Mẹ bầu - Sự rời bỏ sữa bầu và lên ngôi của sữa tươi không đường

1. Hiện trạng về sự rời bỏ sữa bầu

Thống kê thảo luận các mẹ bầu có chia sẻ mình sử dụng sản phẩm dinh dưỡng gì suốt thai kì trên social media cho thấy: Từ năm 2017 sang năm 2018, có sự sụt giảm nghiêm trọng về số người chia sẻ rằng họ dùng sữa bầu trong khi các sản phẩm khác tăng mạnh như sữa tươi, ngũ cốc bầu.Điều này thực sự là một nguy cơ rất lớn cho các thương hiệu sữa bầu trong hiện tại và về lâu dài. Dinh dưỡng bầu là nhóm sản phẩm mà người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi những người dùng khác có kinh nghiệm. Ngày càng nhiều mẹ tham khảo ý kiến của cộng đồng trong việc ăn uống, nuôi con, cho nên việc người dùng mạng xã hội chia sẻ về việc ít dùng sữa bầu thứ nhất phản ánh tình hình chọn sản phẩm dinh dưỡng hiện tại và thứ hai sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn của các mẹ bầu khác trong tương lai.

Đào sâu hơn về lí do chọn sản phẩm dinh dưỡng của người tiêu dùng để thấy tương quan tình hình thảo luận về sữa bầu với sữa tươi theo top 4 nhu cầu về dinh dưỡng thai kì (Link). Sữa bầu chỉ thắng thế ở duy nhất 1 nhu cầu là Giàu dinh dưỡng/đủ chất - nhu cầu gần như là chững lại và không tăng trưởng so với năm 2017. Bên cạnh đó, cả 3 nhu cầu còn lại trong top 4 là Vào con/Con tăng cân, Không mập mẹ, Hạn chế đường bột thì sữa bầu đều thua sữa tươi trong việc đưa ra lựa chọn theo nhu cầu của người tiêu dùng.

2. Nguyên nhân vì sao người tiêu dùng rời bỏ sữa bầu

Bên cạnh lí do muôn thuở là sữa bầu khó uống, nhóm nguyên nhân lớn kế tiếp đang ngày càng bị nhiều mẹ phàn nàn là Sữa bầu là một trong những nguyên nhân gây béo mẹ/vào mẹ nhiều hơn vào con. Như đã nhắc đến trong nghiên cứu về Xu hương nhu cầu dinh dưỡng thai kì (Link), Vào còn không vào mẹ là mối quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm dinh dưỡng thai kì hiện nay, bước vào thai kì là các mẹ bước vào chế độ ăn nghiêm ngặt để giữ dáng ngay từ khi mang thai. Cho nên, việc sữa bầu bị nhìn nhận là gây béo mẹ thực sự là một nguy cơ lớn cho các thương hiệu sữa bầu nói chung.

Một trong những nguyên nhân lớn gây ra suy nghĩ này của người tiêu dùng là từ Hàng loạt bài chia sẻ kinh nghiệm giữ dáng của các hot mom (Vợ Đăng Khôi, Vợ Hoàng Bách, Huyền Baby, Vũ Diệu Thúy) xuất hiện liên tục trên social media từ tháng 6/2017 – 2/2018. Quá nhiều hình ảnh hoàn hảo trên mạng xã hội liên tục được chia sẻ đã khơi dậy nhận thức mới về dinh dưỡng thai kì và áp lực giữ dáng, ăn bổ vừa đủ cho khỏe con, đẹp mẹ. Và giải pháp thay sữa bầu bằng sữa tươi không đường được đồng loạt các hot mom nhắc tới như một giải pháp cho việc giữ dáng gây tác động mạnh mẽ đến cộng đồng các mẹ trên social media.

3. Các thương hiệu đã có động thái gì về việc bảo vệ mình khỏi nhận định "Gây béo mẹ" của người tiêu dùng

Các thương hiệu sữa bầu đã quan tâm đế chuyện giữ dáng cho mẹ từ năm 2017. Cụ thể trong thông điệp quảng cáo sản phẩm của các thương hiệu đã có nhấn mạnh yếu tố ít béo trong sản phẩm của mình.Tuy nhiên, điều đáng nói là các thương hiệu chỉ đang cố gắng truyền thông 1 thông điệp giống nhau là sữa bầu ít béo chung chung để thuyết phục về chuyện sợ mập, giữ dáng.Cũng không giải thích, chứng minh rõ là ít thế nào, so với các sản phẩm dinh dưỡng khác.Thương hiệu chỉ nói về hàm lượng chất béo trong khi người tiêu dùng thì quan tâm đến hàm lượng đường bột. Cho nhu cầu ăn chỉ Vào con không vào mẹ/giữ dáng thai kỳ, giải pháp Ăn ít đường/kiêng tinh bột được nhắc đến gấp 9 lần so với giải pháp Ăn ít béo. Đặc biệt, nhu cầu Ăn ít đường/kiêng tinh bột khi mang thai trong năm 2018 có độ tăng trưởng rất cao chỉ sau 1 năm, có thể nói là xu hướng tiêu dùng sản phẩm dinh dưỡng thai kỳ phát triển mạnh nhất trong năm 2018.

Thị trường hiện nay đang hiểu sâu được chuyện mập, vào mẹ nhiều là liên quan đến chuyện ăn đường, ăn tinh bột trong khi thương hiệu dùng từ "ít béo" và lại nói chung chung chứ không chứng minh rõ thì người tiêu dùng lại thấy nó khác với chuyện đường, tinh bột và không đáng tin. Tóm lại, có 2 vấn đề ở đây cho thương hiệu:

• Nói ngôn ngữ không đúng/ Giải quyết không đúng nhu cầu của người tiêu dùng.
• Reason-to-believe (lý do để tin tưởng) cho việc sữa không gây mập mẹ, vào mẹ nhiều cũng không đủ mạnh.

Xác định sai về giải pháp cho việc sợ mập, nổ lực của các thương hiệu không hiệu quả khi nói không đúng và nói không đủ. Sự chú ý của các mẹ bầu online còn bị tác động bởi các nguồn khác trên mạng xã hội: Hot mom và lực lượng tiểu thương online.

4. Các nguồn khác thực sự đang tác động đến các mẹ trên social media.

4.1. Bài đăng của hot mom

Khi các brand đang truyền thông "ít béo" để bào vệ mình cho việc gây béo mẹ thì bài đăng của hot mom về dinh dưỡng được các mẹ ủng hộ nhất trên mạng xã hội trong năm qua nói gì? Bài đăng gây chú ý nhất cộng đồng các mẹ của hot mom Vũ Diệu Thúy về chế độ ăn "Vào con không vào mẹ" . Nội dung thu hút hơn 90 nghìn thảo luận và chia sẻ trong 9 tháng đầu năm 2018, gấp 5 lần tổng lượng thảo luận và chia sẻ về 1 thương hiệu sữa bầu trên social media.Bài viết của Vũ Diệu Thúy nói rất khác về chuyện ăn uống so với thông điệp của các thương hiệu: Giải pháp của Vũ Diệu Thúy đưa ra tập trung vào việc Ăn ít đường/kiêng tinh bột thậm chí là khuyên ăn béo bình thường. Hơn thế nữa lại rất thuyết phục với bằng chứng số kí của con, kỉ lục do bệnh viện công nhận và hình ảnh mang bầu xinh đẹp.Bài đăng được các mẹ chia sẻ nhau rất nhiệt tình, thậm chí những phụ nữ vừa kết hôn, chuẩn bị có thai cũng "chia sẻ để dành". Hơn thế nữa, bài viết được đăng lại bởi rất nhiều fanpage về mẹ và bé khác và lan truyền mạnh trên mạng xã hội.

Không chỉ bị tác động bởi hot mom, các mẹ online còn bị tiếp cận bởi các lực lượng tiểu thương online với các sản phẩm hấp dẫn hơn phục vụ cho dinh dưỡng thai kỳ. Cùng tìm hiểu xem các tiểu thương đã nói được điều mà thương hiệu chưa nói chưa và hiệu quả hoạt động của họ hiện nay ra sao?

4.2. Brand lớn chưa nói đúng nhưng các tiểu thương online đã hành động

Dù các thương hiệu chưa nói nhưng các tiểu thương online đã nhắc nhiều đến yếu tố đường/tinh bột (chiếm 53% tổng số bài đăng bán hàng).

Lực lượng tiểu thương bán hàng online là lực lượng đáng quan tâm trên social media về độ ồn và độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà họ đang tạo ra.Con số thống kê trên social media cho thấy trong năm 2018:

• Về độ ồn: Lượng thảo luận trung bình hàng tháng mà một thương hiệu có mặt chính thức tại thị trường Việt Nam ít hơn của 1 thương hiệu sữa nhập được lực lượng tiểu thương online bán.
• Về độ hiệu quả:
• Brand awareness: Các bài đăng của tiểu thương online thực sự gây chú ý và độ nhận biết thương hiệu tốt trên mạng - thương hiệu sữa nhập được lực lượng tiểu thương online bán cũng nhỉnh hơn về tỉ lệ thảo luận tự nhiên của mẹ bầu.
• Brand perception: Không những tạo độ ồn ào lớn hơn, phần trăm organic nhiều hơn mà hoạt động cũng tạo hiệu quả tốt hơn trong việc xây dựng niềm tin ở người tiêu dùng. 2 nhãn hàng sữa đang được người tiêu dùng đánh giá là Vào con không vào mẹ nhất hiện nay (theo thảo luận tự nhiên của người tiêu dùng trên social media) là Morigana và Matilia. Điều đáng nói là 2 thương hiệu này đều chỉ được quảng bá bởi lực lượng tiểu thương online.

Điều này có thể hiện các bài đăng của tiểu online đang tạo ra sức ảnh hưởng cho thị trường. Các vận hành của họ cũng rất đơn giản, cùng 1 thông điệp (thai nhi lên cân, mẹ bầu không lo béo; hàm lượng đường đặc biệt thấp; lượng chất béo chỉ bằng 1/5 lượng chất béo trong sữa tươi) về 1 mặt hàng được rất nhiều người bán nói đi nói lại và lan truyền với cộng đồng của họ. Dần dần sẽ thu hút sự chú ý và sau đó là thay đổi cách nhìn nhận của người tiêu dùng. Có thể thấy với lực lượng đông đảo và năng động, những tiểu thương online đang tạo ra 1 thị trường đây sôi động và đầy thách thức cho các thương hiệu hiện nay.

5. Cùng suy ngẫm về bước tiếp theo.

Chúng ta đã đi qua tìm hiểu chuyện gì đang xảy ra với sữa bầu. Việc các mẹ ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng một cách khoa học hơn vừa là thách thức vừa là cơ hội và còn rất nhiều việc cho thương hiệu sữa bầu phải làm trong cuộc chiến thị phần sữa bầu hiện này.Nếu thương hiệu muốn nhìn rộng ra cả thị trường hơn 1,6 triệu mẹ bầu mỗi năm, nếu muốn chiến thắng cả thị trường dinh dưỡng cho bà bầu thì phải đối đầu với các đối thủ hoàn toàn khác: Đối thủ sữa bầu trong ngành, các sản phẩm nhập khẩu, sản phẩm thay thế khác.

Vì những nhìn nhận xấu, miếng bánh thị trường của sữa bầu đang bị nhỏ lại dần, câu hỏi đặt ra là liệu các thương hiệu có nên tiếp tục giành giật thị phần của nhau hay nhìn sang mãnh đất màu mỡ của sản phẩm thay thế đang ngày càng bành trướng. Có nên hay không có một sản phẩm đáp ứng đúng với niềm tin người tiêu dùng hơn.Nếu thương hiệu đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng: vào con, không mập, ít đường, nhưng vậy thì chỉ thắng được đối thủ trong phân khúc sữa bầu nhưng liệu có thắng được sữa tươi hay không? Khi mà sữa tươi có những điểm mạnh đang được các mẹ đánh giá rất tốt: vào con không vào mẹ, bằng chứng cụ thể số kí của mẹ bầu không lên cân nhiều và yếu tố Giá. Có thể thấy rất khó để thắng các sữa tươi. Tuy nhiên sữa tươi so với sữa bầu vẫn còn điểm yếu là nổi bất an của người tiêu dùng về yếu tố dinh dưỡng. Thương hiệu sữa bầu hiểu được điểm mạnh của các đối thủ để tạo ra những bước đột phá cho thị trường này.