[BSI case study] Neptune – chiến dịch "Hiểu Để Yêu Thương"

Neptune, một thương hiệu dầu ăn đã trở nên quen thuộc vào dịp Tết với chuỗi campaign “Về nhà đón Tết, Gia đình trên hết” hàng năm, đã có bước chuyển mình trong dịp Tết 2018. Sự thay đổi đã tạo tiếng vang trên thị trường và giúp Neptune đứng đầu bảng BSI Top10 Campaigns tháng 11/2017, bảng xếp hạng các chiến dịch hiệu quả của Buzzmetrics.

Kim Đỗ, chuyên viên phân tích của Buzzmetrics, đã có trao đổi thú vị với chị Hồng Anh - Neptune Brand Manager về những kinh nghiệm hữu ích giúp chiến dịch thành công trong tháng 11/2017. Hy vọng sẽ chia sẻ được nhiều hơn với độc giả.

Chị Hồng Anh - Neptune Brand Manager

Tóm tắt về campaign Hiểu Để Yêu Thương:

Background: Tết là mùa mua sắm, trang hoàng nhà cửa và vun vén cho tổ ấm. Neptune, nhãn hiệu dầu ăn đã gắn liền tên tuổi với các chiến dịch Tết hàng năm tiếp tục khẳng định vị thế của mình, xây dựng cảm tình, để từ đó tăng thêm lợi thế lựa chọn trong tâm trí người tiêu dùng. Khi concept “Tết đoàn viên” bắt đầu bão hòa do được nhiều nhãn hàng sử dụng, Neptune cần có sự làm mới để tiếp tục khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.

Insight: Việc bếp núc được “mặc định” là vai trò của người phụ nữ. 5 GIỜ ĐỒNG HỒ mỗi ngày tương đương 2,5 THÁNG⁽¹⁾ trong một năm chính là thời gian trung bình mà người phụ nữ phải bỏ ra từ chính quỹ thời gian riêng của mình chỉ để hoàn thành công việc nội trợ. Tuy nhiên, phụ nữ thường ít khi nào kêu than, oán trách hay “đình công” bởi họ nghĩ đó là cách để thể hiện tình yêu thương và giữ ngọn lửa ấm trong gia đình.

Brand role: Mong muốn ngày càng trở nên xứng đáng hơn với vai trò là người bạn đồng hành, không chỉ trong gian bếp mà còn trong cả cuộc sống của phụ nữ Việt.

Campaign idea: Hiểu để yêu thương. Campaign như một lời đánh thức, kêu gọi nam giới và đặc biệt các đức ông chồng hãy thấu hiểu và chia sẻ nhiều hơn với vợ, bắt đầu từ công việc bếp núc, nội trợ, chăm sóc gia đình để ghi nhận những hy sinh thầm lặng và cũng để cô ấy cảm nhận rõ hơn tình yêu chân thành từ chính người bạn đời của mình.

Campaign flow:

• Phase 1: Tranh luận giữa các ông chồng.

o Đăng tải một clip phỏng vấn các ông chồng để đo độ hiểu vợ và quan tâm tới vợ trong đó lồng ghép khéo léo 1 clip nhỏ bên trong miêu tả 1 ngày làm vợ điển hình của phụ nữ Việt để thức tỉnh sự vô tâm của các đức ông chồng suốt thời gian qua từ đó khéo léo đưa ra con số 5h đồng hồ mỗi ngày mà người phụ nữ phải dành ra để làm việc nhà đồng thời kêu gọi sự thấu hiểu và chia sẻ nhiều hơn từ các thành viên trong gia đình, đặc biệt là người chồng.

https://www.youtube.com/watch?v=r77sssq_t0k

o Sử dụng các ông chồng nổi tiếng để tạo nên những luồng tranh luận mạnh mẽ về quan điểm nên hay không nên “san sẻ việc nhà”. Người nổi tiếng được mời: Phan Anh, Chí Trung, Hoàng Bách, Trấn Thành, Thu Trang – Tiến Luật…

• Phase 2: Hiểu để yêu thương

o Branded viral clip: Một ngày vắng vợ. Clip đặc tả lại những khó khăn của chồng khi không có bàn tay người vợ hỗ trợ chăm lo việc nhà. Từ đó nêu bật được vai trò và sự vất vả, hy sinh thầm lặng của phụ nữ trong gia đình.

https://www.youtube.com/watch?v=VgbpLE3I5f4

o Tuấn Hưng MV – cảm ơn vợ với những hình ảnh đặc tả những hy sinh, đánh đổi của người phụ nữ sau khi lập gia đình trên nền nhạc bài hát Nắm lấy tay anh vô cùng xúc động, được lấy cảm hứng từ chiến dịch Hiểu để yêu thông và tạo ra làn sóng ủng hộ mạnh mẽ thông điệp mà Neptune đang truyền tải trên các kênh truyền thông đại chúng.

o Display artwork tại các chợ, gian hàng trưng bày, đổi quà tại siêu thị, trên xe taxi, xe buýt. Các kênh báo giấy, tạp chí cho tới báo điện tử; digital frame trong thang máy, LCD tại các tòa nhà, cao ốc văn phòng, siêu thị, bệnh viện… với thông điệp dí dỏm, ấn tượng và đầy ý nghĩa như “Chồng tương trợ, vợ nấu thêm ngon”, “Có chồng phụ giúp, bếp núc thêm vui”, “Chồng rửa bát, vợ mát cả lòng”.

o Festive packaging: Neptune còn mạnh dạn thay đổi hình ảnh nhãn chai mới với hiệu ứng trái tim trọn vẹn xuất hiện khi ghép 2 nửa trái tim trên hai nhãn chai 1L lại với nhau. Điều này thể hiện thông điệp mà nhãn hàng muốn truyền tải: tình cảm vợ chồng sẽ trở nên trọn vẹn khi có sự thấu hiểu và chia sẻ từ hai nửa yêu thương.

Chị Hồng Anh có thể chia sẻ một chút về cách làm cho campaign mang tính lan truyền, từ đó tạo được lượng lớn “earned media” mà các nhãn hàng đều hướng tới?

Đầu tiên phải kể đến là phần nội dung. Cái khó chính là làm sao không những đúng với thông điệp nhãn hàng đang truyền tải mà còn phải tạo ra được dấu ấn riêng cho nhãn hàng. Phần nội dung kịch bản vừa phải hay, lôi cuốn lại cần phù hợp cho quá trình dựng phim để khi lên sóng, dù thời lượng chỉ có vài phút nhưng vẫn đảm bảo truyền tải đầy đủ thông điệp.

Thứ hai là phương thức và cách thức truyền tải thông điệp tới công chúng và người tiêu dùng phải dễ hiểu dễ nhớ. Neptune đã tạo ra hẳn một bộ các copy (lời nhắn) rất dí dỏm, thu hút và đặc biệt là khá vần điệu và dễ nhớ. Chẳng hạn như: “Chồng tương trợ, vợ nấu thêm ngon”, “Có chồng phụ giúp, bếp núc thêm vui”, “Chồng rửa bát, vợ mát cả lòng”… Các câu copy này luôn đi cùng thông điệp chính Hiểu để yêu thương cũng như các hình ảnh thể hiện tình huống tương ứng, góp phần đẩy mạnh và giải thích cụ thể hơn cho thông điệp.

Để có nguồn cảm hứng cho chiến dịch, chị lấy từ đâu?

Nguồn cảm hứng lớn nhất cho Neptune để thực hiện chiến dịch bắt nguồn từ một nghiên cứu khảo sát của ActionAid Việt Nam (AAV) về công việc chăm sóc không lương⁽²⁾ thực hiện năm 2016 trên gần 1000 mẫu tại 9 tỉnh thành ở Việt Nam. Chúng tôi thực sự ấn tượng với “con số biết nói” 5h đồng hồ mà khảo sát đưa ra. Bản thân Neptune cũng nhận được sự ủng hộ và hỗ trợ nhiệt tình từ phía các anh chị em trong AAV, đại diện từ các cơ quan, ban ngành có liên quan như Vụ Bình đẳng giới – Bộ LĐTB&XH hay Học viện Phụ nữ Việt Nam để câu chuyện về CVCSKL đến gần hơn với công chúng nhằm nâng cao nhận thức chung của xã hội về vấn đề và thực trạng khá đáng buồn này.

Chính vì vậy, Neptune đã hợp tác cùng creative agency Dinosaur để hiện thực hóa câu chuyện cho clip “Một ngày vắng vợ”, bộ KV chính kèm các lời nhắn như đã đề cập ở trên cũng như việc thiết kế bộ nhãn chai mới đặc biệt dành riêng cho chiến dịch Hiểu để yêu thương.

Trong tháng này, Buzzmetrics ghi nhận được hơn 100 campaigns của các thương hiệu được chạy trên social media, và “Neptune - Hiểu để yêu thương” đứng vị trí thứ 1 trong bảng xếp hạng BSI Top10. Chị nghĩ thế nào là một chiến dịch thành công?

Thành công của một chiến dịch đòi hỏi rất nhiều yếu tố, trong đó cần có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa những kênh/công cụ truyền thống và hiện đại. Với chiến dịch Hiểu để yêu thương, Neptune tin rằng mình đã làm tốt được điều này khi tận dụng được tối đa toàn bộ các kênh truyền thông, các công cụ hỗ trợ từ ATL đến BTL.

Bên cạnh đó, ý tưởng sáng tạo là yếu tố không thể thiếu. Tuy nhiên, tư duy sáng tạo luôn phải đi cùng với nghiên cứu về hành vi, thói quen, sự thật ngầm hiểu (insights) của đối tượng truyền thông để từ đó tìm ra lối đi riêng.

Cuối cùng, trong bối cảnh mà Digital marketing đang phát triển vũ bão như hiện nay, không thể phủ nhận Viral là một công cụ có sức mạnh lớn, giúp thương hiệu nhanh chóng thu hút sự chú ý và tạo đà lan tỏa và phát triển cho các chiến dịch truyền thông tiếp theo đó.

Thành công nào cũng cần rất nhiều yếu tố kết hợp và người làm thương hiệu phải là người có tư duy khoa học và tầm nhìn mang tính chiến lược lâu dài. Có như vậy, thương hiệu mới có thể phát triển bền vững và chiếm được niềm tin yêu lâu bền từ người tiêu dùng.

Để làm được điều này, cần đòi hỏi gì ở 1 Marketer?

Am hiểu sản phẩm và khách hàng mục tiêu của mình là điều kiện đầu tiên mà bất kỳ người làm thương hiệu nào cũng phải có được. Tiếp đến là tư duy chiến lược vừa sáng tạo vừa mang tính thực tế. Bên cạnh đó, am hiểu thị trường, thường xuyên cập nhật những xu hướng mới cũng là yếu tố quan trọng để một Marketer luôn có những bước đi đúng đắn, thức thời, hợp lý để chinh phục khách hàng và đánh bại đối thủ đặc biệt là với ngành hàng FMCG, nơi mà các thói quen và khuynh hướng tiêu dùng của khách hàng luôn dễ bị ảnh hưởng và thay đổi.

Theo chị, chỉ số BSI có ý nghĩa như thế nào trong việc phản ánh mức độ thành công của 1 campaign nói chung? Chị thấy BSI có điểm nào cần cải thiện hơn nữa?

Có thể nói, so với các công cụ đánh giá hiện nay, BSI đánh giá khách quan và chính xác hơn hiệu quả truyền tải thông điệp của thương hiệu đến khách hàng khi triển khai một campaign tích hợp trên môi trường social. BSI không chỉ đánh giá yếu tố Buzz volume hay Interaction mà còn đánh giá dựa trên những tiêu chí bổ sung như Sentiment Score, Object Mention, User Generated Content (UGC), Audience scale nhằm đảm bảo việc đánh giá hiệu quả và chất lượng thảo luận của campaign/event vì ngày nay users càng trở nên khó tính hơn trong việc xem quảng cáo và nghe những điều mà thương hiệu nói về bản thân, thậm chí càng khó hơn khi trong thảo luận của users có thông điệp của thương hiệu, thảo luận một cách tích cực về ý nghĩa thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến NTD.

Xin cám ơn chị Hồng Anh - Brand Manager của Neptune đã dành thời gian chia sẻ. Buzzmetrics và các đồng nghiệp trong ngành marketing Việt Nam mong muốn được nhìn thấy sự đột phá tiếp theo của Neptune trong thời gian tới.

Ghi nhận từ Buzzmetrics, campaign Hiểu Để Yêu Thương của Neptune có những điểm đặc biệt mà các campaign khác không có:

• Tỉ lệ UGC/ buzz volume cao: campaign tạo được sức ảnh hưởng để từ đó user tự nguyện nói về campaign. Trong đó, các bài viết thể hiện sự đồng tình với thông điệp của thương hiệu và chia sẻ câu chuyện của bản thân hay nhìn thấy được hình ảnh của người mẹ/người vợ sau khi xem clip Một ngày vắng vợ là các nội dung chính của UGC.
• Tỉ lệ object mention (campaign mention) cao: Neptune không chỉ tận dụng insight mà còn kết hợp rất tốt vai trò của mình trong chiến dịch, điều mà nhiều brand mắc phải: người dùng chỉ muốn nói về hoạt động mà không nhắc đến vai trò thương hiệu. Tỉ lệ object mention của chiến dịch chiếm vị trí cao nhất trong bảng xếp hạn BSI Top10 tháng 11 với hơn 58%; trong đó có hơn 23% lượng thảo luận chứa object mention đến từ UGC và phần lớn lượng thảo luận còn lại đến từ việc user chia sẻ clip Một ngày vắng vợ được đăng tải trên trang fanpage của thương hiệu hay các trang fanpage giải trí và trang cá nhân của những người nổi tiếng, nhưng không bày tỏ thái độ hay quan điểm riêng về thông điệp của Neptune.
• Tỉ lệ buzz volume giữa fanpage/non-fanpage Facebook chiếm tỷ lệ 39/61. Ngoài fanpage của thương hiệu, các trang fanpage giải trí và community như Afamily.vn, Blog Tâm Sự cũng chia sẻ lại clip Hiểu Để Yêu Thương và tạo nên chủ đề thảo luận về việc san sẻ, giúp đỡ người phụ nữ trong công việc nội trợ. Trong khi đó, các thảo luận đến từ non-fanpage thì ngoài việc user chia sẻ clip, thì các trang cá nhân của những người nổi tiếng như MC Phan Anh, Trần Chí Hiếu, Hoàng Bách, Lương Thế Thành… có những bài viết chia sẻ quan điểm cá nhân “việc nhỏ nhưng không hề nhỏ” như cách mà nhiều người hay nghĩ về việc nhà, cũng như tầm quan trọng trong việc san sẻ, hỗ trợ người phụ nữ trong “công việc không lương” này.

Tạm tóm tắt lại vài điểm chính để cùng học hỏi từ campaign đứng nhất bảng xếp hạng BSI Top10 tháng 11 năm 2017 như sau:

1. Yếu tố quan trọng nhất để đảm bảo thành công cho campaign là nội dung. Nhưng nội dung cần được truyền tải bằng các hình thức mà công chúng dễ hiểu, dễ nhớ, mang tính giải nghĩa rõ hơn cho thông điệp chính.
2. Nguồn cảm hứng có thể lấy từ các số liệu nghiên cứu sẵn có và phối hợp với creative agency ăn ý để biến số liệu thành giá trị hành động.
3. Đánh giá thành công của một chiến dịch không chỉ dựa vào số lượng (Buzz volume, interaction) mà là chất lượng thảo luận như Sentiment Score, Object Mention, User Generated Content (UGC), Audience scale.
4. Tactics được ghi nhận cho việc tạo buzz volume từ người dùng: Clip thật sự viral. Tận dụng tốt KOL để họ đưa ra tiếng nói, nêu chính kiến.

⁽¹⁾ Kết quả khảo sát của tổ chức ActionAid Việt Nam

⁽²⁾ Khái niệm công việc chăm sóc không lương (CVCSKL) theo Tóm tắt khuyến nghị chính sách Để ngôi nhà trở thành tổ ấm của AAV bao gồm việc chăm sóc các thành viên trong một hộ gia đình, làm việc nhà và các công việc tự nguyện vì cộng đồng.