Social Listening là một mô hình kinh doanh biến thể của ngành nghiên cứu thị trường. Và cũng giống như các quy trình nghiên cứu thị trường truyền thống, hệ thống lắng nghe mạng xã hội thu cũng phải trải qua 5 giai đoạn: Thu thập dữ liệu, Lấy mẫu, Phân loại dữ liệu, Phân tích dữ liệu, Trình bày báo cáo nghiên cứu...
Lắng nghe mạng xã hội là một mô hình kinh doanh biến thể của ngành nghiên cứu thị trường. Và cũng giống như các quy trình nghiên cứu thị trường truyền thống, hệ thống lắng nghe mạng xã hội thu cũng phải trải qua 5 giai đoạn:1. Thu thập dữ liệu2. Lấy mẫu3. Phân loại dữ liệu4. Phân tích dữ liệu5. Trình bày báo cáo nghiên cứuThu thập dữ liệu là bước đầu tiên trong quá trình thực hiện nghiên cứu trên social media. Các công cụ social listening sẽ phải xây dựng một tổ hợp dữ liệu cho mỗi nước mà mình nghiên cứu (panel) và việc này có thể mất vài tháng đến nhiều năm. Đồng thời cho mỗi chiến dịch, các agency sẽ yêu cầu bổ sung các kênh được dùng cho chiến dịch đó như microsite, fanpage mới mà công cụ social listening sẽ phải đáp ứng. Việc thu thập dữ liệu toàn bộ thị trường là cần thiết và cho phép nhà nghiên cứu cho ra các nghiên cứu về xu hướng và ngành hàng.Hiện nay có 2 phương pháp chính để thu thập dữ liệu: Từ khóa (Keywords) và Trang (Sites).
Phương pháp này được áp dụng đối với các global social networks như Facebook, Google Plus, Youtube, Twitter , Instagram… trong đó các công cụ social listening sẽ kết nối với các API (Application Programming Interface - Giao diện lập trình ứng dụng) của các social networks và yêu cầu cho phép lấy những dữ liệu có chứa keywords.
Tương tự như công cụ search hashtags của facebook, việc lấy data bằng API phụ thuộc sự hạn chế của các social networks. API không ổn định và có thể thay đổi dẫn đến việc dữ liệu được trả lại bới API có thể không đầy đủ và không nhất quán theo thời gian. Hiện tại không có một thống kê rõ ràng việc lấy dữ liệu bằng API có thể lấy được bao nhiêu % thảo luận.
Là việc thu thập dữ liệu theo trang (page) trong đó các trang có dữ liệu muốn thu thập phải được liệt kê trong hệ thống. Phương pháp này giúp thu thập toàn bộ dữ liệu của các kênh được bao phủ. Hệ thống sẽ truy cập vào các website cần thu thập, click vào các đường link bài viết, tìm đọc bài viết và ghi nhận lại những thông tin có giá trị nghiên cứu một cách hiệu quả mà không làm ảnh hưởng tới các website đang thu thập.
Với phương pháp thu thập dữ liệu bằng sites, hệ thống thực hiện các thao tác như một người dùng (user) khi truy cập vào trang cần thu thập. Sau khi click vào Thread, hệ thống sẽ sao chép toàn bộ nội dung hiển thị trên màn hình bao gồm Title, Replies, Authors, URL,… Sau đó hệ thống sẽ quay lại mỗi trang sớm nhất có thể để tìm ra thread mới và replies mới cho thread cũ.Mỗi replies sẽ được tính là 1 mention và mỗi thread cũng được tính là 1 mention. Do đó, một thread có 100 replies sẽ được tính là 101 mentions, hay 101 ý kiến người tiêu dùng.
- Cấu trúc site thay đổi
- Site blocking: việc thu thập dữ liệu tự động nếu lạm dụng tài nguyên của các website sẽ bị chặn bởi admin
- Site down: Không thể truy cập để thu thập dữ liệu khi trang đang bảo trì hoặc xảy ra vấn đề
- Các vấn đề đến từ đường truyền internet
Để xây dựng danh sách tất cả các trang forums, báo điện tử và fanpages ở Việt Nam là một quá trình dài. Vì thế các công cụ social listening nước ngoài thường bị thiếu dữ liệu do việc thu thập danh sách sites không đủ, hoặc khi gặp một trong các vấn đề trên thì không có nhân sự để giải quyết ngay tức thì.Trong quá trình đảm bảo đầy đủ dữ liệu cho các chiến dịch và thương hiệu các công cụ social listening như Buzzmetrics phải sử dụng một bộ phận nhân lực áp dụng nhiều phương pháp hỗ trợ bởi máy tính để kiểm tra xem dữ liệu trên các kênh quan trọng có được thu thập đủ hay không. Đây là sự khác biệt giữa các công cụ miễn phí và giải pháp social listening trọn gói, đó là sự đảm bảo đầy đủ dữ liệu cho khách hàng.Công nghệ social listening cũng như công nghệ search engine, đó là mô hình tổng hợp dữ liệu thị trường. Một công cụ social listening phải lưu trữ dữ liệu tối thiểu 2 năm để phục vụ các mục đích nghiên cứu. Áp lực lưu trữ và xử lý dữ liệu cũng tăng theo thời gian vì thế khoản đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng phần cứng cũng là rất lớn và liên tục
Trên cương vị là những công ty tiên phong và dẫn đầu thị trường Social Listening, Buzzmetrics và YouNet Media đã tung ra thị trường ra những giải pháp công nghệ mang tính đột phá và giá trị gia tăng cao. Sau đây là tổng hợp một số xu hướng Social Listening đang phát triển của ngành này trong 2016.
Chỉ trong vòng vài năm phát triển, khái niệm Social listening (SL) đã trở nên quen thuộc với cộng đồng Digital marketing đặc biệt là Social media marketing. Sự phát triển mạnh mẽ của social networks và người dùng tạo điều kiện thuận lợi cũng như thúc đẩy Social Listening phát triển với tốc độ nhanh, không chỉ là một công cụ theo dõi mạng xã hội mà còn cung cấp cho các thương hiệu và agency nhiều giá trị trong việc quản lý chiến dịch và thương hiệu, quản trị khủng hoảng truyền thông, tìm kiếm insight, phát hiện xu hướng mới,…
Social Listening càng ngày càng trở thành công cụ không thể thiếu của Marketing và các Agencies và Brands cũng đã nâng tầm nhận thức và kết hợp SL một cách nhuần nhuyễn trong chiến lược Marketing của mình. Trên cương vị là những công ty tiên phong và dẫn đầu thị trường Social Listening, Buzzmetrics và YouNet Media đã tung ra thị trường ra những giải pháp công nghệ mang tính đột phá và giá trị gia tăng cao. Sau đây là tổng hợp một số xu hướng phát triển của ngành này trong 2016.
Social media command center – SMCC (Trung tâm xử lý truyền thông xã hội) là một công cụ cho phép thương hiệu theo dõi liên tục và trong thời gian thực (real-time) các chủ đề, thảo luận được tạo ra trên các phương tiện truyền thông xã hội về thương hiệu hoặc chiến dịch thông qua những màn hình lớn. SMCC đã được một số Social listening agency như Buzzmetrics, YounetMedia phát triển và cung cấp cho nhiều khách hàng sử dụng từ năm 2015 như Abbott, Nestle, Tân Hiệp Phát,… nên có thể nói đây không phải là một công cụ mới, tuy nhiên sẽ được sử dụng rộng rãi trong 2016 do những lợi ích mà giải pháp này có thể mang lại cho thương hiệu. SMCC giúp thương hiệu có thể cập nhật tức thời và liên tục các thông tin cơ bản như:
– Mức độ được thảo luận của thương hiệu hoặc chiến dịch (Lượng thảo luận được tạo ra trên social media – Buzz volume)
– Thái độ của người dùng đối với thương hiệu hoặc chiến dịch (Chỉ số cảm xúc – Sentiment)
Ngoài ra, việc theo dõi qua SMCC còn giúp thương hiệu biết được Mức độ được thảo luận của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh (dựa trên kích thước vòng tròn thể hiện Buzz volume) và Cảnh báo khả năng xảy ra khủng hoảng truyền thông dựa trên Chỉ số cảm xúc (Sentiment) thể hiện qua màu sắc của các vòng tròn.
Khi có khủng hoảng truyền thông xảy ra, SMCC sẽ là một công cụ cực kỳ hiệu quả cho thương hiệu trong việc theo dõi liên tục các vấn đề tiêu cực, nguồn thảo luận tiêu cực và ai đang là người đả kích thương hiệu.
Nhóm đối tượng chính tham giao thảo luận (họ là ai, sinh sống ở đâu, trong độ tuổi nào) và Các nguồn của thảo luận
Biết được chính xác những người đang tham gia thảo luận là ai và họ nói gì
Việc nắm bắt và theo dõi các thảo luận giúp cho thương hiệu có được cái nhìn tổng quát và có thể phản hồi kịp thời nhất là trong các trường hợp tiêu cực hoặc xảy ra khủng hoảng truyền thông. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của social media, các ý kiến của người tiêu dùng được tạo ra ngày càng nhiều trên các phương tiện truyền thông xã hội và các thương hiệu đặc biệt là những thương hiệu lớn sẽ gặp khó khăn trong việc phản hồi và xử lý các ý kiến này nếu việc lắng nghe và việc phản hồi diễn ra riêng biệt.
Social care là một giải pháp cho phép thương hiệu và agency có thể phản hồi trực tiếp tới người dùng nhưng không cần phải truy cập trực tiếp vào nơi thảo luận được tạo ra mà thực hiện thông qua hệ thống. Trong trường hợp khủng hoảng truyền thông, thương hiệu sẽ biết được chính xác các thảo luận tiêu cực đang nằm ở đâu, ai là người thảo luận và xử lý trực tiếp trên thảo luận.
Tuy nhiên, ý nghĩa của Social care không chỉ nằm ở đó, đây còn là một công cụ hữu hiệu giúp thương hiệu tìm ra được những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ kịp thời.
– Hệ thống cập nhật theo thời gian thực giúp thương hiệu có thể tương tác vào đúng thời điểm và đúng trường hợp
– Cơ chế phân tích Hồ sơ người dùng – Audience profiling có khả năng lưu trữ thông tin và xác định nhóm đối tượng người dùng, họ là ai, ở độ tuổi nào, giới tính và thậm chí là thói quen tiêu dùng hay thậm chí là địa chỉ, email và số điện thoại liên lạc và lịch sử thảo luận với thương hiệu.
– Giúp thương hiệu và các supervisor có thể dễ dàng quản lý đội ngũ phản hồi với khách hàng, phân chia từng loại ý kiến người dùng riêng biệt cho các nhóm khác nhau để xử lý. Việc đánh giá hiệu quả hoạt động của agency sẽ trở nên đơn giản hơn bao giờ hết vì các phản hồi được thực hiện qua hệ thống đều được ghi nhận lại, giúp đánh giá chất lượng của các phản hồi cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động của từng người trong team.
Các thương hiệu ngày nay thường muốn sở hữu khách hàng trước khi họ có nhu cầu đối với sản phẩm. Do đó, việc tìm hiểu các chủ đề nổi bật nhất trong một lĩnh vực hoặc những mối quan tâm hàng đầu của một nhóm đối tượng mục tiêu cho phép thương hiệu có thể tiếp cận được nhóm đối tượng sẽ có thể trở thành khách hàng của mình ngay trước khi họ có nhu cầu về sản phẩm. Ví dụ, một thương hiệu sữa nếu am hiểu, tiếp cận được và chiếm được cảm tình của một người phụ nữ mang thai từ trước khi họ sinh con, sẽ có cơ hội trở thành thương hiệu được mẹ tin dùng cho bé trong những năm tháng đầu đời và sau đó.
Mức độ thảo luận về chủ đề Mang thai (Parenting Stage 0), Các vấn đề nổi bật, Các bài đăng tạo được nhiều tương tác nhất
Những mối quan tâm lớn nhất trong Thời kỳ mang thai, đào sâu vào từng chủ đề
Công cụ Trendspotter của Buzzmetrics xác định các chủ đề nổi bật nhất trong một lĩnh vực hoặc ngành hàng trên cơ chế thu thập tất cả thảo luận theo một chủ đề, nhóm khách hàng mục tiêu hay tổ hợp trang và nhóm các thảo luận có nội dung tương tự nhau lại thành các chủ đề/xu hướng đang được thảo luận nhiều nhất trên social media về lĩnh vực đó.
Đúng như tên gọi của mình, Trendspotter là một công cụ giúp cho thương hiệu và agency có thể kịp thời nắm bắt các xu hướng, chủ đề nổi trội nhất trên social media ngay khi chúng vừa go viral. Việc theo dõi các xu hướng, trào lưu còn có thể được đào sâu theo từng lĩnh vực như Âm nhạc, Thể thao, Học đường, Tình yêu, Nấu ăn,…
Biết được các chủ đề đang hot trên social media trong thời gian thực (real time) để có thể xây dựng nội dung tạo được lượng tương tác cao với người dùng, theo dõi các hành vi sử dụng sản phẩm hay xu hướng phát triển sản phẩm. Đây là xu hướng các Agencies và Khách hàng càng ngày càng thành thạo tận dụng, trong đó có Mead Johnson, Unilever, Coca-Cola, Adidas…
Hệ thống Social Listening của YouNet Media – SocialHeat lưu trữ trong hệ thống thông tin và theo dõi luông thảo luận hơn 36 triệu tài khoản Facebook cá nhân, 2 triệu tài khoản forums và users trên nhiều kênh khác. Từ những thông tin có sẵn như thông tin liên hệ, hành vi và trạng thái xoay quanh nhu cầu tiêu dùng được tổng hợp từ công nghệ phân tích Big Data, hệ thống Social Listening đang là nguồn cung cấp các đầu mối kinh doanh cho các nền tảng thương mại điện tử, hệ thống tìm khách hàng tiềm năng của các hãng bất động sản. Đây sẽ là những mảng sinh lời màu mỡ cho các giải pháp Social Sales trong năm 2016.
Đây là ví dụ của một bộ lọc những người đang có con nhỏ của hệ thống Social Listening, kết quả trả về có thể đưa ra thông tin liên hệ, tên của con, độ tuổi của con…
Social Listening giúp các nhà tiếp thị có thể lên kế hoạch, xây dựng content, theo dõi và điều chỉnh định hướng trong thời gian thực. Sau đây là những ứng dụng cụ thể của việc dùng Social Listening cho theo dõi chiến dịch marketing.
Social Listening giúp các nhà tiếp thị có thể lên kế hoạch, xây dựng content, theo dõi và điều chỉnh định hướng trong thời gian thực. Sau đây là những ứng dụng cụ thể của việc dùng Social Listening cho theo dõi chiến dịch marketing.
TRƯỚC CAMPAIGN – SOCIAL LISTENING GIÚP THƯƠNG HIỆU HIỂU KHÁCH HÀNG, LÊN CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN VÀ NỘI DUNG, ĐỒNG THỜI ĐƯA RA KPI CHO AGENCY
Social Listening là phương pháp nghiên cứu thị trường với chi phí thấp cho biết được đâu là những điều khiến khách hàng băn khoăn nhất về sản phẩm/dịch vụ trong ngành hàng, những yếu tố khiến khách hàng hài lòng/không hài lòng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ, đâu là những nhu cầu chưa được đáp ứng.
Một ngân hàng khi tung ra chiến dịch quảng bá ngân hàng có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất muốn lắng nghe người tiêu dùng đang phàn nàn những gì trên mạng xã hội về các ngân hàng nói chung:
Social Listening tổng hợp tất cả các thảo luận tư nhiên của người tiêu dùng về một vấn đề cụ thể và cho biết chiến dịch cần phải có những định hướng content nào. Một thương hiệu sữa cần lên kế hoạch tiếp cận và tương tác với khách hàng của mình là các cha mẹ có con trong giai đoạn 3-5 tuổi muốn tìm hiểu qua Social Listening những chủ đề thảo luận nhiều nhất của họ trong việc chăm sóc và nuôi con:
Sau khi kế hoạch content đã được chuẩn bị, thương hiệu và agency cần biết phải phân phối content hay quảng cáo trên các kênh nào là hiệu quả nhất:
Thương hiệu cần biết phải đặt KPIs cho digital hay social media agency của mình như thế nào, bao gồm: Thị phần thảo luận (Share of voice) , Chỉ số cảm xúc (Sentiment) và tỷ lệ phần trăm nội dung phải có chèn thương hiệu trong đó (Brand Placement). Social Listening hỗ trợ trong việc này bằng đưa ra các chỉ số này về thương hiệu trong quá khứ.
Thương hiệu muốn biết chỉ số sentiment và các chủ đề thảo luận trong quá khứ về thương hiệu mình là gì so với đối thủ cạnh tranh để đưa KPI cho agency:
TRONG CAMPAIGN – SOCIAL LISTENING CHO PHÉP ĐIỀU CHỈNH HƯỚNG ĐI VÀ ĐÁNH GIÁ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU CÓ ĐANG ĐƯỢC NHÌN NHÂN ĐÚNG MONG ĐỢI VÀ CẢNH BÁO TIÊU CỰC
Hệ thống Social Listening có real-time tracking và phân tích sentiment tự động như Buzzmetrics cho phép marketer đăng nhập vào hệ thống và xem thảo luận được phân tích trong thời gian thực:
Các thảo luận được phân loại trong thời gian thực theo sentiment, chủ đề thảo luận và tactics của campaign để cho nhà tiếp thị biết campaign của mình đang được nhìn nhận như thế nào và tactics nào là hiệu quả nhất:
Phân tích Paid và Earned trong Campaign cho thấy hiệu quả của Campaign trong việc gây lan tỏa và thảo luận của người tiêu dùng:
SAU CAMPAIGN – ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ CAMPAIGN VÀ SO SÁNH VỚI CAMPAIGN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Thương hiệu muốn biết campaign đã tạo ra buzz như thế nào, trươc, từng giai đoạn của chiến dịch và sau chiến dịch, đồng thời Share of Voice của mình so với đối thủ cạnh tranh theo các giai đoạn của campaign:
Thương hiệu muốn biết campaign có đạt được các KPIs về mặt Buzz volume, Share of Voice hay Sentiment hay không:
Đánh giá hiệu quả của chiến dịch trong việc tạo buzz so với campaign đối thủ cạnh tranh xảy ra trong một thời điểm khác.
Đánh giá xem campaign của mính có được yêu thích hơn so với campaign đối thủ cạnh tranh hay không:
