Điều làm nên thành công cho các chiến dịch mùa COVID-19 trên social media

Hằng năm, sau Tết Nguyên Đán thì Ngày Quốc tế Phụ nữ, ngày Giải phóng 30/04 và Quốc tế Lao động thường là những dịp đặc biệt tiếp theo được các thương hiệu lựa chọn để quảng bá các hoạt động trên social media. Tuy nhiên, các chiến dịch năm nay lại có sự khác biệt lớn về chủ đề khi các dịp lễ trên không được nhiều thương hiệu lựa chọn để triển khai như mọi năm bởi một nguyên nhân bất ngờ đó chính là dịch COVID-19. Đại dịch này đã có nhiều ảnh hưởng tiêu cực đến nền kinh tế - xã hội và đảo lộn nhiều hoạt động của các doanh nghiệp cũng như khiến nhiều sự kiện bị hủy hoặc hoãn vô thời hạn. Do đó, các chiến dịch liên quan đến những dịp lễ đặc biệt nói trên trong năm nay hầu hết không được thực hiện và thay vào đó là các campaign liên quan đến dịch COVID-19.

• Xu hướng thảo luận về COVID-19 trên social media
• Mục đích chính của các chiến dịch liên quan đến dịch COVID-19
• Kêu gọi cộng đồng mạng gây quỹ
• Kêu gọi gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch
• Kêu gọi gây quỹ ủng hộ người lao động gặp khó khăn
• Tạm kết

XU HƯỚNG THẢO LUẬN VỀ COVID-19 TRÊN SOCIAL MEDIA

Hầu hết các chiến dịch liên quan đến dịch bệnh đều bắt đầu trong khoảng thời gian cuối tháng 3 đến đầu tháng 4 (trừ hoạt động Tuyên truyền phòng chống dịch COVID-19 của Bộ Y Tế), đây cũng chính là thời điểm các thảo luận trên social media về COVID-19 diễn ra sôi động nhất vì tình hình dịch bệnh diễn ra rất phức tạp trong giai đoạn này.

Các mốc thời gian tiêu biểu trên xu hướng thảo luận về dịch COVID-19 và sự thay đổi các chiến dịch liên quan đến dịch bệnh trên social media:

Giai đoạn 1: Vào tháng 2 đến đầu tháng 03/2020, số lượng các chiến dịch Tết còn lại và nhân dịp ngày Lễ Tình nhân vẫn được Buzzmetrics ghi nhận khá nhiều (26 chiến dịch) khi dịch COVID-19 chưa có nhiều ảnh hưởng đến Việt Nam và số lượng ca nhiễm bệnh chưa cao. Tuy nhiên, cũng trong thời điểm này thì dịch bệnh đang bùng phát mạnh mẽ tại Trung Quốc và khiến nền kinh tế nước này bị ảnh hưởng nặng nề. Vì vậy, một số hoạt động giao thương với quốc gia này cũng gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là việc xuất khẩu nông sản, thủy hải sản. Trong bối cảnh đó, ABC Bakery đã cho ra mắt sản phẩm "Bánh mì thanh long" với mục tiêu góp phần giải cứu nông sản Việt và nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ từ người tiêu dùng và cộng đồng mạng. Bên cạnh đó, thương hiệu bảo hiểm FWD cũng đã nhanh chóng tung ra sản phẩm mới - Bảo hiểm Corona - vào cuối tháng 2.

Giai đoạn 2: Đến tháng 3 thì tình hình dịch bệnh trong nước diễn ra ngày càng phức tạp hơn khi số lượng ca dương tính với COVID-19 ngày càng tăng và có những tác động xấu đến nền kinh tế - xã hội. Do đó, nhà nước và các doanh nghiệp đã phát động nhiều chiến dịch nhằm tuyên truyền nâng cao hiểu biết về dịch bệnh và hỗ trợ người dân. Nhiều cơ sở kinh doanh như nhà hàng, quán ăn cũng bị đóng cửa tạm thời vào cuối tháng 3. Mặc dù vậy, các chiến dịch mừng ngày Quốc tế Phụ Nữ vẫn được thực hiện và nhận được lượng tương tác khá cao.

Giai đoạn 3: Để giảm thiểu tối đa sự lây lan dịch bệnh trong cộng đồng, lệnh cách ly xã hội được bắt đầu từ tháng 4. Chính phủ khuyến cáo người dân không nên ra khỏi nhà khi không thực sự cần thiết và có thêm rất nhiều doanh nghiệp phải tạm ngưng hoạt động. Điều này càng cho thấy rõ tác động của COVID-19 lên mọi mặt của nền kinh tế - xã hội. Đến khoảng thời gian này thì số lượng chiến dịch liên quan đến dịch bệnh ngày càng tăng. Bộ Y Tế và các thương hiệu tích cực tuyên truyền về phòng chống dịch bệnh, các hoạt động khuyến khích người dân ở nhà chống dịch cũng được lan truyền mạnh mẽ trên mạng xã hội (84 chiến dịch).

Mặc dù dịch COVID-19 gây ra nhiều tác động tiêu cực đến nền kinh tế - xã hội nhưng số lượng các chiến dịch trên social media không những không giảm mà ngược lại còn tăng lên đáng kể so với cùng kỳ năm trước, nhất là các social campaign. Dịch bệnh đã tạo ra sự khác biệt lớn về số lượng cũng như giá trị các chỉ số BSI của các social campaign giữa năm 2019 và năm 2020 trên BSI Benchmark. Chỉ trong đầu năm 2020 (từ tháng 01 - 04/2020) BSI Benchmark đã ghi nhận 19 social campaign trong khi tổng năm 2019 chỉ có 10 chiến dịch (một chiến dịch có thể kéo dài nhiều tháng).

Lưu ý:

• BSI Benchmark ghi nhận và cho biết các chỉ số BSI của Top30 chiến dịch đạt lượng Buzz Volume cao nhất hàng tháng.
• BSI Benchmark cung cấp giá trị trung bình các yếu tố cấu thành nên chỉ số BSI (Buzzmetrics Social Index) gồm: Tổng lượng thảo luận (Buzz Volume), Chỉ số cảm xúc (Sentiment Score), Lượng nội dung được tạo ra bởi người dùng (User Generated Content - UGC), Tỷ lệ liên quan (Object Mention/Buzz Volume), Số lượng người tham gia thảo luận (Audience Scale) theo ngành hàng, thương hiệu, thời gian,...

Bên cạnh một số chiến dịch liên quan đến COVID-19 thì các chủ đề khác cũng nhận được sự chú ý trên social media như giải cứu hạn ngập mặn miền Tây, chương trình 100,000 chữ A, các sự kiện game online,...

MỤC ĐÍCH CHÍNH CỦA CÁC CHIẾN DỊCH LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH COVID-19

Từ cuối tháng 02, trên social media đã bắt đầu xuất hiện các chiến dịch liên quan đến dịch COVID-19 và cho đến tháng 4 thì số lượng các campaign liên quan đến chủ đề này càng ngày càng tăng. Dưới đây là ghi nhận và đánh giá của Buzzmetrics về một số mục đích nổi bật mà nhiều chiến dịch hướng tới với những nỗ lực nhằm góp phần hỗ trợ tuyên truyền và phòng chống dịch COVID-19:

Đa phần các chiến dịch đều có mục đích khuyến khích người dân hạn chế tiếp xúc xã hội, cùng nhau ở nhà chống dịch (với 46/84 chiến dịch). Hoạt động gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch và những đối tượng bị ảnh hưởng bởi COVID-19 được phát động khá nhiều và cộng đồng mạng cũng tích cực ủng hộ. Các video âm nhạc cổ vũ tinh thần chống dịch của toàn dân và tri ân đội ngũ tuyến đầu cũng nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình trên social media. Nhiều doanh nghiệp cũng thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) nhằm hỗ trợ cộng đồng cùng nhau đẩy lùi dịch bệnh.

Lưu ý: Buzzmetrics xin ghi nhận 84 chiến dịch có hoạt động liên quan đến dịch COVID-19 từ tháng 02 - 04/2020 theo các tiêu chí về mức độ ồn ào trên social media, thông điệp và lời kêu gọi hành động (call-to-action) rõ ràng. Mặc dù vậy, vẫn không thể phủ nhận sự đóng góp âm thầm của nhiều cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trong việc hỗ trợ tuyên truyền và phòng chống dịch bệnh đối với xã hội.

1. Kêu gọi cộng đồng mạng gây quỹ

Gây quỹ đã trở thành một trong những hoạt động nổi bật nhất trên social media khi được nhiều thương hiệu lựa chọn và mang lại hiệu quả cao với 26 trong tổng số 84 chiến dịch (chiếm hơn 30%) theo ghi nhận của Buzzmetrics. Với tình hình dịch COVID-19 diễn ra phức tạp và ảnh hưởng đến mọi mặt của nước nhà thì không chỉ các doanh nghiệp đã tận dụng cơ hội này tạo ra nhiều chiến dịch vừa có ích cho xã hội vừa quảng bá thương hiệu của mình, mà nhiều chiến dịch tự phát trong cộng đồng cũng được ghi nhận và nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người dân. Trong đó, 2 nhóm đối tượng chính được cộng đồng đặc biệt quan tâm và kêu gọi cùng nhau chung tay gây quỹ để ủng hộ là tuyến đầu chống dịch và người lao động gặp khó khăn.

1.1. Kêu gọi cộng đồng mạng gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch

Điểm chung của các chiến dịch này thường là các thương hiệu kêu gọi cộng đồng mạng chia sẻ những hashtag, hình ảnh, thông điệp hoặc tham gia thử thách của chương trình trên trang Facebook cá nhân và số tiền thương hiệu quyên góp sẽ dựa trên số lượng bài viết đạt yêu cầu (số tiền ủng hộ tùy theo từng chiến dịch). Điển hình cho hoạt động gây quỹ ủng hộ tuyến đầu là chiến dịch quỹ "Bảo vệ bác sĩ 24h" của VitaDairy với 2 lần xuất sắc dẫn đầu bảng xếp hạng BSI Top10 Campaigns tháng 03/2020 và BSI Top10 Campaigns tháng 04/2020. "Con sẽ ở nhà" - Casper là chiến dịch đạt được lượng thảo luận (Buzz Volume) cao nhất trong số các chương trình gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch.

Bên cạnh đó, trên social cũng xuất hiện nhiều chiến dịch gây quỹ ủng hộ tuyến đầu đầu chống dịch bằng hình thức khác là người dùng quyên góp trực tiếp trên ứng dụng hoặc trang web như Ví MOMO - Điều nhỏ bé vĩ đại, ZaloPay - Triệu tấm lòng vàng, chung tay chống dịch, NhacCuaTui - Cùng NhacCuaTui đẩy lùi COVID-19,...

• Chiến dịch "Bảo vệ bác sĩ 24h" - VitaDairy

"Bảo vệ bác sĩ 24h" - VitaDairy là một trong những chiến dịch tiên phong trong việc gây quỹ ủng hộ tuyến đầu chống dịch. Người dùng đăng tải lại hình ảnh của chương trình cùng hashtag #Baovebacsi24h trên Facebook và với mỗi bài đăng như vậy sẽ đóng góp 10,000 đồng vào quỹ "Bảo Vệ Bác Sĩ 24h". Bắt đầu ngay thời điểm dịch bệnh đang diễn ra phức tạp tại nước ta (ngày 30/03), chiến dịch đã lan tỏa mạnh mẽ ngay sau khi phát động với lượng UGC (lượng nội dung được tạo ra bởi người dùng) hơn 200,000 bài viết. Hai lần chương trình lọt vào bảng xếp hạng trên đều có chỉ số Sentiment Score đạt mức tối đa là 1.00, tức là hầu hết người dùng trên social media đều có phản hồi tích cực về chiến dịch như ý nghĩa, thiết thực,... và rất vui vì có thể đóng góp một phần vào việc hỗ trợ phòng chống dịch COVID-19. Một trong những yếu tố tạo nên sự thành công của chiến dịch là việc sử dụng KOLs phù hợp như Trấn Thành - một trong những nghệ sĩ được biết đến với nhiều hoạt động từ thiện - hay diễn viên Bảo Thanh, giúp tăng thêm độ tin cậy và sức ảnh hưởng.

• Chiến dịch "Con sẽ ở nhà" - Casper

Chiến dịch "Con sẽ ở nhà" do thương hiệu Casper Việt Nam tổ chức với mục đích gây quỹ ủng hộ Quỹ phòng, chống dịch COVID-19 Việt Nam và kêu gọi người dân ở nhà chống dịch. Cộng đồng mạng tích cực tham gia chương trình bằng cách đăng tải lên trang Facebook hoặc Instagram cá nhân hình ảnh/video có chứa dòng chữ "con sẽ ở nhà" kèm hashtag #conseonha, thương hiệu sẽ ủng hộ 10,000 đồng vào Quỹ phòng, chống dịch COVID-19 Việt Nam với mỗi bài đăng hợp lệ. Sự phối hợp truyền thông cùng VTV24 đã giúp độ tin cậy của chiến dịch tăng cao và lan tỏa trên khắp cả nước. Đây cũng là nguồn chính tạo ra lượng thảo luận khổng lồ cho chiến dịch (với 885,019 thảo luận và 285,698 người tham gia thảo luận). Với mục đích ý nghĩa như vậy, người dùng social media dành nhiều phản hồi tích cực cho chiến dịch với Sentiment Score đạt tối đa 1.00.

1.2. Kêu gọi cộng đồng mạng gây quỹ ủng hộ người lao động gặp khó khăn

Bên cạnh các chiến dịch gây quỹ ủng hộ các y bác sĩ, tuyến đầu chống dịch thì các hoạt động gây quỹ giúp đỡ các đối tượng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi dịch COVID-19 cũng nhận được sự tham gia nhiệt tình của người dân. Buzzmetrics ghi nhận 4 chiến dịch nổi bật trong hoạt động kêu gọi gây quỹ ủng hộ người lao động gặp khó khăn: Máy ATM gạo, Chiến dịch 14 ngày, Pepsi x Lay’s - Triệu bữa cơm và Blued - Ở nhà cùng Blued. Trong 4 chiến dịch trên, máy ATM gạo là chương trình nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ nhất trên social media.

• Chiến dịch "Máy ATM gạo"

Máy ATM gạo đầu tiên được phát minh bởi ông Hoàng Tuấn Anh - CEO Công ty PHGLock chính thức hoạt động tại thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 06/04/2020 nhằm hỗ trợ người dân gặp khó khăn bởi dịch COVID-19 có thể nhận gạo miễn phí. Máy ATM gạo nhanh chóng được nhân rộng nhằm hỗ trợ người dân khó khăn ở nhiều địa phương trên khắp cả nước. Với mục đích ý nghĩa như vậy, phát minh này thu hút sự quan tâm rất lớn khi có đến hơn 490,000 người tham gia thảo luận với hơn 760,000 bình luận và chia sẻ (từ ngày 01/04 - 30/04/2020). Đa phần các thảo luận về máy ATM gạo trên social media đều mang tính tích cực, giúp chỉ số Sentiment Score đạt 0.9. Dưới đây là một số ghi nhận của Buzzmetrics về những phản hồi của người dùng social media về sáng kiến này.

Đúng như mục đích được tạo ra, máy ATM đã cung cấp gạo miễn phí cho hàng nghìn người dân bị ảnh hưởng nặng nề bởi COVID-19 trên khắp cả nước. Hầu hết người dùng trên social media đều ủng hộ việc phát gạo miễn phí bằng máy ATM khi có đến 89% phản hồi mang tính tích cực và cho rằng việc làm này vừa hỗ trợ được người dân vừa hạn chế tiếp xúc trong thời gian thực hiện cách ly xã hội. Hơn nữa, phát minh mới này cũng khơi dậy tinh thần dân tộc sáng tạo, đoàn kết của mọi người khi đất nước gặp khó khăn. Bên cạnh đó, cộng đồng mạng cũng hy vọng gạo từ thiện được trao đúng đối tượng và mọi người chú ý giãn cách khi xếp hàng tụ tập nơi đông người.

Tuy nhiên, vẫn có một bộ phận nhỏ người dân bày tỏ ý kiến trái chiều về máy ATM gạo (11%), các thảo luận này chủ yếu đến từ clip được đăng tải trên mạng xã hội về một người dân đến xếp hàng nhận gạo và bị nhân viên trực tại đây hiểu lầm dẫn đến việc từ chối phát gạo. Clip này thu hút sự quan tâm rất lớn từ cộng đồng mạng với nhiều lượt bình luận và chia sẻ lên án hành vi của nhân viên cây ATM gạo cũng như thể hiện sự đồng cảm với người dân đi nhận gạo bị từ chối. Qua sự việc trên, mọi người cũng phê phán hành vi lạm dụng việc nhận gạo miễn phí của một số cá nhân, kêu gọi người dân tự ý thức và nhường gói hỗ trợ này cho những người thực sự khó khăn.

Tạm kết

Nhìn chung, các chiến dịch gây quỹ được tạo ra với mong muốn cộng đồng cùng nhau đóng góp cho xã hội và giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Những yếu tố chính làm nên sự thành công cho các chiến dịch với hình thức gây quỹ trên là:

• Sử dụng KOLs hoặc kênh truyền thông phù hợp để tăng độ tin cậy và sức ảnh hưởng/lan truyền cho các chiến dịch gây quỹ trên social media.
• Tính minh bạch tài chính và thể lệ trong các chiến dịch gây quỹ.
• Kết hợp các hoạt động trong chiến dịch một cách hiệu quả (ví dụ: MV kết hợp dance/song cover, gây quỹ kết hợp MV,...).
• Hình thức gây quỹ dễ thực hiện và dễ kêu gọi người khác thực hiện cùng.
• Chọn đúng thời điểm là một trong những yếu tố quyết định làm nên thành công của một chiến dịch. Ngay tại thời điểm thảo luận trên social media sôi nổi nhất về COVID-19 thì một số chiến dịch gây quỹ liên quan đến chủ đề này như VitaDairy - Bảo vệ bác sĩ 24h hay "Máy ATM gạo" đạt được lượng tương tác rất cao.

Các chiến dịch trên thành công nhờ thực hiện phối hợp các yếu tố sau:

Bên cạnh hoạt động gây quỹ với nhiều chiến dịch ấn tượng thì các thông điệp như khuyến khích người dân ở nhà, cổ vũ tinh thần chống dịch, tri ân đội ngũ tuyến đầu, ... cũng là nội dung được nhiều tổ chức, thương hiệu khai thác nhận được sự ủng hộ của đông đảo người dùng trên social media. Đâu là các chiến dịch nổi bật tiếp theo, mời quý độc giả truy cập vào bài viết Điều làm nên thành công cho các chiến dịch mùa COVID-19 (phần 2).