Trong những năm gần đây, ngành hàng dầu gội tại thị trường Việt Nam, đặc biệt trên sàn E-Commerce, có sự cạnh tranh gay gắt đến từ không chỉ các thương hiệu nội địa lâu năm mà còn là những thương hiệu quốc tế đầy tham vọng, xuất phát từ đa dạng nhu cầu của người dùng. Theo quan sát của Buzzmetrics, đã có các thương hiệu nhận thức và tận dụng mạng xã hội để định hướng ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Trong bối cảnh đó, bài viết sau đây của Buzzmetrics sẽ giúp marketers khám phá:
Theo IndexBox, ngành hàng dầu gội tại Việt Nam được dự báo tiếp tục tăng trưởng mạnh trong 5 năm tới, từ 239 triệu USD (2024) lên 332.65 triệu USD (2029), tương đương mức tăng trưởng 39.2%. Đây là sân chơi cạnh tranh khốc liệt với sự góp mặt của cả các tập đoàn quốc tế (Sunsilk, L’Oréal Paris, Dove, Pantene) và thương hiệu nội địa lâu năm (Nguyên Xuân, Thái Dương, Cocoon).
Tiềm năng của ngành hàng dầu gội còn được phản ánh trên E-Commerce. Ngành hàng sôi động với nhiều nhu cầu khác nhau và các dòng sản phẩm đa dạng từ phổ thông đến cao cấp. Mỗi nhu cầu đều có thị phần riêng, nhưng đóng góp lớn nhất về mặt doanh thu là các nhu cầu Chống rụng tóc (chiếm 17.1% đóng góp AOV) và Phục hồi tóc hư tổn (chiếm 28.0% đóng góp AOV). Với hai nhu cầu trên, các dòng sản phẩm từ Premium trở lên được người dùng tương đối ưa chuộng, chiếm gần hơn một nửa doanh thu.
Đối với nhu cầu Phục hồi tóc hư tổn, mặc dù không có thương hiệu nào hoàn toàn chiếm lĩnh toàn bộ thị trường nhưng có thể thấy: Thương hiệu nội địa N đang tập trung vào phân khúc phổ thông, trong khi những thương hiệu quốc tế lại tập trung ở phân khúc cao cấp. Đáng chú ý nhất, Thương hiệu X – một thương hiệu quốc tế đang mở rộng hoạt động kinh doanh sang ngành hàng dầu gội, có sự tăng trưởng tốt ở phân khúc cao cấp. Bí quyết nào đã dẫn đến sự tăng trưởng của thương hiệu X?
.webp)
Thương hiệu X vốn là một tên tuổi quốc tế đã có chỗ đứng vững chắc trong ngành chăm sóc da. Trong giai đoạn nửa đầu 2024 đến nửa đầu 2025, mảng chăm sóc da chững lại về tốc độ tăng trưởng, cho thấy dấu hiệu bão hòa thị trường. Điều này thúc đẩy thương hiệu mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc tóc – một quyết định mang tính chuyển đổi chiến lược.
Quyết định này đã trở thành bước ngoặt lớn được thể hiện qua những tăng trưởng đáng kể về doanh thu E-Commerce. Trong khi doanh thu từ Chăm sóc da tăng nhẹ, doanh thu Chăm sóc tóc tăng trưởng bùng nổ 182%, đi từ 37 tỷ lên 170 tỷ VND trong vòng một năm.
.webp)
Theo quan sát của Buzzmetrics, mặc dù thương hiệu X đứng thứ hai về doanh thu E-Commerce nhưng độ ồn ào trên mạng xã hội lại thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Vậy, điều này có cho thấy thương hiệu X đã thành công mà không cần đến mạng xã hội?
Trên thực tế, mặc dù tổng lượng thảo luận thấp, nhưng chỉ số tương quan giữa thảo luận và doanh thu E-Commerce của thương hiệu lại tương đối cao so với các đối thủ khác. Chỉ số này phản ánh khả năng tối ưu hóa các hoạt động truyền thông trên mạng xã hội để đem lại hiệu quả kinh doanh trên sàn TMĐT. Nói cách khác, thương hiệu đã tập trung tạo ra những cuộc thảo luận tuy ít nhưng chất lượng, có khả năng dẫn dắt hành vi mua hàng và chuyển đổi cao. Vậy hành trình thảo luận MXH của thương hiệu X có gì nổi bật để dẫn đến thành công trên sàn E-Commerce?
.webp)
Thứ nhất, thương hiệu X tập trung truyền thông vào hai dòng sản phẩm chủ lực là Sản Phẩm Vàng và Sản Phẩm Hồng. Hai sản phẩm này đánh vào nhu cầu Chống rụng tóc và Phục hồi tóc hư tổn - hiện là hai nhu cầu lớn nhất của người dùng trên sàn E-Commerce. Đặc biệt là việc tung ra gói combo thay vì sản phẩm đơn lẻ, phản ánh xu hướng chăm sóc tóc toàn diện của người dùng.
Thứ hai, thương hiệu X thay vì truyền thông phân mảnh và rải rác trên các kênh bán lẻ thì lại xây dựng một chiến lược đa kênh, lấy Owned Media và KOLs làm nóng cốt. Nhìn vào tương quan giữa thảo luận MXH và tăng trưởng doanh thu E-Commerce, ta có thể thấy:
.png)
Như vậy, việc chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu người dùng và xây dựng một chiến lược truyền thông bài bản đã giúp thương hiệu có sự tăng trưởng lớn trên E-Commerce. Trên Shopee, doanh thu hai dòng sản phẩm X vàng và X hồng tăng +82% sau chiến dịch. Trên TikTok Shop, mức tăng trưởng đạt tới +210%.
Thương hiệu X đã triển khai chiến lược đa kênh nhịp nhàng khi truyền thông đồng bộ trên các kênh Owned Media, Influencers, Online Sellers và Retailers, tập trung vào hai dòng sản phẩm chủ lực là X vàng và X hồng. Xét về phân bố thảo luận mạng xã hội theo kênh, Owned Media và Influencers/KOLs minh chứng sự hiệu quả cao nhất khi tạo ra lượng tương tác lớn chỉ với một vài bài đăng.
.webp)
Tuy nhiên, sự tăng trưởng của một thương hiệu này cũng có thể dẫn đến sự chững lại của một thương hiệu khác. Điều này phần nào được thể hiện khi so sánh trực tiếp với thương hiệu N – một tay chơi tương đối mạnh. Thời điểm trước tháng 10 năm 2024, thương hiệu N có biểu hiện trên E-Commerce tốt hơn. Tuy nhiên, vào cuối 2024, khi thương hiệu X tăng tốc với chiến dịch Social → E-Commerce, thương hiệu N bắt đầu chững lại. Trong khi đó, thương hiệu X vượt lên dẫn đầu với mức tăng 189%.
Đây là một minh chứng rõ ràng cho thấy: Khi insight đúng, thông điệp đúng và kênh đúng, Social Media không chỉ xây dựng độ nhận biết mà còn trở thành động lực tăng trưởng doanh thu thực sự. Và hiệu quả của một chiến lược tích hợp Social - E-commerce không chỉ trong việc thúc đẩy bản thân thương hiệu, mà còn có thể tái định hình thị trường mà thương hiệu đó tham gia.
➤ Ngành hàng dầu gội đã và đang là một trong những ngành hàng sôi động và được dự báo sẽ tăng trưởng tốt trong tương lai. Không chỉ có quy mô lớn, đây còn là ngành hàng tiềm năng với đa dạng nhu cầu, các dòng sản phẩm và sự sẵn sàng chi trả của người dùng.
➤ Các thương hiệu quốc tế muốn thâm nhập vào thị trường dầu gội nên tập trung vào phân khúc cao cấp với các dòng sản phẩm dành cho các nhu cầu chống rụng tóc và phục hồi hư tổn.
➤ Từ case study của thương hiệu X, có thể thấy: Tăng trưởng TMĐT không tỷ lệ thuận với độ "ồn ào" trên MXH mà thay vào đó là những cuộc thảo luận chất lượng. Do đó, thương hiệu cần lựa chọn đúng insight người dùng, xác định vai trò rõ ràng cho từng kênh truyền thông, phối hợp nhịp nhàng giữa Social và TMĐT để chuyển người dùng từ giai đoạn tìm hiểu đến hành vi mua hàng.
Social Listening is a form of market research based on social media discussions, helping to analyze brand health, campaigns, special events, and more...
Along with the development of social networks, Social Listening is also growing in application capabilities. If in the past, Social Listening was only about collecting social media data, today data collection is only a part of Social Listening. Measuring buzz volume or sentiment is no longer the only function of Social Listening. In the context of this article, let's look at old questions through a new lens: What is social listening and what role does it play in social media marketing?
Social Listening is a form of market research that analyzes online user discussions across social media platforms. It involves the collection and analysis of conversations from various online platforms, including social media, forums, blogs, news sites, and review websites. Unlike traditional research methods, Social Listening works primarily with unstructured data, offering businesses real-time feedback from diverse users across different online platforms.
Typically, a Social Listening process follows these steps:
- Step 1: Build an analysis plan
Researchers begin by defining the context and research objectives, then set the key questions to be addressed.
- Step 2: Data collection
Using Social Listening tools, researchers gather data based on keywords from all social platforms, ensuring an accurate and comprehensive understanding of trends and industry data.
- Step 3: Data filtering and analysis
After collecting data, researchers filter out irrelevant or misleading information to ensure accuracy. Data is processed through AI systems and human verification to find potential insights.
- Step 4: Data visualization and reporting
Finally, the results are compiled into a complete report with visualized data for easier understanding and decision-making.
Social Listening data sources are not limited to major social media platforms like Facebook, Instagram, TikTok, or Threads. They also cover any medium that allows multi-way interaction, including forums, e-newspapers (comment sections), blogs, and e-commerce review sections.
(A) API Data Collection
This method connects Social Listening tools to the APIs (Application Programming Interfaces) of social networks to retrieve posts containing specific keywords.
- Advantages: Allows access to all data from the network, including personal pages.
- Disadvantages: API reliability may fluctuate, leading to incomplete or inconsistent data over time.
(B) Site Data Collection
This method involves accessing listed sites to collect data without disrupting the websites, either by manual or automatic data gathering processes.
- Advantages: Ensures 100% of data on the site is collected.
- Disadvantages: Certain issues, like site changes or blocking, may cause temporary data shortages.
When conducting research via Social Listening, marketers should focus on key metrics to gain a comprehensive view of the research landscape and measure the effectiveness of their Social Media Marketing strategies:
- Buzz Volume: The number of discussions (posts, comments, or shares) about a specific topic.
- Share of Voice (SOV): Compares the discussion volume of a brand against competitors.
- Audience Scale: The number of individuals participating in discussions about a topic.
- Sentiment Score: Indicates users' emotions toward a topic, calculated by comparing positive and negative discussions.
Initially, Social Listening was seen by many marketers as a purely measurement tool, providing basic metrics about campaigns or brands in comparison with competitors (such as discussion volume, participant count, sentiment scores, etc.). However, over time, social media has expanded significantly in scale. Users have become more familiar with Digital Transformation, sharing more than ever, and social media trends are emerging increasingly. As a result, the scope of social media data has broadened, offering a wealth of potential information to support Social Media Marketing strategies. Consequently, Social Listening has also evolved to gather data across various platforms and meet diverse research needs from marketers.
For each research focus, marketers can apply Social Listening to a range of different areas. Typically, marketers can use Social Listening for three main research directions: (1) Insight Understanding, (2) Campaign Tracking, (3) Crisis Management.
This research can provide a comprehensive overview of a specific industry, including e-commerce performance, brand image identification, and opportunities for differentiation. It also outlines the target audience's profile, capturing public attitudes and usage toward products/brands/industries.
a. Industry Competitive Landscape:
For instance, the chart below shows the most-discussed functional food brands over a certain period. From this, brands can identify their competitors, understand their position in the competitive landscape, and aim for top-of-mind awareness among consumers. Moreover, by quoting user discussions, researchers can pinpoint issues regarding public perception of both the brand and its competitors. This allows the brand to compare, recognize problems, and take corrective action if needed.
→ Read more: Exploring Insights in the Functional Food Industry: Challenges and Opportunities in the Digital Era
b. Brand Image and Differentiation:
An example of Buzzmetrics research on leading diaper brands paints a detailed picture of brand differentiation. Compared to other brands, Molfix’s product performs exceptionally well in absorbency. However, aspects like softness and thinness received negative feedback. Molfix’s branding team can also monitor current customer perceptions of competitors and identify areas for improvement.
c. Usage and Attitude Research (UnA):
UnA research focuses on consumer discussions and plays a key role in unveiling the consumer landscape of an industry. It addresses key questions like:
- Users' interest levels in the product/brand on social media
- Awareness, usage, and consumer behavior displayed on social platforms
- Motivations and barriers to product/brand consumption
- General satisfaction/dissatisfaction with current products/services
- Users’ needs, unmet demands, or general expectations
d. Target Audience Segmentation:
In some cases, brands aim to understand consumers not just from a product buyer perspective but from a broader context that includes their lifestyle and habits. Social Listening can support brands in achieving this.
For instance, analyzing the most-discussed topics within Gen Alpha revealed that "love" was the top theme, surpassing even "education" and "games." This insight shows that to engage Gen Alpha, brands should consider using "love" as a central theme to attract attention and foster interaction.
→ Read more: Gen Alpha: What Sets the Next Generation of Consumers Apart?
Notably, social media is segmented by interests. Therefore, identifying user groups and their main concerns is crucial in segmenting the social media audience. Pinpointing key interests and insights will help brands align their marketing tactics with user interests. As a result, branded content and messaging are more likely to appear in users' feeds, capturing attention, generating engagement, fostering recall and affinity, or even leading to user-generated content (UGC) related to the brand.
Social Listening supports marketers in planning, creating content, and adjusting strategies in real time throughout all phases of a campaign. It helps track brand sentiment and ensures campaigns align with audience expectations.
Today, even a small complaint on Facebook can cause significant damage to a brand. As consumers become increasingly familiar with social media, the likelihood of crises occurring rises. Our Social Listening data shows that while the number of crises has decreased as brands take a more proactive role in crisis management, the average scale of a crisis has grown significantly.
Crises may seem to occur randomly and can impact any brand for seemingly arbitrary reasons. This makes social media crises difficult to track and challenging for brands to respond to. However, through Social Listening, not only can crises be monitored, but their patterns can also be identified, allowing brands to develop strategic response plans.
By analyzing user discussions on social media and providing actionable insights to brands, Social Listening plays a critical role in shaping communication strategies. The most common applications of Social Listening include gathering insights, tracking campaign performance, and managing crises.
To learn more about metrics, marketers can refer to here
