Trong những năm trở lại đây, có lẽ chúng ta đã quen với cụm từ “bắt trend” để mô tả hành động tận dụng lời nói, hình ảnh hoặc bài hát đang thịnh hành trên mạng xã hội. Tuy nhiên, những gì mà chúng ta tận dụng thực chất không phải là “Trend” (Xu hướng) mà chỉ là các chủ đề nóng - hot topic hoặc “fad topic” trên mạng xã hội. Giữa các yếu tố này có những khác biệt lớn và cách tác động tới hiệu quả hoạt động marketing khác nhau. Phân biệt giữa trend, fad topic và hot topic là việc cần thiết để thương hiệu kết nối hiệu quả với nhóm người dùng.

1. Hot Topic là gì?

1.1. Định nghĩa & Đặc điểm của Hot Topic

Hot topic (Chủ đề nóng) là một chủ đề thu hút sự chú ý của người dùng và tạo ra lượng thảo luận lớn trong thời gian ngắn. Thông thường, hot topic sẽ tạo ra tối thiểu xxxbuzz; đạt cao điểm thảo luận trong vòng 24 - 36 tiếng, và nhanh chóng nguội đi. Nếu có sự xuất hiện của các thông tin mới hoặc biến thể hoặc chiều hướng thảo luận mới thì hot topic sẽ duy trì lâu hơn. Tuy nhiên, càng về sau thì hot topic sẽ càng giảm đi độ thu hút với người dùng.

1.2. Công thức hình thành và lan truyền của Hot Topic

Điểm bắt đầu: Mặc dù tạo ra sự chú ý lớn, nhưng điểm bắt đầu của hot topic thường không phải trên KOL hay trang cộng đồng lớn, mà bắt đầu bằng một câu chuyện hoặc bài viết (topic) được đăng tải trên trang cá nhân hoặc các hội nhóm, và tạo được sự hưởng ứng trong 1 cộng đồng nhỏ. Vì đặc điểm này, bất kỳ câu chuyện của bất kỳ ai tham gia mạng xã hội cũng có thể là “chất liệu” ban đầu của một chủ đề nóng. Điều này cũng lý giải vì sao lượng chủ đề nóng trên mạng khá lớn (5-6 chủ đề mỗi ngày) và ngày nào cũng có.Điểm bùng nổ: Nếu chủ đề (topic) đủ tiềm năng - nghĩa là nó thực sự nhận được sự quan tâm của cộng đồng, thì tin tức về chủ đề (topic) này bắt đầu lan ra ngoài cộng đồng nhỏ của nó & được các kênh lớn như: các trang cộng đồng lớn, các nhóm lớn hoặc các kênh truyền thông lớn (mainstream media) & báo chí tham gia đăng tải. Sự tham gia đồng loạt của các kênh kênh truyền thông cỡ lớn hơn làm tin tức nhanh chóng tiếp cận (reach) được lượng lớn người đọc & tiếp tục thu hút họ tham gia thảo luận.Điểm lan tỏa: Khi có thêm nhiều thành phần tham gia thảo luận (so với cộng đồng ban đầu), chủ đề nóng (hot topic) sẽ có thêm nhiều luồng ý kiến trái chiều hoặc có thêm các diễn biến tiếp theo cho câu chuyện ban đầu. Các luồng thảo luận mới xung quanh chủ đề gốc (new news/ edited content) sẽ giúp duy trì sự chú ý và tăng độ lan tỏa của hot topic. Thông thường, nếu có thêm 1 tin tức mới, hot topic sẽ duy trì thêm được 3 ngày trên mạng xã hội

1.3. Đặc điểm của Hot Topic

Tất cả các hot topic, dù chênh nhau về độ lớn, thời gian tồn tại, nội dung & tệp người dùng mà nó tiếp cận, thì cũng đều có 2 điểm đặc trưng sau:

• Lượng thảo luận lớn trong thời gian ngắn: một hot topic sẽ làm nhiều người dùng chú ý đến nó, quan tâm & thảo luận về, nhưng nó không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hay thay đổi mối quan tâm chung của người dùng mạng xã hội. Vì thế, hot topic cũng chỉ có thể tồn tại trong ngắn hạn và nhanh chóng trở nên kém hấp dẫn nếu không có tin tức mới
• Không làm thay đổi hành vi tiêu dùng trong dài hạn: Mặc dù lượng thảo luận lớn, nhưng sự xuất hiện các hot topic được xem là một hiện tượng bình thường, xuất hiện mỗi ngày. Trung bình mỗi ngày đều có 5-6 chủ đề nóng, và hàng chục các chủ đề khác có tiềm năng trở thành “hot topic”. Đây hẳn sẽ là một kho ý tưởng phong phú cho các hoạt động Marketing - đặc biệt là content marketing trong ngắn hạn. Tầm ảnh hưởng của hot topic chỉ ở mức độ “mối quan tâm” và không làm thay đổi hành vi tiêu dùng trong dài hạn.

1.4. Nên tận dụng Hot Topic như thế nào?

Trước một hot topic đang xảy ra, thương hiệu có thể lựa chọn “bắt hot topic” hoặc KHÔNG. Lưu ý rằng, việc bắt ĐÚNG hot topic sẽ giúp thương hiệu tận dụng dụng mối quan tâm ngắn hạn của người dùng và nói chuyện với người dùng trên đúng chủ đề mà họ đang chú ý nhất vào thời điểm đó. Điều này sẽ giúp một thương hiệu trở nên thời thượng hơn trong mắt người dùng & độ phủ (reach) của nội dung có thể sẽ tốt hơn so với nội dung thông thường. Tuy nhiên, việc không bắt hot topic cũng không ảnh hưởng quá lớn với thương hiệu. Ngoài ra, không phải hot topic nào cũng phù hợp để bắt. Mỗi ngày đều có rất nhiều hot topic xảy ra. Vì thế, để biết có nên “bắt hot topic” hay không và nên bắt hot topic nào, cần trả lời 2 câu hỏi cơ bản:

1. Hot topic có phù hợp với đặc điểm, tính cách của thương hiệu hay không?
2. Nhóm đối tượng mục tiêu của tôi có quan tâm tới hot topic?

Nếu lựa chọn “bắt hot topic” hãy bắt càng nhanh càng tốt. Mỗi hot topic đều có quãng thời gian lí tưởng để khai thác. Tốt nhất là trong 24h đầu tiên khi hot topic đang bùng nổ và đạt độ chú ý cao nhất. Qua 24h hiệu quả sẽ giảm xuống rõ rệt dù cách thức bắt hot topic có tốt như thế nào.

Xem thêm:Cách 18 thương hiệu bắt trào lưu compliment challenge

2. Fad Topic là gì?

2.1. Định nghĩa & Đặc điểm của Fad Topic

Bản chất của fad topic là một hot topic nhưng ở mức độ lớn hơn rất nhiều về lượng thảo luận và tác động tới rất nhiều nhóm người dùng khác nhau. Fad Topic thường đạt ít nhất trung bình 1 triệu buzz/ngày vào giai đoạn bùng nổ, so với Hot Topic khoảng 100k buzz/ngày. Điểm đánh lưu ý của Fad topic là nó sẽ tác động tới cảm xúc của nhóm người dùng. Do đó, khi fad topic xảy ra, người dùng sẽ chỉ chú ý và thảo luận về nó mà quên đi những sự kiện, thông tin khác xảy ra trên mạng xã hộiVí dụ: Trong dịp tết 2018, sự kiện U23 diễn ra và bùng nổ trở thành fad topic. Từ đó, người dùng từ mọi nhóm tuổi, giới tính đều chú ý vào sự kiện này, khiến xu hướng thảo luận của Tết 2018 bị bẻ gãy ngay lập tức.

2.2. Đặc điểm của Fad Topic

Lượng thảo luận cực lớn: Fad topic tạo ra một cơn bão thực sự với lượng thảo luận lớn gấp 10-300 lần sau với 1 Hot topic. Để có được lượng thảo luận này, Fad Topic thường sẽ ảnh hưởng đến TOÀN BỘ các nhóm người dùng mạng xã hội, thu hút sự chú ý & làm cho mọi người đều muốn nói về nó. Mỗi một Fad topic xảy ra đều để lại dấu ấn lớn với người dùng mạng xã hội trong 1 khoảng thời gian dài.Dịch chuyển mối quan tâm của toàn mạng xã hội: Không dừng lại ở mức chú ý, fad topic còn tạo ra sự tác động mạnh về cảm xúc, thậm chí là những sắc thái thảo luận không thường thấy ở Hot Topic. Fad Topic có thể mang đến hy vọng, lo lắng, thất vọng lớn hay niềm vui vỡ òa. Dù là sắc thái cảm xúc nào cũng sẽ khiến người dùng tạm thời gác lại những mối quan tâm khác, chỉ tập trung và chỉ muốn nói về fad topic đó. Nói cách khác, Fad Topic sẽ làm dịch chuyển toàn bộ các mối quan tâm thông thường trên mạng xã hội và tiềm năng hơn Hot Topic rất nhiều về giá trị khai thác. Trong một số ngữ cảnh, Fad Topic có thể không làm suy giảm nhưng có thể thay đổi góc nhìn nhận của người dùng về một mối quan tâm nào đó. Ví dụ: Vào thời điểm tháng 4/2020, COVID-19 được coi là 1 Fad Topic. Sự tồn tại của Fad topic này ảnh hưởng đến toàn bộ mối quan tâm của mạng xã hội, trong đó có dịp cá tháng 4. Những năm trước 2020, Cá tháng 4 là một dịp tỏ tình & các trò đùa trên mạng xã hội. Tuy nhiên, do sự bùng phát của dịch bệnh, nhà nước đã áp dụng lệnh giãn cách xã hội trên toàn quốc, kéo theo sự xuất hiện của một loạt chủ đề thảo luận mới:

• Hôm nay là ngày Giãn cách toàn xã hội, không phải chỉ là ngày nói dối
• Mong ước COVID-19 cũng là một sự lừa dối, không có thật
• Thay vì nói dối, hãy làm điều gì đó có ích
• Cá tháng 4 là ngày nói dối, nhưng đừng lan truyền thông tin sai lệch về COVID-19

2.3. Nên tận dụng Fad Topic như thế nào?

Có thể thấy, Fad Topic có sức ảnh hưởng rất mãnh liệt tới mạng xã hội. Từ góc độ Marketing, việc nhận định 1 Hot Topic có tiềm năng trở thành 1 Fad Topic hay không sẽ tương đối quan trọng. Thương hiệu có thể chọn “bắt” 1 Hot Topic để hình ảnh trở nên gần gũi với người dùng hơn, nhưng cũng có thể bỏ qua Hot Topic đó nếu cảm thấy không phù hợp với chiến dịch Marketing đang triển khai. Tuy nhiên, khi 1 fad topic xảy ra, thương hiệu chỉ có 2 kịch bản: (1) Im lặng chờ cơn bão Fad Topic qua đi hoặc (2) Tìm cách liên kết câu chuyện của thương hiệu với fad topic.Việc thương hiệu thay đổi thông điệp truyền thông hoặc cơ chế vận hành của một chiến dịch do ảnh hưởng fad topic là một điều bắt buộc. Nếu thương hiệu chọn cách lờ đi fad topic và trung thành với kế hoạch ban đầu, hiệu quả hoạt động sẽ suy giảm rõ rệt. Ví dụ: Trong sự kiện U-23 ở Thường Châu, một số thương hiệu đã nhanh chóng điều chính thông điệp mang tính thời sự hơn. Cụ thể: Thông điệp của Nivea Men là “Thắng là phải chất”, của Axe là “Khí chất Việt Nam”, của Pepsi là “Đã quá Việt Nam ơi!”...Ngay cả chiến dịch Tết 2018 đang chạy của một số nhãn hàng cũng phải điều chỉnh, như OMO với thông điệp “Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trọn vẹn chiến thắng” hay Comfort với thông điệp “Thơm mát ngất ngây, ôm mừng chiến thắng”.

3. Trend là gì?

3.1. Định nghĩa & Đặc điểm của Trend

Khác với Hot Topic, Trend - Xu hướng là một sự thay đổi trong nhận thức & mối quan tâm, từ đó dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Trend xuất phát từ các yếu tố vĩ mô và vi mô có tác động đến hoàn cảnh sống của người dùng, mang tính dài hạn và có liên hệ mật thiết với insight của người dùng trong ngành hàng.

3.2. Đặc điểm của Trend

Hot topic chỉ tạo ra mối quan tâm ngắn hạn với người dùng. Trong khi đó, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng do ảnh hưởng của Trend có thể kéo theo sự thay đổi trong việc lựa chọn sản phẩm của người dùng. Giữa hot topic và Trend có mối liên hệ mật thiết. Bình thường, Trend rất khó để phát hiện vì sẽ diễn ra từ từ & trong dài hạn. Tuy nhiên, nhờ mạng xã hội, chúng ta có thể theo dõi sự xuất hiện các hot topic trong ngành hàng, và thông qua lý giải tính kết nối của các hot topic trong ngành hàng để phát hiện Trend.Do đó, việc theo dõi liên tục các hot topic trong ngành hàng là yêu cầu bắt buộc đối với các thương hiệu muốn nắm bắt & dự đoán sớm hành vi tiêu dùng trong tương lai.Ví dụ: Ảnh hưởng bởi sự kết hợp ẩm thực đa văn hóa và các ý tưởng nấu ăn sáng tạo, trào lưu Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đang phát triển mạnh mẽ. Thảo luận về xu hướng Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng bao gồm các công thức có sự đổi mới trong cách nấu hoặc trang trí, từ đó cho ra đời món ăn có hương vị hoàn toàn mới hoặc phong cách trang trí độc đáo.

Không nói quá khi cho rằng xu hướng Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đang dần trở thành sự ưa chuộng mới của nhóm người tiêu dùng trẻ, nhất là khi food porn (sự hấp dẫn ẩm thực qua thị giác trên các phương tiện truyền thông) đang trở nên ngày càng phổ biến trên mạng xã hội. Trong vòng 6 tháng trở lại đây, hơn 1 triệu thảo luận của người dùng và 3.5 triệu tương tác về các công thức Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đã được thống kê.

3.3. Nên tận dụng Trend như thế nào?

Hot topic phản ánh mối quan tâm ngắn hạn của người dùng và chỉ ảnh hưởng tới góc độ truyền thông của thương hiệu. Trend phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong hành vi người dùng, nên việc thay đổi theo Trend là bắt buộc với các thương hiệu. Để thực sự “bắt trend”, thương hiệu không chỉ thay đổi về cách giao tiếp với người dùng mà còn phải có những điều chỉnh liên quan đến sản phẩm & chiến lược Marketing trong dài hạn. Ví dụ: Với xu hướng Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng đã đề cập ở trên, để bắt kịp sự thay đổi trong hành vi nấu ăn của người dùng, thương hiệu sẽ cần phải cân nhắc:

• Tập trung vào tiềm năng lớn nhất của phong cách Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng là nhóm công thức drink & dessert (đồ uống & tráng miệng). Theo đó, thương hiệu sẽ cần phải cân nhắc nắm bắt được “thời điểm vàng” của nhóm công thức này, đặc biệt là vào mùa nắng nóng.
• Về truyền thông, triển khai nội dung về các món ăn “gây sốt" bởi phong cách Nấu Ăn Truyền Cảm Hứng (trang trí màu hoa đậu biếc, phong cách đồ hộp Nhật Bản,...) để tìm ra thị hiếu trong khẩu vị của người tiêu dùng.