thực tế, một số chiến dịch đã vận dụng Social Media Research (Real-Time Social Media Research) cùng lúc với thời điểm diễn ra chiến dịch để xây dựng nội dung. 

‍Phân tích dịp đặc biệt (Occasion Analysis): Dịp đặc biệt trên mạng sẽ rất khác với dịp đặc biệt trong thực tế. Lấy một ví dụ đơn giản: Nếu ngày Cá tháng Tư là ngày nói dối thì với người dùng mạng xã hội, đó là ngày toàn dân tỏ tình. Social Media Research sẽ giúp marketers khám phá những điểm độc đáo về người dùng mạng xã hội trong những dịp đặc biệt. Với dữ liệu thu thập theo thời gian thực, Social Media Research tỏ ra vô cùng hữu ích khi thương hiệu cần theo dõi những dịp đặc biệt dài hơi như Tết, hoặc các dịp đặc biệt không có thời gian bắt đầu và kết thúc cụ thể (mùa nóng, mùa mưa, thời điểm uống trà sữa, thời điểm buồn ngủ,...) 

‍Quản trị khủng hoảng (Crisis Management): Khủng hoảng truyền thông vẫn luôn là một mối lo lớn với thương hiệu và ngày càng diễn biến phức tạp. Báo cáo tổng hợp của Buzzmetrics cho thấy, nguy cơ bùng phát lần hai ngày càng cao, cũng như thời gian diễn ra khủng hoảng đang dài hơn. Người dùng thay vì chia sẻ trên trang cá nhân đã tìm đến các trang cộng đồng để phản ánh, với mong muốn tiếng nói của mình lan truyền mạnh mẽ hơn. Trong bối cảnh đó, Social Media Research giúp cảnh báo thương hiệu về nguy cơ khủng hoảng và cùng thương hiệu đưa ra hướng xử lý phù hợp. 

‍Phân tích người dùng (Consumer Insight): Giúp marketers hiểu người dùng từ nhiều góc độ khác nhau, có thể là hành vi và thái độ của họ trong một ngành hàng (UnA Research), hoặc phân tích khách hàng theo từng nhóm người dùng lớn (Gen-Z, Millennials,...). Với công nghệ thu thập dữ liệu ngày một cải tiến, mọi thuộc tính của người dùng như tính cách, lối sống, phong cách, mối quan tâm đều có thể được phân tích kỹ lưỡng. Từ đó, Social Media Research chỉ ra những đặc trưng của người dùng thuộc một ngành hàng, hoặc khác biệt giữa các nhóm người dùng với nhau. 

‍Phân tích xu hướng (Trend Analysis): Trung bình mỗi tháng, mạng xã hội có hơn 200 chủ đề nóng. Dù vậy, không phải chủ đề nóng nào cũng có thể tận dụng để xây dựng hình ảnh thương hiệu. Social Media Research giúp marketers nhận diện những chủ đề nóng phù hợp với thương hiệu trên mạng xã hội, những social slangs đang phổ biến để thương hiệu có thể đưa vào bài viết, trở nên gần gũi hơn với người dùng. Với sự phát triển của A.I, thương hiệu giờ đây có thể theo dõi diễn biến những chủ đề nóng của từng mối quan tâm lớn theo thời gian thực. 

3. Thử nói về tương lai của nghiên cứu truyền thông mạng xã hội 

Mười năm trước, khi những mạng xã hội lớn như Facebook chỉ mới bắt đầu tiếp cận người dùng Việt Nam, việc nghiên cứu thường chỉ dừng lại ở việc đo lường các sự kiện đang thịnh hành, đo lường lượng thảo luận của các thương hiệu và chiến dịch. Tuy nhiên, khi lần lượt các mạng xã hội mới xuất hiện và trưởng thành, việc nghiên cứu cũng phải chuyển mình để đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp. Giờ đây, có rất nhiều chỉ số cần phải đo lường, các khía cạnh khác nhau của người dùng cũng như sự vận động của những trào lưu, xu hướng. Có thể nói, hơn mười năm qua, Social Media Research đã chuyển mình từ một công cụ đo lường thuần túy đến một công cụ đi sâu hơn vào sự biến chuyển của người dùng mạng xã hội, hỗ trợ doanh nghiệp đưa ra những quyết định quan trọng. Vậy trong tương lai, Social Media Research sẽ phát triển như thế nào? Chúng tôi nhận thấy có một vài xu hướng: 

(1) Không chỉ kết hợp với nghiên cứu truyền thông mà còn có thể kết hợp với nghiên cứu thương mại điện tử (E-Com Analysis) để tìm hiểu sự kết nối giữa nền tảng trao đổi thông tin và nền tảng trao đổi hàng hóa.

(2) Cải tiến công nghệ để thu thập được đa dạng chỉ số hơn. Buzzmetrics hiểu rằng, mỗi một nền tảng sẽ có một vài chỉ số riêng biệt bên cạnh chỉ số thảo luận. Có thêm chỉ số nghĩa là doanh nghiệp có thêm những cách thức để đánh giá hoạt động marketing. 

(3) Giới thiệu những phương pháp nghiên cứu mới, đặc biệt là trong bối cảnh hành vi người dùng trên mạng xã hội ngày càng trưởng thành hơn và sự phân hóa trong cách thức đề xuất và biểu diễn nội dung giữa các nền tảng  (Threads vận hành khác Facebook, Facebook vận hành khác TikTok,...) 

Trong phần 2, Buzzmetrics sẽ đi sâu hơn về những nền tảng quan trọng của Social Media Research, nhằm giúp thương hiệu hiểu rõ hành vi và đối thoại của người dùng trên mạng xã hội, từ đó nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.

Từ năm 2018 đến năm 2021, bảng xếp hạng BSI Top10 Events tháng 1 thường ghi nhận sự góp mặt của 1 - 2 lễ trao giải. Tuy nhiên, trong hai năm 2022 và 2023, các buổi lễ trao giải hoàn toàn biến mất trong bảng xếp hạng BSI Top10 Events. Đến tháng 01/2024, BXH BSI Top10 Events ghi nhận: Lần đầu tiên, 6/10 sự kiện có sức ảnh hưởng và nổi bật nhất trên mạng xã hội là các lễ trao giải. Bên cạnh những gương mặt quen thuộc như WeChoice Awards, Làn Sóng Xanh, Mai Vàng thì có 3 sự kiện lần đầu góp mặt là Ngôi Sao Xanh 2023, Lễ trao giải Ngôi sao của năm 2023 và Gala trao giải Truyền hình châu Á lần thứ 28. 

Theo dữ liệu của Buzzmetrics, Mai Vàng xuất hiện trong BXH BSI Top10 là đã hai năm trước. Đối với Làn Sóng Xanh, sự kiện này đã vắng bóng bốn năm trước khi quay lại bảng xếp hạng. WeChoice Awards từng luôn góp mặt và đạt vị trí cao tại BXH BSI Top10 Events trước khi tạm dừng hai năm do dịch bệnh. Trong lần trở lại này, cả ba sự kiện đều tạo ra sự bùng nổi trên mạng xã hội: WeChoice Awards 2023 với gần 300,000 lượt thảo luận, Làn Sóng Xanh với 100,000 thảo luận và Mai Vàng gần 15,000 thảo luận. 3 lễ trao giải còn lại cũng tạo ra hơn 10,000 thảo luận. Đáng chú ý, Audience Score và Diversity Score của cả 6 lễ trao giải đều khá cao (từ 0.8 trở lên). Những chỉ số này cho thấy sự kiện đang được quan tâm bởi những người dùng thực sự và có độ đa dạng thảo luận tốt (Xem số liệu chi tiết tại BXH BSI Top10 Events tháng 01/2024).

Vậy điều gì đã làm nên thành công của những lễ trao giải? Theo quan sát của Buzzmetrics, đây không phải một hiện tượng ngẫu nhiên nhưng ẩn chứa đằng sau đó là những yếu tố phản ánh tình hình thảo luận trên mạng xã hội. Trong bài viết này, Buzzmetrics sẽ phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của các lễ trao giải trong tháng 01/2024.

1. Sự góp mặt của nhân tố Gen-Z

WeChoice Awards 2023 và Làn Sóng Xanh 2023 - hai lễ trao giải có điểm số BSI cao nhất, đã có sự ghi nhận nhất định với những gương mặt Gen-Z. Với Làn Sóng Xanh, Phương Mỹ Chi đã trở thành Gương mặt mới xuất sắc, trong khi Wren Evans được vinh danh ở cả hai hạng mục Ca sĩ đột phá và Album của năm. Với WeChoice Awards, MCK tạo điểm nhấn khi giành chiến thắng tại nhiều hạng mục giải trí, đồng thời lọt vào Top 10 Nhân Vật Truyền Cảm Hứng, cùng với các Gen-Z khác như HIEUTHUHAI và đội ngũ truyền thông Di tích Nhà tù Hỏa Lò. Bên cạnh đó, WeChoice Awards cũng dành hẳn một nhóm hạng mục dành cho Gen-Z, có thể kể đến như Z-Slang - Cụm từ nóng của năm hay Z-Face - Gương mặt Gen-Z nổi bật. Những yếu tố này góp phần thu hút sự quan tâm của Gen-Z - nhóm người dùng đang có sự hiện diện rất mạnh trên mạng xã hội.

Phương Mỹ Chi, HIEUTHUHAI, Mono, Double 2T - những gương mặt Gen-Z nổi bật tại các lễ trao giải, cũng đồng thời xuất hiện trong BXH BSI Top10 Influencers. Ngoài ra, sự góp mặt của Trấn Thành hay Đen Vâu cũng giúp một số lễ trao giải được thảo luận nhiều hơn. Điểm chung của hai nghệ sĩ là hoạt động lâu năm nhưng có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội và một lượng fan Gen-Z nhất định.

2. Sự liên kết mạnh mẽ giữa các hoạt động Online và sự kiện Offline 

Các lễ trao giải năm nay đều có sự đầu tư kỹ lưỡng về nhiều mặt của truyền thông, qua đó tạo được sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. 

Kênh truyền thông: Hầu hết các lễ trao giải đều có hai kênh truyền thông chính: (1) website - nơi cung cấp những thông tin quan trọng và tinh thần của buổi lễ và (2) Facebook fanpage - nơi cập nhật tin tức, tạo cầu nối giữa người dùng và sự kiện.

Thời gian truyền thông: Giữa tới cuối tháng Một là khoảng thời gian diễn ra lễ trao giải chính thức. Trước đó 1 - 2 tháng thì hoạt động truyền thông cho các buổi lễ đã bắt đầu và kéo dài 1 tuần sau khi lễ trao giải kết thúc. 

Tần suất và mức độ đa dạng của thông tin: Vào lúc cao điểm, luôn có khoảng 2-3 bài đăng trong cùng một ngày, với nhiều góc độ content khác nhau: phát ngôn của người nổi tiếng, phân tích thông điệp chương trình, công bố lễ trao giải, các khoảnh khắc đáng nhớ của sự kiện,...Điều này giúp thỏa mãn nhu cầu thông tin của người dùng, cũng như góp phần duy trì sự hiện diện cho sự kiện. 

3. Những khoảnh khắc ấn tượng trở thành chất liệu truyền thông

Mỗi một sự kiện, bên ngoài hoạt động trao giải, đều có những khoảnh khắc viral, khiến sự kiện này khác với sự kiện kia. Có thể kể đến:

• Tại Lễ Trao giải Mai Vàng, khi được vinh danh ở hạng mục Nghệ sĩ vì cộng đồng, Đen Vâu đã phát biểu: “Nhờ cộng đồng mới có tên”. Phát biểu của Đen Vâu nhanh chóng nhận được sự đồng cảm từ cộng đồng mạng và được các báo đài lấy làm trích dẫn, phân tích. Ngoài ra, việc TikToker Phạm Thoại bất ngờ xuất hiện trên thảm đỏ cũng tạo được sự chú ý với người dùng 
• Tại Gala Ngôi sao của năm 2023, màn trình diễn “Chị ngã em nâng” đến từ các chị đẹp trong chương trình Chị đẹp đạp gió rẽ sóng đã khiến cộng đồng mạng thích thú. Trước đó, chương trình Chị đẹp đạp gió rẽ sóng đã gây tiếng vang trên mạng xã hội khi làm mới hình ảnh của dàn sao nổi tiếng, tuổi nghề lâu năm. 
• Gala Trao giải Asian Television Awards lần thứ 28: Lễ trao giải danh tiếng lần đầu tiên tổ chức ở Việt Nam. Chỉ riêng cụm từ khóa “lần đầu tiên tổ chức ở Việt Nam” đã khiến người dùng dành sự quan tâm lớn. Một yếu tố khác tạo nên sự khác biệt của sự kiện là sự quy tụ dàn sao đình đám nhất Châu Á. 
• “Mashup” là từ khóa nổi bật của Làn Sóng Xanh 2023. Những gương mặt cũ và mới phối hợp cùng nhau để trình diễn những ca khúc hot hit đã tạo ra sự bất ngờ cho các khán giả. Ngay cả khi sự kiện kết thúc, người dùng vẫn tìm xem lại và thảo luận về những màn mashup nổi bật của chương trình. 
• WeChoice Awards 2023 đem tới những cung bậc cảm xúc khác nhau cho cộng đồng mạng: từ sự hân hoan của cộng đồng mạng dành cho những gương mặt cống hiến thầm lặng, sự tiếc nuối cho chương trình 2 Ngày 1 Đêm cho đến các tranh cãi xoay quanh phát biểu của MCK.
• Lượng thảo luận của Ngôi Sao Xanh 2023 đến từ hoạt động thảm đỏ với sự góp mặt của nhiều diễn viên nổi tiếng, đặc biệt là những khoảnh khắc của vợ chồng đạo diễn Đức Thịnh - Thanh Thúy. Bên cạnh đó, những người đồng nghiệp thân thiết Trấn Thành và Trường Giang đạt được nhiều thành tích tại lễ trao giải cũng thu hút được nhiều thảo luận từ khán giả.

4. Thời điểm phù hợp cho chủ đề: Tổng kết cuối năm 

Khi một năm sắp qua thì người dùng thường có xu hướng nhìn lại những gì đã diễn ra trong năm. Nói cách khác, “tổng kết năm” là một mối quan tâm tự nhiên trong dịp cuối năm. Điều này có thể chứng minh bằng dữ liệu Social Listening: Thống kê của Buzzmetrics cho thấy lượng thảo luận có chứa nhóm từ khóa liên quan đến tổng kết năm tăng mạnh từ tháng 12. 

Như vậy, nói theo ngôn ngữ Occasion-Based Marketing thì: Các lễ trao giải, về bản chất là “tổng kết một năm trong các lĩnh vực gần gũi với công chúng”, đã chạm vào đúng mối quan tâm của người dùng tại thời điểm đặc biệt nhất. 

Kết Luận 

Trong bối cảnh phát triển của social media, truyền thông của các lễ trao giải đã tận dụng các yếu tố thời sự và các nền tảng mạng xã hội để mở ra cánh cửa kết nối với người dùng, thu hút được sự hứng thú, mong đợi, háo hức trước, trong và sau sự kiện từ công chúng. Nói cách khác, chỉ chạm đúng mối quan tâm thôi cũng chưa đủ để tạo nên một lễ trao giải có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nó phải là sự tổng hòa của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có sự nỗ lực của nhà tổ chức trong quá trình Chuyển đổi số.

Seeding trở thành một chiến lược phủ sóng rộng rãi từ khắp các nền tảng mạng xã hội đến các diễn đàn chuyên ngành. Seeding có thể giúp tăng cường nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự quan tâm và tương tác tích cực từ cộng đồng. Tuy nhiên, nếu không được triển khai một cách khéo léo và có chiến lược, seeding cũng có thể gây mất lòng tin từ phía người tiêu dùng và làm giảm chất lượng của chiến dịch.

Để giúp bạn hiểu thêm cách vận hành của seeding và ảnh hưởng của nó đối với chiến dịch marketing trên mạng xã hội, hãy cùng Buzzmetrics đi qua bài phân tích chi tiết sau.

I. Seeding trên Mạng xã hội là gì?

1. Định nghĩa:

Trong thuật ngữ tiếng Anh, "Seeding" có thể dịch đơn giản là "gieo mầm". Nếu bạn tưởng tượng nội dung của mình như một hạt giống, thì việc lan truyền cần được chăm sóc và quan tâm giống như quá trình gieo và chăm sóc cây cho đến khi có trái chín. Để đạt được thành công, nội dung cần được phát tán một cách “thông minh”, đảm bảo rằng thông điệp của bạn có thể tạo ấn tượng đúng với đối tượng mục tiêu. 

Những người "gieo mầm" - seeder, có thể là những chuyên gia, người có sức ảnh hưởng hoặc thậm chí là người tiêu dùng bình thường. Seeding trên Mạng xã hội (Social) là phương thức lan truyền thông điệp hoặc thông tin  bằng cách tạo ra nội dung thảo luận hoặc bình luận qua nhiều kênh như các nhóm, trang Fanpage, bài viết quảng cáo, video clip, đánh giá đề xuất, và nhiều hình thức khác.

2. Vai trò của seeding đối với hoạt động thương hiệu:

Sự phổ biến ngày càng rộng rãi của seeding ngày nay là minh chứng cho những đóng góp quan trọng mà phương thức này mang lại cho thương hiệu. Đầu tiên, seeding giúp điều hướng hành vi tiêu dùng bằng cách cung cấp nội dung trải nghiệm đáng tin cậy và kích thích sự tò mò. Phương pháp này nhắm đến tâm lý đám đông, sử dụng người làm mẫu để tạo động lực cho đối tượng mục tiêu khác đưa ra “hành động”. Thêm vào đó, seeding mở rộng góc nhìn đa chiều trong cộng đồng người dùng về các vấn đề hay sự kiện đang diễn ra. Ví dụ, sản phẩm X ban đầu có vẻ chỉ có công dụng A, nhưng thông qua seeding, nó giúp người tiêu dùng khám phá thêm các công dụng BCD và thậm chí gợi lên nhu cầu mà họ có thể chưa từng nghĩ đến trước đây.

Thứ hai, seeding như một "virus" giúp truyền tải rộng rãi thông điệp truyền thông vô cùng nhanh chóng trên mạng xã hội. Từ các bình luận, đánh giá, người ta dần biết đến thương hiệu nhiều hơn. So với truyền miệng truyền thống, seeding trên không gian mạng xã hội tập trung vào việc sáng tạo ra nội dung đánh giá và phân tích, tạo ra cái nhìn khách quan và tạo ra sự hứng thú về sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn và tăng cơ hội lên top trên các công cụ tìm kiếm, thu hút lượng lớn traffic.

Cuối cùng, mục tiêu cuối cùng sau khi xây dựng chiến lược seeding là thúc đẩy doanh số bán hàng. Seeding có thể thu hút lượng lớn khách hàng thông qua bài viết hay nội dung quảng cáo có nhiều tương tác và độ uy tín cao, thay vì những nội dung bình thường ít được chú ý. Với số lượng người dùng lớn trên mạng xã hội và lượng bài đăng khổng lồ, seeding trở thành biện pháp “chống trôi” bài rất hiệu quả.

II.  Các phương pháp seeding thường được sử dụng

Việc nhìn nhận và xác định đúng phương pháp seeding là yếu tố quan trọng để đảm bảo chiến dịch marketing của thương hiệu được nổi bật trong biển thông tin ồn ào. Seeding tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào mục tiêu và đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến. Một số hình thức Seeding phổ biến hiện nay bao gồm:

• Seeding thông qua Cộng Đồng Influencers: Tận dụng sức ảnh hưởng và uy tín của những người nổi tiếng để lan tỏa thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải đến tới cộng đồng người theo dõi của họ, góp phần tạo ra xu hướng tiêu dùng và nhận được nhiều phản hồi tích cực.

• Seeding thông qua nội dung hỏi đáp và tư vấn: Tạo ra những chủ đề dễ chia sẻ hoặc tạo ra các bình luận hỏi đáp về sản phẩm để thu hút sự chú ý và tò mò từ người đọc. Từ đó, khéo léo tích hợp thông tin về sản phẩm/dịch vụ mà thương hiệu cung cấp.

• Seeding qua nội dung trải nghiệm: Chia sẻ nội dung mang tính trải nghiệm, đánh giá thực tế nhằm củng cố độ uy tín và chất lượng sản phẩm/dịch vụ.

• Seeding là người đặt hàng: Đây là một dạng seeding giúp doanh nghiệp dễ dàng điều hướng khách hàng thực hiện các hành động mong muốn, chẳng hạn như để lại thông tin liên hệ để đặt hàng hoặc đặt câu hỏi đối với doanh nghiệp.

III. Thái độ mạng xã hội mỗi khi nói về “Seeding”

Mặc dù không thể phủ nhận những lợi ích mà seeding mang lại, nhưng việc triển khai nó một cách quá mức "lộ liễu" có thể dẫn đến một hiện tượng phản ứng ngược từ phía người dùng. Các hậu quả của sự lạm dụng này không chỉ đơn thuần là mất mát về hiệu suất của chiến lược seeding, mà còn là việc tạo ra một thái độ "anti" đối với mọi thứ liên quan đến seeding.

Những ý kiến tích cực từ người dùng thường là kết quả của sự thành công seeding trong việc thu hút sự chú ý và quan tâm. Seeding hiệu quả và khéo léo thường tạo ra nội dung tự nhiên, có câu chuyện và gây ấn tượng tích cực với những thông tin hữu ích, không trùng lặp. Người dùng thường khen ngợi về sự sáng tạo, tính tương tác, và khả năng lan truyền của nội dung.

Ngược lại, những ý kiến chê bai có thể là kết quả của việc seeding lặp đi lặp lại những thông tin “máy móc”, không có sự hữu ích, những chia sẻ hời hợt và nhàm chán. Những “seeding” gây ra tâm lý tiêu cực này có thể ảnh hưởng đáng kể đến độ tin cậy của chiến dịch cũng như ảnh hưởng uy tín của thương hiệu.

Với người dùng MXH tại Việt Nam, cụm từ “chạy seeding” không còn quá xa lạ. Một số chiến dịch truyền thông sử dụng lượng lớn tài khoản ảo (nick clone) cho việc seeding số lượng lớn trong nhiều bài đăng. Thay vì là những nội dung mang tính “ươm mầm” định hướng, seeding lại trở thành một “rừng cây” comment ảo. Lượng bình luận seeding đôi khi còn gấp 5-6 lần nội dung bình luận của người dùng thật sự. “Vật cực tất phản”, nguyên lý tương tự khiến người dùng nghi ngờ, thậm chí là phản ứng tiêu cực với thương hiệu.

IV. Seeding thế nào là đúng và đủ?

Việc seeding có vẻ dễ dàng vì nó được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, không phải tất cả các chiến dịch seeding đều thành công. Nếu không tuân theo một kế hoạch hợp lý thương hiệu có thể thất bại vì sự “nhiễu” thông tin do seeding gây ra.

Để tận dụng tối đa những công dụngmà chiến dịch seeding mang lại, thương hiệu có thể xem xét những vấn đề sau:

(1) Xác định mục tiêu: Đặt ra mục tiêu cụ thể và có thể đo lường được cho chiến dịch seeding, như là tăng nhận thức về thương hiệu, tăng tương tác trên mạng xã hội, hoặc thậm chí là tăng doanh số bán hàng. Định rõ sự thay đổi cần đạt được trong dư luận và truyền thông như thế nào.

(2) Xác định đối tượng và kênh phù hợp: Xác định nền tảng mạng xã hội mà đối tượng mục tiêu của bạn thường sử dụng và tìm hiểu vì sao họ chọn lựa những mạng xã hội đó. Phân tích loại nội dung mà họ tương tác nhiều nhất và sau đó lựa chọn “địa điểm” phù hợp để thả hạt giống seeding, xây dựng nội dung phù hợp với mục tiêu chiến dịch. Chẳng hạn, nếu chọn cách seeding bằng bình luận, hãy lựa chọn nội dung thảo luận liên quan mật thiết tới chủ đề, để hoạt động seeding thực sự đạt hiệu quả tiếp cận đúng đối tượng chiến dịch hướng tới.

(3) Chuẩn bị kịch bản seeding chuẩn chỉnh: Mục tiêu là seeding phải diễn ra tự nhiên nhất - Seeding như không seeding. Seeding hiệu quả đồng nghĩa với việc tạo ra nội dung seeding sao cho thật chân thật, dễ hiểu thay vì cứng nhắc hoặc sử dụng các công cụ thả nội dung lặp đi lặp lại. Chất lượng bài viết/bình luận seeding đóng vai trò quan trọng, vì khi chất lượng tốt, người đọc vẫn chấp nhận mặc dù biết đó là seeding và có khả năng chuyển đổi hành vi tiêu dùng. Để kịch bản seeding diễn ra hoàn hảo nhất, thì nội dung cần:

• Hạn chế bình luận “công nghiệp” vô tội vạ: Tránh sử dụng những bình luận như "Tuyệt quá chị, :)))))", “sticker” hay “Emoji” hoặc thậm chí là một nội dung lặp đi lặp lại nhiều lần, có thể bị Facebook ẩn do giống spam. 

• Sử dụng chiến lược kết hợp khen và chê: Thay vì tập trung chỉ vào những điểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm/dịch vụ, chiến lược seeding nên tạo ra bài viết hay đánh giá kết hợp cả những điểm mạnh và yếu, giúp tăng tính chân thực và tin cậy.

• Tận dụng sự đồng cảm và Storytelling: Tạo ra những câu chuyện liên quan đến trải nghiệm sử dụng sản phẩm, chia sẻ cảm nghĩ và kinh nghiệm cá nhân. Đây là loại bài viết seeding có khả năng dễ dàng kết nối với người đọc và tạo ra ảnh hưởng tích cực vì tính thực tế mà nó mang lại. 

• Sử dụng tài khoản thật khi seeding: Người “gieo mầm” thông minh, sẽ biết cách nuôi dưỡng cho mầm của mình thật chất lượng. Như việc sử dụng các tài khoản, trang có tương tác hoặc hoạt động online như một tài khoản của người dùng thật. Câu từ seeding được đầu tư kỹ lưỡng, thể hiện đúng sự quan tâm với chủ đề thảo luận được tạo ra.

• Tập trung vào chất lượng thay vì số lượng: Hãy cố gắng đảm bảo lượng nội dung seeding của chiến dịch không “nhấn chìm” những thảo luận, bài viết và ý kiến thực tế của người dùng thật. 

(4) Theo dõi hiệu suất và dùng các chỉ số đánh giá đo lường: Đánh giá hiệu suất thông qua số liệu cụ thể và mục tiêu tương ứng. Kiểm tra các chỉ số như lượng truy cập trang web, thay đổi trong tương tác của đối tượng mục tiêu, và tỷ lệ chuyển đổi. Đặc biệt, khi cần đánh giá chất lượng chiến dịch và hiểu rõ insight của người dùng, thương hiệu cần quan tâm đến các chỉ số đo lường hiệu quả khi có và không có seeding, loại bỏ các nội dung, thảo luận seeding khi phân tích để tránh việc đưa ra các kết luận không chính xác vì bị seeding gây “nhiễu”.

Giả sử, một chiến dịch thương hiệu A đang gặp phải tình trạng tiêu cực (negative sentiment) từ phía người dùng. Để cải thiện tình hình, thương hiệu quyết định triển khai chiến dịch seeding trên các mạng xã hội để thay đổi đánh giá của người dùng. Sau khi seeding được triển khai, thương hiệu sử dụng metrics để đo lường lại buzz volume và đánh giá sentiment của người dùng (trừ các nội dung seeding). Kết quả cho thấy có sự tăng đáng kể trong sentiment tích cực, điều này chứng minh rằng chiến dịch seeding không chỉ thu hút sự chú ý mà còn góp phần tích cực vào việc cải thiện cảm nhận của người dùng đối với thương hiệu. Điều này làm thấy rõ hiệu quả của chiến lược seeding trong việc thay đổi và quản lý tình trạng tích cực của chiến dịch quảng cáo.

Cuối cùng, hãy biết thế nào là "đúng" và "đủ". Hiểu rõ về bản chất seeding, những tác động mà nó mang lại và biết áp dụng một cách thích hợp sẽ giúp đảm bảo seeding hiệu quả và giúp bảo vệ thương hiệu khỏi những rủi ro, duy trì sự tin tưởng của cộng đồng mạng. 

Trải qua hai năm gián đoạn và có phần ảm đạm, Tết đang dần trở lại với vị thế trước đây của mình - một dịp đặc biệt lớn nhất của mạng xã hội Việt Nam, một thời điểm lý tưởng để thương hiệu xây dựng những cuộc hội thoại ý nghĩa với người tiêu dùng. Quan sát từ Buzzmetrics cho thấy, bắt đầu từ năm 2022 - tức giai đoạn dịch đã trở nên ổn định và người dùng quen với cuộc sống “bình thường mới”, các chiến dịch đang có sự cạnh tranh gay gắt về chất lượng. Cho đến năm 2023, dường như có sự “tách tốp” về mức độ lan tỏa giữa các chiến dịch, khi một số chiến dịch Tết tạo ra lượng thảo luận vượt trội hơn hẳn. BXH BSI Top10 cho thấy: Nếu như trong năm 2022, trung bình các chiến dịch top đầu tạo được 388 nghìn thảo luận thì sang năm 2023, con số này đã chạm ngưỡng 444 nghìn thảo luận. Trước tình hình marketing ngày Tết đang có sự cạnh tranh gay gắt, marketers cần phải xử lý như thế nào?

Tuy nhiên, những thống kê trên của Buzzmetrics đang đặt ở một góc nhìn tổng quan, là sự tổng hợp dữ liệu từ nhiều ngành hàng trong một khoảng thời gian nghiên cứu trải dài. Và khi xét thêm mục tiêu của từng chiến dịch, không phải chiến dịch nào cũng cần sức lan tỏa lớn - một chỉ số tương đối “tốn” tài nguyên và thường được các thương hiệu lớn chiếm lĩnh. Nói cách khác, lượt xem hay lượt thảo luận chỉ phản ánh một phần mức độ hiệu quả của chiến dịch Social Media Marketing. Vấn đề quan trọng là chiến dịch đó có đang phục vụ mục tiêu của doanh nghiệp hay không? Và để biết chiến dịch đã đạt được mục tiêu hay chưa, việc lựa chọn và đo lường các chỉ số phù hợp là nhiệm vụ tối quan trọng. Bài viết này của Buzzmetrics sẽ giới thiệu những chỉ số quan trọng khi phân tích chiến dịch Tết, tương ứng với các mục tiêu quan trọng của Social Media Marketing. 

Phần 1: Hiểu về ý nghĩa các chỉ số  

Độ nhận diện của chiến dịch: Bộ chỉ số đo lường phổ biến nhất trong các chiến dịch Marketing. Độ lan tỏa cao đồng nghĩa với chiến dịch đã được nhiều người biết đến hơn. Độ lan tỏa thường được xác định bởi lượng thảo luận (Buzz Volume) và số lượng người thảo luận (Unique Audience). Hai chỉ số này có vai trò “giám sát” lẫn nhau, để đảm bảo một chiến dịch lan tỏa “sạch”. Nghĩa là: Chiến dịch không lan tỏa nhờ sự can thiệp của công nghệ (ví dụ: sử dụng bot để tạo ra lượng thảo luận ảo, buff chỉ số cho chiến dịch). 

Độ yêu thích của người dùng: Hay còn gọi là Sentiment Score - Chỉ số phản ánh thái độ người dùng đối với chiến dịch của thương hiệu: Liệu người dùng có yêu thích chiến dịch đó hay không? Công thức tính chỉ số như sau: (Lượng bình luận tích cực - Lượng bình luận tiêu cực)/(Lượng bình luận tích cực + Lượng bình luận tiêu cực). Như vậy, khoảng giá trị của độ yêu thích sẽ là [-1,1]. Các báo cáo đo lường từ Buzzmetrics cho thấy, một chiến dịch nhận tín hiệu tốt từ người dùng sẽ có chỉ số cảm thích từ 0.9 trở lên. Một chức năng quan trọng khác của chỉ số này là phát hiện khủng hoảng truyền thông. Khi chiến dịch với độ yêu thích càng thấp cho thấy chiến dịch có vấn đề và cần sự điều chỉnh từ thương hiệu. 

Ảnh trên được trích xuất từ dashboard của SocialHeat - một công cụ thu thập thảo luận mạng xã hội và áp dụng các thuật toán máy tính để tính điểm Sentiment. Bức ảnh phân tích Sentiment Score của một nhãn hàng máy giặt trên mạng xã hội từ ngày 17/12/2023 cho đến ngày 15/01/2024 theo ba góc nhìn: 

1. Góc nhìn tổng quan thông qua biểu đồ bán nguyệt (Semi Circle Chart): Chỉ số cảm xúc trong khoảng thời gian theo dõi là 0.89. Chỉ số cho thấy thương hiệu đang ở tình trạng sức khỏe ổn định. 
2. Góc nhìn phân bố theo thời gian qua biểu đồ vùng (Area Chart): Là một cách biểu diễn chi tiết hơn của Sentiment Score, để thấy tương quan giữa vùng cảm xúc tích cực và tiêu cực được duy trì theo thời gian, không có những thay đổi đột ngột.
3. Góc nhìn phân bố theo kênh qua biểu đồ dạng thanh chồng (Stacked Bar Chart): Facebook là nguồn thảo luận lớn nhất. Nhiều thảo luận tích cực và trung lập trong khi lượng thảo luận tiêu cực tương đối ít.   

Đóng góp thảo luận từ các kênh: Một chiến dịch Marketing sẽ được truyền tải qua ba nhóm kênh chính là: 

1. Owned Media: Kênh do thương hiệu sở hữu.
2. Earned Media: Kênh không do thương hiệu tác động trực tiếp, cũng có thể gọi là kênh “tình nguyện”, kênh “truyền miệng”.
3. Paid Media: Kênh do thương hiệu trả tiền.

Nắm bắt được tỷ lệ thảo luận các kênh sẽ giúp thương hiệu biết được đâu là kênh truyền thông hiệu quả nhất, từ đó giúp thương hiệu có sự phân bố tài nguyên phù hợp hơn. 

Mức độ nhắc nhớ: Bộ chỉ số gồm ba chỉ số nổi bật là: Brand Mention, Message Recall và Attribute Mention. 

1. Brand Mention: Lượng thảo luận nhắc đến tên của thương hiệu.
2. Message Recall: Lượng thảo luận quan tâm đến thông điệp của chiến dịch.
3. Attribute Mention: Lượng thảo luận quan tâm đến chất lượng của sản phẩm.

Nếu chiến dịch Marketing được chia làm ba giai đoạn: (1) Nhận diện thương hiệu (Awareness) - Quan tâm thương hiệu (Interest) - Quyết định mua hàng (Purchase Intent) thì Buzz Volume cũng như Unique Audience sẽ nằm ở giai đoạn đầu tiên và Brand Mention - Message Recall - Attribute Mention sẽ  nằm ở giai đoạn thứ hai. Các chỉ số giúp thương hiệu xác định được người dùng có thực sự quan tâm đến những gì thương hiệu muốn truyền tải, hay bị gây “nhiễu” bởi những yếu tố khác. Ví dụ: Chiến dịch tận dụng KOLs thì người dùng sẽ thảo luận về thông điệp chiến dịch hay chỉ quan tâm đến KOLs? Chiến dịch đang muốn quảng bá tính năng A của sản phẩm nhưng người dùng quan tâm đến tính năng B? 

Phần 2: Hiểu về cách dùng các chỉ số 

Buzz Volume quan trọng, nhưng không phải tất cả 

Tết là dịp đặc biệt, nhưng cũng là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn trong ngành Marketing để tạo ra sức lan tỏa lớn trên mạng xã hội. Không phải thương hiệu nào cũng cần hoặc cũng đủ nguồn lực để tham gia những cuộc cạnh tranh như thế.   

Thay vào đó, hãy đặt ra câu hỏi: Thông qua chiến dịch đó, thương hiệu bạn muốn đạt được những gì? Bạn đang làm muốn chiến dịch vì cộng đồng, thì yếu tố quan trọng nhất là người dùng có hiểu được thông điệp của chiến dịch và hưởng ứng thông điệp đó hay không (Message Recall). Bạn ra mắt sản phẩm với những tính năng mới, thì yếu tố quan trọng là người dùng có để tâm và thảo luận về những tính năng đó hay không (Attribute Mention).

Hình dung một kịch bản như thế này: Chiến dịch của bạn đang tận dụng KOL tactics để quảng bá về sản phẩm mới ra mắt trong dịp Tết. Thống kê cho thấy chiến dịch đang giúp thương hiệu chiếm lĩnh Share of Voice, nhưng các chỉ số Message Recall và Brand Mention lại tương đối thấp. Như vậy, người dùng đang tập trung nhiều hơn vào KOL mà chưa quá quan tâm đến các cài cắm về thông điệp của thương hiệu. Như vậy, nếu chỉ quan tâm Share of Voice, chiến dịch của thương hiệu sẽ không được tối ưu hóa cho mục tiêu Marketing. 

“Đo lường” hiệu quả sáng tạo của thương hiệu 

Với các nền tảng truyền thông, việc đánh giá một chiến dịch là một bài toán khó do thiếu vắng công cụ đo lường. Tuy nhiên, với nền tảng mạng xã hội, không chỉ đo lường được sức ảnh hưởng của chiến dịch thông qua những chỉ số cơ bản như Buzz Volume hay Total Interaction mà ngay cả sức sáng tạo cũng có thể được “cân đo đong đếm” nếu xây dựng bộ chỉ số phù hợp. 

Một trong những yếu tố khiến mạng xã hội trở thành nền tảng đo lường lý tưởng là sự xuất hiện của nhóm chỉ số về chất lượng thảo luận (Discussion Quality) bên cạnh nhóm chỉ số về độ nhận diện (Awareness). Đại diện tiêu biểu của nhóm Awareness có thể kể đến như Buzz Volume, Share of Voice, Unique Audience. Trong khi đó, tiêu biểu và thường xuất hiện trong các báo cáo của nhóm Discussion Quality là Sentiment Score, Message Recall, Relevance Score. 

Việc xây dựng cơ sở đánh giá cho các chiến dịch truyền thông mạng xã hội dựa trên sự tổng hòa của các nhóm chỉ số kể trên, giúp cho quá trình đo lường trở nên tối ưu và có tác động tới mục tiêu kinh doanh của thương hiệu. Đây là nguyên tắc đã được áp dụng trong bảng xếp hạng BSI Top10 của Buzzmetrics - một trong những nguồn tham khảo uy tín nhất hiện nay về mức độ ảnh hưởng của chiến dịch mạng xã hội. 

Tìm hiểu thêm về bảng xếp hạng BSI Top10 TẠI ĐÂY

Chắt lọc những chỉ số phù hợp 

Đúng là nền tảng mạng xã hội có sự đa dạng về các chỉ số đánh giá, và mọi loại hình chiến dịch đều có thể được đo lường. Tuy nhiên, những thương hiệu lần đầu bước vào lãnh địa hướng dữ liệu của Social Media sẽ dễ cảm thấy “ngộp thở” trước dày đặc những chỉ số, và thường cố gắng xây dựng chiến dịch theo hướng chu toàn mọi chỉ số có thể. 

Dù thương hiệu đưa ra bất kỳ lựa chọn nào thì chắc chắn, sẽ có chỉ số chiến dịch làm rất tốt và sẽ có chỉ số chưa được như kỳ vọng. Tuy nhiên, mục đích của “tối ưu hóa” không phải là làm “hài lòng” mọi chỉ số, nhưng là tập trung và đáp ứng thật tốt những chỉ số cần thiết. Nói cách khác, không có lựa chọn hoàn hảo nhưng chắc chắn có lựa chọn hợp lý. 

Kết Luận 

Từ góc nhìn Marketing, Tết là một cơ hội lớn với các thương hiệu, nhưng cũng là một thách thức lớn, đặc biệt trong quá trình đánh giá mức độ hiệu quả của chiến dịch. Quá sa đà vào một chỉ số có tính “cạnh tranh” cao như Buzz Volume hay cố gắng chu toàn tất tần tật các chỉ số đều không phải là ý tưởng tốt. 

Tết vẫn luôn là một dịp cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu. Qua các mùa Tết, có một sự tách biệt rõ rệt giữa các chiến dịch: Một chiến dịch Tết đã làm tốt sẽ rất tốt (thể hiện qua lượng thảo luận trung bình của các chiến dịch lọt Top10 BSI Campaigns), và các chiến dịch chưa đạt được sức ảnh hưởng như mong đợi (số chiến dịch ngày Tết có tăng, lượng thảo luận của các chiến dịch thành công tăng, nhưng tổng thảo luận lại giảm). 

Đã đến lúc các thương hiệu nên nhìn lại và cải thiện những tactics để chuẩn bị cho dịp Tết sắp đến. Trong báo cáo này, Buzzmetrics sẽ phân tích những yếu tố làm nên thành công của MV - một tactics đã quá quen thuộc nhưng rất ít chiến dịch tận dụng tốt. Trong năm 2023, đã có 22 thương hiệu làm MV Tết với 10 chủ đề khác nhau. Tuy nhiên, chỉ có 5 MVs gây được tiếng vang trên mạng xã hội và đạt trên 10 nghìn thảo luận. Vậy, điều gì sẽ tạo nên sức hút của một MV? 

1. Chủ đề của MV Tết

Tết 2023 đánh dấu sự trở lại của nhiều chủ đề truyền thống, đặc biệt là đoàn tụ. Đây cũng là chủ đề được thương hiệu tận dụng nhiều nhất trong cho MV, nhưng chỉ thu về trung bình 28 nghìn thảo luận. Tuy nhiên, báo cáo Buzzmetrics từ lâu đã cho thấy “Đoàn tụ” thuộc nhóm chủ đề bão hòa - nghĩa là chủ đề được nhiều người quan tâm và cũng được nhiều thương hiệu khai thác, khiến cho chủ đề khó có khả năng tạo ra sức hút truyền thông cao. Trong khi đó, các MV khai thác những chủ đề như ăn uống, nấu nướng và trang phục lại cho hiệu ứng thảo luận tốt hơn hẳn. 

Khi chọn một thông điệp muốn truyền tải cho MV Tết, thương hiệu nên xem xét những chủ đề tiềm năng chưa được khai thác nhiều, thay cho những chủ đề được quan tâm nhiều nhưng mức độ cạnh tranh cũng cao. 

2. Thể loại bài hát cho MV Tết

Rap là từ khóa hot trong hai năm trở lại đây, và hầu như các chiến dịch Music Marketing của thương hiệu đã bao gồm yếu tố Rap. Tuy nhiên, riêng với chiến dịch Tết 2023, các bài nhạc sôi động, mang yếu tố rap thường ít tạo ra thảo luận hơn các bài nhạc nhẹ nhàng, tâm trạng. Nguyên nhân chủ yếu là khả năng truyền tải của rapper, khi thì (1) lời quá nhanh không nghe kịp, khi thì (2) nội dung bài hát khó hiểu. Nguyên nhân này khiến người dùng khó tìm được sự đồng cảm với thông điệp bài hát muốn truyền tải và do đó, thiếu đi động lực để thảo luận về bài hát. 

Nhìn chung, để một MV Tết có thể tạo ra sức ảnh hưởng, màu nhạc của MV cần phải sở hữu một trong các yếu tố sau: (1) vui, (2) mang ý nghĩa gợi nhắc và (2) tràn đầy hy vọng. Cũng cần phải lưu ý: Bài nhạc chỉ nên nhẹ nhàng vừa đủ theo dạng pop ballad, nếu như gợi không khí buồn hay giai điệu quá chậm rãi thì không phù hợp với bầu không khí tươi sáng của ngày Tết, và những bài nhạc “quẩy” thì lại rất khó để khiến người dùng kết nối với những thông điệp ý nghĩa của Tết. 

3. Kênh đăng tải MV Tết

Đăng tải MV trên kênh YouTube của ca sĩ có lượng tương tác tốt hơn hẳn nếu đăng trên kênh thương hiệu. Sẽ khó cho người dùng chú ý đến thương hiệu nếu MV xuất hiện trên kênh của ca sĩ, và ngược lại, người dùng biết đến MV sẽ ít hơn nếu MV xuất hiện trên kênh của thương hiệu. Tuy nhiên, việc đăng tải ở đâu sẽ tùy thuộc vào mục tiêu của thương hiệu: Sức lan tỏa hay độ nhận diện.

4. Các chiến thuật giúp duy trì sức nóng của MV Tết

4.1 Kết hợp với KOL/KOC

Sự tham gia của các KOL hay KOC đã trở thành một xu hướng marketing, và các chiến dịch Tết cũng không ngoại lệ. Người nổi tiếng có thể đồng hành cùng MV Tết trong vai trò của người bình luận (Music Reaction) hoặc trình diễn MV theo một hình thức mới mẻ (Music Cover) 

Bảo Tàng Tuổi Ther của Vinamilk, MV Tết đứng thứ 2 về lượng thảo luận từ người dùng, có sự kết hợp với Viruss để làm video reaction về MV. Video của Viruss đã thu hút hơn 100 nghìn lượt xem, góp phần lan tỏa MV Tết của Vinamilk.

4.2 Tận dụng Tik Tok

Dạng video ngắn trên TikTok là một format lý tưởng để tăng sức lan tỏa cho MV Tết. TikTok cũng cung cấp những công cụ cần thiết để thương hiệu tạo nên dấu ấn. Trong dịp Tết 2023, Kotex đã tạo ra một video template từ ứng dụng CapCut của TikTok và lồng ghép một đoạn nhạc từ MV Xui hay vui. Template của Kotex nhanh chóng thu hút các bạn gái với hơn 35000 lượt tải về và sử dụng. Thương hiệu cũng có thể làm reaction clip trên TikTok như một lựa chọn khác ngoài YouTube. Clip trên TikTok đủ dài để tóm tắt những điểm nổi bật trên MV, và cũng đủ ngắn để người dùng sinh ra cảm giác tò mò, muốn tìm hiểu hơn về MV.

4.3. Xây dựng những câu chuyện liên quan

MV Tết không chỉ nên là một câu chuyện độc lập nhưng là thành phần của một câu chuyện lớn hơn. Thương hiệu có thể tận dụng những câu chuyện trong thực tế như một cách mở đường cho MV, hoặc để mở rộng MV. Điều này sẽ tăng tính gợi nhắc cho MV. 

Vào cuối năm 2022, một người mẹ viết lá thư gửi sếp để xin cho con nghỉ Tết sớm, vì năm nào người con cũng làm tới ngày 30 “ráng gom thêm tiền lương”. Bức thư nhanh chóng nhận được sự quan tâm từ cộng đồng mạng. Trong bối cảnh đó, Lifebuoy ra mắt MV Tết tái hiện lại câu chuyện bức thư, đồng thời đưa ra thông điệp về cái Tết giàu. Người dùng nhận ra được sự tương đồng giữa MV với câu chuyện trước đó, và bày tỏ sự đồng cảm với thông điệp của MV.  

Kết luận 

1. Thành công của 1 MV ngày Tết là sự tổng hòa của nhiều yếu tố, gồm có: (1) chủ đề muốn truyền tải, (2) cách thức truyền tải, (3) kênh đăng tải và (4) thời điểm đăng tải. 
2. Nói về chủ đề hot nhất của Tết không đảm bảo đem lại hiệu quả, vì cùng một chủ đề có nhiều thương hiệu cùng nói và khiến chủ đề bị bão hòa. Thay vì nhắc tới đoàn tụ, thương hiệu có thể chuyển hướng sang một số chủ đề khác về ăn uống, nấu nướng
3. MV Tết phải gợi được không khí nhẹ nhàng, vui tươi, hy vọng của Tết, đồng thời phải đảm bảo nội dung dễ tiếp thu, không quá khó hiểu. 
4. Rap là một từ khóa trending và đã xuất hiện trong nhiều chiến dịch của thương hiệu. Tuy nhiên, yếu tố Rap phải được lồng ghép một cách khéo léo để người dùng vẫn cảm nhận được thông điệp của MV Tết.

‍

Cùng với sự phát triển của mạng xã hội, Social Listening cũng ngày càng phát triển về khả năng ứng dụng. Nếu trước đây, Social Listening đơn thuần dừng lại ở việc thu thập dữ liệu mạng xã hội thì đến nay, việc thu thập chỉ là một phần của Social Listening. Đo lường mức độ thảo luận hay sắc thái cảm xúc không còn là chức năng duy nhất của Social Listening nữa. Trong khuôn khổ bài viết này, hãy cùng nhìn lại những câu hỏi cũ qua một lăng kính mới: Social Listening là gì và có vai trò như thế nào với Social Media Marketing?

1. Social Listening là gì?

Social Listening là một dạng nghiên cứu thị trường với đối tượng phân tích là thảo luận của người dùng trên mạng xã hội. Social Listening là sự tổng hòa của quy trình chọn lọc và phân tích các thảo luận rộng khắp các nền tảng online như mạng xã hội, forums, blogs, báo và các review websites. 

So với các phương pháp nghiên cứu khác, Social Listening cung cấp cách tiếp cận toàn diện khi làm việc chính với nguồn dữ liệu phi cấu trúc (unstructured data). Qua đó, phương pháp này có thể cung cấp cho các doanh nghiệp các phản hồi theo thời gian thực của đa dạng người dùng khắp các nền tảng online khác nhau.  

Thông thường, Buzzmetrics sẽ giải quyết một đề bài Social Listening thông qua các bước sau: 

Bước 1: Xây dựng kế hoạch phân tích

Về cơ bản, đầu tiên người nghiên cứu cần xác định được bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu. Từ đó, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết cho đề bài.

Bước 2: Thu thập dữ liệu

Nhà nghiên cứu sẽ sử dụng các công cụ Social Listening để tiến hành thu thập dữ liệu dựa trên từ khóa. Các công cụ này sẽ thu thập dữ liệu của toàn mạng xã hội để đảm bảo cho việc nghiên cứu các xu hướng và ngành hàng được diễn ra một cách chính xác và toàn diện.

Bước 3: Tiến hành chọn lọc và phân tích dữ liệu dựa trên các câu hỏi nghiên cứu 

Sau khi hoàn tất thu thập dữ liệu, chọn lọc là công đoạn quan trọng để đảm bảo độ chính xác dữ liệu thu thập được. Ở bước này, những dữ liệu không liên quan hoặc gây nhiễu sẽ được lọc ra và loại bỏ khỏi tập dữ liệu. Dữ liệu sẽ được kiểm chứng qua 3 giai đoạn: 

1. Hệ thống AI sẽ loại bỏ những thảo luận của các tài khoản seeding hoặc chứa từ khóa không liên quan. 
2. Dữ liệu sau khi lọc bởi AI sẽ được kiểm tra chất lượng một lần nữa bởi đội ngũ nhà nghiên cứu. 
3. Đo lường và phân loại từng thảo luận trong tệp dữ liệu để dự toán trước những insights tiềm năng cho công đoạn tiếp theo.

Sau khi trải qua quá trình chọn lọc, phân tích dữ liệu là công đoạn tiếp theo để tìm ra những Insights có giá trị. Những nhà nghiên cứu sẽ bước vào quá trình xử lý dữ liệu và phân tích chuyên sâu dựa trên câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu được đề ra để mang đến những Insights phù hợp, góp phần vào sự phát triển của hoạt động kinh doanh.

Bước 4: Trực quan hóa dữ liệu và xuất thành báo cáo 

Ở bước này, các nhà nghiên cứu sẽ tiến hành trực quan hóa tổng hòa các kết quả nghiên cứu thành một bài báo cáo hoàn chỉnh.

Nhìn chung, quy trình phân tích của Social Listening cũng tương tự nghiên cứu truyền thống. Khác biệt ở chỗ, nghiên cứu truyền thống có thể đào sâu vấn đề thông qua các phương pháp phỏng vấn - bảng khảo sát nhưng sẽ tốn thời gian cũng như chi phí nếu thực hiện trên diện rộng.

Trong khi đó, dữ liệu của Social Listening, vốn là thảo luận mạng xã hội, mang tính “sẵn có”, nên sẽ rút ngắn thời gian nghiên cứu, đồng thời làm giảm độ trễ giữa kết quả nghiên cứu và thực tại ngành hàng. Ngoài ra, thảo luận của người dùng không bị ý kiến chủ quan của người nghiên cứu tác động, nên có thể đảm bảo tính khách quan cho dữ liệu.

2. Các công cụ Social Listening thu thập dữ liệu như thế nào?

Nguồn dữ liệu của Social Listening sẽ không chỉ giới hạn ở phạm vi các nền tảng social media như Facebook, Instagram, TikTok, Thread,...; mà là tất cả những phương tiện truyền thông cho phép tương tác nhiều chiều, bao gồm diễn đàn, báo điện tử (phần bình luận), blogs, phần đánh giá của các trang E-Commerce,...

Hiện nay, có 2 phương pháp chính dùng để thu thập dữ liệu là API và trang. 

(A) Thu thập dữ liệu bằng cổng giao thức lập trình (API):

Phương pháp này được áp dụng với các global social networks như Facebook, Google Plus, Youtube, Instagram,... trong đó các công cụ social listening sẽ kết nối với các API (Application Programming Interface - Giao diện lập trình ứng dụng) của các social networks và yêu cầu hệ thống trả về những bài viết chứa keywords. 

Ưu điểm: Cho phép lấy dữ liệu của toàn bộ social network, bao gồm các trang cá nhân.

Nhược điểm: API không ổn định và có thể thay đổi dẫn đến việc dữ liệu được trả lại bởi API có thể không đầy đủ và không nhất quán theo thời gian. 

(B) Thu thập dữ liệu theo Sites:

Phương pháp này sẽ thu thập dữ liệu theo trang (sites), trong đó các trang muốn thu thập phải được liệt kê trong hệ thống. Hệ thống sẽ tiến hành truy cập vào từng trang được liệt kê và ghi lại những thông tin có trên trang mà không làm ảnh hưởng đến websites. Việc thu thập này sẽ được thực hiện bằng 2 cách:

• Thu thập theo phương pháp liệt kê trang
• Thu thập trang tự động lan tỏa

Ưu điểm: Cho phép đảm bảo 100% toàn bộ dữ liệu trong trang.

Nhược điểm: Việc lấy dữ liệu theo trang có thể dẫn đến tình trạng thiếu dữ liệu tạm thời bởi một số lý do sau: 

+ Cấu trúc site thay đổi

+ Site blocking: Việc thu thập dữ liệu tự động nếu lạm dụng tài nguyên của các website sẽ bị chặn bởi admin

+ Site down: Không thể truy cập để thu thập dữ liệu khi trang đang bảo trì hoặc xảy ra vấn đề.

+ Các vấn đề đến từ đường truyền internet.

→ Xem thêm: Hệ thống thu thập dữ liệu của Social Listening Tool khủng và tinh vi đến mức nào?

3. Social Listening có những chỉ số đo lường cơ bản nào?

Khi sử dụng social listening để tiến hành nghiên cứu, các marketers sẽ cần quan tâm đến các chỉ số cơ bản sau để có một cái nhìn tổng quan về bức tranh nghiên cứu cũng như đo lường hiệu quả của các chiến lược Social Media Marketing của mình:

(+) Buzz Volume: Hay còn gọi là lượng thảo luận - chỉ số cơ bản nhất trong các báo cáo của Social Listening, cho biết có bao nhiêu thảo luận (post, comment hoặc share) về một chủ đề nào đó. Mỗi một bài viết, bình luận hay chia sẻ liên quan đến chủ thể nghiên cứu sẽ đều được tính là 1 Buzz. 

Ví dụ: Chiến dịch A ghi nhận 100 posts liên quan đến chiến dịch, 1,000 bài shares và 2000 lượt comments từ tất cả các nguồn. Như vậy, Buzz Volume của chiến dịch A sẽ là 100 + 1,000 + 2,000 = 3,100 (Buzz)

(+) Share of Voice: Hay còn gọi là thị phần thảo luận - chỉ số giúp so sánh lượng thảo luận của thương hiệu so với các đối thủ cùng ngành hàng. Đây là chỉ số giúp xác định thương hiệu nào đang được quan tâm nhất trên mạng xã hội.

Ví dụ: Vào tháng 05/2024, có 2,000 Buzz về thương hiệu A. Trong khi đó, có 8,000 Buzz là nói về các thương hiệu khác cùng ngành hàng. Vậy, Share of Voice của thương hiệu A sẽ là 2,000/(2,000 + 8,000) = 20%

(+) Audience Scale: Đây là chỉ số thể hiện lượng người tham gia thảo luận về một chủ đề nào đó. Một người dùng có thể tạo ra nhiều Buzz (Ví dụ: bằng cách share một bài nhiều lần). Như vậy, 1,000 Buzz tạo ra bởi 1,000 người sẽ có ý nghĩa hoàn toàn khác với việc 1,000 Buzz tạo ra bởi 10,000 người. Cùng với Buzz Volume, chỉ số này thể hiện khả năng lan truyền của chủ đề nghiên cứu.

Ví dụ: Trong khoảng thời gian 01/11/2023 - 15/01/2024, chủ đề A thu về 78,902 Buzz và lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) là 51,045. Như vậy, trung bình một người sẽ tạo ra khoảng 1.5 thảo luận về chiến dịch. 

(+) Sentiment Score: Hay còn gọi là chỉ số cảm xúc - chỉ số thể hiện cảm xúc của người dùng đối với một chủ đề.

Công thức tính: (Thảo luận tích cực - Thảo luận tiêu cực)/(Thảo luận tích cực + thảo luận tiêu cực)

Khoảng giá trị của chỉ số này nằm trong khoảng [-1,1], càng tiến về 1 cho thấy mức độ tích cực của người dùng và ngược lại. Một nghiên cứu của Buzzmetrics cho thấy 1 thảo luận tiêu cực sẽ có thể được tích cực hóa bởi 4 thảo luận tích cực. Vì thế chỉ số này được khuyến khích nên giao động từ 0.58 cho đến 1.

→ Xem thêm: Để không còn mập mờ số liệu báo cáo Campaign Tracking

4. Social Listening có vai trò như thế nào với Social Media Marketing? 

Ban đầu, Social Listening được nhiều marketers xem như công cụ thuần đo lường, cung cấp một vài chỉ số cơ bản về chiến dịch hoặc về thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh (lượng thảo luận, lượng người thảo luận, chỉ số cảm xúc,...). Tuy nhiên, theo thời gian, mạng xã hội ngày càng mở rộng về quy mô, người dùng đã trở nên quen thuộc với công cuộc Chuyển đổi Số và chia sẻ nhiều hơn trước, các trào lưu xuất phát từ mạng xã hội ngày một nhiều. 

Như vậy, nguồn dữ liệu mạng xã hội ngày càng được mở rộng và cung cấp lượng lớn thông tin tiềm năng phục vụ cho các chiến lược Social Media Marketing. Social Listening vì thế cũng thay đổi và phát triển để có thể thu thập được dữ liệu từ rộng khắp các nền tảng và đáp ứng những nhu cầu nghiên cứu đa dạng từ marketers. 

Với mỗi định hướng nghiên cứu, các Marketers có thể ứng dụng phương pháp nghiên cứu này vào đa dạng các hạng mục khác nhau. Thông thường, các Marketers có thể ứng dụng Social Listening vào 3 định hướng nghiên cứu chính như sau: (1) Insight Understanding, (2) Campaign Tracking, (3) Crisis Management.

4.1. Insight Understanding

Nghiên cứu này có thể cung cấp một bức tranh toàn diện về một ngành cụ thể, bao gồm cả e-commerce performance; xác định hình ảnh của một thương hiệu cụ thể và cơ hội để tạo sự khác biệt; phác thảo chân dung đối tượng mục tiêu, nắm bắt thái độ và cách sử dụng của công chúng đối với sản phẩm/thương hiệu/ngành hàng.

a. Mô tả bối cảnh cạnh tranh trong ngành:

Ví dụ, biểu đồ dưới đây thể hiện các thương hiệu thực phẩm chức năng được thảo luận nhiều nhất trong một khoảng thời gian. Từ đó, thương hiệu có thể biết được đối thủ cạnh tranh của mình, nắm bắt vị thế và mục tiêu của họ trong bối cảnh cạnh tranh để đạt được vị trí top-of-mind trong tâm trí người tiêu dùng. Hơn nữa, bằng cách trích dẫn thảo luận của người dùng, các nhà nghiên cứu có thể minh họa chính xác vấn đề đang xảy ra đối với nhận thức của công chúng về thương hiệu và đối thủ để so sánh, nhận biết về vấn đề và tiến hành giải quyết nếu cần thiết.

→ Xem thêm: Khám phá Insights ngành thực phẩm chức năng: Thách thức và cơ hội trong thời đại số

b. Hình ảnh thương hiệu và sự khác biệt hóa thương hiệu:

Ví dụ, nghiên cứu của Buzzmetrics về các thương hiệu tã hàng đầu đã minh họa một bức tranh sâu sắc về sự khác biệt hóa thương hiệu. Trong đó, so với các thương hiệu khác, sản phẩm của Molfix đang làm rất tốt về khả năng thấm hút, tuy nhiên, các khía cạnh về độ mềm và mỏng lại nhận được ý kiến tiêu cực. Đội ngũ thương hiệu của Molfix cũng có thể theo dõi nhận thức hiện tại của khách hàng về các đối thủ cạnh tranh khác và xác định điểm cải thiện của họ.

c. Nghiên cứu về Sử dụng và Thái độ (UnA):

Nghiên cứu UnA sẽ tập trung vào các cuộc thảo luận của người tiêu dùng (ý kiến của người tiêu dùng). Nghiên cứu UnA sẽ đóng vai trò là chìa khóa để mở ra bức tranh người tiêu dùng của ngành, giải quyết các câu hỏi chính như:

• Mức độ quan tâm của người dùng đối với sản phẩm/thương hiệu trên mạng xã hội
• Nhận thức, sử dụng, và hành vi tiêu dùng được thể hiện trên mạng xã hội
• Động lực và rào cản trong việc sử dụng/tiêu thụ sản phẩm/thương hiệu
• Sự hài lòng/không hài lòng với các sản phẩm/dịch vụ hiện tại nói chung
• Nhu cầu/nhu cầu chưa được đáp ứng/kỳ vọng của người dùng nói chung

d. Target Audience Segmentation:

Có những trường hợp thương hiệu muốn hiểu người tiêu dùng không chỉ từ góc nhìn của người mua sản phẩm mà còn muốn nắm bắt toàn bộ bối cảnh, lối sống và thói quen của một nhóm người dùng cụ thể. Social Listening cũng có thể hỗ trợ thương hiệu làm được điều này. 

Ví dụ: Việc phân tích các chủ đề được thảo luận nhiều nhất trong Gen Alpha có thể tiết lộ những chủ đề mà họ quan tâm nhất. Chủ đề được thảo luận nhiều nhất trong Gen Alpha không phải là "giáo dục" hay "trò chơi", mà là "tình yêu". Do đó, để thu hút Gen Alpha, chủ đề "tình yêu" là một trong những lựa chọn tốt nhất để đạt được sự chú ý và tương tác của họ.

→ Xem thêm: Gen Alpha: Thế hệ người tiêu dùng tương lai có gì khác biệt?

Đáng chú ý là mạng xã hội được phân đoạn theo sở thích. Do đó, việc xác định nhóm người dùng và mối quan tâm chính là một bước quan trọng trong việc phân đoạn người dùng mạng xã hội. Xác định mối quan tâm chính và các thông tin chi tiết liên quan sẽ là một bước quan trọng trong việc giúp thương hiệu liên kết các marketing tactics với mối quan tâm của người dùng mạng xã hội. Do đó, nội dung và thông điệp từ thương hiệu sẽ có nhiều khả năng xuất hiện trên bảng tin của người dùng, thu hút sự chú ý, tương tác, ghi nhớ, yêu thích, hoặc thậm chí xa hơn, tạo ra nội dung do người dùng tạo (UGC) liên quan đến thương hiệu.

4.2. LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ THEO DÕI CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG:

Social Listening là một công cụ mạnh mẽ cho các nhà tiếp thị trong việc lập kế hoạch, tạo nội dung, giám sát và điều chỉnh hướng đi theo thời gian thực. Dưới đây là các ứng dụng cụ thể của việc sử dụng Social Listening để giám sát các chiến dịch tiếp thị trong suốt tất cả các giai đoạn.

+ Khi lập kế hoạch chiến dịch: Social Listening giúp các thương hiệu hiểu khách hàng, xây dựng chiến lược, quyết định kênh phân phối, phát triển nội dung, và đặt kpis cho các agency.

+ Trong quá trình diễn ra chiến dịch: Social Listening cho phép điều chỉnh hướng đi và đánh giá nhận thức thương hiệu, đảm bảo sự phù hợp với kỳ vọng và cung cấp các tín hiệu cảnh báo sớm.

+ Sau khi kết thúc chiến dịch: đo lường hiệu quả chiến dịch và so sánh với các chiến dịch của đối thủ cạnh tranh.

4.3. QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG:

Ngày nay, chỉ cần một phàn nàn nhỏ trên Facebook cũng có thể khiến một thương hiệu phải chịu thiệt hại lớn. Khi người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với mạng xã hội, các cuộc khủng hoảng sẽ có nhiều khả năng xảy ra hơn. Kết quả Social Listening của chúng tôi cho thấy số lượng các cuộc khủng hoảng đã giảm xuống khi các thương hiệu đóng vai trò chủ động hơn trong việc quản lý khủng hoảng, tuy nhiên, quy mô trung bình của một cuộc khủng hoảng đã lớn hơn nhiều.

Khủng hoảng có thể dường như xảy ra ngẫu nhiên, và có thể xảy ra với bất kỳ thương hiệu nào, vì bất kỳ lý do ngẫu nhiên nào. Điều này khiến cho các cuộc khủng hoảng xã hội trở nên khó theo dõi và khó để thương hiệu phản ứng. Tuy nhiên, thông qua Social Listening, không chỉ có thể theo dõi khủng hoảng, mà còn tìm ra mô hình của nó và xây dựng một kế hoạch để đối phó với nó.

Như vậy, bằng cách phân tích các cuộc thảo luận của người dùng trên mạng xã hội và cung cấp những thông tin có thể hành động được cho các thương hiệu, Social Listening đang đóng một vai trò quan trọng trong việc các thương hiệu xây dựng các chiến dịch truyền thông của mình. Các ứng dụng phổ biến nhất của Social Listening bao gồm từ việc tìm kiếm thông tin chi tiết, theo dõi hiệu suất chiến dịch, đến quản lý khủng hoảng.

→ Xem thêm: Khủng hoảng truyền thông thay đổi như thế nào trong 4 năm qua?