4 chỉ số đáng lưu tâm để đánh giá chiến dịch trên social media

Social media là mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu tạo dựng mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng thông qua sự tương tác thường xuyên. Social media giờ đây trở thành một điểm tiếp xúc (Touch point) quan trọng trong quá trình marketing, gắn liền với quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, xây dựng lòng trung thành với thương hiệu.

Bản chất của social media là các cuộc hội thoại (conversation), là sự tương tác đa chiều giữa các cá thể tham gia trên các nền tảng mạng xã hội. Có lẽ vì thế mà khá nhiều marketer dựa vào các chỉ số thể hiện sự ồn ào của các cuộc hội thoại được tạo ra trên social media như Buzz volume (tổng lượng bài viết và thảo luận), hay Interaction (tổng lượt tương tác) như là thước đo của sự thành công của các hoạt động trên social media.

Tuy nhiên, khi các kênh truyền thông mạng xã hội ngày càng sôi động, càng nhiều thương hiệu tham gia vào cuộc chơi quảng bá thương hiệu/sản phẩm trên kênh này, thì không tránh được những chiêu trò để chỉ nhắm vào số buzz, interaction để đạt được cái đích đến về số lượng nhưng bỏ qua vấn đề về chất lượng, không thực sự tạo ra sự ảnh hưởng lớn đến công chúng mục tiêu trên social media.

Việc đánh giá sự thành công hay mức độ ảnh hưởng cộng đồng mạng của các chiến dịch marketing cần được cân nhắc kĩ lưỡng hơn trong việc lựa chọn các chỉ số đo lường phù hợp, liên quan trực tiếp đến mục tiêu của từng chiến dịch và hoạt động kinh doanh. Cùng Buzzmetrics tìm hiểu qua 4 chỉ số đáng cân nhắc trong việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trên social media.

1. UGC (User Generated Content) - Độ tương tác sâu của người dùng.

UGC (User Generated Content) là lượng nội dung được tạo ra bởi người dùng, UGC giúp thương hiệu đo lường mức độ tác động của chiến dịch truyền thông, khiến họ phải chủ động tạo ra các nội dung liên quan đến thương hiệu.

Nếu hầu hết các bài đăng trong chiến dịch chỉ do thương hiệu tự nói về mình thì khó tạo được sự tác động lớn trong cộng đồng. Người tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính hơn, họ ít tin vào quảng cáo, những điều mà thương hiệu tự nói về bản thân, mà họ tin vào những chia sẻ từ bạn bè hay cộng đồng mạng xã hội của mình.

Để chiến dịch social media marketing thành công trong việc làm cho người tiêu dùng không những quan tâm mà còn cùng tham gia lan truyền thông điệp, marketer cần khai thác tính "social" tốt hơn bằng cách chú trọng tính liên quan và hữu ích của thông tin đưa đến đối tượng khách hàng mục tiêu.

2. Sentiment score - Chỉ số cảm xúc

Sentiment score là kết quả phân tích chỉ số cảm xúc của các thảo luận để xác định tương quan giữa các thảo luận Tích cực và Tiêu cực.

Chỉ số cảm xúc = (Lượng thảo luận Tích cực – Lượng thảo luận Tiêu cực) / (Lượng thảo luận Tích cực + Lượng thảo luận Tiêu cực)

Chỉ số cảm xúc có giá trị từ -1 đến 1, giá trị càng cao thể hiện mức độ được yêu thích càng cao.

Không ít campaign diễn ra trên social media dù tạo ra sự ồn ào, thu hút được số lượng bài viết và thảo luận cao, tuy nhiên thảo luận lại đa phần theo hướng tiêu cực, vậy nếu chỉ lấy chỉ tiêu là Buzz volume hay Interaction để đánh giá hiểu quả của campaign sẽ không thỏa đáng. Vì trong những trường hợp này, Buzz volume càng lớn sẽ càng trở thành mối hiểm nguy đến sức khỏe thương hiệu trên mạng xã hội.

3. Object mention - Lượng thảo luận đề cập đến chủ thể.

Object mention là số lượng thảo luận đề cập trực tiếp đến các cụm từ về thương hiệu/sản phẩm/chiến dịch. Chỉ số này giúp đánh giá chính xác hơn hiệu quả truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng.

Đặc biệt, đối với các chiến dịch sử dụng Influencer, có khá nhiều trường hợp bài đăng của influencer thu về nhiều bình luận nhưng nội dung chỉ xoay quanh influencer mà không liên quan đến chiến dịch hay thương hiệu.

Các bài đăng tạo ra nhiều thảo luận trên mạng xã hội nhưng tỉ lệ thảo luận liên quan đến thương hiệu hay chiến dịch lại thấp thì hiệu ứng gợi nhớ thương hiệu cũng không cao. Cái khó của việc làm content cho kênh truyền thông mạng xã hội là làm thế nào để có thể giải được bài toán khó với nhiều yêu cầu cần phải được thỏa mãn:

+ Phải nói điều người ta muốn nghe.

+ Chuyển tải thông điệp của thương hiệu một cách khéo léo vừa đủ chất và lượng để người ta ghi nhớ nhưng không khó chịu.

+ Tạo được sự cộng hưởng giữa sức mạnh nội dung và các yếu tố hình ảnh, âm thanh, tiết tấu.

4. Audience scale - Lượng người tham gia thảo luận.

Audience scale là số lượng người thực sự tham gia thảo luận trên social media. Việc tạo ra một chiến dịch truyền thông mạng xã hội thu hút được nhiều người dùng mạng biết đến và tham gia thảo luận thì thật sự  là một thử thách lớn, cần sự hấp dẫn của thông điệp và chiến lược phân phối kênh từ thương hiệu.

Với cùng số lượng Buzz volume, chiến dịch nào có số người tham gia thảo luận cao hơn thì thường có mức độ viral tốt hơn.

Tạm kết

Trên đây là 4 chỉ số được Buzzmetrics giới thiệu để các marketer cùng lưu tâm và xem xét áp dụng cho việc phân tích, đo lường, đánh giá hiệu quả các hoạt động truyền thông của thương hiệu trên social media. Cần lưu ý rằng mỗi chỉ số đều  có giá trị của riêng nó và đánh giá được một khía cạnh riêng của chiến dịch truyền thông, cho nên khó có thể dùng một chỉ số để đưa ra kết luận rằng liệu chiến dịch đã thành công hay thất bại. Vậy liệu có công thức nào kết hợp hoàn hảo các chỉ số giúp cho việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các chiến dịch truyền thông trên social media một cách toàn diện hơn?

Trong tháng 11, Buzzmetrics ra mắt bảng xếp hạng mới BSI Top10 với Buzzmetrics Social Index (BSI) – chỉ số mạng xã hội được đánh giá bởi Buzzmetrics. BSI giúp thương hiệu được đánh giá tổng quan các nỗ lực, mang lại giá trị thực sự cho thương hiệu và hiệu ứng tích cực cho cộng đồng mạng. Với bảng xếp hạng mới, mỗi thương hiệu/ sự kiện/ người nổi tiếng cần chú ý hơn về chất lượng thảo luận bên cạnh số lượng thảo luận so với bảng xếp hạng cũ (TopBuzz). Bảng xếp hạng BSI Top10 sẽ bắt đầu được áp dụng từ dữ liệu tháng 10/2017. Trong đó, riêng dữ liệu tháng 10 sẽ thể hiện song song bảng xếp hạng cũ (TopBuzz) và bảng xếp hạng mới (BSI Top10) để tiện cho các thương hiệu so sánh và tối ưu hóa các hoạt động của mình.