Fad topic: Ảnh hưởng sức nóng U23 đến toàn bộ social media

1. Tình hình thảo luận về Tết trên social media giảm một cách bất ngờ so với cùng thời điểm này năm ngoái.

Theo quy luật của các năm trước, thời điểm này (3 tuần trước Tết) đáng lẽ là giai đoạn thảo luận về Tết đang tăng lên trên social media, vì Tết đang là mối quan tâm lớn nhất của hầu hết mọi người và đây cũng là thời kì cao điểm của hàng loạt chiến dịch Tết 2018.

Tuy nhiên, chỉ trong 2 ngày, tổng số bài viết và thảo luận về Tết 2018 đã giảm 3 lần, giảm thấp hơn cả lượng thảo luận thời điểm này về Tết của năm ngoái.

Điều thú vị là các lần giảm lượng thảo luận về Tết hoàn toàn "trùng khớp" chiến thắng của U23 Việt Nam.

Trong những ngày qua, chiến thắng của U23 Việt Nam đã bùng nổ bất ngờ trên social media, trở thành một Fad topic - Sự kiện đặc biệt và tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến toàn bộ thảo luận trên social media.

2. Fad topic là gì?

Fad topic là những chủ đề nóng, nổ ra một cách bất ngờ, thu hút sự quan tâm của đa số người tham gia mạng xã hội và tạo ra lượng thảo luận lớn trong một khoảng thời gian ngắn.

Ngoài sự kiện U23 Việt Nam, các Fad topic lớn từng diễn ra trong năm nay có thể kể đến như: Sự kiện Ariana Grande hủy show, Sài Gòn thất thủ...

3. Đặc điểm để nhận diện "quả bom Fad topic".

- Ảnh hưởng đến mọi đối tượng (mass audience)

Sự kiện nóng phải là mối quan tâm chung của nhiều nhóm đối tượng khác nhau, điều đảm bảo mức độ lan truyền lớn của chủ đề này.

- Tạo được sự bùng nổ trong cảm xúc.

Sự kiện có thể mang đến hy vọng hoặc nỗi thất vọng lớn, hay niềm vui vỡ òa. Cảm xúc này phải đủ để người ta quên đi những gì đang diễn ra xung quanh và chỉ tập trung nói về nó.

- Diễn ra trong thời gian ngắn

Khác với xu hướng (trend), sự kiện nóng (fad) là hiện tượng nổ ra nhất thời vì nó bỗng dưng phát triển cực mạnh nhưng không phải xuất phát từ nhu cầu có thực hay cố định.

4. Khi Sự kiện nóng - Fad topic xảy ra sẽ áp đảo toàn bộ các chủ đề khác trong cùng thời điểm.

Fad topic như một quả bom, mỗi khi Fad topic xảy ra nó sẽ ảnh hưởng và phân phối lại tất cả sự chú ý và lượng thảo luận về các chủ đề khác - gần như sẽ chiếm áp đảo mọi sự quan tâm của người tiêu dùng. Tất cả sự kiện khác đều phải chia sẻ sự chú ý của người tiêu dùng cho sự kiện nóng.

Tiêu biểu trong trường hợp của U23 Việt Nam, tổng lượng thảo luận của sự kiện này hiện đang gấp khoảng 20 lần lượng thảo luận về Tết 2018 - chủ đề mà đáng ra sẽ giành nhiều sự chú ý nhất trong thời điểm này. Không dừng ở đó, sự quan tâm về Tết đã giảm 3 lần so với trước khi trận đấu diễn ra.

Fad topic đang ảnh hưởng mạnh đến hàng loạt thương hiệu đang chạy chiến dịch Tết 2018.

Khi quả bom Fad topic nổ ra thì sẽ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của hàng loạt thương hiệu đang chạy trên social media. Nhìn vào xu hướng thảo luận về các chiến dịch Tết 2018 có thể thấy rất rõ, ngay khi lượng thảo luận về Tết giảm, lượng thảo luận của các chiến dịch về Tết 2018 cũng bị ảnh hưởng. Có vẻ các thương hiệu tận dụng Tết đang "gặp thử thách" lớn, hàng loạt chiến dịch Tết đang chạy bị "khựng lại" bởi cơn sốt U23 Việt Nam.Các thông điệp được lên kế hoạch từ trước đã không còn phù hợp với mối quan tâm chung hiện tại. Sự kiện nóng xảy ra, các hoạt động khác của thương hiệu có nguy cơ bị đóng băng để chờ "cơn bão" đi qua. Vậy để không đứng yên một cách bị động mà còn tận dụng lợi ích từ sự kiện nóng thì thương hiệu có thể làm gì?

5. Các kịch bản thương hiệu có thể đi theo nếu Fad topic diễn ra.

Công thức chung là thương hiệu phải hòa vào không khí chung, đồng điệu với tiếng nói chung và mối quan tâm chung của người tiêu dùng. Qua đó, thương hiệu sẽ được quan tâm, chú ý nhiều hơn và kết nối hơn với người tiêu dùng.

- Khuyến mãi lớn/sốc:

Một thương hiệu thường xuyên thực hiện nhiều đợt khuyến mãi trong năm, thì sự kiện khuyến mãi đó có thể sẽ không đủ "hấp dẫn" để người tiêu dùng phải tham gia ngay. Họ có thể có tâm lý "chờ đợt khuyến mãi sau" hoặc "để lần sau" mà không hành động tức thời. Nhưng nếu khuyến mãi vào 1 dịp đăc biệt, thì khuyến mãi đó sẽ trở nên đặc biệt, người tiêu dùng sẽ cảm thấy đây là một cơ hội "độc đáo" mà khó có thể xuất hiện lần tiếp theo, tâm lý này sẽ thôi thúc người tiêu dùng phải hành động ngay thay vì chờ đợi.

Xét về mặt tâm lí người mua, người ta luôn coi trọng những gì đặc biệt. Khi thông tin đặc biệt, thương hiệu tạo nên được chương trình đặc biệt xung quanh nó, thì hình ảnh thương hiệu cũng sẽ trở nên thú vị hơn trong suy nghĩ người dùng.

- Minigame

Là chiêu thức tuyệt vời để thương hiệu tương tác với khách hàng trong thời điểm nóng. Cũng như khuyến mãi đặc biệt, minigame dựa trên Fad topic cũng sẽ trở nên"thú vị" hơn trong tâm trí khách hàng, nếu nội dung đủ đặc biệt và đồng điệu không khí chung thì sẽ tương tác tốt hơn rất nhiều minigame bình thường.

- Tạo kết nối giữa thương hiệu với sự kiện nóng

Kết nối trực tiếp chủ đề nóng với thương hiệu bằng cách tạo ra các câu nói, slogan liên quan sẽ giúp thương hiệu nhanh chóng tạo sự kết nối với chủ đề nóng, qua đó tạo sự kết nối với mối quan tâm của người tiêu dùng. Điều cần lưu ý là tông giọng trong nội dung cần phải là sự cân đối hoàn hảo giữa không khí chung của sự kiên và tính cách đặc trưng của thương hiệu.

Gần đây, một số thương hiệu nhanh tay đã điều chỉnh thông điệp của thương hiệu trở nên gắn kết hơn và tận dụng hiệu ứng của hiện tượng U23 Việt Nam. Ví dụ như Nivea men với "Thắng là phải chất", Axe thì có "Khí chất Việt Nam", Pepsi có "Đã quá Việt Nam ơi!" ... Một số nhãn hàng khác còn điều chỉnh thông điệp chiến dịch Tết 2018 đang chạy, như OMO có "Chẳng cần thật hoàn hảo, vẫn trọn vẹn chiến thắng" hay Comfort có "Thơm mát ngất ngây, ôm mừng chiến thắng".

6. Ai nên và ai không nên tận dụng Sự kiện đặc biệt - Fad topic.

Với tầm ảnh hưởng mạnh và diễn biến nhanh, Fad topic sẽ mang đến cơ hội bất ngờ cho nhiều thương hiệu, nhưng đồng thời cũng có thể sẽ là nguy cơ lớn cho các thương hiệu khác.

Mỗi sự kiện nóng dù lớn và hấp dẫn thế nào cũng không thể phù hợp cho tất cả các thương hiệu, vậy làm sao để biết liệu có nên hay không nên "bắt" Fad topic?

Ai nên?

Nếu khách hàng mục tiêu là đối tượng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi sự kiện nóng, thì thương hiệu nên nhanh chóng tận dụng sự kiện này. Nếu không, có khả năng sẽ chậm chân hơn đối thủ. Như trường hợp của U23 Việt Nam, đối với các thương hiệu nhắm các bạn nam trẻ tuổi yêu bóng đá, đây gần như là cơ hội vàng để thương hiệu gắn mình với hình ảnh Bóng đá vừa dễ dàng mà còn tiết kiệm chi phí.

Ai không nên?

Những thương hiệu có hình ảnh và tính cách hoàn toàn không liên quan. Trong trường hợp này, các thương hiệu đành phải kiên nhẫn "đợi cơn bão đi qua", vì nếu cố gắng tận dụng sự kiện sẽ tạo ra tác dụng phụ. Người tiêu dùng sẽ thấy một hình ảnh không đẹp, trở thành "người ăn theo" trong mắt người tiêu dùng. Nguy hiểm hơn, hình ảnh và tính cách thương hiệu có thể sẽ bị ảnh hưởng lớn, và trở nên xa lạ đối với người tiêu dùng.