[BSI Case Study] Tháng 8 rực rỡ của chương trình Anh Trai Say Hi

Với hơn 2 triệu thảo luận được tạo ra cùng 670 nghìn người nhắc đến, Anh Trai Say Hi đã trở thành chương trình có sức ảnh hưởng nhất mạng xã hội nhất tháng 8. Đồng thời, BXH BSI Top10 Influencers ghi nhận một kỷ lục mới: 8 người nổi tiếng được gọi tên trong BXH đang cùng tham gia một chương trình truyền hình. Kỷ lục cũ là 6 người, thuộc về chương trình Rap Việt mùa 1, với những cái tên như Binz, Karik, Trấn Thành, Wowy, Suboi, Rhymastic cùng góp mặt vào BXH BSI Top10 tháng 08/2020. Social slang “rap fan tháng 8” - ám chỉ những người mới bắt đầu nghe rap, cũng bắt nguồn từ Rap Việt mùa 1.  Trước đó vào tháng 07/2024, kỷ lục này đã suýt bị chính Anh Trai Say Hi cân bằng với những cái tên HIEUTHUHAI, Negav, Quang Hùng MasterD, Rhyder, Isaac (Lê Dương Bảo Lâm không được tính đến vì anh chỉ tham gia duy nhất tập 3 với vai trò khách mời). 

Với những thành tích ấn tượng mà Anh Trai Say Hi đạt được, Buzzmetrics thực hiện một bài phân tích về chương trình, đồng thời cũng là báo cáo bổ sung cho BXH BSI tháng 08/2024, qua đó giúp marketers nói riêng và độc giả nói chung hiểu thêm về cách chương trình “go viral”. Báo cáo kết hợp thống kê về thảo luận mạng xã hội do Buzzmetrics thực hiện cùng các số liệu trích xuất từ YouTube, Spotify. 

1. Nhân tố “trẻ”: Điều làm nên khác biệt của Anh Trai Say Hi 

“Trẻ” ở đây không chỉ nói đến những người nổi tiếng tham gia chương trình (với độ tuổi trung bình là 22 - người lớn tuổi nhất sinh năm 1988 còn người nhỏ tuổi nhất sinh năm 2003). “Trẻ” ở đây còn là tệp người dùng cũng như nền tảng thảo luận chủ lực của chương trình. Cụ thể, khi khảo sát trên ba chương trình có sức ảnh hưởng nhất của tháng 8 là: (1) Anh Trai Say Hi - (2) Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai -  (3) 2 Ngày 1 Đêm, chúng tôi nhận thấy: 

Xét về tệp người dùng: Có đến 48% các bạn thảo luận về Anh Trai Say Hi nằm trong độ tuổi 18 - 24, biến Gen-Z trở thành nhóm người dùng chủ lực của chương trình. Với 2 Ngày 1 Đêm, các bạn trong độ tuổi này chỉ chiếm 38.81%. Sang đến Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, con số này còn thấp hơn nữa (23.82%). Thay vào đó, có tới 57.17% người tham gia thảo luận về Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai trong độ tuổi 25 - 34 (đa phần là Gen Y), và đến 16.1% người thảo luận trong độ tuổi 35 - 44 (đa phần là Gen X). Với sức trẻ từ Gen-Z, Anh Trai Say Hi đã tạo ra một lượng thảo luận rất lớn, vượt xa so với chính mình của tháng 7. 

Xét về nền tảng: Gần 1 triệu thảo luận về Anh Trai Say Hi đến từ TikTok, nhiều hơn bất kỳ nền tảng nào khác (chiếm 46.83%). Nhiều đoạn nhạc của chương trình thường được dùng làm nhạc nền trên TikTok. Đối với Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai, Facebook mới là nền tảng chính (chiếm 47.09%). Đối với 2 Ngày 1 Đêm, đó là kênh YouTube (chiếm 38.96%). So với Facebook và YouTube, TikTok là một nền tảng trẻ trung hơn cùng với thuật toán “push content” khuyến khích tương tác từ người dùng. Ngoài ra, Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai cũng là chương trình được báo đài đưa tin nhiều nhất (khoảng 4.2 nghìn tin, so với 2.4 nghìn tin của Anh Trai Say Hi hoặc 315 tin của 2 Ngày 1 Đêm). 

Tuy nhiên, Anh Trai Say Hi lại có chỉ số cảm xúc không cao (0.83, nếu so với 0.92 của Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai hay 0.98 của 2 Ngày 1 Đêm). Nguyên nhân là do trong tháng 8, chương trình gặp phải 2 vấn đề tiêu cực: (1) Diễn viên Myra Trần bị cắt sóng và (2) Các hiểu lầm xoay quanh nhạc sĩ Hoàng Dũng. 

2. Bí quyết giữ nhiệt từ chương trình: Tận dụng trọn vẹn mọi khoảnh khắc 

Khi chương trình càng kéo dài, nhà sản xuất sẽ đối mặt với bài toán khó: Duy trì sức nóng cho chương trình trên mạng xã hội. Việc lượt thảo luận, lượt view của một chương trình giảm dần đều qua các tập là một điều dễ thấy. Tuy nhiên, cho đến tháng Tám, khi đã đi gần hết chặng đường, Anh Trai Say Hi lại càng được khán giả quan tâm nhiều hơn nữa. Thảo luận mạng xã hội của chương trình rất ấn tượng: Tháng 7, chương trình có khoảng 1 triệu thảo luận (Buzz Volume) và 400 nghìn người thảo luận (Unique Audience). Sang tháng 8, lượng thảo luận đã lên gấp đôi và số người thảo luận cũng tăng thêm 200 nghìn. 

Trong suốt tháng 8, đã có 7 tập phim được đăng tải trên kênh Vie Channel và phần trình diễn của 14 bài hát được đăng tải trên kênh Vie Channel - Music, tạo ra khoảng nửa triệu thảo luận. Đây là con số được ghi nhận tại thời điểm quét dữ liệu trong tháng 8. Con số hiện tại sẽ lớn hơn, vì khán giả vẫn tiếp tục bình luận trên các tập cũ trong tháng 9, đặc biệt là tập 12 (tập phát sóng vào ngày cuối cùng của tháng 8). Vậy, 1.5 triệu thảo luận còn lại đến từ đâu? 

(1) “Ê hề Uncut & BTS”: Tháng 8 này, đã có ít nhất 569 bài đăng trên kênh truyền thông Facebook của chương trình Anh Trai Say Hi. Xen kẽ giữa những tập phim là vô số các cảnh quay chưa lên sóng, các cảnh quay hậu trường. Điều này giúp khán giả có thêm nội dung mới để “nhâm nhi” trong lúc chờ đợi thứ Bảy tuần sau. Lượng nội dung này sẽ được người hâm mộ cắt ghép và “tái sử dụng”, trở thành nội dung fanmade. 

(2) Fanmade Content: Nội dung cực kỳ đa dạng và rất khó liệt kê hết. Một số dạng nội dung tiêu biểu có thể kể đến: (1)  “Đào mộ” quá khứ của các anh trai - (2) Các bài đăng “tìm chồng”, “nhận chồng” - (3) Chế meme - (4) Phim ghép (Khán giả sẽ thu thập các đoạn clip về những anh trai mình yêu thích, “xào nấu” lại để làm thành phim) - (5) Đoạn nhạc yêu thích nhất. 

(3) Kênh truyền thông của các anh trai: Đây cũng là các nguồn tạo nhiều thảo luận cho chương trình, đặc biệt là kênh TikTok của các anh trai. Đây sẽ là nơi các anh trai cover bài hát của team mình, cover bài hát của team khác, thể hiện lại các điệu nhảy trong chương trình, tương tác ngoài chương trình với các anh trai khác,...

Nhìn chung, nhờ tệp khán giả trẻ trung cũng như khả năng tận dụng một cách hiệu quả các chất liệu truyền thông, sức ảnh hưởng mà Anh Trai Say Hi tạo ra được trên mạng xã hội là một điều có thể lý giải được.  

3. Hiệu ứng tích cực của Anh Trai Say Hi trong việc tạo thảo luận cho các nghệ sĩ 

Ngoài ra, Anh Trai Say Hi cũng góp một phần đáng kể vào lượng thảo luận của các nghệ sĩ tham gia. Để làm sáng tỏ thêm nhận định này, Buzzmetrics thực hiện một thống kê như sau đối với các anh trai đã góp mặt vào BXH BSI tháng 08/2024. Cách làm là thu thập thảo luận của từng người trên các kênh truyền thông của Vie Channel cũng như các từ khóa liên quan đến chương trình, sau đó so sánh với tổng thảo luận về nghệ sĩ đó.  

Chúng tôi nhận thấy: Người cao nhất là Anh Tú Atus với 44.5% thảo luận đến từ Anh Trai Say Hi. Ngay cả những gương mặt mới như Dương Domic và Hùng Huỳnh Gemini thì thảo luận về Anh Trai Say Hi cũng chiếm ít nhất 20% tổng lượng thảo luận. Với các nghệ sĩ còn lại, thảo luận chiếm đâu đó trong khoảng [30%, 40%]. Trên thực tế, sức ảnh hưởng của Anh Trai Say Hi đối với các nghệ sĩ còn có thể lớn hơn nữa, nếu xét đến lượng người biết đến các nghệ sĩ thông qua chương trình - một yếu tố tương đối phức tạp để đo lường cụ thể (đặc biệt là với Dương Domic và Hùng Huỳnh Gemini - hai phát hiện mới mùa này). 

4. Phần Đọc Thêm: Dấu ấn âm nhạc của Anh Trai Say Hi trên nền tảng Spotify & YouTube (**)

Chỉ số tương tác trên YouTube của chương trình rất ổn định. Xét về lượt xem: Đa số các tập đều có từ 7 đến 8 triệu lượt xem, thậm chí tập 11 đạt 11 triệu lượt xem, ngang ngửa tập đầu tiên. Xét về lượt bình luận: Dường như người dùng không quá “mặn mà” với những tập đầu tiên. Tuy nhiên, từ tập 4 trở đi, lượt bình luận đã vượt mức 20 nghìn ở nhiều tập. Đặc biệt tập 8 có hơn 31 nghìn bình luận. Xét về lượt thích: Tăng dần đều qua các tập. 

Nếu xét trên lượt xem của các bài hát thì có tới 6 bài hát được đăng tải trong tháng 8, trong đó Ngáo Ngơ là bài hát đầu tiên cán mốc 21 triệu lượt xem. 

Popularity là một cơ chế chấm điểm do chính Spotify phát triển, chủ yếu dựa trên tổng số lượt nghe của một bài hát kết hợp với số lượt nghe trong khoảng thời gian gần đây. Nếu tổng số lượt nghe cho biết mức độ phổ biến của bài hát thì Popularity cho biết độ hot, độ thịnh hành của bài hát đó ở thời điểm hiện tại. Có thể xem Popularity đóng một vai trò gần như tương tự YouTube Trending, mặc dù khác nhau về thuật toán. Trong báo cáo này, chúng tôi lựa chọn thống kê các bài hát của chương trình Anh Trai Say Hi dựa trên Popularity thay vì tổng số lượt nghe. Có thể thấy, trong số 10 bài hát top đầu của Anh Trai Say Hi, 5/10 bài hát đều được đăng tải trong tháng 08. Có thể thấy, dù đã ra mắt gần 2 tháng, các bài hát của tập 7 là Ngáo Ngơ và Regret vẫn đang chia nhau vị trí dẫn đầu. Catch Me If You Can và Hào Quang, dù là hai bài hát “già” nhất, nhưng cũng sở hữu Popularity không kém cạnh các bài hát mới. 

(**) Điểm Popularity của Spotify và các chỉ số tương tác của YouTube được chúng tôi đặc biệt xử lý và chỉ sử dụng riêng cho báo cáo này. Buzzmetrics không cung cấp các dịch vụ phân tích liên quan tới những chỉ số này. 

Kết luận

Nhìn chung, sức ảnh hưởng của chương trình Anh Trai Say Hi trong tháng 8 đến từ: 

(1) Nhóm khán giả trẻ, phần lớn trong độ tuổi 18 - 24, đóng góp thảo luận cho chương trình 

(2) Giữ nhiệt tốt nhờ các đoạn BTS và Uncut, nội dung fanmade, nội dung từ các thì sinh tham gia 

(3) Các bài hát có chất lượng đồng đều qua từng tuần, tạo tiền đề thảo luận và chia sẻ trên các nền tảng khác. 

‍