Bảng xếp hạng BSI Top10 được Buzzmetrics phát hành từ tháng 10/2017. Tính đến tháng 10/2022, BSI Top10 ghi nhận hơn 11,500 chiến dịch diễn ra trên social media trong suốt 5 năm qua. Hiện nay, BSI đã trở thành chỉ số quan trọng, đáng tin cậy giúp các thương hiệu và agency có thêm góc nhìn về cách đánh giá hiệu quả của các chiến dịch trên social media thông qua 5 yếu tố: Tổng thảo luận (Buzz Volume), Chỉ số cảm xúc (Sentiment Score), Độ phủ (Coverage), Sự liên quan (Object mention) và Nội dung được tạo bởi người dùng (UGC – User Generated Content).
Trong năm 2021, chỉ số BSI đã được cập nhật để có thể bắt kịp với thị trường và tiếp tục mang đến giá trị tham khảo cho thương hiệu: Chỉ số lan truyền (Virality Score) và chỉ số thảo luận liên quan (Relevancy Score) sẽ thay thế Object Mention và UGC (User Generated Content).
Tuy nhiên, hành trình cải tiến bảng xếp hạng BSI Top10 không dừng lại ở đó. Các nền tảng mạng xã hội ngày càng đa dạng và thương hiệu đang có nhiều cách hơn để tiếp cận người dùng. Để có thể đánh giá chính xác hơn nữa hiệu quả của chiến dịch Social Media Marketing, chỉ số BSI phiên bản 2023 đã được cải tiến mới.
BSI phiên bản 2023 giới thiệu thêm hai chỉ số đo lường chất lượng, đó là:
1. Chỉ số đa dạng (Diversity Score): thể hiện mức độ đa dạng trong nội dung thảo luận trên mạng xã hội. Khi mạng xã hội là xã hội với đa dạng màu sắc, tính cách, hệ giá trị, thì người dùng mạng xã hội tự nhiên sẽ có phản hồi đa dạng với ý kiến và câu chuyện khác nhau của họ. Chỉ số này nhằm đánh giá mức độ tương tác tự nhiên của chiến dịch thương mại với người dùng mạng.
2. Chỉ số khán giả (Audience Score): Khi phần lớn người Việt Nam đã có tài khoản mạng xã hội, việc có quá nhiều tài khoản mới tạo tham gia vào thảo luận một hoạt động thương hiệu không thể hiện tính chất hấp dẫn đối với người dùng tự nhiên. Chỉ số này nhằm đánh giá mức độ thu hút của chiến dịch thương mại với người dùng tự nhiên so với việc “fans” tạo tài khoản ảo nhằm ủng hộ thương hiệu hoặc người nổi tiếng.
Đây là 2 chỉ số làm rõ hơn chất lượng của thảo luận và chất lượng của tài khoản tham gia trong việc đánh giá chiến dịch. Diversity Score và Audience Score sẽ được đánh giá tự động dựa trên mức độ tương tác của toàn hệ thống dựa trên hơn 2,000 chiến dịch thương mại hàng năm được đo lường bởi Buzzmetrics.
Bên cạnh đó, chỉ số BSI mới (phiên bản 2023) vẫn giữ nguyên tiêu chí trong việc đánh giá mức độ thành công của các chiến dịch/sự kiện/người ảnh hưởng trên social media một cách tổng quan dựa trên 5 yếu tố cốt lõi; đó là:
Qua nhiều lần cải tiến, bảng xếp hạng BSI Top10 đã thể hiện sự nỗ lực của Buzzmetrics trong việc mang lại giá trị thực sự cho thương hiệu khi giúp các thương hiệu đánh giá hiệu quả của các chiến dịch/sự kiện/người nổi tiếng trên social media. Phiên bản 2023 không chỉ quan tâm đến chất lượng thảo luận mà còn xem xét độ đa dạng của thảo luận (Diversity Score) và chất lượng của đối tượng tham gia thảo luận (Audience Score).
Tuy nhiên, bảng xếp hạng BSI Top10 phiên bản 2023 vẫn chưa phải là phiên bản cuối cùng của BSI Top10 khi mà Buzzmetrics sẽ luôn có những cải tiến tốt hơn nữa để có thể ghi nhận và đánh giá nỗ lực của thương hiệu trên social media một cách tốt nhất.
Tháng 03/2016, lần đầu tiên Buzzmetrics phát hành bảng xếp hạng thương hiệu, chiến dịch, sự kiện và người nổi tiếng qua mức độ “ồn ào” (Buzz Volume) trên social media với tên gọi TopChart. Bảng xếp hạng Top Chart hoạt động dựa trên 2 tiêu chí chính: Tổng lượng thảo luận và Chỉ số cảm xúc.
Top 10 chiến dịch thuộc bảng xếp hạng TopChart tháng 09/2016:
Sau 6 tháng phát hành, đến tháng 09/2016 Buzzmetrics đã có sự cải tiến cho bảng xếp hạng TopChart khi Tổng lượng thảo luận và Chỉ số cảm xúc không phản ánh đầy đủ nỗ lực của Marketer. Bảng xếp hạng TopChart được đổi tên thành bảng xếp hạng TopBuzz và được bổ sung thêm chỉ số Tổng lượng tương tác – Total interaction (Like + Share + Comment).
Top 10 chiến dịch thuộc bảng xếp hạng TopBuzz tháng 10/2017:
BSI Top10 (phiên bản cũ) được cải tiến từ TopBuzz khi social media ngày càng thể hiện rõ nét vai trò là thước đo chỉ số sức khỏe thương hiệu, thể hiện tình cảm, quan điểm, ý định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó chỉ số Tổng lượng thảo luận (Buzz Volume) của bảng xếp hạng TopBuzz không còn là yếu tố duy nhất có thể thể hiện được hết mức độ tác động đến sự thành công của các chiến dịch/sự kiện/thương hiệu hay người nổi tiếng. Do đó, Buzzmetrics đã cải tiến bảng xếp hạng TopBuzz thành bảng xếp hạng BSI Top10 gồm 5 chỉ số dưới đây để đánh giá một cách tổng quan hơn về hiệu quả và mức độ ảnh hưởng của các chiến dịch/sự kiện/người nổi tiếng.
Bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 08/2020:
Với phiên bản 2021, mỗi chiến dịch/sự kiện/người nổi tiếng cần chú ý về chất lượng thảo luận hơn nữa khi BSI Top10 phiên bản 2021 không chỉ quan tâm đến việc người dùng có nhận định như thế nào về chiến dịch/sự kiện/người nổi tiếng (Relevancy Score) mà còn chú trọng đến nguồn tạo ra các thảo luận (Virality Score).
Bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 10/2021:
Social media là mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu tạo dựng mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng thông qua sự tương tác thường xuyên. Social media giờ đây trở thành một điểm tiếp xúc (Touch point) quan trọng trong quá trình marketing, gắn liền với quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Bản chất của social media là các cuộc hội thoại (conversation), là sự tương tác đa chiều giữa các cá thể tham gia trên các nền tảng mạng xã hội. Có lẽ vì thế mà khá nhiều marketer dựa vào các chỉ số thể hiện sự ồn ào của các cuộc hội thoại được tạo ra trên social media như Buzz volume (tổng lượng bài viết và thảo luận), hay Interaction (tổng lượt tương tác) như là thước đo của sự thành công của các hoạt động trên social media.
Tuy nhiên, khi các kênh truyền thông mạng xã hội ngày càng sôi động, càng nhiều thương hiệu tham gia vào cuộc chơi quảng bá thương hiệu/sản phẩm trên kênh này, thì không tránh được những chiêu trò để chỉ nhắm vào số buzz, interaction để đạt được cái đích đến về số lượng nhưng bỏ qua vấn đề về chất lượng, không thực sự tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến công chúng mục tiêu trên social media.
Việc đánh giá sự thành công hay mức độ ảnh hưởng cộng đồng mạng của các chiến dịch marketing cần được cân nhắc kĩ lưỡng hơn trong việc lựa chọn các chỉ số đo lường phù hợp, liên quan trực tiếp đến mục tiêu của từng chiến dịch và hoạt động kinh doanh. Cùng Buzzmetrics tìm hiểu qua 4 chỉ số đáng cân nhắc trong việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trên social media.
UGC (User Generated Content) là lượng nội dung được tạo ra bởi người dùng, UGC giúp thương hiệu đo lường mức độ tác động của chiến dịch truyền thông, khiến họ phải chủ động tạo ra các nội dung liên quan đến thương hiệu.
Nếu hầu hết các bài đăng trong chiến dịch chỉ do thương hiệu tự nói về mình thì khó tạo được sự tác động lớn trong cộng đồng. Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính hơn, họ ít tin vào quảng cáo, những điều mà thương hiệu tự nói về bản thân, mà họ tin vào những chia sẻ từ bạn bè hay cộng đồng mạng xã hội của mình.
Để chiến dịch social media marketing thành công trong việc làm cho người tiêu dùng không những quan tâm mà còn cùng tham gia lan truyền thông điệp, marketer cần khai thác tính "social" tốt hơn bằng cách chú trọng tính liên quan và hữu ích của thông tin đưa đến đối tượng khách hàng mục tiêu.
Sentiment score là kết quả phân tích chỉ số cảm xúc của các thảo luận để xác định tương quan giữa các thảo luận Tích cực và Tiêu cực.
Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)
Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.
Không ít campaign diễn ra trên social media dù tạo ra sự ồn ào, thu hút được số lượng bài viết và thảo luận cao, tuy nhiên thảo luận lại đa phần theo hướng tiêu cực, vậy nếu chỉ lấy chỉ tiêu là Buzz volume hay Interaction để đánh giá hiểu quả của campaign sẽ không thỏa đáng. Vì trong những trường hợp này, Buzz volume càng lớn sẽ càng trở thành mối hiểm nguy đến sức khỏe thương hiệu trên mạng xã hội.
Object mention là số lượng thảo luận đề cập trực tiếp đến các cụm từ về thương hiệu/sản phẩm/chiến dịch. Chỉ số này giúp đánh giá chính xác hơn hiệu quả truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng.
Đặc biệt, đối với các chiến dịch sử dụng Influencer, có khá nhiều trường hợp bài đăng của influencer thu về nhiều bình luận nhưng nội dung chỉ xoay quanh influencer mà không liên quan đến chiến dịch hay thương hiệu.
Các bài đăng tạo ra nhiều thảo luận trên mạng xã hội nhưng tỉ lệ thảo luận liên quan đến thương hiệu hay chiến dịch lại thấp thì hiệu ứng gợi nhớ thương hiệu cũng không cao. Cái khó của việc làm content cho kênh truyền thông mạng xã hội là làm thế nào để có thể giải được bài toán khó với nhiều yêu cầu cần phải được thỏa mãn:
+ Phải nói điều người ta muốn nghe.
+ Chuyển tải thông điệp của thương hiệu một cách khéo léo vừa đủ chất và lượng để người ta ghi nhớ nhưng không khó chịu.
+ Tạo được sự cộng hưởng giữa sức mạnh nội dung và các yếu tố hình ảnh, âm thanh, tiết tấu.
Audience scale là số lượng người thực sự tham gia thảo luận trên social media. Việc tạo ra một chiến dịch truyền thông mạng xã hội thu hút được nhiều người dùng mạng biết đến và tham gia thảo luận thì thật sự là một thử thách lớn, cần sự hấp dẫn của thông điệp và chiến lược phân phối kênh từ thương hiệu.
Với cùng số lượng Buzz volume, chiến dịch nào có số người tham gia thảo luận cao hơn thì thường có mức độ viral tốt hơn.
Trên đây là 4 chỉ số được Buzzmetrics giới thiệu để các marketer cùng lưu tâm và xem xét áp dụng cho việc phân tích, đo lường, đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông của thương hiệu trên social media. Cần lưu ý rằng mỗi chỉ số đều có giá trị của riêng nó và đánh giá được một khía cạnh riêng của chiến dịch truyền thông, cho nên khó có thể dùng một chỉ số để đưa ra kết luận rằng liệu chiến dịch đã thành công hay thất bại. Vậy liệu có công thức nào kết hợp hoàn hảo các chỉ số giúp cho việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông trên social media một cách toàn diện hơn?
Trong tháng 11, Buzzmetrics ra mắt bảng xếp hạng mới BSI Top10 với Buzzmetrics Social Index (BSI) – chỉ số mạng xã hội được đánh giá bởi Buzzmetrics. BSI giúp thương hiệu được đánh giá tổng quan các nỗ lực, mang lại giá trị thực sự cho thương hiệu và hiệu ứng tích cực cho cộng đồng mạng. Với bảng xếp hạng mới, mỗi thương hiệu/ sự kiện/ người nổi tiếng cần chú ý hơn về chất lượng thảo luận bên cạnh số lượng thảo luận so với bảng xếp hạng cũ (TopBuzz). Bảng xếp hạng BSI Top10 sẽ bắt đầu được áp dụng từ dữ liệu tháng 10/2017. Trong đó, riêng dữ liệu tháng 10 sẽ thể hiện song song bảng xếp hạng cũ (TopBuzz) và bảng xếp hạng mới (BSI Top10) để tiện cho các thương hiệu so sánh và tối ưu hóa các hoạt động của mình.
