Lựa chọn và đánh giá hiệu quả của Influencer trong chiến dịch marketing trên social media

Việc sử dụng Influencer trong chiến dịch marketing là một hình thức Branding vô cùng phổ biến đối với các thương hiệu. Một Influencer thường được đánh giá hiệu quả thông qua 3 tiêu chí: Reach (Độ phủ), Resonance (Khả năng thay đổi ý kiến người tiêu dùng: Brand preference hay Brand image), Relevance (Sự liên quan).

Nhìn chung, Influencer có thể chia làm 3 loại chính:

- VIPs/CELEBRITIES (Người nổi tiếng/Người của công chúng): Là nhóm influencer có độ Reach cao nhất, tuy nhiên không phải celebrities nào cũng có sự Relevance tới ngành hàng.

- PROFESSIONAL INFLUENCERS (Các chuyên gia, người có chuyên môn cao và có sức ảnh hưởng trong ngành hàng): Những người này vừa có độ Reach tương đối cao (thấp hơn Celeb) và có mức độ Resonance và Relevance với ngành hàng cao nhất

- CITIZEN INFLUENCERS (Những người có 500+ friends hay followers có những chia sẻ về ngành hàng tạo được nhiều sự chú ý, Những người tiêu dùng có chia sẻ về ngành hàng hoặc kinh nghiệm, đánh giá về sản phẩm): Những người có độ Resonance và Relevance tương đối cao, tuy nhiên độ Reach thấp nhất trong 3 nhóm influencer

Tại Việt Nam hiện nay các chiến dịch sử dụng Influencer thường tối đa hoá hiệu quả thông qua việc sử dụng những Người nổi tiếng (Celebrities) như ca sĩ, diễn viên, MC,... với Độ phủ (Reach) rất cao kết hợp với các Professional Influencers và Citizen Influencers là những người có mức độ Relevance cao với ngành hàng. Tuy nhiên việc khó khăn nhất với các marketer là tìm ra được Celebrity hay Professional Influencers nào có Relevance với ngành hàng và danh sách đủ lớn những Citizen Influencers cần thiết. Với sự hỗ trợ của công cụ lắng nghe và phân tích mạng xã hội Buzzmetrics, việc này trở nên đơn giản hơn nhiều, giúp cho thương hiệu có thể dễ dàng tìm kiếm và đo lường hiệu quả của các nhóm Influencer thông qua những cách thức dưới đây.

1. TÌM INFLUENCER TRONG NGÀNH HÀNG VÀ CHỌN NGƯỜI PHÙ HỢP VỚI THƯƠNG HIỆU HOẶC CHIẾN DỊCH (RELEVANCE VÀ REACH)

Bước 1: Xác định Influencer có sự Relevance

Hệ thống Social listening của Buzzmetrics sẽ thu thập tất cả các thảo luận có liên quan đến ngành hàng, từ đó sẽ có được danh sách các Top users trong ngành hàng. Top users có thể là Những người có nhiều thảo luận nhất (Top users by mention) và Những người có bài viết tạo được nhiều tương tác nhất (Most influential users). Trong trường hợp thương hiệu muốn tìm được các Influencer trong ngành hàng, thì Most influential users chính là những người mà thương hiệu cần tìm, nghĩa là những người có thể không tạo nhiều bài viết trong một khoảng thời gian nhất định, nhưng mỗi bài viết đều đạt được một lượng tương tác cao nhất định. Top users by mentions (những người có nhiều thảo luận nhất) thường lại là những người bán hàng và thường được loại ra khỏi kết quả tìm kiếm.

Trong danh sách Most influential users, các Users nằm trong top 10 thường sẽ là Celebrities và Professional Influencers. Các Users còn lại trong Top 10-100 sẽ có thể là các Citizen Influencers mà thương hiệu tìm kiếm. Danh sách này có thể được tìm kiếm hàng ngày/tuần để tìm ra các Influencer mới cho Campaign.

Điển hình là trong lĩnh vực Nấu nướng (Cooking), có thể thấy Most influential users đứng đầu danh sách là các Celebrities, các chuyên gia trong lĩnh vực này (Food blogger) như Esheep kitchen (Phan Anh), Savoury Days (Linh Trang), Ngòn ngon by Dino (Dino Vũ) mặc dù có nhiều bài viết hướng dẫn về nấu ăn nhưng lượng tương tác tạo được lại thấp hơn.

Trong ngành Luyện tập thể hình (gym) thì trong khoảng thời gian 1 tháng gần đây, đa số Most influential users là Những người nổi tiếng (Celeb) mặc dù không có nhiều bài viết về Gym nhưng lại tạo được tương tác khủng như Diễm My, Vũ Cát Tường, Trấn Thành, Tóc Tiên,... Những người có chuyên môn trong ngành như Hana Giang Anh (Gym expert) có rất nhiều bài viết chuyên sâu trong lĩnh vực này nhưng tổng lượng tương tác (Total engagement) và Lượng tương tác trung bình (Average engegament) lại thấp hơn nhiều.

Để biết được ai là người có sự liên quan đến thương hiệu cao nhất, các chuyên viên phân tích phải dựa trên nội dung của các bài viết. Phân tích Most influential users trong lĩnh vực Gym trên social media, cụ thể là Diễm My với bài viết có nhắc đến gym tạo được nhiều tương tác nhất, thì bài viết này chỉ đơn thuần đề cập rằng cô thích tập gym chứ không nêu ra ý kiến chuyên sâu.

Một Celebrity khác được biết đến là người rất chăm chỉ và thường hay đăng tải những hình ảnh về việc tập gym là hoa hậu Phạm Hương có 3 bài viết liên quan đến chủ đề trong thời gian 1 tháng vừa qua, tuy nhiên, cả 3 bài cũng chỉ là hình ảnh và chia sẻ của hoa hậu về sở thích tập gym chứ không có những chia sẻ về kiến thức cũng như kinh nghiệm tập gym.

Trong khi đó, Hana Giang Anh mặc dù không tạo được nhiều tương tác bằng các Celebrities nhưng lại có nhiều bài viết chất lượng chia sẻ những kiến thức chuyên sâu về Gym như Gợi ý chế độ luyện tập, Các bài tậo cho từng bộ phận trên cơ thể, Chế độ ăn uống khi luyện tập,...

Bước 2 - Xác định Reach và Target Audience Reach của Influencer:

Biết được Audience của những influencer này là ai, có thuộc phân khúc mà thương hiệu đang muốn nhắm đến hay không

Xác định được tiềm năng Reach của các Influencer khá đơn giản, chỉ cần truy xuất số lượng friends hay followers của các trang của Influencer. Tuy nhiên để xác định được Demographics của số lượng friends hay followers này của mỗi Influencer thì cần đến sự hỗ trợ của Social Listening Tool, nếu không có quyền Admin của Influencer fanpage. Hệ thống Audience Profiling của Buzzmetrics cho phép phân tích hồ sơ của người dùng, từ đó thương hiệu có thể biết được những người đang tham gia thảo luận trong những bài viết của những Influencer là ai, có thuộc nhóm đối tượng mà thương hiệu đang muốn nhắm đến hay không.

Ví dụ, khi phân tích những người tham gia thảo luận trong bài viết có nhắc đến gym của Diễm My, có thể thấy rằng Nam giới chiếm hơn 60%, chủ yếu trong độ tuổi 18-24 và 25-34, cấp bậc nghề nghiệp chủ yếu là Executive và Manager.

Trong khi đó, Lil Shady cũng là người thường có những bài đăng về gym hướng tới đối tượng Nam giới, do đó tỷ lệ nam giới tham gia thảo luận là hơn 80%, trong đó độ tuổi 18-24 chiếm gần 80%.

Hana Giang Anh với nhiều bài viết và clip hướng dẫn các bài tập cho bạn nữ, thu hút hơn 90% người tham gia thảo luận là Nữ giới, cũng trong độ tuổi trẻ từ 18-34 tuổi, và sinh sống ở Hà Nội nhiều hơn ở TPHCM.

2. THEO DÕI HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG CỦA INFLUENCER TRONG THỜI GIAN CHIẾN DỊCH MARKETING (REACH VÀ RESONANCE)

Sau khi chọn được Influencer cho chiến dịch của mình, thương hiệu cần theo dõi hoạt động của các influencer này có thực sự hiệu quả hay không. Việc đánh giá hiệu quả hoạt động có thể dựa vào phân tích lượng Reach của các bài viết (bao gồm lượng views của Friends/Followers và shares của họ), lượng tương tác trên từng post và số lượng thảo luận về thương hiệu của mỗi post và chỉ số cảm xúc Sentiment (đại diện cho Resonance) trong mỗi bài đăng của họ. Chú ý rằng chỉ số Resonance là một chỉ số Nghiên cứu thị trường truyền thống dựa trên phương pháp hỏi (dùng các câu hỏi Break-through: Quảng cáo có được hồi tưởng bởi người dùng không? và Attitudinal Impact: Quảng cáo có thay đổi ý kiến của người tiêu dùng không?) và thường không dễ dàng đo lường được. Tuy nhiên với Social Listening thì chỉ số Sentiment có thể đưa ra một sự xác định trong thời gian thực nhanh chóng về sự yêu thích của người dùng với các post của Influencer, nên có thể được dùng làm chỉ số đại diện cho Resonance.

Xác định lượng tương tác và Sentiment trong các bài posts của mỗi Influencer

Ví dụ, một thương hiệu về luyện tập thể hình chọn Hana Giang Anh làm KOL cho chiến dịch của mình, thông qua hệ thống Social Listening của Buzzmetrics sẽ theo dõi được từng bài post tạo bởi KOL này, lượng tương tác của mỗi bài cũng như thái độ (Sentiment) của người dùng đối với từng bài post hay với KOL này.

Nhìn chung, thái độ của người dùng trên social media đối với các Professional influencer (các chuyên gia/expert trong ngành) thường chỉ là Positive (tích cực) và Neutral (trung lập), hầu như có rất ít thảo luận tiêu cực đối với những người này do các bài đăng của họ thường là chia sẻ kiến thức chuyên sâu và hữu ích. Trong khi đó, Celebrity hoặc các Social Influencer thường có thể gặp các thảo luận tiêu cực nhiều hơn do ảnh hưởng từ các vấn đề cá nhân thường được mang ra mổ xẻ trên báo chí, điển hình như scandal của Hồ Ngọc Hà gây ra làn sóng tẩy chay đối với một loạt thương hiệu.

So sánh các post của tất cả các KOL xem post nào có lượng tương tác cao nhất, chỉ số Sentiment tốt nhất, hay tạo ra nhiêu thảo luận về thương hiệu nhất

Có một điều đáng chú ý trong các chiến dịch KOL là đa phần các trả lời bên dưới post của KOL là về KOL đó, như ngoại hình, hay những hoạt động của KOL, thay vì là về thương hiệu. Các thương hiệu cũng cần biết xem trong tổng số thảo luận tạo ra bởi từng post của KOL, bao nhiêu phần trăm là về thương hiệu, từ đây biết được số tiền bỏ ra trả cho KOL thì bao nhiêu phần trăm là làm lợi cho KOL và bao nhiêu % là làm lợi cho thương hiệu. Hệ thống của Buzzmetrics đo lường hiệu quả này qua chỉ số Object mention

Đánh giá xem KOL nào hiệu quả nhất

Nếu thương hiệu muốn biết trên tống tất cả các KOLs mà thương hiệu thuê để chạy chiến dịch, ai là người hiệu quả nhất, hệ thống của Buzzmetrics có thể tính tổng hiệu quả của tất cả các KOL và xếp hạng trong giao diện Most Influential KOLs

Ngoài ra, so sánh giữa lượng tương tác tạo bởi các KOL cũng như chất lượng của thảo luận trong các bài post với mức chi phí mà thương hiệu bỏ ra cho từng người sẽ cho thương hiệu biết được hiệu quả của từng KOL, cụ thể là với mỗi đồng chi phí sẽ tạo ra bao nhiêu tương tác, hoặc mỗi tương tác sẽ tiêu tốn bao nhiêu chi phí.