Điều làm nên thành công cho các chiến dịch mùa COVID-19 trên social media (phần 2)

Để thuận tiện trong việc theo dõi thông tin trong bài viết này, mời quý độc giả xem trước bài viết Điều làm nên thành công cho các chiến dịch mùa COVID-19 trên social media (phần 1). Như đã đề cập ở phần 1, có đến 84 chiến dịch liên quan đến dịch COVID-19 và mỗi chiến dịch với từng mục đích khác nhau nhưng mục tiêu hàng đầu mà các doanh nghiệp, tổ chức đặt ra vẫn là nhằm góp phần tuyên truyền, hỗ trợ phòng chống dịch bệnh. Buzzmetrics đã có một số đánh giá về những yếu tố làm nên thành công cho các chiến dịch gây quỹ mùa COVID-19 trên social media ở phần 1 của bài viết. Tuy gây quỹ không phải là hoạt động có số lượng chiến dịch nhiều nhất nhưng đây là hoạt động với các chiến dịch đạt được độ lan tỏa cao trên social media như Bảo vệ bác sĩ 24h - Vitadairy, Con sẽ ở nhà - Casper, ATM gạo,...

1. Các chiến dịch nổi bật với thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà" chống dịch

2. Các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới liên quan đến COVID-19

3. Các thông điệp cổ vũ tinh thần chống dịch

4. Kết luận

5. Đề xuất

Ngoài hoạt động gây quỹ thì các chiến dịch với thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà", cổ vũ tinh thần chống dịch và tri ân đội ngũ tuyến đầu cũng chiếm số lượng lớn các chiến dịch liên quan đến COVID-19 và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của cộng đồng mạng. Trong đó, "khuyến khích người dân ở nhà" là thông điệp được nhiều tổ chức muốn truyền tải nhất. Bên cạnh đó, các hoạt động cho ra mắt sản phẩm mới cũng chiếm số lượng đáng kể trong các chiến dịch nổi bật mùa COVID-19; và đây cũng là 2 nội dung được Buzzmetrics lựa chọn để khai thác và đánh giá trong bài viết này.

1. CÁC CHIẾN DỊCH NỔI BẬT VỚI THÔNG ĐIỆP "KHUYẾN KHÍCH NGƯỜI DÂN Ở NHÀ" CHỐNG DỊCH

Hạn chế tiếp xúc xã hội là biện pháp hiệu quả nhằm giảm thiểu khả năng lây lan của dịch COVID-19, do đó các doanh nghiệp, tổ chức cùng nhau tuyên truyền theo chỉ thị của Bộ Y Tế kêu gọi người dân hạn chế ra khỏi nhà để cùng nhau chống dịch. Vì vậy, "khuyến khích người dân ở nhà" là thông điệp có số lượng chiến dịch triển khai nhiều nhất với 46/84 chiến dịch. Dưới đây là những ghi nhận của Buzzmetrics về 4 chiến dịch với lượng thảo luận cao nhất trong 4 thông điệp tiêu biểu với mục đích kêu gọi người dân ở nhà.

• SHOPEE - Ở NHÀ KHÔNG KHÓ, CÓ SHOPEE

Đặt hàng trực tuyến là hình thức mua hàng ngày càng phổ biến hiện nay. Hơn nữa, vào thời điểm dịch bệnh diễn ra ngày càng phức tạp thì đây là phương pháp tối ưu giúp cho việc tránh tiếp xúc nơi đông người mà vẫn mua sắm được; chính vì thế mà các chiến dịch khuyến khích người dân mua hàng trực tuyến được sự hưởng ứng tích cực từ người tiêu dùng. “Ở nhà không khó, có Shopee” là chiến dịch đạt được lượng Buzz Volume cao nhất (144,549 thảo luận) trong số các chiến dịch truyền tải thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà" thuộc ngành hàng bán lẻ trực tuyến. Mini game trên fanpage Shopee và các bài viết quảng bá chiến dịch từ các trang community page và KOLs là nguồn chính mang lại phần lớn lượng thảo luận cho chiến dịch. Nhằm khuyến khích người dân ưu tiên lựa chọn mua sắm hàng hóa trực tuyến, chương trình trên giúp người dùng dễ dàng tiếp cận và mua sắm hàng hóa thiết yếu tại nhà, giảm thiểu việc tiếp xúc nơi đông người. Với lượng người truy cập sẵn có và nhiều ưu đãi giảm giá, miễn phí vận chuyển, chiến dịch đã thu hút 20,312 người tham gia thảo luận.

• BỘ Y TẾ - TUYÊN TRUYỀN PHÒNG CHỐNG DỊCH COVID-19

Trong bối cảnh dịch COVID-19 ngày càng diễn biến phức tạp và có nguy cơ lan rộng (02- 04/2020), Bộ Y Tế Việt Nam đã có một loạt các hoạt động tuyên truyền trên social media. Các hoạt động này nhằm nâng cao ý thức của người dân về mức độ nguy hiểm của dịch COVID-19 cũng như các phương pháp giữ gìn sức khỏe, phòng tránh dịch bệnh. Không chỉ bằng các hình thức truyền thống như báo đài; Bộ Y Tế còn đẩy mạnh hoạt động tuyên truyền trên các phương tiện social media khác nhau như Facebook, TikTok, Youtube và cả việc tạo ứng dụng khai báo y tế – NCOVI, giúp người dân cập nhật được nhanh chóng các tin tức mới nhất về diễn biến dịch bệnh. Không những có các kênh truyền thông đa dạng mà nội dung truyền tải cũng gây ấn tượng mạnh cho cộng đồng mạng: hợp tác với các nghệ sĩ nổi tiếng để tạo ra các bài hát có sức lan tỏa như “Ghen Cô Vy”, “Việt Nam ơi! Đánh bay COVID” và các cuộc thi dance cover/song cover. Mặt khác, cộng đồng mạng còn thể hiện thái độ thích thú khi nhận được tin nhắn quan tâm và nhạc chờ thông báo (mỗi khi gọi điện thoại) từ Bộ Y Tế mỗi ngày. Hầu hết các phản hồi của người dùng mạng là các thảo luận tích cực, đánh giá cao công tác tuyên truyền của Bộ Y Tế là sáng tạo, thú vị cũng như kêu gọi người thân, bạn bè làm theo các chỉ thị của Bộ Y Tế để dịch bệnh nhanh chóng được kiểm soát tốt. Chiến dịch này được diễn ra liên tục từ khi dịch bệnh bắt đầu xuất hiện tại nước ta và xuất sắc 2 lần lọt vào bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 03 và tháng 04/2020.

• STANDARD CHARTERED - THỬ THÁCH TẬP THỂ DỤC HÀNG NGÀY KHI LÀM VIỆC TẠI NHÀ

Là một chiến dịch nổi bật nhất với thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà" nhưng vẫn tập thể dục để nâng cao sức khỏe, “Thử thách tập thể dục hàng ngày khi làm việc tại nhà” - Standard Chartered đã đạt hơn 130,000 thảo luận với hơn 34,000 người dùng tham gia tương tác. Không chỉ kêu gọi mọi người cùng nhau tập thể thao, chương trình còn kết hợp với hoạt động quyên góp 100,000 đồng vào quỹ phòng chống dịch COVID-19 với mỗi bài đăng hợp lệ của người dùng Facebook tham gia thử thách (ngân sách tối đa là 700,000,000 đồng). Cộng đồng mạng không chỉ tích cực ủng hộ chương trình mà còn tag tên thách thức bạn bè cùng nhau tham gia, đặc biệt là trong giới gymer.

• SUNSILK, CLEAR - Ở NHÀ? CÓ SAO!

Chương trình livestream “Ở nhà? Có sao!” Phối hợp cùng Yeah1 của thương hiệu Sunsilk và Clear được thực hiện từ cuối tháng 03/2020 và được cộng đồng mạng quan tâm theo dõi. Với sự tham gia của hàng loạt ca sĩ nổi tiếng như Đông Nhi, Min, Hương Giang, Vũ Cát Tường,... các livestream của chiến dịch đạt được hàng nghìn lượt xem trên fanpage của thương hiệu và kênh YouTube Yeah1. Ngoài ra, việc lựa chọn thời điểm bắt đầu hợp lý - khoảng thời gian tình hình dịch bệnh có diễn biến phức tạp và Chính phủ thông báo giãn cách xã hội - giúp chiến dịch thu hút được sự chú ý cao trên social media - 45,554 lượt thảo luận.

Các yếu tố góp phần làm nên thành công cho các chiến dịch với thông điệp "khuyến khích người dân ở nhà":

• Thay đổi cách thức triển khai chiến dịch (trực tuyến) khi hành vi người tiêu dùng có sự thay đổi lớn trong mùa dịch như gia tăng mua hàng trực tuyến, giải trí tại nhà,...
• Lựa chọn thời điểm triển khai chiến dịch hợp lý.
• Kết hợp nhiều hoạt động trong một chiến dịch (gây quỹ kết hợp thử thách, gây quỹ kết hợp MV,...).
• Sử dụng KOLs giúp tăng mức độ lan truyền và yêu thích chiến dịch.
• Việc tạo thách thức kích thích sự tham gia của người dùng mạng xã hội, đặc biệt là giới trẻ.

2. CÁC CHIẾN DỊCH RA MẮT SẢN PHẨM MỚI LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH COVID-19

COVID-19 đã gây ra nhiều tác động xấu đến nền kinh tế - xã hội nước ta. Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp nhạy bén với những thay đổi của thị trường. Có đến 9 chiến dịch ra mắt sản phẩm mới liên quan đến COVID-19 theo ghi nhận của Buzzmetrics. Số lượng các chiến dịch này cao thứ 3 trong tổng số các chiến dịch liên quan đến COVID-19. Đa phần các sản phẩm mới là những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng những nhu cầu phát sinh trong mùa dịch như gel rửa tay khô, dịch vụ mua hàng qua mạng.

• ABC BAKERY - BÁNH MÌ THANH LONG

Bánh mì thanh long là sản phẩm mới ấn tượng nhất vào thời gian đầu của chuỗi chiến dịch hỗ trợ nông dân trong thời gian bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 của các doanh nghiệp. Sản phẩm được ra mắt với mục đích chung tay giải cứu nông sản Việt do không thể xuất khẩu bởi dịch bệnh. Bánh mì thanh long ngay lập tức nhận được sự quan tâm, ủng hộ lớn từ người tiêu dùng và trên social media; xuất sắc 2 lần lọt vào bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns (bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 02/2020 và BSI Top10 Campaigns tháng 03/2020). Chưa dừng lại ở đó, nhà sáng lập ABC Bakery - ông Kao Siêu Lực - còn sáng tạo ra loại bánh mì dinh dưỡng nhằm gửi tặng cho các y bác sĩ với hàm lượng dinh dưỡng tương đương một bữa ăn, nhằm tiếp thêm động lực cho đội ngũ y tế nước nhà; dưới đây là các chủ đề thảo luận chính của người dùng về bánh mì thanh long:

Bánh mì thanh long của thương hiệu ABC Bakery thu hút sự tò mò của người dùng khi được ra mắt. Có đến 43% thảo luận đề cập tới việc muốn thử loại bánh mì mới này khi thông tin về sản phẩm được chia sẻ rộng rãi trên social media. Hương vị bánh ngon là đánh giá của hầu hết người tiêu dùng dành cho sản phẩm. Nhiều thảo luận đánh giá cao cách làm này của ông Kao Siêu Lực và sẵn sàng ủng hộ bánh mì thanh long để góp phần hỗ trợ nông dân Việt. Bên cạnh đó, chủ thương hiệu ABC Bakery cũng công khai công thức làm bánh. Hành động này của ông đã giúp sản phẩm càng nhận được sự ủng hộ hơn nữa và càng nhiều phiên bản bánh mì thanh long được tạo ra, góp phần giúp tiêu thụ lượng thanh long không được xuất khẩu.

• ON1 - GEL RỬA TAY KHÔ ON1

Bên cạnh hoạt động gây quỹ thì ra mắt sản phẩm mới là chiến dịch cho thấy rõ hơn sự nhanh nhạy của brand đối với những thay đổi trên thị trường. Nắm bắt thời cơ với nhu cầu sử dụng sản phẩm tăng cao đột biến trong mùa dịch, LIXCO đã kịp cho ra mắt sản phẩm gel rửa tay khô – On1 và nhanh chóng nhận được sự quan tâm lớn từ thị trường nói chung và trên social media nói riêng. Lượng lớn thảo luận về On1 chủ yếu xoay quanh việc giới thiệu và hỏi mua sản phẩm. Tuy có những thông tin trái chiều về sản phẩm nhưng phần lớn phản hồi của người dùng vẫn đánh giá cao sản phẩm về mùi hương, chất lượng, giá cả hợp lý và có nhiều dung tích để lựa chọn. Việc tận dụng cơ hội nhanh chóng đã giúp chiến dịch ra mắt sản phẩm mới của On1 xuất sắc lọt vào bảng xếp hạng Top10 Campaigns tháng 03/2020.

• VINMART - ĐI CHỢ ONLINE

Trước đó, vào tháng 07/2019 VinMart đã tung ra chiến dịch “Siêu thị ảo VinMart 4.0” với hình thức “Scan & Go”. Khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến qua ứng dụng VinID bằng cách quét mã vạch của sản phẩm. Tuy nhiên, đến tháng 03/2020, trước nhu cầu mua hàng trực tuyến để giảm nguy cơ lây nhiễm COVID-19, VinMart đã ra mắt chiến dịch “Đi chợ online” để thúc đẩy đặt hàng qua ứng dụng VinID. Phương thức mua hàng lần này có sự cải tiến và tiện dụng hơn khi người dùng chỉ cần chọn sản phẩm trực tiếp trên ứng dụng VinID mà không phải quét mã vạch sản phẩm như trước đó. Hơn nữa, thương hiệu còn tung ra MV “Tết Corona, Tết hoài không hết” với sự xuất hiện của Á hậu Tú Anh, đề cập đến chủ đề về những mối lo ngại của người dân khi đi mua sắm trong mùa dịch. MV với nội dung đang “hot” và hài hước thu hút sự quan tâm của cộng đồng mạng. Ngoài ra, các minigame trên fanpage và các bài quảng bá trên các community page cũng nhận được sự ủng hộ của người dùng mạng xã hội. Điều này đã giúp lượng thảo luận của chiến dịch đạt 61,974 lượt thảo luận. Đây cũng là chiến dịch có lượng Buzz Volume cao thứ 2 (sau “Ở nhà không khó, có Shopee”) thuộc ngành hàng bán lẻ có chiến dịch trên social media trong mùa COVID-19.

Các yếu tố góp phần làm nên thành công cho các chiến dịch ra mắt sản phẩm mới mùa COVID-19 là:

• Việc xuất hiện ngay thời điểm người tiêu dùng cần nhất chính là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của chiến dịch ra mắt sản phẩm. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể triển khai hoạt động này để đáp ứng nhu cầu thị trường vì nó còn tùy thuộc vào quy mô và sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Chính vì thế, việc “đúng thời điểm” không chỉ gói gọn trong việc ra mắt sản phẩm mới mà nó có thể là các chương trình chăm sóc khách hàng, các gói dịch vụ cộng thêm hay đơn giản chỉ là 1 bài viết có nội dung (content) đánh trúng nhu cầu của người dùng - Lifebuoy có bài viết hướng dẫn rửa tay sạch được cộng đồng mạng hưởng ứng và tích cực chia sẻ (trước khi cho ra mắt sản phẩm gel rửa tay khô - link).
• Các chiến dịch hỗ trợ cộng đồng được người tiêu dùng và người dùng social media tích cực hưởng ứng nhiều hơn.

3. CÁC THÔNG ĐIỆP CỔ VŨ TINH THẦN CHỐNG DỊCH

Mọi hoạt động của nền kinh tế - xã hội cũng như tinh thần của người dân đã ảm đạm một cách nhanh chóng vào những tháng sau Tết bởi COVID-19. Do đó, để khích lệ và nâng cao tinh thần của người dân, nhiều tổ chức, doanh nghiệp đã có những chiến dịch nhằm cổ vũ mọi người vực dậy tinh thần, đoàn kết cùng nhau chống dịch. Buzzmetrics ghi nhận 5 chiến dịch với thông điệp như trên đã thu hút sự quan tâm nhiều nhất của cộng đồng mạng: Biti’s - Proudly made in Vietnam, VP Bank - Vui lên Việt Nam, Cosy - Lạc quan Việt Nam ơi, chiến dịch “Kiên cường Việt Nam”. Ngoài ra, nhiều MV với thông điệp kêu gọi mọi người nâng cao tinh thần, lạc quan cùng nhau chống dịch được ra mắt như: Việt Nam ơi sẽ chiến thắng, Việt Nam ơi! Đánh bay COVID,... Các chiến dịch này được cộng đồng ủng hộ mạnh mẽ qua hàng nghìn lượt thảo luận.

Bên cạnh đó, các chiến dịch ủng hộ sản phẩm và tri ân tuyến đầu chống dịch cũng được nhiều doanh nghiệp, tổ chức thực hiện và được lan truyền rộng rãi trên social media. Tuyến đầu chống dịch tiếp tục là đối tượng được xã hội hướng đến trong thời điểm dịch bệnh bùng phát.

4. KẾT LUẬN

Mặc dù các chiến dịch mùa COVID-19 tuy có những cách thức, phương tiện truyền thông và thời gian thực hiện khác nhau, nhưng mục tiêu chung mà các doanh nghiệp, tổ chức hướng đến là góp phần vào việc chung tay phòng chống dịch bệnh. Do đó, các chiến dịch này không chỉ dễ dàng lấy được thiện cảm từ cộng đồng mạng mà còn nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình qua lượng thảo luận cao trên social media.

Từ những đánh giá trên và các phân tích từ phần 1, Buzzmetrics ghi nhận một số yếu tố tạo nên thành công cho chiến dịch mùa COVID-19 trên social media:

• Chọn đúng thời điểm là một trong những yếu tố then chốt tạo nên các chiến dịch thành công trong mùa COVID-19. Do đó, trong thời gian cộng đồng đều tập trung cập nhật tình hình dịch bệnh thì việc phản ứng nhanh nhạy trước những tin tức mới và đăng tải những nội dung phù hợp sẽ giúp thương hiệu tiếp cận với nhiều khách hàng hơn trên social media.
• Kết hợp nhiều hoạt động trong các chiến dịch một cách hiệu quả (MV kết hợp gây quỹ, gây quỹ kết hợp thử thách,...).
• Các chiến dịch vì cộng đồng, nhất là các hoạt động đề cao tinh thần đoàn kết, lòng tự hào dân tộc được người dùng social media hưởng ứng mạnh mẽ, đặc biệt trong mùa dịch.
• Lựa chọn KOLs hoặc kênh truyền thông phù hợp giúp tăng độ tin cậy và mức độ lan truyền cho chiến dịch, nhất là các chiến dịch vì cộng đồng.
• Âm nhạc là hình thức dễ truyền tải thông điệp và có độ lan tỏa cao trên social media (MV, song cover, dance challenge,...).
• Các chiến dịch kêu gọi cộng đồng mạng chia sẻ thông điệp/hình ảnh/video - thương hiệu ủng hộ tiền cần có thể lệ đơn giản và minh bạch thông tin/tài chính.

5. ĐỀ XUẤT

• Thời gian trung bình người dùng sử dụng mạng xã hội đã tăng lên đáng kể khi có dịch COVID-19, tăng 17% so với thời gian trước khi phát hiện ca dương tính đầu tiên (01/01/2020 - 30/01/2020) - theo báo cáo “The effects of Coronavirus on Vietnamese media consumption” của Kantar. Do đó, các thương hiệu cần cố gắng tận dụng việc truyền thông trên social media một cách hiệu quả khi khả năng tiếp cận khách hàng càng dễ dàng hơn trên các kênh truyền thông này. Ngược lại, việc giảm bớt hoạt động trên social media trong khi người dùng dành nhiều thời gian hơn có thể khiến khách hàng dễ chú ý/quan tâm đến nội dung của đối thủ cạnh tranh.
• Từ mức độ tương tác cao của cộng đồng mạng dành cho các sản phẩm vệ sinh cá nhân (Gel rửa tay khô On1) hoặc các hoạt động nâng cao sức khỏe (Thử thách tập thể dục hàng ngày khi làm việc tại nhà - Standard Chartered) cho thấy, người tiêu dùng cảm thấy sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu. Do đó, các thương hiệu cần cố gắng kết nối giá trị sản phẩm/dịch vụ đến các vấn đề sức khỏe khách hàng như giá trị dinh dưỡng, lối sống lành mạnh và vấn đề vệ sinh,... để tăng khả năng thu hút, gắn kết với người dùng trên social media.
• Doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường để cập nhật về những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng vì một số thói quen của khách hàng sẽ thay đổi sau đại dịch như thời gian sử dụng mạng xã hội, mua hàng trực tuyến, kế hoạch du lịch,... Dựa vào những dữ liệu đáng tin cậy, thương hiệu có những phản ứng kịp thời và đăng tải những nội dung phù hợp với xu hướng thị trường để dễ tiếp cận với khách hàng hơn trên các nền tảng mạng xã hội.
• Để tăng cường hiệu quả cho chiến dịch, các thương hiệu có thể cân nhắc việc kết hợp thực hiện nhiều hoạt động như MV kết hợp thử thách dance/song cover, chương trình khuyến mãi kết hợp mini game,...

Để hiểu rõ hơn về những thảo luận của người dùng hậu COVID-19, quý độc giả có thể xem thêm tại bài viết COVID-19: Phân tích người dùng trước, trong và sau giãn cách xã hội.