Phân Tích Sức Nóng Của Các Lễ Trao Giải Qua Góc Nhìn Social Listening

Từ năm 2018 đến năm 2021, bảng xếp hạng BSI Top10 Events tháng 1 thường ghi nhận sự góp mặt của 1 - 2 lễ trao giải. Tuy nhiên, trong hai năm 2022 và 2023, các buổi lễ trao giải hoàn toàn biến mất trong bảng xếp hạng BSI Top10 Events. Đến tháng 01/2024, BXH BSI Top10 Events ghi nhận: Lần đầu tiên, 6/10 sự kiện có sức ảnh hưởng và nổi bật nhất trên mạng xã hội là các lễ trao giải. Bên cạnh những gương mặt quen thuộc như WeChoice Awards, Làn Sóng Xanh, Mai Vàng thì có 3 sự kiện lần đầu góp mặt là Ngôi Sao Xanh 2023, Lễ trao giải Ngôi sao của năm 2023 và Gala trao giải Truyền hình châu Á lần thứ 28. 

Theo dữ liệu của Buzzmetrics, Mai Vàng xuất hiện trong BXH BSI Top10 là đã hai năm trước. Đối với Làn Sóng Xanh, sự kiện này đã vắng bóng bốn năm trước khi quay lại bảng xếp hạng. WeChoice Awards từng luôn góp mặt và đạt vị trí cao tại BXH BSI Top10 Events trước khi tạm dừng hai năm do dịch bệnh. Trong lần trở lại này, cả ba sự kiện đều tạo ra sự bùng nổi trên mạng xã hội: WeChoice Awards 2023 với gần 300,000 lượt thảo luận, Làn Sóng Xanh với 100,000 thảo luận và Mai Vàng gần 15,000 thảo luận. 3 lễ trao giải còn lại cũng tạo ra hơn 10,000 thảo luận. Đáng chú ý, Audience Score và Diversity Score của cả 6 lễ trao giải đều khá cao (từ 0.8 trở lên). Những chỉ số này cho thấy sự kiện đang được quan tâm bởi những người dùng thực sự và có độ đa dạng thảo luận tốt (Xem số liệu chi tiết tại BXH BSI Top10 Events tháng 01/2024).

Vậy điều gì đã làm nên thành công của những lễ trao giải? Theo quan sát của Buzzmetrics, đây không phải một hiện tượng ngẫu nhiên nhưng ẩn chứa đằng sau đó là những yếu tố phản ánh tình hình thảo luận trên mạng xã hội. Trong bài viết này, Buzzmetrics sẽ phân tích các yếu tố tạo nên sự thành công của các lễ trao giải trong tháng 01/2024.

1. Sự góp mặt của nhân tố Gen-Z

WeChoice Awards 2023 và Làn Sóng Xanh 2023 - hai lễ trao giải có điểm số BSI cao nhất, đã có sự ghi nhận nhất định với những gương mặt Gen-Z. Với Làn Sóng Xanh, Phương Mỹ Chi đã trở thành Gương mặt mới xuất sắc, trong khi Wren Evans được vinh danh ở cả hai hạng mục Ca sĩ đột phá và Album của năm. Với WeChoice Awards, MCK tạo điểm nhấn khi giành chiến thắng tại nhiều hạng mục giải trí, đồng thời lọt vào Top 10 Nhân Vật Truyền Cảm Hứng, cùng với các Gen-Z khác như HIEUTHUHAI và đội ngũ truyền thông Di tích Nhà tù Hỏa Lò. Bên cạnh đó, WeChoice Awards cũng dành hẳn một nhóm hạng mục dành cho Gen-Z, có thể kể đến như Z-Slang - Cụm từ nóng của năm hay Z-Face - Gương mặt Gen-Z nổi bật. Những yếu tố này góp phần thu hút sự quan tâm của Gen-Z - nhóm người dùng đang có sự hiện diện rất mạnh trên mạng xã hội.

Phương Mỹ Chi, HIEUTHUHAI, Mono, Double 2T - những gương mặt Gen-Z nổi bật tại các lễ trao giải, cũng đồng thời xuất hiện trong BXH BSI Top10 Influencers. Ngoài ra, sự góp mặt của Trấn Thành hay Đen Vâu cũng giúp một số lễ trao giải được thảo luận nhiều hơn. Điểm chung của hai nghệ sĩ là hoạt động lâu năm nhưng có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội và một lượng fan Gen-Z nhất định.

2. Sự liên kết mạnh mẽ giữa các hoạt động Online và sự kiện Offline 

Các lễ trao giải năm nay đều có sự đầu tư kỹ lưỡng về nhiều mặt của truyền thông, qua đó tạo được sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. 

Kênh truyền thông: Hầu hết các lễ trao giải đều có hai kênh truyền thông chính: (1) website - nơi cung cấp những thông tin quan trọng và tinh thần của buổi lễ và (2) Facebook fanpage - nơi cập nhật tin tức, tạo cầu nối giữa người dùng và sự kiện.

Thời gian truyền thông: Giữa tới cuối tháng Một là khoảng thời gian diễn ra lễ trao giải chính thức. Trước đó 1 - 2 tháng thì hoạt động truyền thông cho các buổi lễ đã bắt đầu và kéo dài 1 tuần sau khi lễ trao giải kết thúc. 

Tần suất và mức độ đa dạng của thông tin: Vào lúc cao điểm, luôn có khoảng 2-3 bài đăng trong cùng một ngày, với nhiều góc độ content khác nhau: phát ngôn của người nổi tiếng, phân tích thông điệp chương trình, công bố lễ trao giải, các khoảnh khắc đáng nhớ của sự kiện,...Điều này giúp thỏa mãn nhu cầu thông tin của người dùng, cũng như góp phần duy trì sự hiện diện cho sự kiện. 

3. Những khoảnh khắc ấn tượng trở thành chất liệu truyền thông

Mỗi một sự kiện, bên ngoài hoạt động trao giải, đều có những khoảnh khắc viral, khiến sự kiện này khác với sự kiện kia. Có thể kể đến:

• Tại Lễ Trao giải Mai Vàng, khi được vinh danh ở hạng mục Nghệ sĩ vì cộng đồng, Đen Vâu đã phát biểu: “Nhờ cộng đồng mới có tên”. Phát biểu của Đen Vâu nhanh chóng nhận được sự đồng cảm từ cộng đồng mạng và được các báo đài lấy làm trích dẫn, phân tích. Ngoài ra, việc Tiktoker Phạm Thoại bất ngờ xuất hiện trên thảm đỏ cũng tạo được sự chú ý với người dùng 
• Tại Gala Ngôi sao của năm 2023, màn trình diễn “Chị ngã em nâng” đến từ các chị đẹp trong chương trình Chị đẹp đạp gió rẽ sóng đã khiến cộng đồng mạng thích thú. Trước đó, chương trình Chị đẹp đạp gió rẽ sóng đã gây tiếng vang trên mạng xã hội khi làm mới hình ảnh của dàn sao nổi tiếng, tuổi nghề lâu năm. 
• Gala Trao giải Asian Television Awards lần thứ 28: Lễ trao giải danh tiếng lần đầu tiên tổ chức ở Việt Nam. Chỉ riêng cụm từ khóa “lần đầu tiên tổ chức ở Việt Nam” đã khiến người dùng dành sự quan tâm lớn. Một yếu tố khác tạo nên sự khác biệt của sự kiện là sự quy tụ dàn sao đình đám nhất Châu Á. 
• “Mashup” là từ khóa nổi bật của Làn Sóng Xanh 2023. Những gương mặt cũ và mới phối hợp cùng nhau để trình diễn những ca khúc hot hit đã tạo ra sự bất ngờ cho các khán giả. Ngay cả khi sự kiện kết thúc, người dùng vẫn tìm xem lại và thảo luận về những màn mashup nổi bật của chương trình. 
• WeChoice Awards 2023 đem tới những cung bậc cảm xúc khác nhau cho cộng đồng mạng: từ sự hân hoan của cộng đồng mạng dành cho những gương mặt cống hiến thầm lặng, sự tiếc nuối cho chương trình 2 Ngày 1 Đêm cho đến các tranh cãi xoay quanh phát biểu của MCK.
• Lượng thảo luận của Ngôi Sao Xanh 2023 đến từ hoạt động thảm đỏ với sự góp mặt của nhiều diễn viên nổi tiếng, đặc biệt là những khoảnh khắc của vợ chồng đạo diễn Đức Thịnh - Thanh Thúy. Bên cạnh đó, những người đồng nghiệp thân thiết Trấn Thành và Trường Giang đạt được nhiều thành tích tại lễ trao giải cũng thu hút được nhiều thảo luận từ khán giả.

4. Thời điểm phù hợp cho chủ đề: Tổng kết cuối năm 

Khi một năm sắp qua thì người dùng thường có xu hướng nhìn lại những gì đã diễn ra trong năm. Nói cách khác, “tổng kết năm” là một mối quan tâm tự nhiên trong dịp cuối năm. Điều này có thể chứng minh bằng dữ liệu Social Listening: Thống kê của Buzzmetrics cho thấy lượng thảo luận có chứa nhóm từ khóa liên quan đến tổng kết năm tăng mạnh từ tháng 12. 

Như vậy, nói theo ngôn ngữ Occasion-Based Marketing thì: Các lễ trao giải, về bản chất là “tổng kết một năm trong các lĩnh vực gần gũi với công chúng”, đã chạm vào đúng mối quan tâm của người dùng tại thời điểm đặc biệt nhất. 

Kết Luận 

Trong bối cảnh phát triển của social media, truyền thông của các lễ trao giải đã tận dụng các yếu tố thời sự và các nền tảng mạng xã hội để mở ra cánh cửa kết nối với người dùng, thu hút được sự hứng thú, mong đợi, háo hức trước, trong và sau sự kiện từ công chúng. Nói cách khác, chỉ chạm đúng mối quan tâm thôi cũng chưa đủ để tạo nên một lễ trao giải có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội. Nó phải là sự tổng hòa của nhiều yếu tố khác nhau, trong đó có sự nỗ lực của nhà tổ chức trong quá trình Chuyển đổi số.