“Vén màn” Influencer Marketing - Xu hướng Influencer Marketing Việt Nam

Vậy Influencer Marketing rốt cuộc là gì? Làm thế nào để thương hiệu "chọn mặt gửi vàng" thật chuẩn? Hãy cùng tìm hiểu qua bài viết sau.

1. Influencer Marketing là gì?

Người ảnh hưởng, hay Influencer, được định nghĩa là cá nhân hoặc cộng đồng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người khác thông qua các yếu tố như kiến thức chuyên sâu, quyền lực, mối quan hệ, và vị thế xã hội. Trên Mạng xã hội, Influencer thường sở hữu một lượng người theo dõi đáng kể trên các nền tảng như Facebook, TikTok,...

Influencer Marketing là một hình thức marketing sử dụng người có tầm ảnh hưởng để truyền tải thông điệp của nhãn hàng. Thay vì quảng cáo trực tiếp đến tập khách hàng mục tiêu, thương hiệu có thể trả tiền cho KOLs và KOCs để giúp bạn làm điều đó. 

Ngày nay, khi niềm tin người tiêu dùng trở thành chìa khóa thành công cho thương hiệu, thì việc tự giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng là chưa đủ. Và đó chính là lý do khiến cho Influencer Marketing được xem như là một xu hướng mới của ngành truyền thông - quảng cáo. Theo report từ Grand View Research, quy mô thị trường Influencer Marketing toàn cầu ước tính đạt 25.44 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024 và dự kiến đạt 34.25 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025. Lên Google Trends và gõ cụm từ "Influencer Marketing" bạn có thể thấy sự tăng trưởng không hề nhỏ.

Vậy với mức tăng trưởng tiềm năng và mức độ hiệu quả ngày càng tăng như vậy, làm sao để thương hiệu tối ưu hóa influencer marketing trong chiến lược truyền thông của mình? Thông thường Influencer sẽ được phân loại ra các loại như sau: 

2. Phân loại và nhận diện Influencer

2.1  Nhận diện loại hình Influencer

Trong Influencer Marketing, có thể được phân chia thành 3 loại chính: 

a. Celebrities (Người nổi tiếng): 

Celebrities là những cá nhân nổi tiếng có tầm ảnh hưởng lớn đến công chúng nhờ vào sự xuất hiện thường xuyên trong các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, và mạng xã hội. Họ là những người đã xây dựng được danh tiếng trong một lĩnh vực cụ thể, chẳng hạn như giải trí (diễn viên, ca sĩ), thể thao (vận động viên), hoặc thời trang (người mẫu). Ví dụ như ở Việt Nam, mảng giải trí có những cái tên như Sơn Tùng, Chi Pu, Đen Vâu, còn mảng mỹ phẩm & thời trang gồm những cái tên quen thuộc như Châu Bùi, Cô em Trend, Góc của Rư, Chang Makeup,... 

b. Professional (Chuyên gia): 

Professional là những người có chuyên môn cao trong một lĩnh vực cụ thể, chẳng hạn như y tế, tài chính, công nghệ, giáo dục, hoặc làm đẹp. Họ không nhất thiết phải nổi tiếng như celebrities, nhưng có uy tín nhờ vào kiến thức và kỹ năng chuyên sâu của mình. Ví dụ trong lĩnh vực sức khỏe có bác sĩ Trần Quốc Khánh với fanpage hơn 200,000 followers, hay Shark Hưng chuyên gia trong lĩnh vực tài chính - đầu tư. 

c. Citizen (Công dân có sức ảnh hưởng): 

Citizen influencer là những cá nhân không có danh tiếng đặc biệt hoặc chuyên môn nổi trội nhưng vẫn có một lượng người theo dõi và sự ảnh hưởng nhất định nhờ vào nội dung sáng tạo và phong cách cá nhân. Họ thường là những người bình thường với khả năng tạo ra sự kết nối chặt chẽ với người theo dõi thông qua những chia sẻ gần gũi, dễ hiểu.

2.2 Phân loại influencer theo lượng người theo dõi

Khi theo dõi Influencer trên mạng xã hội, không khó để chúng ta nghe thấy những thuật ngữ như Mega Influencer, Micro Influencers… Tuy nhiên, do tính chất và cách hoạt động của từng nền tảng, quy mô của lượng người theo dõi cũng sẽ có sự khác biệt. Dựa trên việc tính toán và ghi nhận của Buzzmetrics, chúng ta có thể phân chia quy mô của các Influencer như sau. 

a. Đặc điểm của Mega Influencer: 

• Phạm vi ảnh hưởng lớn: Thường là người nổi tiếng, có thể bao phủ rộng rãi các đối tượng khán giả khác nhau.
• Chi phí cao: Do phạm vi tiếp cận rộng lớn, chi phí hợp tác với nhóm này thường rất cao.
• Phù hợp với các chiến dịch lớn: Mega influencers thích hợp cho các chiến dịch quảng bá thương hiệu rộng rãi hoặc các sản phẩm dành cho số đông, giúp tạo độ phủ nhanh chóng và mạnh mẽ.

b. Đặc điểm của Macro Influencer: 

• Độ phủ tốt, chi phí hợp lý: Có tầm ảnh hưởng lớn nhưng không quá rộng như Mega, giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận một nhóm khách hàng lớn mà không cần chi phí quá cao như nhóm Mega.
• Phù hợp với sản phẩm cụ thể: Nhóm này thường có ảnh hưởng mạnh trong một ngành hoặc lĩnh vực cụ thể, nên thích hợp cho các sản phẩm có thị trường mục tiêu rõ ràng.

c. Đặc điểm của Micro Influencer: 

• Thường xuyên tương tác với người theo dõi: Micro Influencer không quá nổi tiếng như nhóm trên 500.000 followers, kéo theo việc họ không có lịch trình bận rộn. Điều này tạo điều kiện cho các Micro Influencer có thêm thời gian cho lĩnh vực yêu thích và tương tác, trả lời bình luận của cộng đồng người hâm mộ. Càng có nhiều tương tác chân thật, người theo dõi càng có lý do để tin tưởng Micro Influencers.  
• Chi phí hợp lý, tiếp cận được đối tượng khách hàng mục tiêu: Phù hợp cho các chiến dịch có ngân sách vừa phải, giúp thương hiệu có thể nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu rõ ràng.

d. Đặc điểm của Nano Influencer: 

• Độ gần gũi, tương tác cao nhất: Do số lượng người theo dõi ít, nano influencers có thể duy trì tương tác gần gũi và cá nhân hóa hơn với người theo dõi.
• Phù hợp cho chiến dịch địa phương hoặc sản phẩm niche: Chi phí hợp tác với nhóm này rất thấp, phù hợp cho các chiến dịch nhắm vào đối tượng ở quy mô địa phương hoặc các sản phẩm chuyên biệt.

2.3 Phân loại theo chất lượng Influencer

Theo nghiên cứu của Buzzmetrics, có tới hơn một nửa số tài khoản Influencer tại Việt Nam hiện nay không đạt tiêu chuẩn chất lượng. Để đảm bảo thành công và chất lượng cho các chiến dịch Marketing, Buzzmetrics đề xuất các thương hiệu cẩn trọng trong việc lựa chọn Influencer. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ chỉ tập trung vào nhóm Influencer đạt tiêu chuẩn theo như bảng bên dưới. 

3. Xu hướng thị trường Influencer Marketing

3.1. Tiktok - “Đất lành” của Influencer năm 2023

Trong năm 2023, TikTok là nền tảng có sự tăng trưởng số lượng Influencer nhanh nhất với hơn 25,000 Influencer mới xuất hiện trên nền tảng này. Theo sát phía sau về tỷ lệ tăng trưởng là Youtube với hơn 4,700 Influencer mới. 

Với lợi thế là nền tảng thiên về nội dung video, Tiktok và Youtube đang thể hiện ưu thế của mình khi trở thành “đất lành” cho những Influencer mới. Một phần cho thấy xu hướng sử dụng và hoạt động trên Mạng xã hội của người dùng Việt Nam trong năm qua.

Theo chiều ngược lại là số lượng những Influencer trên nền tảng Facebook profile. Khi đi ngang về số lượng, miếng bánh Influencer của Việt Nam cũng cho thấy sự kém hấp dẫn từ nền tảng thuộc Meta này

3.2. Nano và Micro Influencer - Sự phát triển của “thế lực” mới

Không chỉ có sự thay đổi về nền tảng hoạt động, số lượng các Influencer ở phân loại quy mô Micro và Nano cũng phát triển “thần tốc” trong năm qua. Tính tới tháng 9/2023, 2 nhóm Influencer này chiếm tới gần 80% lượng Influencer chất lượng tại Việt Nam. Mức tăng trưởng này đa số đến từ những Influencer được phát triển và xây dựng bởi những Profile thuộc dạng Professional và Citizen.

Thị trường Influencer tại Việt Nam đang thể hiện rõ ràng tiềm năng phát triển của mình, bức tranh đang chuyển dịch sang sự tăng trưởng của phân cấp Influencer vừa và nhỏ, có chuyên môn và sức ảnh hưởng sâu tới một nhóm đối tượng/ cộng đồng cụ thể. Bên cạnh đó, sự phát triển của Influencers trên Tiktok và Video cho thấy người sáng tạo nội dung dạng Video thời lượng ngắn cũng đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Và rõ ràng là rào cản để trở thành một người có sức ảnh hưởng đã được giảm xuống rất thấp khi những điều kiện để sáng tạo nội dung, thu hút người theo dõi đã thay đổi rất nhiều trên mọi nền tảng Mạng xã hội.

Tóm lại, người có sức ảnh hưởng trên MXH không chỉ là những người nổi tiếng trong 1 vài nhóm ngành như giải trí, thể thao như trước đây. Họ xuất hiện từ đa dạng ngành nghề, vị trí địa lý và nền tảng Mạng xã hội.

4. Thương hiệu cần làm gì để tối ưu Influencer Marketing:

Qua phần phân tích phía trên Bức tranh thị trường Influencer thay đổi như đã phân tích bên trên cho thấy hiện giờ các thương hiệu (Brands) có thêm nhiều sự lựa chọn hơn trong các chiến dịch Influencer Marketing của mình. Tuy nhiên cũng đặt ra những câu hỏi cho Brand như

• Làm sao lựa chọn Influencer phù hợp với chiến dịch Marketing của mình?
• Phương pháp đánh giá mức độ hiệu quả của Influencer Marketing
• Cách tối ưu những nền tảng và hình thức nội dung mới (Video ngắn) trong các hoạt động của Influencer Marketing

Bạn có thể đọc thêm bài viết NGAY TẠI ĐÂY để hiểu hơn về cách lựa chọn và đánh giá hiệu quả Influencer cho chiến dịch Marketing của mình.

Nếu thương hiệu của bạn đang muốn bắt đầu chiến dịch Influencer Marketing hoặc Advocacy Marketing, Buzzmetrics đã sẵn sàng hỗ trợ từ Insight thị trường, lựa chọn Influencer với công cụ SocialLift và cả đội ngũ chuyên gia Advocacy Marketing. Liên hệ ngay!

Buzzmetrics cũng gợi ý những yếu tố quan trọng nhất với Brand khi bắt đầu một chiến dịch Influencer Marketing:

4.1. Xác định Influencer phù hợp với mục tiêu chiến dịch 

• Brand Awareness (Tăng cường nhận diện thương hiệu): Nếu mục tiêu của bạn là xây dựng nhận diện thương hiệu, các KOLs có tầm ảnh hưởng lớn như Mega và Macro influencers sẽ là lựa chọn phù hợp. Họ giúp thông điệp thương hiệu lan rộng và đến được với nhiều người hơn. 
• Lead Generation và Performance (Hiệu quả chuyển đổi): Nếu chiến dịch tập trung vào hiệu quả kinh doanh, chẳng hạn như tăng trưởng doanh số hoặc chuyển đổi, KOCs (Key Opinion Consumers) hoặc Micro influencers có tỷ lệ tương tác cao, kết nối gần gũi với người theo dõi sẽ giúp đạt được mục tiêu này. Họ có khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhờ vào độ tin cậy và mức độ tương tác cao.

Hiện nay nhiều brand đã tối ưu chiến lược influencer marketing bằng cách kết hợp cả 4 loại hình influencer trong một chiến dịch. Tức là thay vì dồn toàn bộ ngân sách vào một nhóm influencer, thương hiệu có thể kết hợp mega, nano để tăng độ phủ (branding) và micro để thúc đẩy doanh số bán hàng (performance). 

4.2. Xác định nhóm Influencer chất lượng

Trong 3 năm qua, số lượng Influencer đạt tiêu chuẩn đã có sự tăng trưởng đến 134%. Để lựa chọn Influencer chất lượng, Brand không nên chỉ dựa vào các tiêu chí như: Số người theo dõi, lượng tương tác mà nên đánh giá các yếu tố khác mang tính toàn diện hơn để tìm được Influencer phù hợp hơn ví dụ như model 3R: 

• Reach (Lượng tiếp cận): Thương hiệu có thể tiếp cận bao nhiêu người thông qua độ phủ của KOLs. 

• Relevant (Độ liên quan): Followers của KOLs có thuộc nhóm đối tượng mục tiêu không? Các nội dung KOLs đăng tải có liên quan tới ngành hàng không? KOLs có tính cách, độ tuổi, phong cách phù hợp với thương hiệu không và nhóm công chúng mục tiêu không? ‍
• Resonance (Khả năng tác động tới suy nghĩ, hành vi của audiences): KOL có mối quan hệ mật thiết với follower không? Follower có “nhạy bén” và tích cực tương tác với follower không? Follower có gần gũi, tin cậy KOL không?

4.3. Hãy tạo ra nội dung chân thực, tùy chỉnh theo Influencer 

Thay vì áp đặt một phong cách cụ thể trong bài viết, hãy đưa ra các direction mà Influencer có thể điều chỉnh cho phù hợp với bản sắc cá nhân. Ví dụ, nếu Influencer thường chia sẻ các khoảnh khắc đời thường, hãy đề xuất các tình huống sử dụng sản phẩm một cách tự nhiên trong bối cảnh hàng ngày thay vì cứ đưa sản phẩm lên một cách phô trương.

4.4. Lưu ý những vấn đề có thể gặp phải khi làm việc cùng influencer 

Influencers Marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng điều đó không có nghĩa là marketers không gặp vấn đề khi làm việc với họ. Marketers có thể phải đối mặt với thực trạng Influencers hack follower hoặc tương tác ảo nhằm đánh bóng tên tuổi hoặc chạy KPI gấp bằng cách dùng phần mềm tăng like, tài khoản ảo để seeding và chia sẻ,... Điều này dẫn đến việc hợp tác không đem lại hiệu quả, đồng thời gây khó khăn trong quản lý, đặc biệt trong trường hợp thương hiệu đang phải làm việc với nhiều influencer cùng một lúc.

5. Ensure đưa Tết về đúng khái niệm "Điều thân thương nhất" qua những điểm chạm hiệu quả từ Influencer Marketing. 

Giữa nền kinh tế nhiều biến động, ai cũng mong muốn mang được một cái Tết thật trang hoàng về cho ba mẹ. Tuy nhiên chính những hy vọng đó lại vô tình đặt lên chúng ta những gánh nặng về cơm, áo, gạo, tiền, khiến khái niệm tưởng chừng như vô cùng thân thương như "về quê ăn Tết" dần trở nên nặng nề với những người con xa xứ. Nắm được tâm lý của những người con xa quê làm ăn, Ensure Gold Vietnam đã đưa Tết về đúng khái niệm với campaign "Điều thân thương nhất". 

Hóa ra điều thân thương nhất không phải quà cáp xa hoa hay dư dả vật chất, cha mẹ chỉ mong "vừa đủ sức khỏe, vừa đủ yêu thương", được ở bên cạnh con cháu trong ngày lễ Tết và trao những lời chúc chân tình. Với chiến dịch lần này, Ensure Gold hy vọng chạm tới những góc khuất của những người con hiếu thảo, mong muốn làm tròn bổn phận làm con, đồng thời yêu cầu nêu bật giá trị thông điệp giàu cảm xúc: Tết đủ đầy là khi gia đình đủ thành viên, cha mẹ đầy sức khỏe. 

Thông điệp nhân văn của Ensure Gold đã được lan tỏa thành công nhờ chiến dịch Influencer Marketing hiệu quả. Cụ thể: 

• Với mục tiêu làm branding và lan tỏa thông điệp chiến dịch: Ensure đã sử dụng nhóm Macro Influencer như Hoàng Bách, Minh Hòa, Bảo Thanh,... để lồng ghép câu chuyện gia đình Tết xưa - Tết nay trong các bài đăng trên Facebook, tạo tương tác 2 chiều với người tiêu dùng, đồng thời tạo ra lượng buzz như mong muốn.
• Cùng lúc đó, Ensure Gold cũng kết hợp cùng phương thức Affiliate Marketing để đẩy số, cụ thể thương hiệu đẩy chương trình dùng thử hoàn toàn miễn phí Ensure Gold Cải Tiến Mới, thu hút nhóm người dùng tiềm năng nhờ các gương mặt KOLS gạo cội như Chuyện Nhà Đậu, Trinh Phạm, Mai Phạm,... 

Sau 1 tháng triển khai, chiến dịch “Trao quà sức khỏe, đủ đầy yêu thương” của nhãn hàng Ensure Gold đã đạt những con số tự hào, tạo sự đồng cảm gắn kết thông qua những câu chuyện chân thật .

• Toàn chiến dịch đạt 167,183 engagement
• Thành công tạo 30,804 buzz 
• Gần 10 triệu lượt view trên các nền tảng mạng xã hội