Trong khuôn khổ giải thưởng BSI Awards 2020, chiến dịch “Bảo vệ bác sĩ 24h” do thương hiệu VitaDairy phát động đã giành chiến thắng ở 2 hạng mục quan trọng: Campaign of the Year và CSR Campaign of the Year. Đây là chiến dịch có sức lan tỏa mạnh nhất vào thời điểm sinh hoạt hằng ngày trải qua những thay đổi lớn do dịch bệnh bùng phát. Vào giai đoạn cao điểm của dịch bệnh (tháng 2 - tháng 4/2020), đã có 84 chiến dịch CSR lớn được các thương hiệu phát động. Theo quan sát của Buzzmetrics, để làm nên một chiến dịch CSR thành công trong một thời kỳ nhạy cảm cần có 3 điều kiện, đó là:

1. Được dẫn dắt bởi một cá nhân hoặc tổ chức uy tín
2. Đảm bảo sự minh bạch
3. Tận dụng công nghệ mạng xã hội để làm tăng tính lan truyền

Trong bối cảnh đó, chiến dịch “Bảo vệ Bác Sĩ 24h” của VitaDairy được thực hiện bài bản và chuyên nghiệp, đáp ứng các tiêu chí làm nên thành công của một chiến dịch CSR. Nội dung của chiến dịch là kêu gọi mọi người chia sẻ bài đăng công khai bao gồm hình ảnh các bác sĩ chống dịch đi kèm hashtag #BaoVeBacSi24h. Với mỗi bài đăng hợp lệ, VitaDairy sẽ thay mặt đóng góp 10.000 đồng vào quỹ "Bảo Vệ Bác Sĩ 24h". Toàn bộ vật tư y tế từ hoạt động gây quỹ sẽ được VitaDairy trao tặng cho Bộ Y Tế, chuyển đến các Y Bác sĩ trong tuyến đầu chống dịch.Chiến dịch đã nhận được sự hưởng ứng đông đảo từ người dùng mạng xã hội. Hơn 700 nghìn thảo luận được tạo ra, trong đó có 200 nghìn bài đăng tham gia phong trào quyên góp, tương ứng với hơn 2 tỷ đồng sẽ được trao tặng đến các Y Bác sỹ. Những yếu tố nào đã tạo nên sức ảnh hưởng của chiến dịch “Bảo vệ Bác sĩ 24h” trên mạng xã hội?

Yếu tố #1: Cách thực hiện hiệu quả - Cách thức gây quỹ tạo cơ hội cho người dùng được tham gia vào hoạt động CSR

Trong các chiến dịch quyên góp khác, toàn bộ quá trình thực thi sẽ thuộc về thương hiệu. Theo đó, thương hiệu sẽ chủ động đề xuất mức độ quyên góp. Sau đó, đại diện thương hiệu sẽ trao tặng tiền & hiện vật cho các tổ chức, đoàn thể liên quan. Các kênh truyền thông đưa tin về chiến dịch khi chiến dịch đã kết thúc. Lúc này, người dùng mới bắt đầu biết đến sự hiện diện của chiến dịch. Vì vậy, người dùng không có cơ hội được đồng hành cùng thương hiệu để hỗ trợ cho hoạt động chống COVID-19, và dĩ nhiên, sức lan tỏa của hoạt động cũng tương đối hạn chế. Đối với trường hợp của VitaDairy, người dùng mạng xã hội sẽ nắm một vai trò chủ động hơn. Mức độ quyên góp của chiến dịch sẽ do người dùng quyết định thông qua tính năng #hashtag của Facebook.

Với tính năng #hashtag này, chiến dịch đã đảm bảo được:

1. Tính minh bạch: Do người dùng được yêu cầu phải để hashtag ở chế độ công khai nên ai cũng có thể theo dõi tình hình quyên góp của chiến dịch.
2. Thân thiện với người dùng: Không cần các thủ tục đăng kí phức tạp, chỉ cần chia sẻ bài viết kèm hashtag chiến dịch đã được xem là quyên góp. Điều kiện quyên góp dễ thực hiện giúp người dùng không cảm thấy ngại hay khó khăn khi tham gia hưởng ứng.

Chiến dịch của VitaDairy được tài trợ dưới sự giám sát của Hiệp Hội Sữa Việt Nam. Các thông tin về chiến dịch được cập nhật trên trang chủ của Bộ Y Tế và các kênh báo đài chính thống, tạo được sự tin tưởng nơi người dùng.

Yếu tố #2: Thông điệp nhân văn và độc đáo

Thông điệp của chiến dịch là “Hãy bảo vệ bác sĩ - Để y bác sĩ bảo vệ chúng ta”. Đây là một thông điệp mang tính độc đáo so với tất cả chiến dịch khác, đồng thời phản ánh được tinh thần chung của cộng đồng.

Tính độc đáo của thông điệp

Đa phần, các chiến dịch thời COVID-19 hướng tới thay đổi nhận thức đến hành vi để bảo vệ người dùng khỏi COVID. Kể cả các chiến dịch chung mục đích quyên góp cũng chưa nêu rõ ràng về mặt đối tượng hỗ trợ. Đa số thông điệp thường dừng ở mức ủng hộ nói chung, ví dụ thường thấy là “Chung tay phòng chống dịch COVID-19”. Ngược lại, thông điệp của VitaDairy đã xác định cụ thể đối tượng mà chiến dịch hướng đến: các y bác sĩ - đối tượng được thường “ngầm hiểu” là người hỗ trợ người khác hơn là người cần hỗ trợ. Sự hy sinh của các y bác sĩ cũng là chủ đề nhận được sự quan tâm đặc biệt của dư luận vào giai đoạn dịch bùng phát, cho nên các thông điệp hướng đến y bác sĩ dễ dàng được cộng đồng hưởng ứng mạnh mẽ (Theo thống kê của Buzzmetrics, các tin tức liên quan đến bác sĩ tạo ra ít nhất 5 triệu thảo luận).

Tính nhân văn của thông điệp

Thông điệp của VitaDairy cho người dùng cơ hội được thể hiện vai trò và trách nhiệm của chính bản thân mình vào giai đoạn dịch bệnh bùng phát.Vào tháng 3/2020, tinh thần “không ai bị bỏ lại phía sau” đang là tinh thần chung của cộng đồng. Tinh thần này có 2 lớp ý nghĩa: (1) những người đang gặp khó khăn do dịch bệnh sẽ được hỗ trợ nhiệt tình và (2) bất kì ai cũng có thể góp sức mình để chống dịch. Đây cũng là tinh thần được phản ánh thông qua thông điệp của VitaDairy.

Yếu tố #3: Lựa chọn điểm rơi chiến dịch phù hợp

Chiến dịch “Bảo vệ Bác Sĩ 24h” có điểm bắt đầu và điểm kết thúc hợp lý, nắm bắt được những biến chuyển của người dùng trên mạng xã hội, Ngày bắt đầu chiến dịch là cuối tháng 3, thời điểm cả nước chuẩn bị bước vào giai đoạn giãn cách xã hội. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang thảo luận nhiều hơn về những hoạt động vì cộng đồng: nhắn tin ủng hộ chính phủ, phổ biến thông tin chính thống, tuyên truyền các thông điệp chống dịch. Trong khi ở giai đoạn trước đó, người dùng chủ yếu quan tâm đến các vấn đề cách phòng bệnh của cá nhân: vệ sinh cá nhân, ăn sạch uống sạch, đeo khẩu trang khi ra đường. Ngày kết thúc chiến dịch là giữa tháng 4, cũng là thời điểm giãn cách xã hội kết thúc. Ở giai đoạn hậu giãn cách xã hội, mối quan tâm của người tiêu dùng là trở lại cuộc sống bình thường và thực hiện các kế hoạch trước dịch. Điều này đồng nghĩa với các thông điệp cộng đồng sẽ ít được quan tâm hơn trước. Mặc dù chiến dịch của VitaDairy chỉ kéo dài 2 tuần, nhưng đó là 2 tuần mà ý thức vì cộng đồng được đẩy lên cao nhất, do vậy đã thu hút trọn vẹn mối quan tâm của người dùng.

Kết Luận

Có thể nói, đây là một chiến dịch chỉn chu từ chọn điểm rơi, xác định đúng insight - thông điệp và cách thực thi hiệu quả. Với một chiến dịch như vậy, thành công cũng là điều dễ hiểu.Tính đến cuối tháng 3/2020, đã có trên 250 thương hiệu phát đi thông điệp về chống dịch. Chiến dịch “Bảo vệ bác sĩ 24h” chỉ được khởi động vào hai ngày cuối cùng của tháng Ba, nhưng đã thu về hơn 100 nghìn lượt thảo luận. Chỉ trong vòng 3 ngày, đã có hơn 200 nghìn bài đăng từ người dùng.